Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Qué hace una marca como tú (Ikea) entrando en un mercado tan complejo como el hotelero

Deja un comentario


Son numerosas marcas de gran consumo y del lujo las que han realizado incursiones en el sector hotelero como estrategia de marketing experiencial y brand experiencie: marcas como Armani, Bvlgari y Lamborghini se suman, entre otras, a la tendencia que prolifera en lugares con un alto poder adquisitivo y acostumbrados a los lujos, como algunas ciudades de China y Dubai. Louis Vuitton ya inauguró un hotel en Saint-Tropez y ahora ubicará uno en las Maldivas.

Otro ejemplo más cercano a España lo tenemos con la marca de calzado Camper con Casa Camper: es un hotel único presente en dos de las ciudades más creativas de Europa: Barcelona y Berlín. Casa Camper traslada el espíritu y los valores de Camper al mundo hotelero, y crea un concepto innovador de gran funcionalidad y estética agradable.

Igualmente en los años de bonanza económica numerosas bodegas se lanzaron a la creación de hoteles bajo su marca y fruto del crecimiento del enoturismo. El ejemplo más emblemático ha sido la bodega Marqués de Riscal con el Hotel Marqués de Riscal y Haciendas de España de Arco Bodegas.

Sin embargo estos ejemplos creo que son testimoniales ya que no cuentan con una estrategia de expansión concreta y decidida.

Pero ahora irrumpe en el mercado el gigante de la distribución, Ikea con su lanzamiento oficial de un enseña para entrar en el mercado hotelero.

Ikea siempre ha demostrado una sensibilidad especial por desarrollar, gestionar y enriquecer la experiencia de compra de sus clientes. Es su modelo de negocio prima un ADN innovador, que hace que estén siempre alerta para brindar e identificar cómo mejorar la vida de sus clientes. Siempre están explorando oportunidades de negocio e inculcar su impronta en otros sectores.

Aunque ya lo habían anunciado hace meses, ahora se hace oficial y la cadena de muebles Ikea se lanza al mundo hotelero.

Ikea Moxy Hotels

Ikea Moxy Hotels

Acaba de anunciar su intención de abrir hasta 150 establecimientos en Alemania, Austria, Reino Unido, Irlanda, Bélgica, Italia, Holanda, Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia, bajo la marca Moxy. En 2015 esperan tener entre 25.000 y 30.000 habitaciones. Una cifra de habitaciones asombrosa ya que si lo comparamos con el ranking de habitraciones de las grandes cadenas hoteleras en España que llevan en el mercado más de 25 años, se situaría en un 5ª posición. De ahí que la apuesta sea muy fuerte por entrar en un negocio muy maduro, donde hay una batalla por precios que está penalizando los márgenes del sector considerablemente.

Ikea no entra sola en este mercado. Lo hace de la mano de un gigante de la hotelería ya que los establecimientos, serán desarrollados en colaboración con el grupo Marriot. Lo que sí han decidido es entrar en un segmento en crecimiento como el low cost. Serán hoteles de 3 estrellas con el estilo marca IKEA, aunque, según apuntan,  los muebles no tendrán que ser necesariamente de Ikea. Tendrán entre 150 y 300 habitaciones funcionales y bien diseñadas, con un componente tecnológico importante. Los precios oscilarán entre 60 y 80 euros.

ranking de cadenas hoteleras en España

ranking de cadenas hoteleras en España

Entrar en un segmento como low cost, es una apuesta estratégica meditada. Según la consultora Euromonitor, el año pasado los hoteles con esta calificación acapararon el 41 por ciento del mercado mundial y continúan su expansión. Sin embargo no son las cadenas hoteleras españolas la que están apostando por el segmento y son las cadenas extranjeras como Accor, principalmente con su marca Ibis, pero también con Fórmula 1 y Etap, ha conseguido dar un importante impulso a este tipo de hoteles en España. Una de las claves del éxito ha sido su flexibilidad a la hora de firmar contratos de arrendamiento (la mayor parte de sus hoteles en España son alquileres).

Varios operadores internacionales han visto el potencial de este tipo de hoteles (son muy rentables, debido principalmente a sus bajos costes operativos) y tienen agresivos planes de expansión: Travelodge anunció hace no mucho su intención de abrir 100 hoteles en España en los próximos 10 años; IHG, con su marca Express by Holiday Inn también ya una importante presencia en nuestro país; Louvre Hotels con su marca Campanile. En España la cadena Husa creó hace unos años la marca Husaandgo como respuesta a este mercado.

En la página web de Moxy Hotels confirman la próxima apertura de establecimientos en Milán, Fráncfort, Londres y Berlín. En concreto, el de Milán, capital del diseño, será el primero, en 2014.

Desde la compañía indican que estos hoteles están pensados para una nueva generación de viajeros que redefinen el segmento económico con la búsqueda de un estilo moderno, un servicio eficaz y un precio adecuado. “Cada aspecto del hotel ha sido cuidadosamente buscado para reflejar el estilo de vida y las expectativas de un usuario cada vez más exigente y con un rápido crecimiento. Marriott redefinirá la experiencia de hotel económico en Europa”, aseguró la presidenta de Marriott International en Europa, Amy MacPherson.

España no está en la primera fase de expansión

El Reino Unido, donde los hoteles de bajo coste como Travelodge se han expandido rápidamente desde hace años, será un mercado clave, con hoteles Moxy en Londres, Edimburgo, Cardiff, Liverpool, York, Inverness y Cardiff. Sin embargo, España no parece que entre en los planes de la primera expansión de la marca.

Ikea mapa

Pero cuáles serán la claves para que una marca como Ikea tenga éxito con la incursión en un mercado tan complejo como el hotelero.

1.-Un partner con experiencia: lo hacen de la mano de un operador con experiencia y prestigio como Marriot Hoteles. Fundamental esta decisión ya que el mercado hotelero tiene una operativa compleja, un marketing de comercialización muy singular y requiere de experiencia, máxime cuando entran en un segmento de mercado de contención de costes.

2.- Experiencia de marca tecnológica: apostar por la tecnología para crear experiencias para un público joven. No sabemos si realmente van a decorar los hoteles con mobiliario IKEA, pero seguramente sí trasladarán su experiencia de marca a los hoteles. Lo que está claro es que los futuros hoteles estarán equipados con avanzada tecnología y con una decoración y ambiente muy moderno y cosmopolita para una un segmento de mercado marcadamente jóven. Suponemos que los clientes tendrán un experiencia y contacto con el mobiliario y la decoración IKEA.

Detalle Ikea Hoteles

Detalle Ikea Hoteles

Ikea ha sido una compañía que se ha caracterizado por la innovación en el lanzamiento de nuevos productos. Pero realmente me sorprende la entrada en el mercado tan competitivo copado por marcas como es el de la TV. AL más puro estilo IKEA han presentado recientemente Uppleva, al mercado español. No sé si estos TV se instalarán en los hoteles, pero no sería ninguna sorpresa.

La innovación del producto está definida por un concepto de todo en uno: novedosa idea de mueble+tv en colaboración con la compañía china TCL y con la idea de elemento decorativo, ya que más que un simple televisor es una pieza de decoración que podemos combinar de acorde a nuestros gustos.

 ikea smart tv

Por ello Ikea ha pensado en distintos acabados y colores y el mueble es el que sirve para esconder toda esa maraña de cables que siempre tenemos detrás de nuestros muebles y que también guarda el sistema de sonido 2.1 con su reproductor Blu-Ray. Todo el conjunto estético así como el electrónico lo podemos customizar a nuestro gusto ya que disponemos de infinidad de ccesorios.

Según sus fabricantes, el objetivo de Uppleva es crear un producto que integrara imagen, sonido, gestión de cables, acceso a Internet con un solo mando a distancia que sirva para todo.

“Es una solución completa e inteligente para el salón que es atractiva visualmente incluso cuando la TV está apagada”, afirman desde la compañía.

No sé si con el tiempo entrarán en el mercado de los frigoríficos, las lavadoras, secadoras, vitrocerámicas etc. Todo se andará. El gigante que apuesta por una experiencia de compra diferencial, no deja de sorprender con nuevos productos.

3.- Brand experiencie: la tendencia del mercado hotelero es una evolución de tipo de producto a tipo de experiencia. EL éxito de Ikea deberá ser capaz de crear una nueva experiencia que supere lo relevante para convertirla en única y memorable en:

  1. Calidad servicio
  2. Amabilidad
  3. Anticipación a necesidades
  4. Experiencia
  5. Sensaciones
  6. Personalización
  7. Arquitectura y Decoración
  8. Nuevas tecnologías
  9. Experiencias creativas
Marketing experiencial sector hotelero

Marketing experiencial sector hotelero

Estaremos atentos a la evolución del proyecto. Qué otros ejemplos conoces similares de marcas que entren en el  mercado hotelero. Compártelas.

Anuncios

Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s