Ya conocía la inminente apertura de la nueva tienda de Abercombrie www.abercrombie.com en Madrid. Una reunión en la Fundación Juan March, hizo que por casualidad me topara de lleno con esta acción, que hizo que más de uno se parara ante 101 cuerpos de jóvenes esculturales sin camiseta que se plantaron delante de la nueva tienda para vender dentro de unos días, la ropa de la marca.
101 cuerpos de jóvenes esculturales
Abercrombie & Fitch organizó esta acción que considero de «street marketing» para presentarse en Madrid y dar a conocer su nuevo local. Un palacete en plena milla de oro de Madrid en pleno barrio de salamanca. Con una superficie que ronda los 1.500 metros cuadrados y con un ambiente cool y con una muy cuidada decoración.
La compañía apuesta por un concepto de experiencia de compra muy directa, personal, sensual y seductora; con unos dependientes-modelos con unos cuerpos 10.
Las marca apuesta claramente por el shopping experiencie, por una experiencia de compra superior, única, auténtica y memorable. En palabras de Eric Cerny, responsable de las relaciones con los inversores de la cadena, que se encuentra en Madrid con motivo de la próxima apertura de su primera tienda en España:
«Vendemos ropa, pero asegura que también algo más. Lo hacen en tiendas poco iluminadas, con música alta y luces que enfocan solo a algunas prendas. Todo aderezado con modelos con poca ropa y mucha presencia. Es una experiencia de compra, asegura . Buscamos una sensación sensorial, por eso prestamos atención a las luces, la música, la disposición visual de las prendas. Todo se tiene en cuenta, apunta seguro Cerny. Consideramos que nuestro marketing es la experiencia en tienda. No hacemos publicidad en vallas; nuestras tiendas son muy importantes porque ellas son nuestra plataforma publicitaria».
Todo una alegato de marketing experiencial.
Joseph Pine pionero y reconocido especialista en estrategias de marketing experiencial detalla en su libro «La economía de la experiencia” que «en cualquier compañía y en todos sus niveles, los trabajadores deben comprender que en la economía de la experiencia el trabajo es teatro y que cada empresa es un escenario”.
Creo que realmente Abercrombie interpreta esta metáfora a la perfección, poniendo en valor a su personal de ventas, los cuales representan un rol que tienen que asumir y que son ellos, modelos-personas de carne y hueso, los verdaderos protagonistas y proveedores de la experiencia superior de marca, más allá de la pura compra.
Ellos son los valedores de la marca, inyectando una experiencia de compra superior y estando en contacto con su público y serán lo que representarán en el «escenario» de la tienda la propuesta de valor de la marca: compra ropa en una ambiente cool y con «actores» cool.
A cierre del primer semestre, Abercrombie contaba con un total de 1.073 establecimientos en Estados Unidos y 59 fuera de su mercado local. La compañía se encuentra en pleno desarrollo internacional y se ha marcado el objetivo de alcanzar unas ventas de 7.500 millones de dólares en 2015, frente a los 3.470 millones de dólares que registró en 2010.
Con una superficie que ronda los 1.500 metros cuadrados y con un ambiente cool que más el de una discoteca que el de una tienda de ropa, Abercrombie & Fitch llega dispuesto a conquistar el mercado textil español.
Tampoco deja de ser curioso que está firma desembarque en plena plaza del Marqués de Salamanca y hay un cierto paralelismo con el personaje. José María de Salamanca y Mayol (Málaga, 23 de mayo de 1811 – Carabanchel Bajo, Madrid, 21 de enero de 1883), I marqués de Salamanca y I conde de los Llanos con Grandeza de España, fue un influyente estadista, destacada figura aristócrata y social y un gran emprendedor y hombre de negocios durante el reinado de Isabel II de España. Da nombre al actual barrio de Salamanca de Madrid, de cuyo ensanche fue impulsor y del que forma parte dicho barrio. De vida aventurera y con múltiples altibajos, a José de Salamanca se le atribuyen numerosos negocios con grandes beneficios en sectores como el ferroviario, la construcción, la banca o la inversión bursátil, además de varias corruptelas; a menudo como socio de otros destacados miembros de la sociedad española del momento, incluyendo a María Cristina de Borbón, madre de Isabel II y regente durante la minoría de edad de ésta. Probablemente llegó a poseer, en sus mejores momentos, la mayor fortuna de España.
Marqués de Salamanca
Si hoy el Marqués de Salamanca tuviera que invertir en algún negocio, seguro que apostaría por la innovación y se asociaría a Abercombrie y quien sabe si la nueva tienda se hubiera denominado «Salamanca&Abercombrie».
Enhorabuena y suerte a todos los responsables del proyecto en España, ya que tengo entendido que la siguiente plaza en abrir tienda será Barcelona.
Suerte Sr. Abercrombie & Fitch y gracias por pensar en España y especialmente en Madrid, ya que falta nos hace nuevas iniciativas que creen empleo y apuesten por nuevos proyectos e innovación. Será también un revulsivo turístico.