Que hoy en día las marcas están apostando por gestionar y crear experiencias de marca más allá de lo convencional y relevante, no es nada nuevo. Pero gestionar y crear experiencias de marca que superen lo relevante y alcanzar lo memorable, único y auténtico, es otra realidad, que no siempre se alcanza.
Pero gestionar y crear experiencias de marca que superen lo relevante y alcanzar lo memorable, único y auténtico, es otra realidad, que no siempre se alcanza. Hay varios vectores o conectores para llegar a ocupar este espacio que demanda el nuevo consumidor de experiencias o experisumidor. Y uno de ellos es el marketing experiencial que conecta y vertebra los contenidos que ayuden a superar lo relevante. El branded content está adquiriendo un extrema relevancia igualmente como una forma relativamente nueva de comunicación no convencional y a medio camino entre publicidad y entretenimiento.
Para ello las marcas crean un contenido de marca ex profeso y esencialmente destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento. Y aquí, es donde reside creo la importancia y la conexión con el marketing experiencial; deber ser un contenido que aporte entretenimiento y que sea capaz de alzarlo de lo meramente relevante a lo auténtico, único y memorable. Así se alineará con el marketing experiencial para crear experiencias de marca únicas. Pero el entretenimiento tiene varios vértices para ser considerado auténtico para el consumidor y aquí es donde reside su propuesta de valor: el consumidor como dice la publicidad de una importante marca no es tonto o “yo no soy tonto”.
Con ello se materializa que aunque creemos un contenido de marca entretenido, de por sí, será necesario pero no suficiente.
El marketing de contenidos necesita de propuestas de marketing experiencial para lograr sus objetivos de entretenimiento y para que el consumidor le otorgue categoría de único y autentico. Por que lo que creo es que el consumidor busca estas dos premisas y requiere de marcas cada vez más auténticas.
Como toda nueva propuesta de valor en marketing está en continua evolución y empiezan a existir numerosos eventos de marketing donde se reflexiona sobre la nueva fórmula y hay también numerosos ejemplos y propuestas creadas por marcas, agencias y productoras.
Ya he hablado alguna vez de algún ejemplo concreto como Un país para comérselo como formato televisivo experiencial conectado con el turismo, la gastronomía y el destino. Un país para comérselo es un muy buen ejemplo de branded content, donde no hay ninguna marca que abandera el contenido. O quizás sí, la serie Cuéntame, creó un contenido de marca, para crear más notoriedad y relevancia a sus actores principales. Esa es la pregunta o la cuestión. Lo que está claro que podría haber sido un contenido de marca, único, memorable y auténtico, para promocionar por qué, no España y determinados destinos turísticos. Hay otro caso como La serie Gran Reserva, donde sí hay una marca como la denominación de origen de la Rioja.
La serie de documentales protagonizados por los actores Imanol Arias y Juan Echanove acompañados por el periodista y cómico Tonino Guitián y el cocinero Floren Domezaín. Durante sus viajes los dos actores se adentran por las tierras de España para investigar su gastronomía mas cultural y los paisajes mas bellos.
El formato podría considerarse como puro branded content para promocionar destinos turísticos a través de la experiencia única y autentica que aportan los dos personajes.
Otro ejemplo reciente podría se “Conectando España” que tiene la peculiaridad de ser el primer brand content rural. En cada programa se visitan dos pueblos donde ocho habitantes cuentan en primera persona como es su vida en él y cómo la tecnología les ayuda a llevar a cabo sus sueños profesionales como emprendedores en entornos rurales.
1.- El contenido debe ser no solo relevante para el consumidor-experisumidor, deber ser capaz de convertirse en único, auténtico y memorable
2.- El contenido debe ser capaz de vertebrase en una estrategia transmedia por distintos canales, medios y soportes. Y quizás orientada a cada canal y soporte.
3.- La linealidad del contenido no es la vía, más bien debe secuenciarse en una narrrativa transmedia para que fluya de manera creativa.
Un ejemplo fue The Hire es una serie de 8 cortos de acción, realizados en dos temporadas para BMW entre el 2001 y el 2002. Para ello se creó la productoraBMW Films capitaneada por el mismísimo David Fincher, que consiguió reunir unos cuantos reputados directores de cine para dirigir cada corto:Ang Lee, Wonk Kar-Wai, John Frankenheimer, Alejandro González Iñárritu, John Woo, Joe Carnahan, Tony Scott y Guy Ritchie, y un puñado de caras conocidas para protagonizarlos, en el que destaca Clive Owen como The Driver, personaje misterioso que aparece en todos los cortos,Forest Whitaker, Gary Oldman, Ray Liotta, Madonna, Marilyn Manson, Mickey Rouke o Don Cheadle entre otros. Los cortos tuvieron mucho éxito en Internet, tanto que se editaron en DVD para facilitar su distribución.
4.- El contenido de marca o branded content necesita de un contacto real y físico de la marca y a través del marketing experiencial puede conseguirse mayor notoriedad de marca, por lo que creo que el marketing experiencial y de contenidos tienen que ir de la mano en la estrategia.
Aquí dejo un enlace a un reportaje de hace unas semanas en el Diario EL País sobre Branded content titulado: El cine y la publicidad renuevan su matrimonio y donde un especialista en crear acciones de branded content reflexiona y comenta: «En un momento en que las empresas son antipáticas, las marcas deben ir más allá. Nosotros trabajamos los valores de nuestros clientes, bien hacia afuera, en películas para todo el mundo, bien hacia dentro, en cortometrajes para sus clientes y / o empleados».
En definitiva el Marketing experiencial+branded content o contenidos de marca la nueva fórmula que abraza al Experisumidor.
¿Conoces algún ejemplo de marketing experiencial+branded content similar?