Por qué el turismo experiencial es una estrategia de marketing turístico para captar turistas de alto valor

Foto Pixabay

Qué es turismo experiencial

Llevo años intentando encontrar una definición lo más precisa posible para el turismo experiencial que pueda abarcar tanto mi visión estratégica en el contexto del marketing turístico de destinos, como en el contexto de desarrollo de producto turístico innovador.

El haber desarrollado una metodología propia, denominada Hosperience, para el desarrollo innovador de productos turísticos con enfoque experiencial y aplicada en varios países por parte de empresarios y emprendedores de España, Colombia, México, Chile y Perú me ofrece creo que un visión global, amplia y contrastada.

Para mi el turismo experiencial debe abordar de manera integral, tanto el ámbito de desarrollo de producto turístico como el marketing de destino. No tendría sentido que no fueran de la mano, porque el turista de hoy en día, percibe el destino de manera global y homogénea. Los productos turísticos forman parte de la oferta de un destino y son los que realmente lo ponen en valor. Si se quiere abordar el desarrollo de un destino experiencial, es imprescindible abordar antes qué oferta a través de productos queremos poner en valor en el mercado y teniendo en cuenta a qué mercados emisores de turistas queremos abordar.

Sin embargo esto entraña dificultad, ya que para alinear estas estrategias, se necesita una visión a medio y largo plazo.

Y no siempre se consigue esa visión: los empresarios, sobre todo las pymes, suelen tener una visión hacia el corto plazo, a diferencia de los gestores del destino que suelen tener una visión más a medio y largo plazo.

Desde los DMO Destination Marketing Organization pasando por los clusters de turismo, portales de experiencias, hasta las entidades públicas, no todas (Ayuntamientos y Comunidades) que promocionan el destino y son responsables del marketing turístico. Creo que el éxito para desarrollar un destino experiencial viene por concebir una estrategia de posicionamiento y de marca destino en el medio y largo plazo.

Al menos es lo que he podido percibir en estos años de experiencia profesional en España y Lationamérica.

No pretendo sentar cátedra ni adoctrinar ni ser academicista, porque creo que siempre será mi visión particular y profesional, ciertamente sesgada, pero aquí está mi reflexión.

La economía de la experiencia: antecedentes del turismo experiencial

Los conceptos del turismo experiencial, no nacieron por generación espontánea. Vienen determinado por la economía de la experiencia concepto que se empezó a acuñar por el año dos mil. Bernard H. Schmitt, se le considera el padre del marketing experiencial y de la economía de la experiencia. Luego otros autores han aportado y teorizado sobre esta disciplina.

Por ello, mi metodología está basada en gran parte en los postulados teóricos del marketing experiencial.

Qué es marketing experiencial 

Para mi el marketing experiencial metafóricamente, es el brazo creativo de la experiencia de cliente.

Así es una estrategia de marketing que tiene como objetivo conectar de manera más auténtica con los todos los stakeholders, clientes internos y consumidores actuales y potenciales.

Tiene que dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca, por medio de experiencias y vivencias emocionales y auténticas; que tienen que ser gestionadas durante todo el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores a través de identificar y cualificar los micromomentos de la verdad priorizando la captación de clientes de alto valor.

Qué es turismo experiencial

Siguiendo este postulado mi definición en el contexto del marketing turístico del turismo experiencial y para productos y destinos es:

Estrategia de marketing turístico que tiene como objetivo humanizar un destino conectando con las sensaciones y emociones de nuestro huésped, viajero o turista.

Dando vida intencionadamente a las promesas de marca que ofrece cualquier destino y producto turístico, priorizando en contacto personal con los locales, por medio de experiencias y vivencias, más auténticas, sostenibles y memorables.

Y en todo el proceso de compra y consumo y en todos contactos e interacciones posteriores a través de micromomentos de la verdad y priorizando captar turista de alto valor.

Y últimamente remarco que esta estrategia tiene que proponer experiencias sostenibles, porque cada vez considero que el turismo experiencial tiene que estar alineado con la sostenibilidad de los destinos turísticos.

Igualmente importante es el identificar y cualificar esos micromomentos, donde tengo que incorporar una vivencia o experiencia para sorprender y superar las expectativas de nuestro viajeros.

Sin olvidar que la estrategia debería priorizar la captación de clientes da alto valor, concepto que me parece imprescindible en cualquier estrategia de marketing, tener en cuenta el valor de vida de nuestros clientes actuales y potenciales. En este post explico detalladamente.

Aquí y reflexiono con un par de ejemplos de por qué el turismo experiencial es la estrategia de marketing de destinos idónea para captar turistas de valor.

1.- El marketing de destinos turísticos debe priorizar el contacto personal para humanizar la marca destino

Hoy en día los destinos turístico están inmersos en una competencia a nivel global extremadamente competitiva. Hay muchos factores que influyen a la hora de que un turista elija un destino. Los factores racionales, están quedando en un segundo plano, para dar paso a factores más humanos y emocionales.

La madurez del turista es una realidad, siempre digo que el turista está muy viajado y cada vez es más difícil sorprenderle y captar su atención.

Por tanto si un destino quiere diferenciarse deber apostar por el turismo experiencial, que es el que ofrece una conexión emocional con los turistas potenciales que quieran visitar el destino, paso previo para la captación de futuros turistas.

Para conectar emocionalmente en turismo experiencial existen lo que he llamado dimensiones y palancas experienciales, en mi metodología Hosperience.

Si conectas con las emociones del turista, humanizas del destino, paso previo para considerarlo como un destino de turismo experiencial.

Un ejemplo de cómo un destino turístico se humaniza

Hace unas semanas conocía la campaña, «Rent a Finn», una creativa singular campaña de turismo experiencial de Visit Finland que empareja a habitantes, los finlandeses con turistas potenciales para enseñarles a abrazar la célebre felicidad finlandesa.

Un informe de Naciones Unidas ha considerado a Finlandia por segundo año consecutivo el título de país más feliz del mundo, el bello país nórdico se jacta ser un auténtico maestro en el arte de la felicidad.

Una campaña que creo está alineada con el marketing turístico experiencial es “Rent a Finn” de Visit Finland, que ofrece a todos aquellos que así lo deseen los servicios de ocho guías locales que durante tres días les embarcarán en un fenomenal tour de placenteras y beatíficas actividades (desde la pesca a la recogida de bayas pasando por las tradicionales saunas finlandesas).

A través de esta campaña están humanizando la marca de este destino turístico. Pero no nos están tratando de «vender» el continente del destino: sus paisajes, su fauna, sus recursos turísticos culturales, su gastronomía etc.

No te venden recursos turísticos, que realmente los tienen; necesarios pero no suficiente en el actual mercado turístico global.

Su aire es uno de los más limpios del mundo y sus paisajes son irrepetibles. Son el país con una cultura de la sauna, con miles de lagos y bosques que siempre quedan cerca. Es este país puedes hacer una visita a Papá Noel, admirar la aurora boreal o experimentar la paz del campo y la vida en la cabaña.

Lo que realmente te están tratando de «vender» o mejor dicho, poner en valor, es su estilo de vida: que es precisamente es lo que humaniza la marca destino y lo que realmente conecta con las sensaciones y emociones de nuestro cliente, viajero y turista.

Y es precisamente donde el turismo experiencial basa su propuesta de valor: conectar con los locales o habitantes del destino, para humanizarlo y acercarlo, experimentarlo y «vivenciarlo» si se me permite el vocablo.

Involucrar a los habitantes del destino

Se habla mucho de destinos experienciales o de cómo crear un destino de turismo experiencial

Pero para ello, hay que empezar a motivar, sensibilizar y concienciar de las bondades del turismo experiencial ofrece al destino.

Para ello en el caso que estamos comentando, la selección de anfitriones y huéspedes en la campaña “Rent a Finn” tuvo lugar hace unos cuantos meses y los candidatos a convertirse en invitados tuvieron que enviar vídeos dando cuenta de sus motivaciones para demostrar la felicidad finlandesa.

Por su parte, los guías tuvieron que demostrar sus conocimientos sobre las costumbres locales y probar que podían ser efectivamente buenos anfitriones.

Los viajes realizados en nombre de la campaña “Rent a Finn” están programados desde el mes de junio hasta el mes de agosto (y está previsto que Visit Finland publique vídeos con las vivencias experimentadas al calor de tan singulares excursiones el próximo mes de septiembre).

La web RentAFinn.com ofrece detallada información sobre el proceso de selección y sobre el emparejamiento de guías y turistas. Los huéspedes son oriundos de China, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos. Y entre los anfitriones destaca “Esko”, que es nada más y nada menos que el alcalde de Rovaniemi, la ciudad donde Papá Noel tiene fijada su residencia.

“Rent a Finn” es, no obstante, mucho más que un simple concurso y anima a todos los finlandeses a “alquilarse” a sí mismos a turistas al azar para ayudarles a conocer en primera persona la felicidad “made in Finland”.

Identificación y cualificación de turistas para su futura captación: inbound marketing

Creo que el proyecto RentaFinn está pensado estratégicamente, ya que ponen en marcha una estrategia de inbound marketing muy creativa, no olvidan que es necesario identificar y cualificar a futuros y potenciales turistas y viajeros del destino. Para ello te ofrecen la realización de un test denominado equilibrio vital.

Paso previo para empezar una relación con futuros turistas: los están identificando, para luego imagino cualificarlos más detalladamente por motivaciones y por valor. Imagino que esto será un paso posterior que realizarán.

Yo mismo realicé el test recibiendo mis resultados con este email:

«En los resultados adjuntos de tu test encontrarás un informe personalizado sobre tu equilibrio de vida con consejos sobre cómo reducir el estrés y mejorar el rendimiento. Este test lo ofrece Hintsa Performance en colaboración con Visit Finland.

Recuerda también presentar tu solicitud para reservar a tu propio finlandés el próximo verano y tener la oportunidad de volver a conectar con la naturaleza en Finlandia»

Lo lógico sería que una vez han identificado a potenciales turistas, comiencen una relación para conocer las motivaciones y ver que potencialidad de gasto tengo como turista para cualificarlos por valor.

La importancia del valor de los clientes y su potencialidad de gasto es para mi crucial en una estrategia de desarrollo de producto turístico experiencial, porque no todos los turistas tienen el mismo valor y capacidad de gasto, por ello tendremos que plantear diferentes tipos de experiencias en función de ello.

2.- El marketing de destinos debe desarrollar espacios de contacto a través de la tecnología

No es necesario reafirmar que hoy en día el turismo no puede ser ajeno a las nuevas tecnologías y la transformación digital es algo que debe aprovecharse sin duda.

Pero a veces la creatividad da un paso al frente, y más allá de grandes propuestas tecnológicas surgen ideas francamente originales.

Este es el caso, traigo un ejemplo que se lanzó en 2016 a través de la Oficina de Turismo de Suecia desarrolló una campaña igualmente alineada con mi visión del turismo experiencial y vivencial.

Una premiada campaña en la que los propios suecos 100% auténticos hacían las veces de «brand ambassadors» de su propio país atendiendo llamadas telefónicas de todos los rincones del planeta para responder a todo tipo de preguntas sobre su país, que realizaban turistas potenciales.

Así Suecia fue el primer país en el mundo en tener su propio número de teléfono. El número tuvo un gran éxito y más de 186.000 personas de todo el mundo de un total de 186 países se comunicaron con suecos durante dos meses y medio.

Pues una creativa e interesante campaña alineada con el turismo experiencial donde se prioriza el contacto personal entre los habitantes del destino y los potenciales turistas.

Pero al mismo tiempo que generaba y potenciaba la marca nación, fomentaba el sentimiento de pertenencia de toda la población sueca con una acción conjunta en medios de publicidad directa, redes sociales y otras plataformas digitales.

Nada tan sencillo como llamar por teléfono a un sueco para informarte sobre su propio país y animarte a visitarlo.

La idea fue desarrollada por la agencia Ingo Stockholm (WPP). Visto en el blog de la Redes de Pedro.

Un ejemplo más que define mi visión de turismo experiencial: priorizar el contacto con los locales a través de una experiencia más auténtica: poder hablar en vivo y en directo con un anfitrión.

Otro ejemplo similar que ya he hablado en este blog es el caso de las Islas Feroes.

Para intentar acabar con esto, la oficina de turismo Visit Faroes ha lanzado el “Faroe Islands Translate”, su propio servicio de traducción.

Y lo hacen de una forma muy peculiar, ya que son los propios habitantes del archipiélago los encargados de traducir la frase que el usuario quiera al feroés desde 14 idiomas como el inglés, español, ruso, japonés o portugués.

Otro claro ejemplo de turismo experiencial alineado con el turismo experiencial y que utiliza la tecnología para priorizar el contacto local con potenciales turistas.

En conclusión:

1.- Más allá de una definición, de lo que consideremos turismo experiencial, lo importante es tener claro que el actual mercado competitivo de los destinos turísticos, la clave estará en cómo gestionar la experiencia del turista a través de un contacto más auténtico y singular.

2.- El continente (paisajes, fauna, recursos naturales, culturales etc) en los destinos es necesario, pero no suficiente en el panorama de competitividad turística: la conexión emocional será la clave para conectar con el viajero del siglo XXI.

3.- La tecnología debe estar al servicio para enriquecer la conexión vivencial, pero de manera natural y espontánea.

4.-No habrá experiencia más experiencial y vivencial que el contacto humano y los recursos turísticos del destino deben enriquecer la experiencia personal del viajero.

5.- El marketing de destinos turístico deberá aprovechar los postulados del turismo experiencial para captar turistas, ya que hoy en día el turista del siglo XXI demanda un contacto más auténtico y conexión emocional, y eso se consigue a través del contacto con la personas locales del destino.

6.- Es necesario identificar y cualificar a potenciales turistas y comenzar una relación con ellos para establecer el valor económico y su potencial de gasto: porque no todos los turistas tienen el mismo valor y capacidad de gasto.

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