Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

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Museo efímero y Ron Pampero: una marca alcohólica consigue aumentar la notoriedad de marca a través del branded content y el marketing experiencial

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En el año 2011 participé en el Festival Universitario de Publicidad Publicatessen bajo el título:¿Publicidad convencional? No, gracias. Mi ponencia tuvo el título: Marketing experiencial: de la estrategia a la creatividad y de consumidores a “experisumidores”.

En la ponencia hice un recorrido conceptual del marketing experiencial con ejemplos y reflexionando sobre algunas estrategias creativas, intentando que los alumnos y futuros profesionales del marketing y la comunicación tuvieran una visión extensa del marketing experiencial o de experiencias.

Uno de los ejemplos que más atención y preguntas despertó entre los alumnos fue el de Museo Efímero: una acción de branded content y marketing experiencial

Desarrollado por Leo Burnett Portugal para la marca Pampero de la multinacional Diageo. Curiosamente en el mismo evento coincidí con Fred Bosch, ponente igualmente en el evento y que dirigía el departamento digital de la agencia y la producción de las piezas digitales de la campaña. Recomiendo su blog donde reflexiona como publicitario.

Una acción que analicé en el contexto del marketing experiencias o experiencial, de gran éxito y repercusión a nivel internacional; con una acción e idea muy simple y a la vez efectiva: un museo en plena calle de la ciudad de Lisboa, mostrando lo exquisito del arte callejero, justo antes de que el ayuntamiento decidiera quitarlo definitivamente. El caso recorrió todo el mundo y fue imitado en diferentes lugares alrededor del planeta a través de Museu efemero de la Fundación Pampero.

Aquí dejo el vídeo con los detalles de la acción:

Traigo ahora de nuevo el caso para hacer una reflexión ya que creo que es un caso de actualidad y conectado con el marketing de contenidos o branded content, del que ahora es actualidad en los foros y la literatura del marketing. No en vano desde el 2011 hay un evento de referencia denominado Branducer al que asistí y liderado por el carismático y mediático Risto Mejide que cerró BRANDUCERS 2012 anunciando la tercera edición de para el próximo año 2013 con una importante novedad: la creación de unos premios que reconozcan los mejores proyectos de Branded Content.

Mejide abrió su ponencia argumentando que no sabía exactamente cómo definir el branded content y que esperaba que entre todos los ponentes y asistentes poder conciliar una definición. Hubo varias definiciones o reflexiones y entre las que destaco la de Rodrigo Pineda, director de Nuevos Negocios en Telefónica España detallando que “la primera lección de Branded Content es: ‘no pongas tu marca directamente, porque provoca rechazo’”. Pineda considera que el Branded Content “es la nueva forma de enamorar a los fans de las marcas”. De esta forma, se puede generar confianza y reconciliar a la marca con el consumidor. 

En el caso que nos atañe, la marca Pampero quedó en un segundo plano y la estrategia fue claramente aprovechar una circunstancia para a través de ella vertebrar una acción puramente de branded content  para intentar conectar con el consumidor de una manera no intrusiva, entretenida para llegar a enamorar a sus fans.

Otra reflexión fue la de “que nos centremos en las herramientas y nos olvidemos del concepto. El futuro es de las ideas” En el caso de Pampero, realmente la tecnología fue de gran valor añadido, pero creo que fue el concepto y la idea la que conectó la acción con el público. La idea y el concepto de crear un museo efímero, es original, creativa y lo que es más importante, está en conexión con una reivindicación social.

La última reflexión fue de Avi Savar, Socio Fundador de Big Fuel y Presidente del Jurado del último Festival de Publicidad de Cannes Savar habló sobre las tendencias en Branded Content y explicó las cuatro reglas básicas para que un proyecto tenga éxito:

Contar una historia de personas, no de marcas: Pampero conectó con personas. En este caso un target específico vinculado al arte y la cultura que vio con buenos ojos que una marca alcohólica liderara una acción social.

Que sea relevante para el consumidor, que conecte emocionalmente con él y que le implique: la acción implicó emocionalmente al consumidor y fue la clave para la notoriedad y difusión de la acción. Y más que relevante, creo que fue una acción única, auténtica y memorable, conectada con ocio, el arte y la tecnología: marketing experiencial cultural.

Que se entronque con los valores de la marca; que genere contenidos que faciliten su difusión por la web, de tal manera que se viralice y hasta genere noticias en medios de comunicación; y, por último, que genere ingresos. Pues igualmente el caso del Museo Efímero, generó contenidos que facilitaron su difusión y se hizo viral. La repercusión en los medios fue muy exitosa.

Museo Efímero Fundación Pampero

Museo Efímero Fundación Pampero

Creo que es un buen ejemplo de marketing experiencial alineado con el branded content o marketing de contenidos. Yo particularmente creo que, para concebir una estrategia de branded content se debe tener muy en cuenta generar una experiencia de marca más allá de lo relevante, conectada con el ocio, no intrusiva, que esté alineada en el mapa mental del target, que sea socialmente atractiva para el experisumidor o consumidor de experiencias. Y en este caso se consiguió a través de una acción única.

De esta manera no sólo debemos aprender los profesionales del marketing de la acción, también los gestores culturales, de turismo  o los relacionados con el city marketing, deben sacar sus propias conclusiones sobre el proyecto. AL fin y al cabo el Museo Efímero es una acción de city marketing que puso en valor una zona de la ciudad de Lisboa como destino turístico de primer nivel y el barrio se dinamizó abriendo galerías de arte.

Cuando la idea, la estrategia para integrar on y off line y la coherencia están alineadas todo fluye y una marca como Pampero a través de su Fundación se apodera de una notoriedad y relevancia que les lleva al éxito. Un ejemplo magnífico de como el arte+marketing alineados en paralelo consiguen resultados sorprendentes y relevantes. Es de destacar que una marca “alcohólica” como Pampero tiene limitados los recursos de comunicación para crear marca y notoriedad, pero esto es un muy buen ejemplo de buen Arteting. Toda una idea y proyecto concebido desde un enfoque de branded content del arte+marketing experiencial+responsabilidad social corporativa al apoyar una iniciativa social y cultural. Un dato esclarecedor es que la zona ha conseguido revitalizar y promover nuevas galerías de arte y es el Museo más visitado de la zona y se ha convertido en recurso turístico para la ciudad de Lisboa.

En definitiva ahora que el marketing de contenidos o branded content recobra actualidad, sobre todo con campañas como las de Campofrío “El Curriculum de todos” quizás sea bueno reflexionar que este tipo de estrategias ya se planteaban hace unos años.

Qué otras campañas conoces de hace años similares y relacionadas. Compártelas.

 

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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