Tiendas flagship store o tiendas insignia

Por qué la marcas apuestan por los «flagship store» o tiendas insignia como estrategia de marketing experiencial

Desde hace unos años algunas marcas están apostando por la apertura de tiendas insignia o flagship store como estrategia de marketing experiencial. Son espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva; con el objetivo de identificar y cualificar a un consumidor que demanda experiencias de compra en el punto de venta más proactivas, entretenidas, auténticas y memorables.

Detalle de la Tienda Asics en Barcelona

QUÉ ES UN CONCEPT STORE O FLAGSHIP: ESPACIOS ÚNICAS Y MARCADAMENTE EXPERIENCIALES 

Una «concept store» o «flagship» o tienda insignia no es un espacio o punto de venta más que se dedica a vender productos de la marca en una ubicación en primera linea comercial, sino que debe ser un espacio innovador con un diseño expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aporte una verdadera experiencia de marca diferente; muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no encontramos en un punto de venta normal.

Los concept store» o «flagship son espacios de venta expositivos de marca donde la venta pasa a un segundo plano y hay que crear experiencias de entretenimiento y educativas. 

ÚNICOS Y MARCADAMENTE EXPERIENCIALES

Una de las marcas que acaban de desembarcar en España con este tipo de espacios es Asics de la que ya he hablado en alguna ocasión con referencia a una acción de marketing experiencial que protagonizó la marca con el desarrollo del programa support de marathoners que permitía a familiares y amigos de los runners grabarles mensajes sorpresa de apoyo y aliento durante  la carrera.

Ahora destaco la apuesta de la marca con la apertura hace unos meses del primer flagship store de ASICS en nuestro país es ‘More Than a Store’, mucho más que una tienda.

Aquí reflexiono sobre el caso y cuáles creo que son las claves para definir la estrategia de marketing experiencial de marca en una tienda insignia:

1.- Toda experiencia de marca no tiene que obviar la identificación y cualificación de sus clientes actuales y potenciales como primer eslabón para generar tráfico a su punto de venta. De ahí que la estrategia debe contemplar un medio como internet, ideal para identificar y cualificar clientes potenciales. En el caso que nos ocupa, la marca lo hace desde el site a través de un registro estructurado, cualificando al consumidor potencial y recabando información relevante como es el número de calzado y la marca de zapatillas actual.

Detalle de identificación y cualificación

2.- Un espacio de marca de estas características tiene que generar experiencias de marca más allá de lo relevante y crear una cierta expectativa para hacerlo aspiracional de cara al consumidor. Asics lo logra a través de su nuevo concepto de tienda e identificándolo con el: «More Than a Store» o mucho más que una tienda, donde ofrecen una serie de servicios y experiencias únicas, exclusivas y de un gran valor añadido para el consumidor: 

• ASICS Foot ID: Aprende más sobre tu tipo de pisada y mejora tu forma de correr.
• ASICS Running Lab: Mide tu rendimiento en carrera como los profesionales. 
• ASICS Running Club & Clinics: Sal a correr con nuestro entrenador profesional y utiliza nuestras instalaciones.

3.- Un flagship store o tienda insignia debe concebirse como un formato innovador en continente y contenido a través de experiencias exclusivas. Durante los últimos años y en algunos sectores y en especial en el de la moda ha tomado vital importancia el concepto flagship store, sin embargo no siempre se ha concebido adecuadamente, ya que lo han hecho para referirse a todo tipo de tiendas, especialmente las grandes, cuando en realidad se refiere únicamente a espacios que representan una experiencia única y exclusiva  de marca.

Por ejemplo una marca como Abercrombie&Fitch de la que ya he comentado en este espacio, concibe todas sus tiendas de una manera uniforme y no diferencia experiencias de compra a través de ninguna flagship store. En noviembre de 2011 desembarcaron en Madrid con un concepto de tienda igual que en cualquier otro país del mundo.  Para Abercrombie, cada tienda es un flagship en sí mismo. Otro ejemplo, en su estrategia, es la diferencia que hay entre los flagship store que tiene la marca Prada en Tokio, Nueva York, San Francisco y Los Ángeles, con el resto de las tiendas de Prada, alrededor de ciento setenta en todo el mundo.

En este video se explican las diferencias entre sus tiendas insignia y las habituales:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=zy8HJoeKiFY&w=480&h=360]

La palabra flagship proviene de la terminología naval y fue adoptada por el mundo de la moda para describir aquellas tiendas que reflejan el carácter propio de una marca y que, por tanto, representan de forma única y emblemática su imagen y la generación de una experiencia de compra. Una imagen y experiencias de compra con una estrategia diferente a la de otros establecimientos de la compañía.

La palabra insignia, aplicada originalmente al buque que comanda una escuadra, ha pasado a utilizarse de modo figurado para aludir a un elemento muy representativo y distintivo de una serie de personas, objetos, etc., como «equipo insignia» o «edificio insignia», y puede referirse igualmente a este caso: «tienda insignia». Uno de los peligros de la aparición de muchas tiendas de este tipo para la misma marca es caer en la indeferenciación, repetición, perdiendo novedad, así como la posibilidad de sorprender a sus fieles consumidores.

Es clave entender que un flagship store o tienda insignia no es una tienda con una ubicación principal o una  exagerada representación de la imagen de una marca siguiendo un diseño estereotipado, sino un espacio en el que la marca está en continua innovación y renovación. Un vehículo y herramienta para reflejar una imagen innovadora y de diferenciación y distinción al nivel de la misma, por ello el espacio de ASCIS es un espacio pensado exclusivamente para crear y generar un experiencia de marca única como la marca comenta:

Y para ello, no sólo se puede encontrar toda la gama de zapatillas de running, padel, tenis, hockey… de la marca sino que además cuenta con un un ‘Foot ID‘, con un scanning con 4 láseres y 8 cámaras, que realiza un escáner en 3D de tus pies. El FOOT ID Dinámico se sirve de unas zapatillas especiales para la prueba, un programa informático y varias cámaras para analizar tu ‘ciclo de marcha’ mientras corres por encima de la cinta. Estos datos generan un FOOT ID personalizado que revela las ASICS que mejor se adaptan a tu forma de correr. Además en el Running Lab, los entrenadores determinan la capacidad para correr mediante un análisis científico que implica varias mediciones y una prueba aeróbica de fitness.

4.- Las nuevas tecnologías son proveedoras naturales de experiencias de marca únicas, auténticas y memorables. En la actualidad hay varias tecnologías que están emergiendo de una manera relevante en este tipo de espacios y que creo tienen un gran potencial de futuro. Una de ellas y que más relevancia está adquiriendo es la realidad aumentada. En esta presentación hay algunos casos relevantes de la utilización de la realidad aumentada en tiendas insignia:

[slideshare id=13222090&doc=realidadaumentadaaplicadaalmarketingycomunicacinmododecompatibilidad-120606075754-phpapp02]

Igualmente tecnologías como la geolocalización aplicada al móvil marketing será una de las tecnologías a tener en cuenta en el futuro.

5.- Retail entertainment: el entretenimiento no debe estar reñido con la experiencia de compra y dentro de la configuración de la parte de contenidos en los flagship, es preciso albergar espacio para una programación puramente de entretenimiento y educativas, que complemente las experiencias de compra más técnicas y convencionales. Diseñar y programar acciones de puro entretenimiento como conciertos de música, masterclass con clientes, demostraciones participativas, escenografías, formación etc puede hacer que la compra sea más relevante.

6.- Las personas como proveedoras de experiencias: no cabe duda que al final toda experiencia de compra que se diseñe en este tipo de tiendas necesita de un personal especializado, motivado y formado de una manera diferente. El éxito de las ventas pasan por una ecuación donde la personas cobrarán un protagonismo del que no se pueden escatimar recursos.

¿Conoces algún ejemplo de tienda insignia o flagship store relevantes? ¿Seguirán las marcas apostando por este tipo de espacios? ¿Qué formatos innovadores o experiencias de marca se desarrollarán en el futuro en este tipo de espacios?

Si quieres aprender una metodología estratégica de marketing experiencial para desarrollar experiencias de marcas únicas y auténticas apúntate a mis seminarios presenciales sobre marketing experiencial.  

Nuevo seminario de marketing experiencial, taller de gastronomía y experiencia Microteatro

Dónde: A PUNTO LIBRERÍA
www.apuntolibreria.com
Centro cultural del gusto
C/ Hortaleza nº64
28004.Madrid
Cuándo: viernes 24 y sábado 25 de febrero 2017
Horario: viernes de 16:00 a 20:00 y sábados de 10:00 a 15:00
Precio: 120 euros si te inscribes antes del 1 de febrero de 2017, después 150 euros.
Actividad incluidas: Comida y Duelo de Chefs y experiencia Microteatro por dinero en c/Loreto y Chicote nº9
Inscripciones y pre-reserva: envía un e-mail a pjcantero@ono.com o arteting@ono.com o contactame en 667-74-74-07

Más información en pjcantero66@gmail.com
PROGRAMA

9:45 Bienvenida y café.
Viernes 16:00 a 20:00 José Cantero
Ejercicio energizante: nos ponemos A Punto
Introducción a la economía de la experiencia : una nueva propuesta de valor para las pymes.
De un producto a una experiencia única y auténtica: dinámica creativa
Cómo aplicar el marketing experiencial en tu pyme para incrementar la ventas: metodología básica con dinámica estratégica .
Casos de éxito: cómo y por qué puedo aprender de ellos
20:00 Visita al espacio Microteatro por dinero donde veremos una microobra de Teatro.

Sábado 10:30 a 13:30 

El Marketing Experiencial en sectores como el turismo, retail y ocio y entretenimiento
Organizaciones orientadas a la experiencia

• El Branding Experiencial como Estrategia de Marca.
• Tipos de Experiencias. Dimensión experiencial y Matriz Experiencial.
• Cocinando una Experiencia, cómo elegir la experiencia de marca adecuada.
• Workshop práctico: desarrollar una estrategia de marketing experiencial

 
Workshop “Creatividad Experiencial”
13:00 a 14:00 Actividad Team Building y taller experiencial gastronómico: Duelo de Chefs
14:30 a 15:30 Comida
En este seminario aprenderás de forma práctica…
Una metodología básica para aplicar el marketing experiencial y contenidos en tu pyme
Cómo desarrollar e implementar una estrategia de marketing experiencial desde la estrategia a la creatividad en entornos gran consumo y empresas.
Cómo identificar, cualificar, captar y fidelizar al consumidor de experiencias.
Conocer casos de éxito de distintos sectores como: turismo, moda, retail, ocio y entretenimiento, arte y cultura, deporte, gastronomía y wellness&salud.
Cómo diseñar, conceptualizar e implementar campañas de comunicación concebidas desde el marketing experiencial.
Cómo generar y crear nuevas experiencias y servicios en tu pyme centrados en experiencias únicas y auténticas para incrementar las ventas.
EL seminario incluye un taller experiencial gastronómico y una experiencia microteatral:

Yo me lo guiso. Yo me lo como.

El seminario incluye una actividad team building experiencial a realizar por dos equipos que se conformarán por los participantes para desarrollar la actividad: “Duelo de Chefs”
Los 2 grupos prepararán, junto a un cocinero profesional, 2 platos a elegir entre un menú tradicional y un menú de cocina fusión. Se les darán varios ingredientes y una selección de 4 o 5 recetas para elegir.
Tendrán 60 minutos para preparar los platos y luego presentarlos a un jurado representado por los docentes y personal de A PUNTO. El jurado determinará a los ganadores en función de trabajo en equipo y la calidad final. Una vez acabada la preparación, empezaremos la comida con lo preparado por los alumnos. El equipo ganador podrá invitar una persona gratis al próximo taller.
AL término del taller, nos desplazaremos a Microteatro por Dinero y conocer las claves de esta pyme y cómo las marcas han utilizado el espacio en su estrategia de marketing experiencial. Por último, e incluido en el precio disfrutaremos de una microobra de teatro y en función de la disponibilidad charlar con Verónica Larios, Gerente, socia y fundadora.
PONENTES:
Jose Cantero Gómez Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial y contenidos
José Cantero: Consultor, formador y conferenciante internacional especializado en marketing experiencial y contenidos. Profesor en escuelas de negocio impartiendo formación presencial, on line e in company. Más de 20 años de experiencia profesional, ha tenido responsabilidades en el área de marketing en empresas como LeasePlan, Sytempool del Grupo Porcelanosa, Unique Spa Divi, Otaysa y Publicaciones Europeas de Arte. Es socio Director en Arteting, una consultoría en marketing experiencial. Su pasión ahora se centra en encontrar caminos para integrar el arte y el marketing experiencial como estrategia de comunicación para empresas y marcas.