Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

A escena el marketing experiencial de la cuarta pared

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Soy un gran aficionado y enamorado del teatro y en varias ocasiones he hablado de proyectos innovadores dentro del sector de las artes escénicas como por ejemplo Microteatro por Dinero Uno de los autores que más han aportado y reflexionado sobre marketing experiencial, Joseph Pine comentaba en su libro que en la economía de la experiencia el trabajo es teatro y cada negocio un escenario.

Ésta no es una metáfora como ‘el trabajo como teatro sino como modelo…ofreciendo a los trabajadores roles para representar y ayudándoles a ensayar y reafirmar estos roles para actuar finalmente en el escenario del negocio”

No recuerdo exactamente cuando escuché el concepto de la cuarta pared o cuarta barrera y relacionado con el teatro. La cuarta pared es la pared invisible e imaginaria que está al frente del escenario de un teatro, en una serie de televisión, en una película de cine, o en un videojuego, a través de la cual la audiencia ve la actuación. O como se suele denominar es el espacio que separa entre la vida de los personajes con cualquier espectador, ya sea en cualquier medio.

Marketing experiencial de la cuarta pared  a escena

Marketing experiencial de la cuarta pared a escena

En el teatro las acciones ocurren dentro de tres paredes, una a la izquierda, una a la derecha y una al fondo. La cuarta pared es, figurativamente y metafóricamente hablando, la que separa al público de lo que ocurre en escena. Pero si de pronto un actor se dirige al público para pedir su participación o si el guion exige interactuar con los espectadores, entonces se dice que se está rompiendo la cuarta pared.

Reflexionado sobre este concepto y cómo aplicarlo en el contexto del marketing de hoy en día, creo que puede servirnos para explicar lo que llamo el marketing experiencial de la cuarta pared.

Hoy en día y con ánimo de simplificar, creo que por relevancia, las acciones de marketing ocurren dentro de tres paredes: la gestión de marca o branding a la izquierda, otra a la derecha podría estar la gestión de la comunicación off line convencional y una al fondo y que ahora tiene gran protagonismo, la comunicación on line.

De todos es sabido que el consumidor observa la escena desde la cuarta pared imaginaria con incredulidad, escepticismo, abrumado y bombardeado de mensajes. Muchas marcas no consiguen traspasar la delgada línea imaginaria y cada vez se amplia la distancia entre la escena que representa la empresa y el consumidor.

Creo que el reto de las compañías hoy en día es acercar al consumidor a la cuarta pared, que figurativamente y metafóricamente hablando, es la que separa al consumidor de las empresas o marcas. Pero no solo es suficiente el acercamiento; es necesario traspasar esa delgada línea donde las marcas conecten una manera menos transaccional y más singular, única y auténtica con el consumidor actual o potencial.

La pregunta es cómo hacerlo. Un reto que pocas empresas lo consiguen y que creo pasa por una gestión más proactiva y diferente de la experiencia de cliente y desde un contacto más emocional.

Algunas ideas y reflexiones para traspasar la cuarta pared:

1.- Microexperiencias: No es necesario desarrollar complicadas experiencias, más bien se trata de saber cúando y dónde ofrecer pequeñas experiencias a modo de píldoras donde se supere la expectativa de lo que nuestro cliente o consumidor espera. Microteatro por dinero es un proyecto de éxito porque ha entendido que había una demanda por parte de la audiencia escénica que pagaría por disfrutar de microobras de teatro, a un precio competitivo y de una duración corta y de pie. Las marcas deberían explorar cómo ofrecer microexperiencias en su contexto de negocio.

2.- Microimprovisación: el contacto y la gestión de la experiencia con el cliente hoy en día requiere de dosis de creatividad e improvisación. No todo tiene que estar planificado y preestablecido. Es necesario pero no suficiente, planificar. Hay que improvisar y ofrecer experiencias que se improvisen sobre la marcha, de manera natural y auténtica. Para ello es imprescindible dotar de capacidad de decisión a los empleados que están en contacto con los clientes y que sean ellos quienes improvisen: qué tipo o de qué forma genero una experiencia única y memorable a nuestro cliente.

3.- Microtendencias básicas: muchas veces gestionar la experiencia básica de los clientes es la clave. Pensar en cómo y de qué forma ofrecemos mejores experiencias en aspectos básicos del contacto con el cliente. O cómo convierto necesidades básicas en verdaderas experiencias únicas y singulares. Sin ir más lejos una compañía de la que ya hablé hace unos meses, ha abierto su primer local en España y es un nuevo concepto de lavabo público a escala mundial. Se llama 2theloo, ‘al baño’ en inglés pone en marcha este nuevo negocio, ofreciendo a quién lo desee utilizar sus lavabos de lujo siempre limpios y situados a pie de calle por 50 céntimos de euro. Acaban de abrir su primer local en la estación de Atocha de Madrid. Un ejemplo de que la gestión de la experiencia del cliente ante algo tan básico y necesario se puede convertir en un gran experiencia y modelo de negocio.

Son algunas ideas que hacen que la cuarta pared del marketing experiencial salga a escena. Requiere de creatividad, innovación y cierta valentía.

Si de pronto un actor se dirige al público para pedir su participación o si el guion exige interactuar con los espectadores, entonces se dice que se está rompiendo la cuarta pared y está habiendo un contacto más estrecho y emocional. Las marcas deben romper la cuarta pared y ofrecer un contacto más emocional a través de microexperiencias, microinmprovisaciones y microtendencias básicas. Son ideas nada más. Espero que sirvan de inspiración.

Si consideras alguna más compártelo.  Y tú qué haces para traspasar la cuarta pared.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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