La mayoría de los que estamos vinculados al marketing hemos oído hablar del Manifiesto Cluetrain al que se hace referencia en muchos artículos, eventos, presentaciones, para poner de relieve el cambio de paradigma que ha supuesto para la economía y el marketing la aparición de internet y posteriormente las redes sociales.
Nube del Manifiesto cluetrain
Un nuevo paradigma en el marketing y la comunicación: el mercado son conversaciones
Como está definido en la wikipedia El Manifiesto Cluetrain es un libro donde se detalla un listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como un manifiesto, o una llamada a la acción, para todas las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. Además, ambos, consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.
Este manifiesto me ha inspirado para realizar una serie de posts donde hacer una comparación a modo de reflexión de los puntos del manifiesto en el contexto del marketing experiencial y contenidos.
Se trata de explorar nuevas conexiones para quizás llegar a hipotético manifiesto del marketing experiencial y que nos ayude a comprender los cambios y tendencias que quizás deban efectuarse en el marketing experiencial como disciplina durante estos próximos años. Solo pretende ser una reflexión.
1.- Los mercados son conversaciones.
Los mercados son experiencias y emociones. En todo producto o servicio hay una experiencia y emoción «envasada» para que el nuevo consumidor de experiencias o «experisumidor» compre también ese suplemento simbólico; esa historia, esa experiencia o emoción que quizás busque inconscientemente y lo convierten en algo aspiracional. Algo que desea tenerlo o experimentarlo. Este concepto de «experisumidor» que acuñé en 2010 hace referencia al paradigma del marketing experiencial y creo que es una evolución del prosumidor.
2.- Los mercados consisten en seres humanos, no de sectores demográficos.
Los mercados consisten en seres humanos que quieren vivir experiencias y emociones. Un mercado una experiencia. Un mercado una emoción. Un consumidor una experiencia. Cada consumidor individualmente representa un mercado y no existen segmentos o sectores demográficos en sí mismo. Este es el reto de las marcas que quieran posicionarse como experienciales o emocionales. Cada vez más la segmentación se concibe desde las experiencias o desde los estados de ánimo.
3.- Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
Las experiencias son entre seres humanos y se experimentan entre seres humanos. Los proveedores naturales de experiencias son los seres humanos. La tecnología ayuda, pero debe quedar en segundo plano. Es un complemento ideal para extender y hacer de las experiencias única y memorables. Pero las experiencias auténticas las deben proveer los seres humanos. Por ello los empleados deben tener un protagonismo especial en la generación y creación de experiencias. La tecnología hoy en día no alcanza la categoría de auténtica en la generación de experiencias.
4.- Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
La experiencia de marca debe ser humana, auténtica, natural y sincera. Las experiencias se transmiten en información, en opinión o como argumento en contra o a favor.
5.- La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
Internet hace posible que las experiencias entre seres humanos se amplifiquen exponencialmente. Una experiencia única y auténtica es y debe ser compartida. La mayoría de los consumidores las experiencias relevantes que las marcas ofrecen no las comparten, prefieren compartir experiencias donde el toque auténtico, natural, memorable y único hace que se eleven de lo meramente relevante. Las marcas ya generar y gestionan experiencias relevantes por descontado, el consumidor quiere algo más que experiencias relevantes.
6.- Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
Existe una cierta jerarquía a la hora de gestionar o crear experiencias de marca únicas y auténticas. Pero en algunos casos no es necesario. El consumidor evoluciona en el consumo de experiencias: de las más básicas a las más intelectuales; de las más aspiracionales a las más inspiracionales. En este sentido cabe un cierto eclecticismo, para crear y combinar experiencias y emociones. Este eclecticismo experiencial y emocional es un enfoque conceptual quizás necesario, que se basa en múltiples emociones, estilos, ideas.
Hasta aquí los primeros 6 puntos del manifiesto.
Qué otras ideas pueden inspirar el manifiesto Cluetrain en el contexto del marketing experiencial.
Aquí dejo un vídeo donde sus autores reflexionan en la actualidad sobre el manifiesto.
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