Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Lanjarón, el artesano cestero y el turismo experiencial

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Este verano he estado en el Hotel Balneario de Lanjarón pasando unos días de vacaciones familiares. Tradicionalmente los Balnearios, han estado vinculados a un turismo de salud y bienestar dirigidos a un público adulto, de tercera edad y de termalismo social. Conozco bien esta industria, por que trabajé en el sector durante tres años, de 2005 a 2008.

Fui de los primeros en hablar de turismo experiencial wellness o de bienestar y salud como propuesta de valor de futuro. Igualmente de cómo el sector debía emprender un cambio en su comunicación para captar y rejuvenecer su público actual y potencial, si quería convertirse en una industria transversal para todo tipo de públicos. La industria de los balnearios en España es de las principales de Europa y contamos con más de 100 Balnearios.

La asociación que agrupa a 60 Balnearios Anbal y su objetivo principal es la promoción y defensa de los intereses del sector con un programa de ayuda a la promoción del producto Balneario, se creó el “Club Balnearios de España”, siendo uno de sus principales objetivos definir las estrategias y los planes de promoción.

Resulta curioso que en el home de la web de Anbal aparezca en su menú principal un apartado donde se destaca oferta + 55 (para mayores de 55 años) y no se mencione ninguna promoción para otros públicos: jóvenes, familiar o parejas. Es síntoma de que o se quiere insistir en un público senior o no se consideran otros públicos, lo cual parece desde el punto de vista de comunicación y marketing, una estrategia demasiado focalizada.

Web Anbal

Pero más allá de esta anécdota, quiero reflexionar sobre el turismo experiencial  de salud y wellness en el contexto de mi experiencia de este verano.

Realmente nuestra decisión de acudir a este hotel, estaba condicionada a que tuviera alguna oferta familiar y actividades para niños. Y fue a través de un contacto telefónico y  su predisposición para cualificarnos, la que no decidió por la ubicación, ya que nos ofrecieron una oferta de un paquete familiar, que incluía la posibilidad de la utilización de ciertos servicios por parte de nuestra hija de 11 años.

Igualmente la oferta turística veraniega que ofrecía Lanjarón, nos parecía muy atractiva para nosotros como familia con dos hijos de 11 y 6 años. Realmente no miramos ninguna opinión en redes sociales del hotel. Llevaba abierto casi año y medio y realmente era moderno y atractivo para una estancia familiar.

Nuestra experiencia ha sido muy satisfactoria por los servicios y tratamientos recibidos tanto en el hotel como en el Balneario. Desde aquí doy la enhorabuena a todo el personal del hotel y del Balneario.

Hotel Balneario de Lanjarón

Hotel Balneario de Lanjarón

Destacar los tratamientos al aire libre que mi mujer y yo pudimos disfrutar en El Jardín Secreto…

Quiero reflexionar en este post sobre el Hotel y Balneario y el pueblo de Lanjarón como destino turístico.

Lanjarón como destino turístico: quizás no necesite muchas presentaciones, ya que como destino turístico tiene cierta relevancia. Su conexión con la renombrada marca de agua minero-medicinal y el Balneario, ha puesto en valor el destino como marca de turismo de salud y wellness. Pero no necesariamente este aspecto ofrezca la suficiente relevancia al destino para atraer a otro tipo de turistas.

Lanjarón es un pueblo a  49 kilómetros de Granada, y en pleno Parque Nacional de Sierra Nevada, famoso por la calidad de sus aguas medicinales, en el pueblo se sitúa un el famoso balneario.  Destacar que se le conoce como el pueblo con mayor esperanza de vida de España, según la Organización Mundial de la Salud. Puedo dar fe de ello, tuve la oportunidad de hablar con varios de sus vecinos longevos y realmente su esperanza de vida creo que se fundamenta en su ritmo de vida relajado, el bajo nivel de estrés, por la pureza del aire y por la calidad de las aguas.

Vecina de Lanjarón el pueblo más longevo de España

Vecina de Lanjarón el pueblo más longevo de España

Pero como destino turístico de salud y wellness está claro que tiene gran relevancia al ser muy notorio la marca asociada al Balneario y la comarca.

La oferta y programa de actividades de ocio veraniegas era amplia y atractiva, en especial visitas a los espacios naturales y a los manantiales, aptos para niños. Destacar el Museo del Agua de reciente construcción donde se cuenta y se pone en valor la relación entre el pueblo y el agua.

Museo del Agua Lanjarón

Museo del Agua Lanjarón

¿Pero podemos considerar a Lanjarón como destino turístico experiencial ?

Para responder a la pregunta antes debemos definir el concepto. Aunque es verdad que desde hace unos años se habla de turismo experiencial, creo que hay que superar la tan manida frase que no aporta ni enriquece nada el concepto: “ya no vendemos un destino, sino una experiencia.

Está claro y siempre lo destaco que el turismo es una experiencia, algo intrínseco, esencial e inseparable. En cierto modo es un pleonasmo, una redundancia.

1.- Pero lo verdaderamente importante es qué tipo de experiencia somos capaces de generar o queremos trasladar: que sean más inmersivas, educativas o con más impacto en los sentidos, más emocionales o hasta intelectuales. O porqué no, que sean capaces de inspirar, emocionar y seducir para conectar más con sus habitantes.

2.- Cómo la gestionamos, a qué segmentos de turistas queremos atraer, en qué momento, a través de qué medios. Cómo identificamos y cualificamos a nuestros turistas y si realmente conocemos qué madurez experiencial tienen. Cómo superamos sus expectativas como huéspedes, viajeros o turistas.

Quizás sean algunas de las preguntas que creo importante debemos tener en cuenta y en conjunto debe ser una respuesta estratégica. Pero lo que creo más importante, si no somos capaces de que nuestros clientes, turistas, huéspedes o viajeros, consideren su experiencia más allá de lo relevante, nos quedaremos en la esfera del turismo convencional o tradicional.

Y creo realmente que el turismo experiencial, no es una propuesta masiva para todo tipo de turistas, es más bien una evolución que responde a la demanda de un turista minoritario ahora, pero de futuro, que ya no se mueve por intereses tan lineales como lo hacía antes.

Hace unos años, cuando se lanzó el Plan de turismo 2020, se destacaba la creación del concepto, España Experiencial.

 Para promover la generación de productos turísticos de alto valor basados en la singularidad e identidad del destino.

Pues bien, como declaración de intenciones, captar un turista de alto valor es una apuesta estratégica que todo destino debe aspirar. Pero la realidad es muy distinta. Igualmente se contemplaba la singularidad e identidad, como factores decisivos, necesarios pero no suficientes para crear un destino experiencial.

Lanjarón como destino tiene singularidad e identidad suficiente, pero cabe preguntarse si el destino se esfuerza en proponer al turista verdaderas experiencias más allá de lo relevante, no tan lineales y apostando por atraer no solo a turistas de salud y welnness.

Por ello quiero ilustrarlo con un ejemplo vivido, que considero servirá para reflexionar y sobre lo que bajo mi humilde opinión debe vertebrarse un verdadero turismo experiencial.

Tuve la oportunidad una mañana de conocer a Javier Bermúdez, cestero o canastero, gran persona y artesano del mimbre. La cestería es una de las artes más antiguas de la humanidad, practicada a partir de tiras o fibras de origen vegetal, como el mimbre junco, o papiro. Tenía su puesto de venta en plena calle y al lado de la oficina de turismo; muy inteligente y perspicaz por su parte.

Javier Bermúdez Cestero de Lanjarón

Javier Bermúdez Cestero de Lanjarón

Algo que me llamó la atención es ver cómo para hacer más atractivo su puesto de venta, él trabajaba in situ, realizando objetos de mimbre. Algo que la verdad, ofrecía un atractivo muy interesante.

Taller de mimbre en Lanjarón

Taller de mimbre en Lanjarón   

Pero no se quedaba aquí la cosa, en un alarde de acercamiento y conexión con el turista, invitaba a los niños a que le ayudaran y así les enseñaba cómo se trabaja “la mimbre”. Pero lo interesante es que les ofrecía la oportunidad de que ellos mismos, realizaran su cesta. De esta manera, conseguía una conexión e implicación emocional y una inmersión educativa para conocer el arte de “la mimbre”, como él lo llamaba.

Trabajando la Mimbre

Trabajando la Mimbre

Igualmente hablaba del problema del cultivo del mimbre y ponía en valor el producto natural que crecía en Lanjarón y que según comentaba, no era suficiente y tenía que comprarlo fuera. La razón era la cantidad de agua de regadío que necesitaba el arbusto. Curiosamente el agua tenía cierta restricción para regadío en favor del consumo humano. Explicaba también las propiedades minero-medicinales del agua para la salud y lo conectaba con su trabajo de artesano: cómo y porqué se debe mojar la mimbre para facilitar su trabajo de artesano.

 Agua de Lanjarón

Agua de Lanjarón

De esta manera lograba atraer atención y notoriedad. De paso lograba involucrar emocionalmente a los padres, ya que la cesta que finalmente comprabas, no era cualquier cesta, era la cesta realizada y trabajada por tu propia hija. Todo un personaje y gran embajador de las tradiciones y puesta en valor de Lanjarón.

Con este ejemplo destaco, lo que creo que un destino turístico debe aspirar para lograr ser un destino experiencial. Quizás sea un ejemplo, banal y sencillo. Y en esencia podría resumir lo que realmente creo que los turistas demandamos: más autenticidad, más contacto con las gentes del lugar, más experiencias de aprendizaje de tradiciones olvidadas, conocer el pasado, el presente y sus vivencias y hasta sus problemas. Ser capaz de superar nuestra expectativa como turistas o huéspedes y  poder inspirar y educar a nuestros hijos y poder vivir el destino plenamente. Javier lo consiguió. Toda mi familia le recordaremos con admiración.

Por ello creo que un destino turístico experiencia debería:

1.- Un destino turístico experiencial tiene que ser capaz de poner en valor a sus gentes y habitantes e involucrarles de manera afectiva y emocional a través de sus tradiciones, su saber hacer. Debe poner cauces para trasladar todo ello de manera natural y auténtica. Siempre digo que las personas son la principales proveedoras naturales de experiencia. La tecnología ayuda y complementa.

2.- Tiene que ser capaz de conectar y trasladar historias del destino. En mi conversación con Javier, pude conocer anécdotas y curiosidades, que difícilmente te cuentan en una vista guiada o en conversaciones convencionales. Me contó igualmente,  historias de su niñez vividas en Lanjarón, historias de veraneantes ilustres, de la historia del Balneario, de temas políticos y turísticos,  de sus vivencias cuando viaja a Granada o Madrid. Un largo etc que no viene al caso; pero que dejan patente que mi estancia en el destino se enriqueció enormemente. No es un destino más, es un destino para mi diferente que he conocido a través de uno de sus habitantes. Un personaje para mi ilustre.

3.- Conectar con las emociones y sensaciones. En el tiempo que estuvimos Javier me enseñó las propiedades del agua, lo que suponía para Lanjarón y lo que le ayudaba en su trabajo de artesano. Ahora que estoy escribiendo, rememoro el sonido y el frescor del agua de sus fuentes en mi garganta.

4.-   Un destino turístico experiencial tiene que dejar un impacto emocional. La cesta que yo compré, no es una cesta cualquiera; es una cesta trabajada y realizada artesanalmente por mi hija. Javier de una manera natural decía: no es lo mismo un cesta de mimbre que te venden en un “chino”, que la cesta que compras, que ha pasado por las manos de tu hija y ha sido regada por el agua de Lanjarón y con un producto natural.

Cesta de mimbre

Cesta de mimbre

Por último me decía Javier que había propuesto al Hotel Balneario de Lanjarón realizar talleres gratuitos para aprender cómo trabajar la mimbre, para los hijos menores de los clientes del hotel. A mi me parecía muy buena idea, porque cuando uno visita ciertos lugares quiere trasladar experiencias que enriquezcan a tus hijos. Y hemos sido varios los clientes los que hemos trasladado la petición a los responsables del hotel para que programen este tipo de actividades.

5.- Un destino experiencial tiene que ser capaz de poner en valor su pasado de forma auténtica. Un destino de futuro tiene que aspirar a crear una imagen de marca que conecte el pasado con el presente y el futuro.  Lanjarón la tiene. El agua forma parte del pasado y del presente de Lanjarón, es un recurso de gran valor e importante, que evidentemente ponen en valor. Han apostado creando el Museo del agua. Lo visitamos, pero fue una experiencia relevante, sin más. Es necesario, que de alguna manera se traslade las vivencias y experiencias de manera más auténtica, más personal y humana, si no, seremos uno más, un museo frío, sin alma y eso sí muy interactivo, incapaz de trasladar emociones.

6.- Un destino turístico experiencial tiene que ser capaz de identificar y cualificar a qué turista quiere atraer y desarrollar experiencias que sorprendan, inspiren y eduquen. Que unas vacaciones contemplen experiencias variadas, e incluso contrapuestas, lo hace más divertido y enriquecedor. No se trata de atraer a cualquier tipo de turista, sino ser capaces de diversificar y proponer una oferta más competitiva. Como he comentado, los turistas evolucionan en sus demandas y es necesario atender lo básico, pero si queremos construir fidelización y lograr prescripción, se debe superar la expectativa del turista.

7.- Lanjarón destino turístico para conectar pasado y presente: Lanjarón tiene suficientes recursos para emocionar y cautivar a sus visitantes y conectar con ellos a través del pasado. No lejos del Balneario estaba un hotel emblemático y construido en 1917, el Hotel España, como detallan sus propietarios:

En los muros del Hotel España se ha ido escribiendo una hermosa novela. Un capítulo lo escribieron los versos de Federico García Lorca. Otro, las manos de Manuel de Falla tocando el piano. Un poco después, Manolete escribió el suyo, mezclando romanticismo y tragedia. Y otros muchos han escrito también su parte de la historia hasta nuestros días. Pero los mejores capítulos aun no existen, están reservados para que los escribas tú………..

Un hotel con un encanto especial y desde sus paredes se atisba la memoria de muchos viajeros del siglo XXI que no turistas.

Hotel España Lanjarón

Hotel España Lanjarón

Sus dueños mantienen viva la memoria histórica de sus huéspedes ilustres de manera singular e auténtica. Y al menos son capaces de trasladarnos a aquella época y conocer un poco mejor sus inquietudes y vivencias. Toda una experiencia alojarse en la habitación donde estuvo como huésped el mismísimo y gran Poeta, Federico García Lorca. El hotel ofreció veladas de música y poesía en torno a la figura del gran poeta y a mí me sirvió de excusa para explicar a mi hija la vida del gran poeta e intentar que tuviera un acercamiento a la música y la poesía, que resultó muy enriquecedor como padre.

Velada música y poesía en el Hotel España Lanjarón

Velada música y poesía en el Hotel España Lanjarón

Gracias a Javier, a todos los habitantes de Lanjarón y a los responsables del Hotel Balneario y Hotel España. Volveremos a vivir y emocionarnos en su destino turístico. Y esperemos que se avance en crear nuevas y renovadas experiencias para “turisexperisumidores” o turistas consumidores de experiencias dignas de compartir y vivir. Yo ya lo he experimentado y la comparto. Nos vemos en Lanjarón.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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