En mi estancia en Colombia para una formación en turismo experiencial el pasado mes de julio, una noticia me llamó poderosamente la atención; la llegada a Bogotá de Starbucks al país de Juan Valdez. La noticia generó opiniones encontradas y una oleada de críticas en las redes sociales, entre las que no faltaron llamados a boicotear al gigante de Seattle.
OPINIONES ENCONTRADAS: DEFENSORES Y DETRACTORES
Defensores y detractores salieron al paso para ofrecer una visión sobre la archiconocida marca.
Colas para entrar en el nuevo Starbucks en Bogotá Colombia
Algunas críticas hacia la experiencia cool y defensores de la marca:
Memes starbucks Bogotá
Opinión a favor de starbuck en Bogotá
Y no faltan los que tienen sentido del humor, claro, lo que abunda en internet:
Starbucks Colombia
Está claro que la polémica está servida y los planes de la marca –que ya tiene previsto abrir una segunda tienda en Bogotá- parece que tiene grandes perspectivas de crecer en Colombia. El plan es tener cinco tiendas funcionando en Bogotá antes de diciembre y 50 en todo el país en los próximos cinco años, para una inversión total estimada en aproximadamente 30 millones de dólares.
Aunque la marca, supongo consciente de la polémica ha realizado un guiño para captar al público colombiano y tal vez sabedores de lo sensible del tema, éste y los otros Starbucks de Colombia van a diferenciarse del resto del mundo en un aspecto crucial: solamente van a vender café hecho con granos locales. Según los responsables de la marca se trata de una excepción que tiene como propósito honrar la calidad del café colombiano y la larga relación entre ambos.
LA EXPERIENCIA DE HACER COLA PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO ASPIRACIONAL
La polémica surgida en Bogotá, me hace reflexionar desde el punto de vista de marketing experiencial y a colación de una situación similar que ahora ha ocurrido en España con el lanzamiento del nuevo iphone de Apple.
Según parece que las expectativas que la marca tendía de que ser produjeran colas para la compra del iPhone no son lo que eran. Según algunos datos que he encontrado en internet menos de 300 personas hacieron cola para comprar el iPhone 6 en Madrid. Comparado con otros países las cifras son exiguas.
Primer Comprador del Iphone 6 de Apple
Martínez tiene el récord, esta vez, en tiempo de permanencia a las puertas del número 1 de la Puerta del Sol. Llevaba esperando la apertura de la tienda desde las doce menos cuarto del mediodía de ayer: 20 horas. Este joven madrileño, estudiante de ingeniería, salió con el primer ejemplar del iPhone 6 Plus de 64 gigabytes que cuesta 899 euros. Lo compra porque la pantalla es más grande, la batería más duradera y por la calidad de la cámara de fotos.
Vía el EL País tecnología:
Y recuerdo también las colas cuando la firma de moda Abercrombie desembarcó en Madrid a finales de 2011 con una cobertura mediática considerable por parte de los medios de comunicación. Igualmente realicé un post sobre su apertura.
Cola en Abrecrombie Madrid
La peculiaridad de la firma es que los dependientes como detallan sus fans son:
«Guapos, atléticos, simpáticos y con una sonrisa de infarto».
La apertura de la ‘flagship store’ de Abercrombie & Fitch en Madrid también despertó gran expectación.
Son 101 ‘cuerpazos’, venidos de todo el mundo, se han lucido hoy en el exterior del Palacio de las Aguas, en la Plaza del Marqués de Salamanca, para dar la bienvenida a la firma, que inaugurará esta primera tienda en España el 3 de noviembre a las 10 de la mañana.
TRES EJEMPLOS QUE TIENEN ALGO EN COMÚN.
Realmente los tres ejemplos Starbucks, Apple y Abercrombie son un ejemplo de marcas que han logrado, crear una legión de consumidores fanáticos capaces de ser los defensores a ultranza. Marcas aspiracionales con fans capaces de hacer cola y que la experiencia les aporta un cierto estatus, una imagen idealizada de nosotros mismos y de cómo queremos que los otros nos vean. Nadie creo que escapa en cierta medida a la compra aspiracional, pero creo que hay que mantener cierto equilibrio.
Se habla mucho ahora en la literatura del marketing del fenómeno de fans como el paradigma del consumidor que todas las marcas quieren atesorar. Este fenómeno ahora cobra verdadera actualidad ya que las redes sociales hacen que las vías de comunicación para expresar un identidad o sentido de pertenencia a alguna marca se acreciente. Y aunque pueden existir detractores, parece que los fans defensores, son más activos a la hora de su defensa casi «fanática» de la marca.
El fenómeno fan también está directamente relacionado ciertas pautas de socialización del consumidor. Algunos psicólogos llegan a recomendar para luchar con la baja autoestima, intente unirse a un club de fans. Éstas son las ventajas de ser un fanático, y cómo las celebridades aumentan los sentimientos de valía personal.
Al admirar una celebridad o a una marca, se está dedicando a una relación parasocial y los beneficios de unirse a un club de fans le pueden sorprender.
Los beneficios de unirse a un club de fans son:
Se ha demostrado que los beneficios de estar en un club de fans (o simplemente ser un fan de una banda de rock, estrella de cine, atleta, o un político) incluyen el aumento de la autoestima y mejoran las relaciones interpersonales.
Y SI LA EXPERIENCIA MEMORABLE SEA HACER COLA PARA SER EL PRIMERO EN ADQUIRIR EL PRODUCTO.
Aunque parece una paradoja, ya que uno de los momentos claves en la experiencia de compra en el shopping o retail hacen referencia a las situaciones en que los clientes tienen que esperar. El principal factor determinante de la opinión que el comprador tiene sobre el servicio que recibe es el tiempo de espera.
–Esperar a que traigan tu número demasiado tiempo.
–Las colas para pagar.
Y entonces cabe preguntarse por qué en estas circunstancias, el consumidor es capaz de esperar hasta horas o incluso días para adquirir un producto.
ALGUNAS REFLEXIONES EN TÉRMINOS DEL MARKETING EXPERIENCIAL Y EMOCIONAL
1.- Ser el primero imprime un protagonismo difícilmente de igualar. La experiencia intensa de ser el primero en comprar y usar el producto, en sí misma puede ser considerada como de experiencia única y memorable. Y si pensamos en términos de marketing, existe una ley denominada de liderazgo que podría servir para explicar que ser el primero es mejor que ser el mejor. En este caso, ser el primero es se algo más.
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría. Suena a tópico pero siempre recordaremos al que fue el primero.
- Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
2.- Hoy en día no hay una batalla ni de productos ni de percepciones; creo realmente que hay una batalla por generar las experiencias más auténticas y memorable. Quizás sea algo exagerado, para todo tipo de marcas o mercados, pero el esfuerzo de las marcas por generar una experiencia alrededor del producto es patente hoy en día. La percepción no es la realidad, es la experiencia de consumo que supere lo relevante para convertirse en memorable.
Quizás sea más excitante para una persona, hacer cola durante horas y vivir esa experiencia única, que el uso posterior del producto. Parece algo como se diría «kafkiano», pero no sé, algo de misterioso, exótico y de exhibicionismo la experiencia.
3.- Hay gente pa tó: y es que el marketing de relaciones, muy relacionado con el fenómeno de la tradición, pesa el sentimiento de pertenencia a un grupo y relacionarse. Supongo que los que hacen cola guardan un sentimiento recíproco que les autoalimenta y les motiva. Cada persona se dota a sí misma de sus argumentos para realizar una determinada acción y así traslada su personalidad en función del tipo de cosas que hace. Pues por ello, hay gente que, sencillamente, hace cola durante horas para comprar un iPhone. No es más raro que muchas otras cosas que se hacen sin objetivo aparente.
Pues ya lo dijo el torero: Hay gente pa tó es una frase categórica atribuida al gran maestro y califa del toreo cordobés Guerrita, aunque otros también la atribuyen al torero «El Gallo».
En definitiva, colas o no, cada uno es un mundo. Aunque sinceramente creo que, las marcas no deben buscar a una legión de fans como paradigma de éxito. Creo que las marcas, deben atender a los miles del clientes que después del lanzamiento mediático, acuden a comprar tu producto, alejados del cierto «fanatismo» de ciertos consumidores.
Yo apostaría por menos fansNATICOS y más compradores aspiracionales, emocionales y equilibrados. Los excesos en la vida ni el marketing no son buenos. Ésta es mi opinión. Realmente creo que las tres marcas tienen muchos de estos consumidores.