Qué es Branded content
UNA DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT.
Según la Asociación de empresas consultoras en relaciones públicas y comunicación; la definición de branded content es: un contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.
Hace unos meses escuché sentenciar en un evento a Risto Mejide, una definición de Branded Content y decía:
«Esto va de “interesar y de construir audiencias” y de que las marcas se conviertan en “medios de comunicación” o “cadenas de televisión”. ¿Y qué se hace con el contenido que se encuentra –y que interesa– en los medios de comunicación? Se comparte».
De esta definición de branded content, destaco el concepto «construir audiencias». Un término que se utiliza en el marketing de las industrias creativas y culturales, para definir al público actual y potencial y cómo y por qué tengo que vincularlo para construir una relación a largo plazo.
Creo realmente que hoy en día las marcas tienen que construir sus audiencias con contenido que verdaderamente les interese; pero aunque necesario, no es suficiente, ya que creo que igualmente hay desarrollar qué tipo de experiencia voy a trasladar para ser capaz de interesar a mis clientes. Muy a menudo en mis conferencias y seminarios de marketing experiencial, detallo que generando experiencias de marca más auténticas es cuando empiezas a construir fidelización y fans de tu marca. Y cuando digo empiezas, me refiero a que es un camino que hay que recorrer y planificar a largo plazo.
DE CONTENIDO EN SU CONTEXTO A LA EXPERIENCIA EN SU ENTORNO
Se habla igualmente de interesar, en el sentido que el consumidor, quiere contenidos que le entretengan o diviertan. Esto es obvio y de perogrullo. Pero estoy de acuerdo en parte, ya que yo soy de los que creo que depende del contexto en que nos encontremos y del tipo de experiencia que espera nuestro cliente. No siempre el contenido deberá ser entretenido, necesario pero no suficiente. A veces necesita de otros componentes como el pedagógico o educativo, solo informativo y con un tipo de experiencia que sea más activa, pasiva o inmersiva.
Igualmente, si el contexto es importante, para mi la experiencia es la clave y ya lo he comentado en más de una ocasión. Ahora el contenido fluye a través de los medios digitales y transversalmente o por los transmedia: contenido adaptado a cada medio. Pero el tipo de experiencia que yo quiero trasladar es clave, por ello es importante tener en cuenta el entorno on line, pero también off line o más físico.
CONSTRUYENDO AUDIENCIAS EN EL FESTIVAL CIELOS DEL INFINITO DE LA PATAGONIA
De todos es sabido y los que me siguen en este blog, lo corroboran, mi pasión y vocación por el arte y la cultura. El branded content y la definición de Risto, me sirven para reflexionar sobre un proyecto que tuve la oportunidad de conocer en la pasada IV Conferencia de Marketing de las artes, organizada por Asimétrica y que tuvo como excelente marco el Museo Lázaro Galdiano.
Se trata del Festival Cielos del Infinito de la Patagonia, Chile y que fue presentado por Lorena Álvarez, Directora de Comunicaciones y Mediación. Quiero destacar la capacidad de comunicación y la excelente presentación de Lorena, siempre acompañada de una sonrisa, que se agradece enormemente. Emocionante y la credibilidad que puso para explicarnos un proyecto del que se notaba estaba muy identificada.
Lorena Álvarez del Festival de Artes Cielos del Infinito
BRANDED CONTENT Y EL FESTIVAL MÁS AUSTRAL DEL MUNDO
Supongo que te preguntarás qué es lo que tiene que ver el branded content con un Festival de arte y cultura organizado en territorio como la Patogonia Chilena. Pues la conexión está en que realmente este festival basó su estrategia de comunicación en el branded content; donde el contenido tenía el enorme desafío que suponía cómo lograr interesar, educar y entretener a su audiencia y construir público a medio plazo en un entorno geográfico tan singular.
Como destacó Lorena, el festival basa su éxito a que «han aprendido a adaptarse al lugar que pertenece y en el contexto que se desarrolla, para lograr interesar y construir su público»,
Pero qué es y cómo definen sus promotores el Festival:
«El Festival de Artes Cielos del Infinito es un evento que se realiza durante el período estival desde el año 2008 en las ciudades más australes del mundo: Punta Arenas, Puerto Natales y Puerto Williams, todas pertenecientes a la Región de Magallanes y Antártica Chilena».
«Su propósito fundamental es crear y extender espacios culturales a la zona más extrema del territorio chileno, contribuyendo al diálogo artístico y a la difusión de los creadores tanto nacionales como internacionales».
Igualmente detallan algo que no es habitual en las instituciones artísticas y culturales como es cuál es su visión y su misión:
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Visión:
Convertir la Región de Magallanes y la Antártica Chilena en un polo artístico de atractivo nacional e internacional.
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Misión:
Entregar a los habitantes de una zona geográfica tan extrema como la Región de Magallanes y la Antártica Chilena, una alternativa cultural que les permita ampliar sus horizontes y expectativas, a través de actividades artísticas y formativas.
Festival cielos del infinito
CONTENIDO QUE ENTRETIENE Y EDUCA PARA GENERAR EXPERIENCIAS
Entretener y formar para construir su público ha sido la clave y si hacemos un paralelismo con el branded content, están ofreciendo un contenido que entretiene y construye audiencia. Y no menos importante es que han creado una marca como Festival que les otorga una verdadera diferenciación y singularidad.
Por ello creo que el Branded content debe partir de un conocimiento del escenario o espacio y motivaciones de su público. El conocimiento sociocultural con el que nació el festival Cielos del Infinito, ha sido la clave para dar impulso al desarrollo de nuevas audiencias.
UN CONTENIDO CAPAZ DE LOGRAR VINCULACIÓN EMOCIONAL
Como igualmente destacan estas son algunas de las claves del festival de artes más austral del mundo, a la hora de explicar el fortalecimiento y fidelización del público:
- La significativa vinculación con los públicos y el conocimiento de la idiosincrasia local.
- La construcción de una propuesta integral que no mira hacia la capital sino que se concentra en las cualidades de las formas de vida del extremo sur –ritmos de la ciudad, lugares de encuentro, demandas y preferencias-, sumadas a la diversificación de los lenguajes artísticos ofrecidos,
- La ocupación de espacios públicos simbólicos, los precios accesibles, la profesionalización del trabajo artístico y de producción.
- Las líneas de trabajo para la vinculación y retroalimentación con los públicos de Cielos del Infinito se dividen entonces entre el conocimiento y la valoración de las audiencias, la definición de sus perfiles y la diferenciación entre estas, pero también con la selección de estrategias comunicacionales que permitan ir más allá de un acontecimiento artístico coyuntural para pasar a ser parte del día a día de los espectadores.
Estas mismas claves son las que creo deben explorarse en una estrategia de Branded content.
- No solo entretener hay que vincular a tu público teniendo en cuenta su idiosincrasia, incluso local.
- Retroalimentarse con el feedback de tu público.
- Ocupar espacios físicos para llevar el contenido de manera experiencial y física, no solo on line.
- Lograr que el contenido sea parte del día a día del espectador es algo complicado,pero ese debe ser el reto a medio plazo. El camino es la creatividad y de cómo seamos capaces de sorprender.
- En el actual contexto publicitario es necesario crear un contenido no intrusivo y entretenido.
- Permitir al cliente potencial, actual e incluso a los prescriptores interpretar la marca en clave de experiencia para que el contenido sea relevante, único y auténtico.
Si el branded content consigue que el contenido de marca genere una experiencia de marca más auténtica y memorable, entonces empezamos a construir fidelización en nuestro público actual, sin olvidar al potencial.
Un festival que se desarrolla en semejantes condiciones es todo un reto, y un acierto el apostar por un contenido y una experiencia que tuvieron que hacer auténtica para vincular e interesar a su público potencial. Desde este espacio mi enhorabuena a todo el equipo Magallánico y a toda la audiencia participante.
Deberíamos aprender aquí en España y en el contexto de la poca sensibilidad que hay por parte de nuestros gobernantes de las industrias creativas y culturales y que con esfuerzo y pasión también se acometen los proyectos.
Aquí te dejo el video de la presentación de Lorena, que te recomiendo ver, si eres apasionado de las artes y de Cielos del Infinito. Que lo disfrutes. Igualmente un video resumen.