Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

El Camino de Santiago un producto de turismo experiencial o una experiencia de turismo

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Mi buen amigo David Pérez, gran profesional que comprende el diseño expositivo como estrategia de marketing basadas en experiencias espaciales y premio Diseño Castilla-La Mancha 2010, ha realizado recientemente con su hijo el Camino de Santiago en diez etapas.

Como no podía ser de otra manera, ha compartido su experiencia en sus perfiles en redes sociales. La verdad que, aunque creo que es una experiencia que debe interiorizarse y disfrutarse alejados del mundanal ruido, creo también importante compartir la experiencia vital y nada mejor que en las redes sociales.

Han sido muchas las fotos colgadas por David y alguna que otra anécdota contada. Pero una de las que más me ha llamado la atención es ésta: una máquina vending en pleno camino, irrumpiendo en el paisaje como icono comercial y publicitario al que está expuesto el Camino. Realmente no es que sea llamativo el facilitar la vida a los miles de peregrinos, me parece que es la ubicación muy poco afortunada. Igualmente llamativa es que hay un guiño creativo a una marca de refrescos, cuyo nombre no aparece detallado.

Máquina vending en pleno Camino de Santiago

Máquina vending en pleno Camino de Santiago Foto realizada por David Pérez

Lejos de esta anécdota, quiero centrarme en la experiencia contada por David y su hijo Alex, que realmente ha servido de inspiración para a escribir este post, con el ánimo de reflexionar en términos de marketing y turismo experiencial, sobre este peregrinaje espiritual para algunos, oportunidad comercial para otros y una mezcla de turismo activo, creativo y experiencial para los menos. Igualmente si realmente podemos considerarlo un producto que se encuadraría en el estatus de este tipo de turismo o no. Y si más bien trasciende a una experiencia alejada y más cercana a viajeros que no quieren entrar en la categoría de turistas.

Viajeros o turistas a los que les cambia la vida

La mayoría de las personas que han realizado el Camino, argumentan que es un experiencia vital sin igual; no sé si realmente, es un afirmación sobre valorada, por lo mediático de la actividad, pero lo que sí tengo claro es que podríamos calificarlo de una experiencia memorable, con muchas y variadas motivaciones. Para algunos puede ser una experiencia de turismo religioso; para otros es también experiencia de recogimiento, inspiración y espiritualidad. Cada uno hace de él una experiencia propia, única e individual.

Y esto es lo importante: hay tantas experiencias como viajeros

En una entrevista hace unos años a la Gerente de Turismo de Galicia detallaba:

El que lo hace, lo sabe. Eso es lo más experiencial del mundo, y en eso sí que estamos a la vanguardia en Galicia, ahora que la tendencia en turismo es el experiencial, no hay nada más experiencial que hacer el Camino de Santiago.

Efectivamente parece a priori que no hay nada más experiencial desde el contexto de turismo. Pero me parece necesario matizar y reflexionar sobre un “producto turístico” experiencial que goza de una gran demanda entre varios perfiles y un gran poder mediático.

1.- En el contexto del tipo de experiencias
El turismo de por sí es una experiencia. Quizás poner un apellido como el experiencial al turismo carezca de sentido por lo redundante. Pero se hace necesario, ya que creo que realmente el turismo experiencial, es una respuesta a mercados maduros, donde el turista o viajero, no se conforma con una mera aproximación relevante al destino, necesita otro tipo de vivencias y de experiencias únicas y más auténticas.

Como detalla uno de los expertos en marketing experiencial, Bernd Schmitt en su libro “The Experiential Marketing”,

“Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación y se necesita crear un entorno y un escenario adecuado para que surjan las experiencias”.

El Camino de Santiago, como producto de turismo experiencial aporta claramente un escenario y un entorno que dan como resultado una experiencia turística cuando menos diferente.  Otra cosa es si son únicas y memorables para el que lo realiza.

Igualmente  Schmitt ofrece una clasificación de cuáles son los diferentes tipos de experiencias.

1. Fisical Experience: apelar a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.

Pues El Camino en sí, apela a un toda una multi-experiencia sensorial: paisajes al amanecer, al atardecer; olores en los albergues, a lluvia; sabores gastronómicos; silencios y ruido caminando memorables. Toda una experiencia holística. Y así hasta una larga lista que cada uno podría configurar como experiencias sensoriales infinitas.

2. Intelectual Experience: apelar al intelecto con objeto de crear experiencias positivas en la mente del turista.

El Camino es una experiencia que puede ser enfocada desde muchos puntos de vista: el reto físico, la superación personal, el reencuentro con uno mismo, la conexión espiritual, religiosa, el compartir vivencias con desconocidos, la aventura. Pero igualmente hay un poso intelectual que ejerce de imán igualmente. Lo intelectual convive con la experiencia del conocimiento histórico, el poder del relato y la inmersión personal que creo cada uno puede interiorizar como turista o viajero. Creo que es un mix de experiencias donde lo intelectual convive con lo espiritual. Sea hace necesario una conocimiento histórico que enriquezca la experiencia personal.

3. Social Experience. Apela a las relaciones diarias que se producen cuando se experimenta una experiencia.

Aunque parece que muchas personas deciden realizar El Camino en solitario y que leídas ciertas experiencias, parece que es mucho más enriquecedor, por lo que aporta e implica el reto individual y el continuo encuentro con otras personas desconocidas. Porque realmente que todos los peregrinos comparten al menos un objetivo común que es una misma meta geográfica, un horizonte común que alienta a  todos a compartir, convivir y motivarse para seguir.

Quizás la experiencia social quede en un segundo plano sobre la individual, pero lo que no cabe duda es que el alineamiento de esas personas por conseguir un objetivo, el compartir anécdotas, conversación, motivación o cualquier simple intercambio, es una de las partes más enriquecedoras. Es la experiencia única y auténtica de conocer y abrirse a la gente que participa de tu misma experiencia.

4. Environmental Experience. Apela a las actuaciones están destinadas a crear experiencias del cliente relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento a más largo plazo y estilos de vida así como experiencias que ocurren como resultado de interactuar con otras personas. 

El Camino de Santiago igualmente un esfuerzo físico como actuación y generador de una experiencia memorable. EL ponernos al límite de nuestro esfuerzo físico igualmente es una pauta para un cambio de estilo de vida. No es extraño aseverar, que después de realizar El Camino, los viajeros o turistas experimenten un bienestar que les motive a realizar ejercicio físico después de la experiencia de caminar diariamente.

5. Emotional Experience. Apela a los sentimientos y emociones más intensas del turista con el objetivo de crear experiencias afectivas con el destino.  

David en uno de sus comentarios en redes sociales detalló lo siguiente:

En ella decía algo así como: que ya estábamos de vuelta tal y como vinimos…no igual sino con la sensación de haber establecido un vínculo diferente con Alex.

Se refería al vínculo con su hijo. Parece que la experiencia de realizar EL Camino ha creado una vínculo distinto y especialmente afectivo con su hijo. Unos sentimientos y emociones vividas muy intensas. Un aprendizaje que un Padre ofrece a un hijo como experiencia vital para enfrentarse a los retos de la vida. Se me hace difícil buscar un ejemplo tal que a través de una inmersión en un destino turístico sea capaz de lograr algo parecido.

2.- En el contexto del producto:

1.- Para una inmensa minoría: un producto de turismo experiencial creo que debe estar enfocado a personas con cierta madurez como turistas o viajeros. Me explico. Es necesario que la propuesta de valor identifique y cualifique a un turista con demandas poco convencionales. Ciertamente El Camino de Santiago está tomando un carácter masivo los últimos años y hay críticas a su connotación comercial o puramente turística. El último año Santo, durante 2010 la oficina de peregrinaciones de Santiago recibió a un total de 269.742 peregrinos que habían recorrido al menos cien kilómetros a pie o doscientos en bicicleta o caballo.

Quizás sea uno de los productos de turismo experiencial que más potenciales visitantes atraiga. Pero creo que logra superar de lo relevante de una experiencia turística, para convertirse para la gran mayoría que lo hace en toda una experiencia única extraordinaria, memorable y entrañablemente auténtica.

2.- Marcas que apuestan por asociarse y vincularse con el producto. Son innumerables las marcas que han intentado vincularse al Camino en un acercamiento como estrategia de marketing experiencial y emocional. Hay muchos ejemplos:

.- ‘Aquarius’, la bebida deportiva de Coca-Cola España, fue la marca peregrina durante el Xacobeo 2010 al convertirse en la “Bebida Oficial del Camino de Santiago” durante ese año jubilar.

Aquarius bebida oficial Xacobeo 2010

Aquarius bebida oficial Xacobeo 2010

.- Chiruca marca oficial de xacobeo 2010 – Decálogo de consejos par elegir el calzado más adecuado para hacer El Camino de Santiago.

Estas son algunas de las marcas, pero la que más me ha llamado la atención es el proyecto de la Fundación Félix Rodrñiguez de la Fuente.

.- El proyecto ‘El Camino de Santiago en MiTierra Maps’ es una iniciativa de la Fundación Félix Rodríguez de la Fuente y del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte destinada a ofrecer un conocimiento alternativo de una de las rutas de peregrinaje más conocidas a nivel mundial.

Basada en la geolocalización de recursos, esta plataforma muestra recursos asociados al Camino desde una perspectiva muy singular, apostando por aquellas iniciativas que se encuentran ligadas a la cultura del camino y que, a su vez, están directamente relacionadas con el ámbito rural y natural.
El mapa interactivo pone a tu disposición, información única que permite planificar el recorrido del Camino de Santiago (en su vertiente francesa o Camino Francés) a través de un novedoso punto de vista: conociendo los árboles singulares más cercanos como testigos de la historia natural y de la cultura de la zona, a través de estancias en alojamientos relacionados con la cultura del camino, comprando productos de emprendedores sostenibles del mundo rural y atravesando rutas cercanas al Camino que nos dan una nueva imagen del paisaje de la zona.
Verdaderamente toda una experiencia que enriquece la experiencia  turística. Creo que en el futuro las empresas deberán buscar unas conexiones sostenibles, ecológicas y de aprendizaje. Aquí dejo un video que explica la aplicación.
3.- Experiencia turística como beneficio; beneficio como transformación vital. Un producto de turismo experiencial que ofrece un beneficio capaz de transformar tu experiencia vital como persona, es ya de por sí, algo único y memorable. EL Camino de Santiago es una marca universal y con la categoría de Patrimonio de la Humanidad en 1993.  Por ello cuidemos y pongamos en valor todo lo que rodea y enriquece la experiencia y que cada uno haga la suya propia como considere según sus convicciones. Compartir la experiencia, ya es un paso importante, para los futuros turistas o viajeros. Quizás lo de menos sea categorizar o encuadrarlo en un tipo de turismo. Pero no obstante, sí creo que nos servirá, para inspirarnos, enriquecer y desarrollar y  crear nuevos productos de turismo experiencial en destinos que quieran trascender, tal y como lo hace El Camino de Santiago.
A modo de resumen y parafraseando a la nueva campaña corportativa de Apple:
Es así. Esto es lo que importa

Es así. Esto es lo que importa.

Si conoces algún ejemplo similar, compártelo. O si quieres aportar alguna reflexión o crítica a lo expuesto, bienvenido sea. Todo es enriquecedor.
Gracias David y Alex por inspirarme y por compartir vuestra experiencia vital. Esto es lo que verdaderamente importa. Me habéis motivado para en un futuro cercano igualmente realizarlo como mi hijo Guillermo, que ahora con cinco años se me antoja complicado, pero todo llegará. Lo que puede llegar a ser…te detienes y piensas.
Buen Camino a TODOS.
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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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