Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

La experiencia única y auténtica de “comerse una obra de arte”

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Eat the Art Pop up Museo

Eat the Art Pop up Museo

BRANDING ART O EL ARTE DE INTEGRAR LA MARCA EN EL ARTE CONTEMPORÁNEO 

En este mismo blog en más de una ocasión he hablado de acciones donde el arte y el marketing se alían en un dúo bien avenido. En cierta ocasión, detallé en un post, como una marca utilizó un novedoso e innovador soporte publicitario para comunicar una promoción conjunta con un Museo. Fue a través de los envases tetrabrik de leche donde aparecían impresos 15 obras maestras del Museo Rijksmuseum de Amsterdam con un cupón descuento para poder visitarlo. La acción fue denominada: Rijks aan tafel (Rijks en la mesa) y el soporte era diferentes productos lácteos comercializados en Albert Heijn, uno de los supermercados más conocidos de Holanda.

No en vano considero, que la idea conceptual de Arteting o arte+marketing, está sustentada en parte en el Branding Art; algo que no es nuevo para muchas marcas, ya que  utilizan elementos propios del sistema de las artes como herramienta de marketing y comunicación.

Como bien detalla el sociólogo, Javier Rreguera en su blog, que recomiendo leer e igualmente descargar su estudio sobre el branding art y que lo define así:

Más bien nos referimos a la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen y estrategia. El arte, desde diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.

¿Dónde están las fronteras entre el arte y el marketing?

Las fronteras de la comunicación con el arte y el marketing están cada vez más diluidas, pero ha sido desde hace unos años, cuando las marcas están apostando por evolucionar el concepto, hacia el mundo de las experiencias. Ya he comentado en muchas ocasiones, que el arte y la cultura, son proveedoras naturales para la generación de experiencias de marca auténticas. El consumidor de experiencias o “experisumidor” que yo denomino, demanda y reclama un acercamiento auténtico de las marcas al arte a través de conceptualizar nuevas experiencias de comunicación, vinculadas a mecanismos expresivos y culturales distintos, impactantes. Podríamos denominarlo como un branding art experiencial, como el resultado de generar experiencias de marca únicas a través del arte.

UNA ACCIÓN DE BRANDING ART EXPERIENCIAL:

Una acción reciente que acabo de conocer y que me ha llamado la atención por su concepción y resultados, ha sido cómo la marca holandesa de queso Castelloha apostado por una acción de notoriedad y difusión cercana al branding art experiencial y con un objetivo claro: conquistar el mercado estadounidense. Para ello, han concebido una acción innovadora a través de una propuesta creativa muy “suculenta”: conquistar el estómago de los neoyorquinos ofreciéndoles una experiencia. Hasta hace poco sus productos eran  prácticamente desconocidos en dicha ciudad, pero su última acción y vistos los resultados, ha logrado que se hable mucho de ellos.

La idea fue crear un museo donde los espectadores podían disfrutar de las obras de una manera distinta a lo habitual: comiéndoselas. A modo de instalación efímera o pop up store, los visitantes podían degustar lo que estaban viendo, como una experiencia de marca única y auténtica conectando gastronomía y arte.

Museo pop up store

Museo pop up store

ENRIQUECER LA EXPERIENCIA DE FORMA AUTÉNTICA

La idea creativa trataba de superar la experiencia visual de ver un cuadro y lo que hicieron fue montar una exposición en la transitada estación Grand Central de Nueva York dedicada a cuadros clásicos en los que aparece alguna pieza de queso. De esta manera, contaron con obras como ‘Bodegón con alcachofas, quesos y cerezas’, de Clara Peeters, o ‘Tres quesos con galletas’, de Raphaelle Peale, entre otros.

Para enriquecer la experiencia y a modo de acción de marketing sorpresa, al lado de cada lienzo hicieron una réplica con alimentos reales, usando los propios quesos de la marca Castello. Los asistentes al museo efímero a modo de pop up store, podían disfrutar viendo las obras y también degustarlas, ya que en realidad se trataba de una original acción de sampling o prueba de producto.

La elección de los cuadros que formaron parte de la exposición no fue en absoluto casual, ya que en ellos aparecían todas las variedades de queso que comercializa la compañía. De esta manera, pudieron dar a conocer su catálogo de la manera más amena y efectiva, que no es otra que haciendo que la gente los pruebe.

Y parece que la acción ha tenido una muy buena aceptación, ya que según su organizadores más de  500.000 visitantes acudieron al “Eat the Art” en los dos días que ha durado la acción. 

La verdad es que es una acción que igualmente deberían apostar los Museos y ser consciente de que no sólo se puede ver un cuadro, igualmente se puede enriquecer la experiencia visual con una experiencia gastronómica para poder degustarlo.

Visto en blog yahoo

Aquí dejo el video de la acción: 

Hoy en día el branding y la comunicación global de la marca y el marketing experiencial tienen que ir de la mano. La marca que apueste por el branding art, tiene que ser capaz de “tangibilizarse” de forma integral, experiencial única, auténtica y singular. La apuesta del brading art  tiene que ir acompañada de acciones de un calado emocional y experiencial. 

En resumen: 

1.- Es una oportunidad para conectar con un segmento de clientes que pone en valor el arte y la cultura. Es una apuesta para atraer a clientes que se sienten identificados con un estilo de vida muy conectado con propuestas artísticas.

2.-No solo hay que apostar por crear marca, es necesario pero no suficiente. Hay que desarrollar y crear experiencias de marca relacionadas con el arte y la cultura capaces de generar interacción y participación del  cliente.

3.- Las acciones segmentan: en el ejemplo descrito, la acción transcurre en una ubicación de gran tránsito, pero hay que ser capaces de proponer experiencias artísticas personalizadas en función de cada segmento de cliente identificado y cualificado: amantes del queso o paladares exigentes.

4.- Fomentar las acciones de socialización y virales: social experience son experiencias que generan relaciones. Los clientes con afinidad tienden y tienen compartir su experiencia, que se conozcan, que se relacionen, que se comuniquen. Ser capaces y lograr la relación entre. Las nuevas tecnologías y la redes sociales promueven este tipo de interrelaciones.

5.- La tecnología al servicio del marketing experiencial cultural: tanto las nuevas tecnologías como las personas deben integrarse para proporcionar experiencias únicas.

6.- Identificar y cualificar los verdaderos momentos experienciales de la verdad donde debemos incorporar, desarrollar y generar  experiencias y donde hay contacto con el cliente: antes, durante, después.

7.- Acciones de cobranding: buscar e identificar sinergia con marcas afines y alineadas con el arte y la cultura para desarrollar conjuntamente experiencias artísticas. Las marcas están igualmente apostando por un acercamiento al arte más allá del patrocinio cultural a través de experiencias de marca. Que una marca de queso apueste por este tipo de acciones,me parece brillante e innovador.

Aquí dejo una presentación de hace unos años que realicé reflexionando del porqué la entidades culturales deben hacer marketing de guerrilla y que está muy relacionado con lo comentado.

Así que ya sabes. ahora el arte no solo se ve o se toca, también puede comerse como experiencia de marca auténtica. Si conoces algún ejemplo compártelo.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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