Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Naming rights como oportunidad para generar experiencias de marca únicas y auténticas

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naming rights

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Desde el 1 de septiembre el emblemático Palacio de Deportes de Madrid pasó a denominarse Barclaycard Center y fruto del patrocinio que la entidad bancaria ha asumido con el Ayuntamiento de Madrid, que  según fuentes estiman una inversión de un millón de euros anuales de inversión. Todo por cambiarle el nombre al emblemático espacio y como apuesta estratégica de branding de una entidad financiera para incrementar su notoriedad y ganar difusión.

La verdad, es que como marca, Barclaycard es un tanto desconocida  y me llamó la atención que desde el 1 de septiembre, el Grupo Barclays anunciará el acuerdo alcanzado con CaixaBank, S.A. para la venta de ciertas áreas de negocio (Banca Minorista, Banca Privada y Gestión de Patrimonios y Banca Corporativa) de Barclays en España.

Naming right Barclaycard Center

Naming right Barclaycard Center

Algo que sería muy extraño, que una compañía firmara un acuerdo semejante de patrocinio, si en sus planes estaba la venta del grupo; pero que ahora entiendo, ya que en un comunicado confirman que la marca Barclaycard, su división de tarjetas de crédito, no es parte de esta operación y continuará operando en España como parte del Grupo Barclays. Parece claro que buscan notoriedad para una marca que opera en un mercado como el de las tarjetas de crédito muy complejo y competitivo.

En este vídeo se explica el proyecto:

Naming rights como oportunidad de generar experiencias de marca únicas

Pero no voy a hablar de operaciones financieras, que la verdad, en los tiempos que corren, se te ponen los pelos de punta, conocer el panorama bancario y sus imparables fusiones y adquisiciones, por otro lado obligadas.

Realmente de lo que quiero reflexionar, es sobre este tipo de apuestas por parte de una compañía en el negocio financiero. La verdad es que no se trata de algo original sino alinearse con una tendencia que crece a nivel internacional y que se llama o denomina «naming rights» o derechos de nombre en exclusiva.  

Una fórmula evolucionada de patrocinio que permite a un anunciante adquirir notoriedad a través de la visibilidad al dar su nombre a un espacio: como por ejemplo del sector de las artes escénicas, dar nombre y asociar el nombre de una marca a un teatro; del séptimo arte como el cine o incluso hasta un centro comercial o un estadio deportivo. Estrategia que están adoptando muchas multinacionales aquí en España y en todo el mundo desde hace unos años. 

UN ESPACIO UN TANTO PECULIAR PARA EL NAMING RIGHTS: UNA LINEA DE METRO DE MADRID.

Un ejemplo reciente y con cierta polémica fue el patrocinio de la linea 2 de metro por parte de Vodafone, que suscitó mucha controversia, máxime cuando estaba implicado un servicio de transporte público como el Metro de Madrid.

Según datos facilitados por el espacio pasan 1,5 millones de personas al año, así que para el banco Barclays gastarse en torno a un millón de euros anuales en cambiarle el nombre es un negocio que prevé rentable. El Barclaycard center tenía previsto apellidarse Arena, pero una decisión de última hora, fue cambiado por Center, para no herir susceptibilidades con el trágico acontecimiento ocurrido hace unos años en el Madrid Arena.

En España el concepto de naming rights, estaba asociado al sector deportivo dando nombre a estadios de fútbol y luego entró el sector cultural del ocio y del entretenimiento. Algunos ejemplos y casos relevantes:

1.- La Sala Marco Aldany antes sala Heineiken

2.- Los teatros Häagen Dazs Calderón que ahora se denominan Teatro Cofidis Alcazar o el Caser Calderón. 

3.- El Teatro Compac Gran Vía es uno de los recintos históricos que gestiona Grupo Smedia, dentro de nuestra cuidada oferta cultural.

4.-  El apellido Endesa se asocia a la liga de ACB  y la de fútbol se renombró como Liga BBVA.

5.- La pasarela Cibeles se transformó hace años en Mercedes–Benz Fashion Week. 

mercedes-benz-fashion-week

Mercedes-benz-fashion-week

 

6.- Las malas lenguas dicen que Coca–Cola estudia pagar una millonada de euros al año al Real Madrid por poner su nombre en el Santiago Bernabeu. Una oferta que permitiría financiar las obras de reforma del estadio.

Parece que las marcas, no solo de gran consumo están apostado por una fórmula estratégica de branding apalancada en el naming rights, pero creo que han olvidado, algo importante, que es integrarla en una estrategia de brand experience o experiencia de marca.

Y realmente lo digo porque, tiene que ser un decisión planificada y meditada, ya que de la noche a la mañana, la compañía parece así estar comprometida con el ocio, la música o el deporte y compartir con sus actuales y potenciales clientes valores como la creatividad, la sensibilidad, el esfuerzo o el juego limpio; dependiendo de lo que transmita el espacio elegido.

En realidad, para mí una marca que apuesta por ésta estrategia, creo que debería tener una clara orientación por generar experiencias de marca únicas y concebidas para ese espacio. Al igual que cuando la misma marca  apuesta por un espacio a modo de “concept store” o “flagship” o tienda-buque insignia. No en vano la inversión que hacen es considerable y lo que se le pide es un retorno claro a la inversión.

Un flagship store, concepto del que ya hablé en este blog,  no es un espacio o punto de venta más que se dedica a vender productos de la marca en una ubicación en primera linea comercial, sino que debe ser:

 Un espacio innovador con un diseño expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aporte una verdadera experiencia de marca diferente; muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no encontramos en un punto de venta normal.

Pues de igual manera creo que cualquier marca con una apuesta tan decidida debería aportar un plus de experiencia de marca y no limitarse al continente o naming rights y plantear un contenido que haga que el consumidor pueda tener una experiencia de marca superior, única y auténtica.

Si la fórmula solo asume la visibilidad que le otorga la propuesta en términos de notoriedad y difusión, que ofrece el nombre para la marca como publicidad, una fuerte presencia en los medios y un refuerzo de imagen, vinculada a un espacio concreto; creo que están perdiendo oportunidades para conectar en un espacio que al menos tiene cualidades y posibilidades a priori de desarrollar experiencia de marca memorables.

Al menos es lo que creo demanda hoy un consumidor un poco, harto de publicidad y mensajes unidireccionales.

ALGUNAS CONCLUSIONES 

1.- Creo que un naming rights debe plantearse como una estrategia a largo plazo e integral entre espacio y patrocinador y que sea una extensión de brand experience donde poder implementar y  generar experiencias de marca auténticas y por qué no, exclusivas del espacio.

2.- La apuesta de la marca por dar su nombre al espacio no debe limitarse a ofrecer un mejor servicio al cliente. El ejemplo de Vodafone que ha mejorado la capacidad móvil  de la línea Sol Vodafone, creo que no es suficiente. Creo que la marca debe involucrarse por desarrollar una experiencias de marca singulares y únicas exclusivas para sus clientes.

3.- Creo que las marcas deben apostar por un naming rights que yo llamaría experiencial y que al menos integre:

1.- Experiencias de marca asociadas y exclusivas para los clientes. Al menos que si eres cliente de la marca y visitas el espacio tengas un cierto reconocimiento. En el caso de la línea 2 de Vodafone, los clientes tenemos ciertos privilegios, necesario pero no suficiente. Creo que deberían por generar experiencias exclusivas memorables más allá del servicio al cliente. Y es que por ejemplo, Vodafone lanzó un app que permitirá a los usuarios de la linea 2 de metro descargarse un libro al mes de forma gratuita. Entre los libros se encuentran títulos de tanto éxito como “La catedral del mar”, “El mundo amarillo” o “La hermandad de la Sábana Santa”

La aplicación Viaja a otros mundos desde la linea 2 de metro es una App Vodafone L2 estará disponible para todos los viajeros, sean o no Clientes de Vodafone, desde hoy mismo. 

Viaja a otro mundos desde la linea 2 del Metro de Madrid

Viaja a otro mundos desde la linea 2 del Metro de Madrid

Los Clientes de Vodafone ya disfrutan de cobertura en toda la Línea 2 de MetroPues creo sinceramente que los clientes de Vodafone, deberíamos tener algún beneficio exclusivo.

2.- Pensar en experiencias distintas y singulares para todo tipo de clientes potenciales y actuales. Creo que los clientes de Vodafone no solo necesitamos ser conocidos, que ya lo somos, sino reconocidos. 

4.- Innovación en los formatos: creo que se hace necesario avanzar en no solo nuevos formatos, también en enfoques transversales y donde marca y espacio conjuntamente desarrollen experiencias.

5.- No sé si veremos naming rights inversos, que un espacio pague a una marca por llevar su nombre. Imaginemos asociar a un destino turístico, el nombre de una marca. Todo es posible y algún beneficio encontraría. Ya hubo coches que tuvieron como apellido un destino turístico. SEAT ALTEA. O que el título de una película llevar el nombre del destino turístico como Vicky, Cristina y Barcelona”, a través de una Barcelona idílica, se muestran algunos de los  monumentos más emblemáticos de la ciudad, como son La Sagrada Familia o La Pedrera. O el éxito de Ocho apellidos vascos.

Aquí dejo la reflexión y muchos interrogantes. De eso se trata. Si conoces algún ejemplo, compártelo.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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