La publicidad me gusta: bienvenida nuestra señora marketing de experiencias

Hace unos años que hace algo que le apasiona: escribir sobre marketing y comunicación, en su propio blog (recomiendo seguir) y como colaborador en otros muchos.

Como escritor ha publicado dos libros: Gurú lo serás tú y La publicidad me gusta recomendables igualmente para todo el que quiera tener una visión nada complaciente y aguda del marketing y la comunicación.

Libro La publicidad me gusta. Autor: José Carlos León

Leyendo el libro, he encontrado un capítulo que habla sobre la temática de este blog y que tituló: Nuestra señora el marketing de experiencias.

Con permiso y conocimiento de José Carlos, quiero compartirlo con todos los lectores de este blog porque creo que es una magnífica reflexión y apunta algunos aspectos cruciales del marketing experiencial. Realizaré algunas anotaciones y reflexiones complementarias.

 Nuestra señora marketing de experiencias: 

Los creyentes en el muevo marketing, proponen soluciones novedosas para ayudar a vender a los clientes sus marcas. Hablan de ser apóstoles para atraer y convencer a los no creyentes, y hacerles comulgar y compartirlas.

Incluso, una celebérrima experta en social media, “the most important” para entendernos, usa una presentación habitualmente en la que compara a Jesucristo y los doce apóstoles con los evangelizadores de este “nuevo” marketing. Quizá por eso luego habla de que la publicidad ha muerto, para más adelante, al tercer día supongo, contarnos que resucitó.

Dicen que ya no podemos soltar nuestros discursos, como homilías unidireccionales, sino hacer vivir al consumidor experiencias de marca, que le hagan creer, como quería santo Tomás de Aquino (que debería ser patrón de los publicitarios con San Pablo, por cierto) tocando y comprobando por sí mismo.

La publicidad no ha muerto: sigue viva y coleando. A la publicidad le gusta el social media, como también apunta José Carlos. Un medio más para llegar a los consumidores.

Pero, ¡Ay mis queridos hermanos!, eso ya se hacía muchos siglos atrás, y era una verdadera cuestión de fe, no un viva la virgen como ahora.

Y no es de extrañar, que las mejores técnicas de marketing las haya inventado de una u otra forma, la Iglesia. Desde el principio, tenía vocación de multinacional, y una misión clara de sus objetivos de marketing. Como si fuera la Coca Cola, vendían felicidad. Aunque con la dificultad añadida que te tienes que pasar toda la vida pagando un precio, religiosamente, para poder disfrutarla, ya en la vida eterna.

Eso sí que es vender imposibles. Pero lo hizo, y lo hace, con modernas técnicas de marketing y comunicación. El uso de la imagen simbólica, el cómic, el fenómeno fan o el crowfunding no son de hoy, y tienen su paralelismo en la iconografía, en los capiteles, canecillos o beatos, en los devotos de santos y mártires y en las limosnas o donaciones para erigir templos. Por no hablar de que la Biblia es el mayor Storytelling de la historia…

Si has asistido a la procesión de la Macarena en Sevilla o al salto de la verja del Rocío, verás repetirse los comportamientos antropológicos de un concierto multitudinario en el que se arranca la camisa a la estrella de turno. La gente es gente, lo digo siempre.

Excelente paralelismo y metáfora

Pues bien, una de las técnicas más modernas de la publicidad actual es el Marketing Experiencial. Ese que intenta generar eventos o lugares en los que la marca entra en contacto con el consumidor con el objetivo de hacerle vivir la marca, sus valores, sus beneficios, de forma directa. Se trata de dejarle marcado con una huella imborrable que recuerde siempre.

Aquí apunto que aunque necesario generar  un contacto con el consumidor, tiene que superar lo meramente relevante, para convertirse en un contacto único y auténtico. 

Eso de vivir experiencias, se aplica hoy cada vez más en el campo de las exposiciones y la museología, como muy bien me explicó mi compañero docente del IART,  David Pérez, intentando que la visita no sea un recorrido por una sala fría llena de objetos, si no que se recree un ambiente realista, que te envuelva, te lleve de la mano y te haga, insisto, vivir eso, una experiencia. Algo lúdico y didáctico al mismo tiempo, que coadyuve a la asimilación del mensaje. Marketing puro y duro.

David Pérez, es una amigo común y un profesional especializado en diseño creativo de exposiciones. Ha desarrollado un concepto que está muy alineado con el marketing experiencial cuando habla del círculo virtuoso de las 3 ex: 

EXHIBICIÓN, EXDESING Y EXPERIENCE

                 Por ello, argumenta que la evolución en los modos de exponer:

                         mostrar versus demostrar / ver versus experimentar

De ahí la importancia a la hora de generar experiencias en los espacios de venta seamos conscientes de que no es lo mismo mostrar que demostrar y ver que experimentar.  No es lo mismo una experiencia relevante versus única y memorable. Y conseguir una experiencia para los sentidos. 

Pues bien, durante el Barroco Español, la Iglesia católica inventó un moderno espacio arquitectónico pensado para “vender experiencias de marca”, llamado “camarín de la Virgen“.

Según Virgina Tovar (Arquitectura madrileña del Siglo XVII. Madrid. Instituto de Estudios Madrileños 1983) parece ser que le primero de los camarines se construyó por Juan Gómez de Mora en la iglesia Madrileña de de Nuestra Señora de Atocha, en 1612. Tras él, vedrían el de la iglesia de los Desamparados de Valencia (1652-1667), el del Santuario de Guadalupe (1688-1689) y el de Nuestra Señora de la Victoria de Málaga (1694). El camarín español, tiene como digo una misión claramente evangelizadora desde la vivencia de una experiencia, casi mística del público.

Como explica la profesora Elena Sainz Magaña:
                                                           

“Simbólicamente trata de producir un efecto trascendente en el fiel ya que éste, situado a nivel de la tierra, observa la imagen elevada a un nivel superior, evocando el mundo celeste que se potencia aún más por la iluminación indirecta que viene de la ventana, llamada transparente, situada detrás de la imagen y que crea un aura mágica que evoca la aparición o milagro.”

Hasta aquí, simple publicidad unidireccional. Una imagen simbólica proyectada al espectador intencionadamente para transmitirle un mensaje. Pero ahora llega lo bueno, cuando se convierte en Marketing de Experiencias:

“Desde el Renacimiento, […los retablos…] habían ido alejando a los fieles de sus imágenes de devoción, que cada vez quedaban más alejadas. El camarín vino a subsanar esto pues a la habitación donde se albergaba la imagen se podía acceder y con ello propiciar un contacto físico con la imagen. Son por ello lugares donde lo ininteligible se hace palpable y evidente”.

Es decir, lugares en los que algo intangible como una marca, se puede sentir y tocar, vivir. Pero aún hay más…

“Por la importancia señalada, es uno de los espacios más cuidados y decorados de los templos puesto que este lugar tan íntimo y refinado es considerado como el gabinete de la Virgen, la estancia privada de la misma, a la cual se accede por una escalera sinuosa, laberíntica, que preserva su intimidad. Es un lugar de difícil acceso al que se llega después de haber rezado en la iglesia y es, por sí mismo, una iniciación y un privilegio.”

Resumiendo. La Iglesia, o sus arquitectos y artistas que trabajaban en lo que podríamos llamar funciones publicitarias, o aquí bien dicho propagandísticas, crearon todo un espacio en el que sus mensajes, pudieran ser transmitidos de la forma más real posible, intentando que se aprendieran los dogmas (las ideas vendedoras) mediante experiencias que además de llegar mejor, no se olvidaran.

Un ejemplo magnífico  para ilustrar el verdadero propósito del marketing experiencial: crear espacios y generar experiencias de marca más allá de lo relevante: para trascender a únicas, auténticas y memorables con gran impacto emocional y que se almacenen en la memoria del consumidor para siempre. O al menos es lo que perseguimos. Que se consiga no está al alcance de todas la marcas. Pero «haberlas, haylas».

Un excelente capítulo del libro. Bienvenida nuestra señora marketing de experiencias. Bienvenido José Carlos Léon.