Por qué son los eventos una excelente herramienta de marketing experiencial y brand experiencie

El evento es la herramienta por excelencia en cualquier estrategia de experiencias de marketing o brand experiencie en marketing experiencial. El objetivo pasa por integrar la marca en la vida de las personas, hacerlos participar, involucrarles de forma memorable y no interrumpir. Los eventos son herramientas muy relevantes en el mapa de contacto que tiene un cliente tipo con la marca. Tienen la capacidad de poner en valor y desarrollar una de las máximas conceptuales del marketing experiencial:

El consumidor olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero el consumidor nunca olvidará cómo le hiciste sentir.

NO en vano en un estudio de mercado reciente desarrollado por Eventoplus se destaca la importancia del evento en la estrategia de marketing de las empresas y llegando a suponer el 50% del presupuesto de comunicación. Estas son las principales conclusiones.

• Para las empresas, y dada la situación de crisis actual, el tipo de eventos a los que se destina el porcentaje mayoritario del presupuesto de eventos se dedica a los promocionales y de ventas, en detrimento de eventos de motivación y formación.
• Un 15% de las empresas afirma que los eventos como herramienta de comunicación y de marketing suponen más del 50% de presupuesto de comunicación.
• Un 5% de las empresas aumentará su presupuesto de eventos en este 2012.
• Según las agencias, los eventos que experimentaran un mayor crecimiento en este año serán aquellos que estimulen las ventas, así como eventos promocionales, street marketing… es decir, eventos que ayuden a vender, seguidos de los eventos de formación del producto y, en tercer lugar, los eventos de incentivos.
• El 70 % de las empresas buscan aumentar la eficacia de sus eventos con nuevos formatos y soluciones estratégicas. Eventos que comuniquen y en los que la innovación viene de la mano de las estrategias virales y experiencia en las redes sociales, además de objetivos clásicos, comunicar con claridad.
• Y ahora más que nunca, las empresas buscan optimizar costes y resultados del evento, así como la medición del retorno de la inversión. 

Estudio de mercado de eventos

Qué objetivos ganan importancia

Qué tipo de evento crecerán en el futuro

Las investigaciones de Wood y Masterman, (2007) sobre los eventos de marketing, identifican siete atributos necesarios para el éxito de los eventos (las 7 “Ies”).

Estos atributos se han considerado necesarios para que la experiencia de marca del evento sea la adecuada:

1.- Involucrar. La experiencia del evento tiene que involucrar al público objetivo de forma emocional con la marca, con el evento y, por supuesto con la experiencia.  Es el gran reto de los responsables de marketing hoy en día: lograr un compromiso o engagement y pasa por involucrar al consumidor. De alguna u otra forma las marcas tienen en el evento la oportunidad de conseguir un verdadero diálogo con su cliente potencial.

Un buen ejemplo del que ya he hablado en este blog es la acción de la marca Ascisc con el programa support de marathoners que permitía a familiares y amigos de runners grabarles mensajes de apoyo y aliento: acreditando de cierto y positivo.   Estos mensajes se vinculaban al chip personal e intransferible que cada corredor tiene la obligación de portar como control de acceso. Así, cuando el runner atravesaba los puntos de control la baliza enviaba el mensaje al servidor y en la pantalla gigante mas próxima se emitía el mensaje de aliento al corredor… hay que verlo: certificación con que se testifica la identidad y verdad de algo.

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2.- Interacción. Se debe desarrollar interacciones positivas con los embajadores de la marca, con otros asistentes, con las exhibiciones y actividades, y con la marca y los productos. 

Un buen ejemplo sería el realizado por La 5ª para Unilever, para llevar a cabo este evento, que une presentación de los productos y experiencia de una manera singular e innovadora.

¿Por qué separar la presentación de las innovaciones de los productos Unilever de la experiencia que debían vivir sus clientes? ¿Por qué no proponer una experiencia vivencial de los mismos y romper esquemas en la tradicional estructura “presentación+actividad original”? ¿Por qué no apostar por una experiencia más cercana al marketing experiencial?

Así, La 5ª presentó una propuesta en la que los clientes de Unilever vivirían una experiencia única: ser los viajeros de un laberinto habitado por seres extraordinarios que les harán acercarse a los productos desde los sentidos y apelando a sus recuerdos y sentimientos.

Para llevar a cabo esta experiencia, La 5ª se alió con Teatro de los Sentidos, una compañía teatral que trabaja la poética de los sentidos e investiga la relación entre lenguajes sensoriales y la creación teatral. Esta compañía es especialista en crear espectáculos unipersonales, en los que los espectadores se sienten partícipes de la función que viven.

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3.- Inmersión. El público objetivo tiene que participar en la experiencia con todos los sentidos. Además, se debe conseguir aislarle de otros mensajes. La absorción como estado de concentración mental tan intenso que se pierde la conciencia del mundo real con el resultado de una mayor alegría y satisfacción. Este seria un buen ejemplo:

4.-Intensidad. La experiencia ha de ser única, auténtica y memorable y de un alto impacto emocional. Este es un ejemplo claro de cómo conectar con las emociones de nuestros clientes, en el lugar adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. Y aunque no podamos considerarlo como evento puro es una acción brillante, que se convierta en una estrategia planificada para crear nuevas experiencias únicas, memorables y auténticas.

Se trata de una acción de la desaparecida compañía Spanir.

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5.- Individualidad. La experiencia del evento tiene que ser percibida como única. Además, hay que sacar el máximo partido a la relación “uno a uno”; y “customizar” los mensajes y las experiencias. Hay que tener en cuanta que cada experiencia es diferente.

6.-Innovación. Es fundamental utilizar al máximo la creatividad en los contenidos, en la localización, en el timing, en cualquier aspecto del evento. En las experiencias de los eventos existe, hoy por hoy, muchísimas posibilidades para la innovación.

Un buen ejemplo de innovación fue la acción que realizamos desde M2M Factoría de innovación para nuestro cliente Musealia Entertainment y la promoción de su exposición Human Bodies en Madrid en alianza con National Geographic Store 

Un doble del actor House invitaba a donar el cuerpo a la ciencia, así como a asistir a un evento conferencia sobre el la importancia de donar el cuerpo a la ciencia, ofrecida por el Director médico y científico de la exposición el catedrático de anatomía D. Virginio García y frente a la donación de órganos en la National Geographic Store, ubicada en el número 74 de la centenaria vía. Esta tienda se convirtió en uno de los primeros ejemplos en España de Exhibition Shop exponiendo en su escaparate uno de los cuerpos que forman parte de la muestra Human Bodies.

Uno de los ejemplos más innovadores de cómo utilizar los eventos para promover exposiciones, algo que en un futuro inmediato puede convertirse en habitual, por lo menos para promover las grandes exposiciones itinerantes a nivel internacional. 

La acción tuvo gran repercusión en medios de comunicación y difusión siendo noticia en Telemadrid, T5 y prensa gratuita.

Detalle de doble del actor House en Tienda store National Geographic pra Human bodies

Detalle de doble del actor House en Tienda store National Geographic pra Human bodies

Otro buen ejemplo de innovación es la acción que analicé en ese blog, de gran éxito y repercusión a nivel internacional; con una acción e idea muy simple y a la vez efectiva: un museo en plena calle de la ciudad de Lisboa, mostrando lo exquisito del arte callejero, justo antes de que el ayuntamiento decidiera quitarlo definitivamente. El caso recorrió todo el mundo y fue imitado en diferentes lugares alrededor del planeta a través de Museu efemero de la Fundación Pampero.

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7.-Integridad. La experiencia del evento debe ser vista, por el público objetivo, como una experiencia genuina y auténtica y proveedora de beneficios reales y valor para los consumidores.

En definitiva los eventos son una oportunidad de conectar la experiencia de marca con nuestros clientes actuales y potenciales. Por resumir creo que es una combinación de 5 puntos claves:

ESPACIO-EMOCIÓN-EXPERIENCIA-ENGAGEMENT-EXPERISUMIDOR

Conoces algún ejemplo de evento relevante, único y memorable. Compártelo.