Flagship Ferrari store en Madrid
UBICACIÓN EN RETAIL: LA CLAVE DEL ÉXITO. O NO.
Hace unos años escuché a un alto directivo en una conferencia sobre retail a una pregunta del moderador sobre las claves de éxito del retail. El director fue preciso y contundente:
UBICACIÓN. UBICACIÓN Y UBICACIÓN
Ésta fue su triple y contundente respuesta. Después de años en el sector del marketing y comunicación, nunca he defendido ninguna postura como dogma. Las circunstancias y idiosincrasia de cada producto, marca, mercado etc, creo que nos debe hacer ser prudentes en muchos planteamientos. Esto no quiere decir, que necesitemos un punto de riesgo e innovación en nuestras acciones, pero realmente creo asentarse en leyes inmutables, firmes y ciertas, como principio innegable, hoy en día poco prudente.
Supongo que cuando los responsables de la marca decidieron desembarcar en Madrid, buscaban una ubicación principal y sería una exigencia prioritaria. Y claro, la calle Serrano, es el lugar ideal. Hace unos días me sorprendió el cierre de esta Flagship store, abierta en noviembre de 2011. En este misma calle ha sucumbido alguna que otra marca, también Sony cerró su flagship store, que creo estuvo abierta apenas dos años.
Sony Style Madrid calle Serrano
La compañía que ha desarrollando el concepto de tienda es ARPSPA y se definen así:
«ARPSPA actúa en el sector de la distribución con firmas de lujo y en todos los canales de venta al público; flagship stores, travel retail, department stores, outlet, etc etc. Una relación diaria con el cliente final permite comprender exactamente las necesidades y realizar acciones mas directas para satisfacer sus exigencias. Es la única manera para actuar a fondo y con éxito, comprendiendo los halagos y las criticas de una ubicación comercial, estudiando las diferentes tipologías de clientela y creando una segmentación de la misma basada en el modelo de negocio de la firma.»
No sé exactamente las razones que han llevado a Sony y Ferrari a cerrar sus respectivos flagship store, pero imagino que la rentabilidad económica pesará considerablemente.
UNA MARCA QUE CONECTA SOBRE TODO EN ESPACIOS PARA VIVIR LA EXPERIENCIA
Una marca como Ferrari desea CONECTAR de forma aspiracional y aunque sus productos no estén al alcance de la mayoría de los bolsillos, sí es verdad que aspira a formar del estilo de vida de un tipo de consumidor. Y para ello la apuesta por la generación de una experiencia conectada con un estilo de vida se traslada a través de espacios retail fundamentalmente o eventos exclusivos.
Pero los espacios comerciales exclusivos que solo apuesten por la ubicación, una decoración y arquitectura excelente y una imagen y producto al máximo nivel, pueden encontrarse con la realidad del mercado, que nos pone a cada uno en nuestro sitio.
De ahí que lo que creo es que, no basta la ubicación y un producto aspiracional, hay que ser capaces de trasladar y vivir la experiencia de marca única y un cierto estilo de vida en un espacio retail. Yo mismo he visitado la tienda Ferrari y no se vivía una experiencia que me permitiera conectar con el universo Ferrari. Un espacio y experiencia muy convencional donde mucho que ver, pero poco que experimentar. Casi tienes que pedir permiso y preguntar si puedes hacer una foto al flamante coche F1 o sentarte en los espectaculares asientos. Yo quizás no sea un cliente potencial para comprar un producto en el store, pero sí estar dispuesto a pagar por vivir o sentir la experiencia Ferrari de alguna manera.
Ferrari F1
Las experiencias conectan también la marca con la forma de vida del cliente
De aquí, que quizás, yo sí hubiera estado motivado adquirir algún producto, en unas situación experiencial y vivencial. Las experiencias únicas se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Si me hubieran motivado en un contexto de experiencia memorable, las probabilidades de compra, hubieran sido considerables. Pero entrar ver y ya está, no es motivante como comprador. Las experiencias conectan también la marca con la forma de vida del cliente y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más amplio. En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, y de relación que sustituyen a los valores funcionales.
Como dijo Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica:
“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu empresa le espera un duro despertar”
Pues un Flagship store debe aspirar precisamente a esto. Un espacio tan especial tiene que ser capaz de despertar sensaciones y emociones de sus clientes potenciales y actuales.
EL EJEMPLO DE ASICS; VIVIR LA EXPERIENCIA DE MARCA EN FLAGSHIP
Nueva flagship store en-Madrid ASICS
Un espacio de marca de estas características tiene que generar experiencias de marca más allá de lo relevante y crear una cierta expectativa para hacerlo aspiracional de cara al consumidor.
Asics lo logra a través de su nuevo concepto de tienda e identificándolo con el: “More Than a Store” o mucho más que una tienda, donde ofrecen una serie de servicios y experiencias únicas, exclusivas y de un gran valor añadido para el consumidor:
- ASICS Foot ID: Aprende más sobre tu tipo de pisada y mejora tu forma de correr.
- ASICS Running Lab: Mide tu rendimiento en carrera como los profesionales.
- ASICS Running Club & Clinics: Sal a correr con nuestro entrenador profesional y utiliza nuestras instalaciones.
- EXPERT BAR: espacio donde compartir un momento de relax gastronómico y saludable.
No hay reglas inmutables en marketing, así que nada garantiza el éxito, pero al menos si eres una marca aspiracional haz que tu cliente viva la experiencia. Así que esta es mi recomendación: no programes ventas. programa experiencias.