Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

El cliente interno: el gran olvidado en las estrategias de marketing experiencial

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cliente interno

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Me ha sorprendido el número de entradas que google nos ofrece a la hora de buscar el concepto de cliente interno: un millón y medio de entradas. A menudo cuando planteamos acciones de marketing nos olvidamos de la importancia crucial de tener en cuenta a nuestro cliente interno: los empleados y colaboradores directos de la empresa. 

Básicamente consiste en aplicar las metodologías de marketing a un público objetivo con unas características peculiares al resto de clientes externos: clientes, prescriptores, influenciadores, etc. Si hablamos de conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes como eje de una estrategia de marketing experiencial, parece obvio, que igualmente lo hagamos con empleados y colaboradores. 

Desarrollar y construir una experiencia de marca que trascienda de lo relevante a lo único y memorable en cada cliente externo actual y potencial es un proceso metodológico; un camino que involucra la configuración de todos los aspectos del negocio. Pero siendo necesario, no es suficiente, ya que es imprescindible integrar en la estrategia al denominado cliente interno, que está en contacto permanentemente y es capaz de construir o destruir ese vital vínculo.

Hace unas semanas en una formación in company en marketing experiencial, los asistentes se sorprendieron del concepto de la importancia del cliente interno, ya que no lo habían tenido en cuenta. Sí es verdad que el departamento de recursos humanos desarrollaba acciones aisladas, pero no con un enfoque estratégico a largo plazo, ni mucho menos emocional ni experiencial. Realizamos un pequeño taller de creatividad para generar ideas de cómo conectar emocionalmente con los propios empleados, y surgieron una gran cantidad de ideas innovadoras y singulares. 

No sé si se podría hablar igualmente marketing experiencial interno, pero me parece un elemento clave en cualquier estrategia. Podría definirlo como las actividades de marketing y comunicación que se encargan de conectar emocionalmente, promocionar los valores de marca, la identidad e imagen corporativa y sin olvidar la gestión de la experiencia de la compañía entre sus propios empleados.

cliente interno

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Quizás aquí entremos dentro de las acciones que son parte de la política de recursos humanos y comunicación interna de la empresa; el objetivo es que los trabajadores igualmente vivan y sientan de forma memorable y única la experiencia de consumo de los productos que venden y se identifiquen con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así su motivación y su fidelidad a la compañía.

Desde el contexto de marketing experiencial el cliente interno todos y cada uno de los empleados que de una u otra forma estén en contacto directo con el cliente. No obstante, no se debe descuidar a los empleados que están en contacto de forma indirecta  o tangencial. 

El marketing interno en el contexto de la gestión de la experiencia del cliente tiene tres funciones básicas para que sea eficaz:

1.- Generar experiencias únicas y memorables desarrolladas ex profeso para los empleados que tenemos identificados y cualificados. Hay que tener en cuenta las peculidaridades de cada tipología de empleados que estén vinculados a áreas de comunicación, marketing ventas o operaciones. Cada uno requerirá de una estrategia diferente. Igualmente es importante motivar a los empleados a través de la satisfacción de sus necesidades y expectativas. El marketing experiencial interno aplica la misma lógica que el marketing externo, investiga qué tipo de experiencias quieren los clientes internos; para luego poder darles lo que quieran y de esa manera lograr su fidelización. 

Parece lógico que si queremos trasladar experiencias memorables a los clientes externos, antes debamos concebir para los propios empleados experiencias de marca memorables.

2.-Implantar y desarrollar la orientación al cliente interno en toda la organización basadas en experiencias como propuestas de valor.  Se amplían las funciones del marketing interno a toda la empresa, pues clientes internos felices harán felices a los clientes externos, logrando la fidelización de los mismos.

3.- Implantar nuevas directrices y estrategias. Recalcaron, que para que ésta implantación del marketing interno sea eficaz es necesario comenzar por el principio, es decir, primero hay que satisfacer las necesidades y expectativas del personal para lograr su implicación voluntaria.

Un caso de éxito: Aura experiencie manager

Para ilustrar con un ejemplo tomaremos el caso de una marca hotelera. Una conocida marca deportiva acuñó hace años el “IMPOSSIBLE IS NOTHING” y ahora una conocida cadena de hoteles bajo la marca ME By Melia, creó en el año 2011 una nueva responsabilidad dentro de sus hoteles: es lo que ellos denominan el Aura Experiencie Manager.

Este nuevo perfil profesional tiene ni más ni menos la responsabilidad de satisfacer cualquier demanda de los clientes y bajo la premisa “todo es posible”.

ME by Meliá es una marca de hoteles con personalidad, basados en la experiencia, en selectos destinos urbanos y resorts en todo el mundo. En las capitales de cultura y estilo, ME se posiciona como hotel del individuo. Más que un lugar donde quedarse, ME by Meliá es un lugar donde estar.

ME ofrece un servicio personalizado que va más allá del alojamiento. La atención al cliente se ha construido en torno a cuatro atributos de marketing experiencial:

1.- RecuérdaME

2.- ExperiméntaME,

3.- EnergízaME 

4.- DesafíaME,

En esencia es la perfecta combinación para crear la atmósfera que estimula los sentidos y conecta con el ritmo de vida de cada uno, con el AURA de cada cliente, que constituye la esencia del hotel

El Aura Experience Manager, una nueva profesión dentro de la cadena hotelera que tiene como máxima labor crear estímulos mediante olores, colores y sabores para que los clientes tengan una experiencia inolvidable en los hoteles ME.

En determinados sectores  en especial el hotelero, el  cliente huésped entra en contacto con el hotel en momentos de su vida que pueden ser considerados relevantes y muy  “sensibles”, es decir, cuando por un cualquier motivo se encuentra lejano de su casa y de sus cosas, y muchas veces también de sus propios afectos. Por ello la cadena hotelera ha identificado como imprescindible que el primer eslabón de su estrategia de marketing experiencial está sustentado por una persona con una responsabilidad clara, concisa y relevante.

En este contexto, el primer componente del marketing experiencial y emocional que podemos aplicar es la capacidad creativa de las personas como verdaderos proveedores de experiencias y así desarrollar relaciones positivas, atenciones que tenemos que aprender a comunicar aún antes de que el cliente llegue en el hotel, y siguiendo por toda su estancia, así que pueda disfrutar constantemente de nuestra cercanía.

Lo ha entendido muy bien la cadena española Sol Meliá, que en los hoteles de la marca Me, que tiene el sentido de “yo”, “como tú”, ha introducido en sus organigramas una nueva figura profesional, la del Aura Experience Manager, que se ocupa de cuidar todos los pequeños y grandes detalles con el objetivo de conseguir que la estancia del cliente sea inolvidable.

Antes de su llegada el Experience Manager se pone en contacto con el cliente para presentarse personalmente y para asegurarle que todo en hotel está listo para acogerlo, así como para recoger informaciones más específicas para personalizar lo mejor posible su experiencia, creando una atmósfera que lo haga sentir inmediatamente lo más confortable posible, lo más cerca a lo que está acostumbrado, a su ideal.

Por ejemplo se prepara una colección de sus canciones preferidas (playlist), que el Ipod conectado con el equipo de música de alta fidelidad en su habitación reproducirá automáticamente a partir del momento de su entrada. El Experience Manager pedirá también los perfumes preferidos, difundidos en la habitación junto con la música, durante toda su estancia.

El concepto hotelero My by Meliá está pensado para “hablar al aura de los clientes”, su parte más emotiva y espiritual, cuidando al mismo tiempo también el atmósfera de las partes comunes, y de la lobby en particular, donde los olores, colores y música varían con el pasar de las horas, para quedarse de acuerdo con sus biorritmos, así que se sientan más relajados, cualquier sea la razón de su estancia.

Algunos sectores donde el contacto con los clientes es tan estrecho y personal, se hace crítico desarrollar una metodología de marketing experiencial que gravite sobre uno de los proveedores más importantes y naturales como son las personas o el denominado cliente interno.

Es de tal calibre e importante que muchas de las estrategias de marketing experiencial pueden echarse al traste si no hay una correcta implicación y planificación de los empleados para conseguir que lo relevante para el cliente se convierta en único y memorable.

Está claro que la experiencia del cliente ha superado todas sus expectativas y siendo relevante se ha convertido en experiencia única y MEMORABLE para un cliente exigente. La cadena conceptualiza bajo “Todo es posible” su propuesta de valor: el servicio personalizado es el alma viviente y vibrante de la cultura ME.

Al fondo de su corazón existe el mantra “Todo es Posible.” ¡Y lo es! Aura Managers son la clave para personalizar tu experiencia y descubrir el encanto de ME.

Recomiendo visitar el perfil en Linkedin de un AURA EXPERIENCE MANAGER y ver las responsabilidades a su cargo.

AURA EXPERIENCE MANAGER

AURA EXPERIENCE MANAGER

Otro ejemplo de cadena hotelera es el SERVICIO WHATEVER/WHENEVER® donde detallan que tus deseos realmente son órdenes con nuestro servicio Whatever/Whenever:

Haremos que tu momento especial sea mágico y transformaremos tus sueños en realidad. Lo que quieras. Cuando lo quieras (¡siempre que sea legal).

El diseño transmite involucramiento emocional también en los hoteles W, marca más innovadora de la cadena Starwood Hotels & Resorts (www.starwoodhotels.com), donde los ambientes están cuidadosamente cuidados para promover la socialización de los clientes y la posibilidad de hacer nuevos encuentros al interior de atmósferas emotivamente envolventes, junto con muchas atenciones para asegurar la calidad de la experiencia vivida, que se resume en la filosofía “Whatever Whenever”, que traducido en español significa “cualquier atención en cualquier momento”.

Sorpresa, creatividad, sinceridad, involucramiento, emoción, relación y empatía son entonces los principios fundamentales que tenemos que tener en cuenta en el desarrollo de nuestra actividad diaria, porqué hoy el cliente está dispuesto a premiarnos solo se aprendemos a hablar a su alma, transformando nuestra marca memorable e único.

En toda estrategia de marketing experiencial, muchas veces se olvida que realmente el cliente interno o lo que es lo mismo, los propios empleados, son quienes serán los encargados de poner en práctica estas estrategias.

No obstante es difícil hacer transversal la experiencia de cliente en todas nuestras ubicaciones y espacios de toma de contacto con el cliente y los momentos claves. Si el cliente tenía la sensación de estar en una  empresa diferente en función de la persona o vendedor o que le atienda en cada momento, no será positivo para la empresa.

Por ello, es necesario y recomendable tener en cuenta una serie de recomendaciones a fin de mejorar la Experiencia del Cliente Interno y utilizar el conocimiento que éste tiene, tanto del negocio como del cliente, para tomar las decisiones más acertadas. Esto, sin olvidar nunca que el principal protagonista y razón de ser de nuestro negocio es el cliente “externo”.

  • 1.- La gestión. diseño, conceptualización de las experiencias a desarrollar  por la compañía deben estar validadas, consensuadas y respaldadas por el cliente interno. Igualmente debemos hacer que él mismo pueda ser partícipe de las experiencias y que las viva en primera persona. 
  • 2.- El cliente interno o empleado que estén en un continuo y cercano contacto con los clientes son quizás los más adecuados para conocer las expectativas y los momentos de la verdad claves que la compañía desarrolla con los clientes. Hay ocasiones que los clientes internos o empleados han identificado y cualificado momentos de la verdad experienciales, que un departamento de atención al cliente o de marketing no supo vislumbrar.  Es necesario proporcionar al cliente interno la suficiente información para entender las acciones que se le proponen desde el punto de vista de la empresa, del cliente y del suyo propio. Sólo desde este conocimiento podrá entender su aportación
  • 3.- La empresa debe hacer saber al cliente interno que en sus manos está el éxito de la estrategia de marketing experiencial y, por lo tanto, dimensionará la importancia de su trabajo y la responsabilidad necesaria para desempeñarlo.
  • 4.- El cliente interno necesita ser un vendedor orgulloso de su producto y apasionado de su trabajo para conseguir la necesaria conexión emocional con el cliente externo. La empresa puede facilitar información, mejorar condiciones de trabajo o establecer políticas de motivación, pero debe comunicar claramente que la actitud proactiva por parte del cliente interno es imprescindible para que la política de relación con el cliente sea efectiva.

En marketing experiencial todo momento de la verdad con el cliente debe identificarse, cualificarse y concebirse como único y auténtico para alinearse con el concepto experiencial donde hay un rol determinado para cada personaje o actor (vendedor) y un público o espectador que es nuestro (cliente) y un escenario (local de venta) en donde se desarrollará la obra (venta).

Como ocurre con toda puesta en  escena, habrá un momento de la verdad de asimilación y comprensión del texto a desarrollar con sus propias características, ventajas y beneficios del objeto de la venta a transmitir por parte de los actores. También habrá un reconocimiento para identificar y cualificar los distintos momentos en que se desarrolla la venta y su adaptación a los distintos tipos de clientes actuales y potenciales.

 

Si conoces algún ejemplo, compártelo.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

Un pensamiento en “El cliente interno: el gran olvidado en las estrategias de marketing experiencial

  1. No puede haber una experiencia de cliente externo si primero no la tiene el cliente interno. http://ow.ly/LLJYz Cómo optimizar la experiencia del CLIENTE INTERNO- ENDOMARKETING

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