Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Te lo comería Todo

Te lo comería todo: qué aporta la gastronomía al marketing de las marcas

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Te lo comería Todo

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Uno de los temas recurrentes y de los que más me apasiona hablar en este blog es conectar el marketing experiencial con el mundo de la gastronomía. No en vano he hablado de muchos ejemplos que realmente califico de gastronomía experiencial: espacios singulares, libros, tendencias en gastronomía etc. Y por una razón creo que obvia:  en la actualidad ya no sólo compramos y consumimos alimentos…sino que de forma implícita estamos consumiendo también emociones y sensaciones asociadas a los mismos, o al contexto de consumo. No solo las marcas vinculadas al sector gastronómico están aprovechando esta tendencia e intentan desarrollar su estrategia de marketing experiencial “emplantando” acciones para desarrollar acciones de marketing de contenidos y branded content para conectar de forma más entretenida con el consumidor.

Una marca como Campofrío ha revolucionado su comunicación apostando por un nuevo eje en su comunicación que está dando mucho que hablar con sus campañas humorísticas. Pero esto no es nuevo, de hecho, Popeye, el dibujo animado al que le encantaba comer espinacas, fue un encargo en 1929 de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU para fomentar el consumo de espinacas entre los niños de esa generación.

Hace unos meses hablaba de las EATendencias y del proyecto The Food Mirror: un proyecto con un marcado perfil social y que busca identificar, cualificar y promover la cultura de la innovación en el sector alimentario y gastronómico. Así su propuesta pasa por integrar la identificación y cualificación del estudio de tendencias a través de la creación de una comunidad global de “food trend trotters”. 

Todo con el objetivo de activar el diseño de productos y servicios innovadores que reviertan en valor económico y social, atendiendo a las demandas del consumidor de hoy y del futuro.

Hay dos tendencias sobre las que ahora quiero reflexionar y destacar para hablar de un proyecto de la marca Electrolux  y el portal gastronómico GastroActitud que se han unido para fomentar las experiencias únicas gastronómicas con el objetivo de acercar la cocina profesional a los consumidores en las diversas experiencias gastronómicas promovidas por el portal.

1.- #superSense:

O experiencia multisensorial y definida como la tendencia que hace referencia a los “momentos alimentarios” que persiguen generar una experiencia sensorial intensa y plena, provocando sensaciones originales y diferentes asociadas íntimamente al placer de comer, es la tendencia que hace referencia a los “momentos alimentarios” que persiguen generar una experiencia sensorial intensa y plena, provocando sensaciones originales y diferentes asociadas íntimamente al placer de comer. Momentos de la verdad intensos y memorables; experiencias sensoriales.

2.-#eatertainment

Experiencia alimentaria: «Quiero vivir intensamente, busco algo nuevo, diferente, original…dámelo»

eatertainment

Eatertainment es la tendencia que busca experiencias memorables que conecten con la parte más emocional de los individuos, que se mueve por lo aspiracional y el deseo de novedad, sorpresa, entretenimiento y diversión…escapando de la rutina y persiguiendo la autocomplacencia.

Atendiendo a las dos tendencias mencionadas (supersesnse y eatertainment) la marca como Electrolux ha considerado y está apostando por una de las formas más innovadoras hoy en día para conectar con su público final. Y es a través de  una novedosa plataforma de marketing experiencial dirigida a proyectar la calidad de sus marcas (Electrolux, AEG y Zanussi) y el valor de la cocina más actual, potenciando la fusión entre la gastronomía y los productos desarrollados dentro de gamas como Electrolux Inspiration Range.

Por ello insisto que a  las marcas no solo hay que verlas y oírlas, también es necesario experimentarlas

Como detalla Norma Espinosa, responsable de Comunicación de Electrolux:

 “compartir la magia de la gastronomía y trasladar la experiencia que podemos tener en un restaurante al hogar. Los chefs profesionales llevan años confiando en las marcas de Electrolux y ahora, mediante estas experiencias gastronómicas, queremos dar la oportunidad al consumidor de trabajar con las mismas herramientas y técnicas”.

Un concepto de gastronomía experiencial que se apoya en una red de aprendizaje y como proyecto de “cooking experiences” únicas y auténticas. 

La plataforma ha llegado a acuerdos con diferentes escuelas de cocina de distintos puntos de España, así como con el Grupo Corio (propietario de varios centros comerciales) para desarrollar una red nacional de gastronomía, en la que participan chefs de reconocido prestigio.

Kitchen Club, Cocina Cayena, o La Mesa son algunas de las escuelas seleccionadas por los técnicos e interioristas de Electrolux, donde los consumidores y clientes de sus marcas podrán acceder a cursos presenciales y personalizados para conocer de primera mano las cualidades de sus electrodomésticos, así como técnicas culinarias adaptadas a cada uno de ellos. Además de las actuales, ubicadas en Madrid, Barcelona, Málaga y Bilbao, Electrolux equipará próximamente otras escuelas de Zaragoza, Valencia, Valladolid y Baleares. Por su parte, el espacio itinerante Kitchen Community recorrerá varios centros comerciales a nivel nacional organizando actividades lúdicas y formativas en torno a los fogones.

Concebida como una red de aprendizaje, este proyecto de “cooking experiences” de Electrolux es también un lugar de encuentro para los comerciales de la compañía que realizan talleres de formación interna y sesiones de team building.

QUÉ APORTA LA GASTRONOMÍA A LAS MARCAS

1.- Quizás la marcas deberían apostar más por la gastronomía como contenido clave en muchas acciones de marketing de contenidos o branded content, ya que está demostrado y hay evidencias que las marcas necesitan crear nuevos enfoques de comunicación menos intrusivos desarrollando espacios y formatos propios de entretenimiento.

Como detalla Javier Reguiera, experto y gran conocedor de branded content en su blog y donde ofrece una definición de branded content:se trata de un contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor educativo o de entretenimiento al consumidor”.  Hablamos no de un formato o herramienta, sino de una manera de hacer comunicación no intrusiva, ya que gracias al valor aportado conseguimos que la audiencia consuma el contenido de buen grado. 

En este sentido creo que la gastronomía aporta un plus de entretenimiento y educativo para un amplio segmento de consumidores.  Los recientes éxitos de programas como Masterchef o Topchef evidencian que la gastronomía entretiene.

2.- La gastronomía crea MARCA. y esto la han entendido tanto destinos turísticos como las marcas País. España está inmersa en consolidar su marca a través de la gastronomía. No hace falta creo incidir o explicar más.

3.- La gastronomía es un patrimonio histórico sin igual y que puede actuar también como contenido y experiencias en el ámbito de marcas como del ocio, entretenimiento y turismo.

4.- Cocinero como iconos publicitarios e influenciadores: pon un chef como imagen de marca. El chef televisivo pionero por excelencia en el panorama gastronómico nacional ha sido sin duda Karlos Arguiñano. Por otro lado, el Tres Estrellas Michelín Juan Mari Arzak y su hija protagonizaron desde hace un tiempo una de las versiones de la campaña «Relaciones», del Banco Sabadell. La finalidad de esta era la de trasmitir y conectar con su público potencial y establecer relaciones duraderas con sus clientes y quién mejor que ambos cocineros, padre e hija trabajando codo con codo, para afianzar un concepto fusionado entre cocinero+gastronomía+finanzas.

EL último en llegar y que ahora está pisando fuerte es el renombrado Chicote con su programa Pesadilla en la cocina. Son muchos ejemplos de cómo un cocinero afianza la notoriedad de la marca y si encima tienes un personaje como Chicote verdadero activo para generar experiencias televisivas únicas, auténticas y hasta dramáticas.

5.- Innovación y creatividad para eventos como herramienta de marketing experiencial. Muchos eventos corporativos están utilizando la gastronomía para su dinamización y como enriquecimiento de la experiencias. Igualmente se utiliza con frecuencia en actividades formativas, de team building y show cooking. Igualmente son muchas las marcas que están patrocinando eventos relacionados con la gastronomía.

6.- La gastronomía y la tecnología: igualmente una fusión y maridaje que puede conectar de manera memorable e innovadora. Algunas marcas han visto una oportunidad para desarrollar aplicaciones. Un ejemplo el la aplicación para tablets Adrià en casa que permite elaborar los menús que comía el staff de elBulli

Esta app le ayudará a organizarse para cocinar como se hace en el mundo profesional, tanto menús completos como platos individuales. Aprovechando todas las ventajas que le ofrece la tecnología, le ayudará a comer cada día de forma variada, razonable y barata.

Igualmente en la feria que se está celebrando en Las Vegas CES14 sobre tecnología de consumo se ha presentado un modelo de impresora de 3DSystems para la cocina dulce se llama Chefjet y estará a la venta en dos modelos, una que reproduce en blanco y negro, y la Chefjet Pro, para crear objetos comestibles a todo color. Cuestan entre 4.000 y 7.300 euros y se prevé que este año se empiecen a comercializar en panaderías y pastelerías.

Aquí dejo un vídeo donde un cocinero está explorando la aplicación de una impresora 3d en la gastronomía:

En conclusión y como se apunta en el Libro Cocinar, comer, convivir del cocinero Aduriz y del que ya realicé un post en este blog, comentaba si la gastronomía puede considerarse como un arte.

“No se puede responder con un sí o un no, sino de manera más matizada. Todo lo relativo al comer se encuentra en un zona de frontera entre lo biológico y lo simbólico; hay un encuentro creativo donde comer no está tan en orden con la supervivencia, también con el buen vivir. El marketing experiencial y emocional conectan igualmente con el buen vivir, con las aspiraciones, con las emociones.

Si las marcas quieren seguir apostando por la gastronomía experiencial no deben olvidar y tener en cuenta que es como un arte: el arte del buen comunicar y el buen vivir.

Si consideras alguna apreciación más sobré qué aporta la gastronomía a las marcas, compártelo.

Buen provecho.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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