Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

LEGO o el arte de cocrear y jugar con tus clientes actuales y potenciales

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Lego

Lego

Recientemente he visto  LEGO la Película con mi hijo de cinco años. Realmente entretenida y muy recomendable para niños y padres que con cierta nostalgia recordamos la popularidad de este juego. Por cierto que está teniendo un gran éxito en taquilla tanto en España, EEUU e Inglaterra superando las expectativas de recaudación.

Aunque siendo honestos, antes que LEGO jugamos con el archiconocido TENTE. Como detallan en un blog interesante que sigo y recomiendo para los nostálgicos es YO FUI A LA EGB. La versión española de los bloques de construcción de colores que hoy todos asociamos a Lego, fue creada en 1972 por la empresa EXIN.

LEGO es una empresa de juguetes danesa reconocida principalmente por sus bloques de plástico interconectables. El nombre LEGO fue adoptado por la compañía en 1934, formado por la frase del danés “leg godt”, que significa “juega bien”.

Pero dejemos la nostalgia y la película ya que quiero reflexionar cómo una marca de “juguetes” ha construido una experiencia enriquecida y extendida del cliente con la marca, a través de una estrategia de marketing experiencial enfocada en eventos singulares, espacios físicos, cobranding con otras marcas, embajadores de marca y cocreación.

Recientemente han inaugurado un nuevo espacio denominado LEGO TECA en el centro Comercial H2O en Madrid.. Se trata de un espacio creado para los niños de más de 250mdividido en dos zonas donde los niños y niñas podrán divertirse con los productos de LEGO. Por un lado, LEGO System, para niños de 4 a 12 años, que irá variando su temática y actividades cada trimestre. Y por otro, la zona LEGO DUPLO®, dedicada a niños de 18 meses a 5 años, es un espacio de juego compartido para padres e hijos.

Pero dos de los proyecto más innovadores que creo ha desarrollado LEGO con una clara apuesta por aportar una experiencia de marca única alrededor del producto son: LEGO Cuusoo y Lego Serious Play.

1.- Lego Cuuso es un proyecto inspirado y concebido desde la cocreación y el crowdfunding, pero con algunas adaptaciones que enriquecen la idea, ya que aquí tendrás la oportunidad de votar o crear los productos de LEGO de tus sueños para que éstos sean convertidos en una realidad.

De tal manera que todos los proyectos propuestos necesitan llegar a los 10,000 votos para que LEGO revise la propuesta y decida si llevarlo o no al mercado. Es importante mencionar que como creador recibirás un 1% de los beneficios.

En este vídeo cuentan el proyecto de un forma singular:

Creo que uno de los avances de futuro en la gestión de la experiencia del cliente en el contexto del marketing experiencial será adaptar el desarrollo de innovación abierta (Open Innovation) como herramienta para generar experiencias de marca únicas y auténticas, que construyan fidelización y que movilice a los fans de la marca.

Open Innovation, término acuñado por el Profesor Henry Chesbrough, es una nueva estrategia de innovación bajo la cual las empresas van más allá de los límites internos de su organización y donde la cooperación con profesionales externos pasa a tener un papel fundamental. Open Innovation significa combinar el conocimiento interno con el conocimiento externo para sacar adelante los proyectos de estrategia y de I+D. Significa también que las empresas utilizan tanto canales internos como externos para poner en el mercado sus productos y tecnologías innovadoras.

Tradicionalmente las compañías han gestionado la innovación de forma cerrada (innovación cerrada o closed innovation), sistema a través del cual los proyectos de investigación se gestionan exclusivamente con el conocimiento y los medios de la propia organización. Bajo este modelo clásico, los proyectos sólo pueden empezar en el interior de la empresa y terminar en su propio mercado.

Sin embargo, bajo el modelo Open innovation, los proyectos pueden originarse tanto dentro como fuera de la empresa, pueden incorporarse tanto al principio como en fases intermedias del proceso de innovación, y pueden alcanzar el mercado a través de la misma compañía o a través de otras empresas (licencia de patentes, transferencia de tecnología, etc).

Dentro de la gestión de la experiencia del cliente han surgido proyectos relacionados con el open innovation como el desarrollado por Starbucks, la Mutua Madrileña o el mencionado ahora: LEGO.

LEGO es una marca experiencial y emocional que no olvida conectar con su público natural infantil y juvenil, pero también con su público adulto y tiene que ofrecer diferentes experiencias de marca.

Para muchos es una “lovemark”, una marca admirada, querida, valorada y de la que muchos consumidores no se alejan nunca porque les acompaña desde su infancia. Realmente es así ya que cuando la lealtad o fidelidad trasciende la razón y traspasa la barrera del tiempo podemos referirnos a la idea de compromiso con una marca. Hay que reconocer que marcas como Lego despiertan un poco este espíritu de transversalidad emocional y experiencial.

Y realmente creo que no es exagerado hablar de verdadera Lovemark ya que si eres capaz de involucrarte con un consumidor desde su infancia hasta su edad adulta, la conexión emocional está garantizada. Es verdad que juega un papel importantísimo el poder de la nostalgia.

Ahora los usuarios tienen, de nuevo, la oportunidad de colaborar y co-crear con la marca a través de Lego Cuusoo, una plataforma donde podrás compartir un diseño o proyecto de producto Lego y convertirlo en realidad.

En el caso de que tu diseño entre en producción, se realizará una edición limitada que se venderá online y si el producto tiene éxito también llegará a las grandes jugueterías. El creador del diseño se llevará el 1% de las ganancias totales.

2.- LEGO SERIOUS PLAY

Es un proceso de formación y transformación estratégica, innovador y profundamente vivencial. Está basado en investigaciones que han demostrado que jugando, podemos aprender y comprender mejor nuestro entorno laboral y personal, sus características, posibilidades y potencialidades. LEGO es una poderosa herramienta diseñada para modelizar y compartir la visión de una organización, equipo, producto, servicio, proyecto o problema en un determinado momento de su historia.

  • Porque es un proceso práctico, eficiente y eficaz,… obteniendo resultados desde el mismo proceso, en tiempo real además del informe posteriror que aglutine conclusiones.
  • Porque es absolutamente participativo entre todos los miembros del taller.
  • El juego y la participación garantiza que se involucren todos los miembros de la organización que participan en el taller.
  • Hablamos de una herramienta, de un juego constructivo, educativo, creativo, valores donde la imaginación y la metáfora están presentes de manera permanente.
  • Construyendo modelos y prototipos de nosotros, de nuestra organización, de estrategias, de proyectos y potenciando “storytelling = contar historias – la de nuestro modelo”, obtenemos una mejor comprensión de nuetras prioridades y de nosotros mismos.
  • Se simulan modelos de negocio, de relaciones, de amenazas y nos permite exponer permanentemente nuestra valoración al respecto. Los modelos/los prototipos son una excusa excelente para comenzar las conversaciones.

APRENDIZAJE DE LOS PROYECTO: cocrear para generar experiencias de marca únicas. 

Esta evolución hizo cambiar el modelo tradicional en el que las ideas salen exclusivamente de la empresa hacia otro en el que el crowdsourcing es protagonista y aporta ventajas evidentes como:

  1. Si realmente queremos trasladar verdaderas experiencias de marca auténticas, el camino es involucrar a tu cliente para que participe de lleno en la creación o mejora de tu producto.
  2. La marca se actualiza y sigue tendencias, tiene en cuenta a sus mejores embajadores, sus clientes. Le ofrece una oportunidad única y memorable: ver en el futuro su creación en el mercado.
  3. El valor de las aportaciones de los clientes es muy alto. La inteligencia colectiva al servicio de la empresa, es un paradigma que muchas marcas tendrán que explorar si quieren competir en un mercado actual.
  4. Clientes más satisfechos y fieles, porque compran más y porque tienen la oportunidad de participar en la creación de sus productos favoritos.

APRENDIZAJE DE LOS PROYECTO LEGO SERIOUS PLAY: innovar jugando 

  1. El propio juego es toda una experiencia memorable para personas que en su infancia jugaron y ahora lo utilizan como metodología profesional innovadora y creativa.
  2. Las marcas que consiguen involucrar de esta manera tan immersiva aportan un plus de experiencia y se construye fidelización.
  3. El juego puede activar experiencias de marca singulares. Hoy en día el concepto está en auge la gamification aplicada al marketing experiencial y experiencias de marca.
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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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