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Living social 918 F STREET: poniendo en valor el marketing experiencial en el comercio electrónico

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LivingSocial 918 F Street

LivingSocial 918 F Street

A estas alturas de siglo nadie duda que el crecimiento del comercio on line alcance importantes cuotas de mercado en todos los sectores. Creo que de aquí a 10 años no habrá sector que no sucumba a la venta on line.

Según un estudio que he conocido recientemente, el 91% de los “e-commerce” prevé un crecimiento en 2014, según el estudio sobre comercio electrónico “Evolución y perspectivas de e-commerce para 2014”, elaborado por la agencia de marketing online Kanlli, en colaboración con el Foro de Economía Digital. Además, de ellos un 40% cree que lo hará en más de un 10%.

Según los últimos datos igualmente, en el primer trimestre de 2013 el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.822 millones de euros, lo que supone un 15% más que en el mismo trimestre del año anterior, con un total de 43,5 millones de operaciones realizadas.

La cuestión está en que el mercado aunque no maduro, cada vez hay más competidores on line que quieren copar cuota de mercado y como se detalla en el estudio se está profesionalizando y hay que distinguir entre el Comercio Electrónico más profesional -aquel que cuenta con mayor apoyo de gestión, recursos y formación- frente aquél más “amateur”, desarrollado con pocos recursos y que cuantitativamente puede tener muchos operadores, pero cuyo peso final resulta poco relevante.

El retail como espacio físico está claro que debe ofrecer multicanalidad e integrar la compra física con la compra on line. Hay muchas marcas off line que están recorriendo el camino hacia el on line y a la inversa, marcas que nacen on line y apuestan por abrir tienda física.

Pero cómo están afrontando las compañías puramente on line la competencia cada vez más notable.

El sector de gran consumo con una estrategia de canal retail viven un momento de importantes cambios en el sector debido al crecimiento de la venta on-line, la penetración del móvil y las tabletas,  el auge de los cupones descuento, los paquetes de experiencias  y las múltiples posibilidades que nos ofrece la multicanalidad.

Por ello creo que la opción de incorporar experiencias antes, durante e incluso después de la compra, puede ser un camino hacia la diferenciación en el mercado competitivo del comercio electrónico. El contacto directo con clientes, más allá del análisis de costes o de conflicto con otros canales, permite tener un contacto directo para actuar y para hacer la experiencia diferente e inolvidable a un compra on line. Todavía hay que explotar ese contacto físico, cercano e intenso para lograr dejar huella en el cliente. Aunque hoy en día prácticamente todos los consumidores estén online y el comercio electrónico en auge, a veces incluso para las mas grandes marcas puede tener sentido salir del mundo virtual y llegar a los consumidores en el mundo real también.

Después de todo, los consumidores seguirán buscando experiencias relevantes y “reales” y el objetivo del marketing experiencial debe ser convertirlas en únicas y auténticas.

La experiencia es contacto, pero en términos de marketing experiencial debe ser un contacto más allá de lo relevante. La experiencia en marketing experiencial debe convertirse en más singular, auténtica, con más huella si cabe emocional. Requiere de dosis de estrategia creativa, de una ardua planificación, de contacto directo emocionalmente inteligente, de mayor transmisión de información, de mayor conocimiento y  control para identificar y cualificar al cliente actual o potencial.

La experiencia no es lo que te sucede, sino lo que haces con lo que te sucede.

                                                Aldous Huxley

Marketing experiencial para mi es ante todo un enfoque estratégico que incide específicamente en aportar una propuesta de valor superior a los cliente integrada y vinculadas a los productos o servicios que se les ofrecen con el objetivo de que tomen una decisión de compra actual o futura a través de generar una experiencia única y más auténtica que ayude a la prescripción y fidelización de futuro.

El marketing experiencial por ello, plantea igualmente la diferencia entre contar a los clientes los beneficios de la solución, o dejarles experimentarlo  para que elaboren su propio momento wow.

Acorde a esta definición, el sector del comercio electrónico se encuentra cada vez más con competidores, deberá explorar cómo y de qué manera crear propuestas de valor que vinculen la compra o la decisión de compra on line integradas con experiencias únicas y auténticas que les diferencien en el mercado y desequilibren la balanza a su favor.

LIVING SOCIAL 918 F STREET, UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA DIFERENCIARSE DE SU COMPETIDOR

Un ejemplo para ilustrar esta reflexión, es la estrategia seguida por un competidor de Groupon, Living Social, que ha desarrollado un proyecto denominado 918 F Street. Se trata de un edificio de seis plantas, y 2.600 metros cuadrados en Washington  DC. El espacio se utiliza para ofrecer numerosas experiencias que el portal de comercio electrónico vende online, tales como clases de cocina, pintura e yoga. Igualmente es un espacio para la realización de todo tipo de eventos vinculados a su negocio on line.

Original experiences Livingsocial

Original experiences Livingsocial

En definitiva se trata de generar una experiencia de marca o brand experiencie que refuerce los lazos de sus clientes on line a través de una experiencia única y en una ubicación de primer orden y en un edificio singular y con historia.

Algunas conclusiones: 

1.- El sector retail debe ser consciente que la integración de canales y la multicanalidad es una oportunidad de futuro.

2.- El comercio electrónico deberá avanzar en desarrollar determinadas acciones que pongan en valor la experiencia física y el contacto con sus clientes.

3.- Hay que tener en cuenta el renacimiento del retail como detallan Trendwatching.com 

  • OFF=ON: Cómo se pueden dar los beneficios de la compra online ahora también offline.
  • RETAIL SAFARI: Cómo las experiencias siguen mandando en un tipo de consumidor
  • INSTANT STATUS FIX: Cómo la compra en el mundo real ofrece el estatus instantáneo de satisfacción de un modo en que el online no puede ofrecer (todavía).
  • CITYSUMERS: El futuro del consumismo es urbano, y la cultura urbana es la cultura del punto de venta. A nivel global.

Aquí dejo un vídeo del proyecto:

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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