Engagement marketing
No soy defensor de utilizar anglicismos en la literatura del marketing, ya que sinceramente creo, hay en castellano suficientes recursos como para definir términos y conceptos. En la actualidad hay un sinfín de anglicismos y de una lista que no para de crecer: branded content, engagement, social media, customer relationship management, customer experience, brand experience, lovemark, lead, pop up, gamification, storytelling…y así hasta casi 100 términos que habitualmente son utilizados. Si quieres conocer todos, aquí podrás encontrar el resto.
Pero no voy a hablar de anglicismos. Quiero reflexionar sobre uno de los que ahora mismo está más en boca de todos en muchos foros de marketing que es: ENGAGEMENT.
Es un anglicismo que significa literalmente compromiso, sin embargo, para dar un sentido más amplio en el contexto del marketing, habría que complementarlo con nexo, relación y comunión.
Bajo el término ENGAGEMENT MARKETING o MARKETING DE COMPROMISO, se están agrupando todas las iniciativas experienciales y emocionales encaminadas a lograr una mayor conexión e interrelación entre la marca y su público OBJETIVO actual y potencial. Y si nos atenemos a las definición, de compromiso que nos ofrece la RAE, sería una obligación contraída.
Y es en este sentido, cobra especial valor desde el contexto del marketing experiencial, ya que creo que las marcas tienen con sus consumidores igualmente y permanentemente una obligación contraída, que tiene que ir más allá de satisfacer una necesidad para convertirse en una experiencia. Por ello, creo que la obligación hoy en día que una marca tiene hacia sus clientes, es intentar buscar una relación, nexo o comunión extraordinaria y auténtica a través de la experiencia.
Difícil, pero no imposible.
Siempre insisto en que en el marketing experiencial, ante todo, buscamos una implicación voluntaria, activa y participativa. Se buscan experiencias más inmersivas para el consumidor, con mensajes menos intrusivos. El marketing experiencial busca una relación y una conexión a modo de comunión y aunque ésta, es necesaria, no es suficiente; por ello creo que es necesario un compromiso y nexo único, auténtico y memorable con el consumidor; correspondiéndose así con los estadios de máxima participación y afinidad emocional de los individuos.
Lo que buscamos con el marketing experiencial, es ofrecer una mayor y auténtica experiencia de marca, que consiga, finalmente, implicar al consumidor con la filosofía de la marca a través de un compromiso.
Por ello el concepto de compromiso, nexo o comunión que el engagement brinda, ofrece al marketing experiencial un plus para conseguir clientes más fieles y prescriptores; que por otro lado, es lo que toda marca persigue.
Esas conexiones y motivaciones tienen que ser profundas para el consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca.
ALGUNOS EJEMPLOS DE CÓMO CONSEGUIR COMPROMISO Y ENGAGEMENT DE MANERA CREATIVA
1.- Consigue compromiso ofreciendo a tus clientes algo que supere sus expectativas para hacerles más atractiva su relación con la marca y solucionarles un problema concreto.
Un ejemplo de marketing de compromiso que creo responde a lo anteriormente explicado, ha sido, cómo un pequeño hotel ha logrado crear a través de una acción singular una conexión, nexo y compromiso con sus clientes.
Kokopeli Hostel
Como detallan: Estar a más de cuatro mil metros sobre el nivel del mar ya no será un drama para los turistas que decidan hospedarse en Kokopelli Backpackers Hostel. La solución: Una tarjeta personal hecha a base de hoja de coca que se les da los huéspedes y que estos deben utilizar a su llegada a la ciudad del Cuzco.
Esta innovación lleva el sello de los afamados publicistas “Lanfranco & Cordova” que residen en Nueva York para su cliente Kokopelli Backpackers Hostel quien recientemente abrió una sucursal en la ciudad de Cusco.
La firma buscaba que sus huéspedes de Lima también se queden con ellos cuando visiten Cuzco. Entonces decidieron recurrir a una ‘suigeneris’ campaña de compromiso evocando a un método milenario en Perú que se basa en masticar la hoja de coca para disminuir los síntomas del mal de altura.
La tarjeta se desglosa por una parte y el resto contiene los datos del hotel para que los huéspedes la puedan conservar y a la vez puedan “chacchar” su dosis correcta para combatir el mal de altura. El trabajo fue realizado en colaboración con Plastilina Films y el director Juan Carlos Sznak y Patricia Exebio de Exebio design studio.
Lanfranco & Cordova comentan ”la clave de la idea es el contexto social que tiene la hoja de coca y de alguna manera reivindicar lo que significa esta para todos los peruanos y obviamente ayudar al desarrollo de la marca Kokopelli en el Perú y más que nada el mundo.”
Kokopeli Hostel
Vía Rumbos del Perú
Aquí se puede ver el video de la acción:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=g5HpCqDX3oY?rel=0&w=1280&h=720]
2.- Consigue compromiso sorprendiendo a tus clientes en entornos cotidianos a través de acciones con gran carga sorpresiva –con frecuencia en los límites de lo permitido-, que por su nivel de transgresión provocan la atención junto a una espontánea asociación emocional. Trata de sorprender a los receptores aprovechándose de entornos públicos o privados (aseos, terminales de aeropuerto, salas a través de acciones o cambios de decoración que provocan la curiosidad y, como consecuencia, una implicación emocional que fomenta la viralización y el relato de los hechos.
Este tipo de acciones se sustentan sobre los conceptos de acciones denominadas marketing de guerrilla, pero por desarrollarse en estos espacios cerrados, más cercanos, suelen resultar emocionalmente más impactantes. Es un tipo de acción que por esa provocación social y notoriedad mediática incita a pensar que, por sí misma, es emocional.
Un buen ejemplo de engagement a través de una acción de marketing de guerrilla, fue la realizada a los asistentes a un concierto de un coro infantil en la ciudad alemana de Wuppertal. Se quedaron estupefactos tras presenciar una actuación que tardarán tiempo en olvidar. El motivo de su asombro no fue únicamente la gran calidad de las voces de los niños, sino algo inesperado que ocurrió durante la representación. Todo sucedió cuando el coro, formado por un nutrido grupo de jóvenes, empezó a entonar la canción ‘Mad World’ de Tears for fears. De repente, uno de los niños se separó del grupo y salió del escenario.
A los pocos segundos se le unió otro compañero, que dejó de cantar y se marchó con paso tranquilo. La situación se repitió una y otra vez, hasta que sólo uno de los integrantes del coro se quedó de pie en el escenario. A pesar de los inexplicables abandonos, en ningún momento se detuvo la canción y el coro consiguió llegar hasta el final de la melodía. Fue entonces cuando se desveló lo que estaba ocurriendo…el niño que se quedó solo frente a la incrédula audiencia aportó un dato muy revelador:
«Cada 3 segundos el mundo pierde a un niño por causas que podrían haberse evitado«
En realidad, la ‘espantada’ se trataba de una original acción de concienciación de la ONG International Children’s Fund con motivo del Día Universal del Niño. Esta performance ha permitido a la organización recaudar fondos para sus acciones solidarias en distintos países del mundo, gracias a donaciones realizadas por usuarios que decidieron colaborar tras ver el vídeo de la actuación del coro.
A esta ayuda hay que sumarle los ingresos que se generen a través de iTunes, donde se puede comprar la canción interpretada en la emotiva acción. Una vez más, las ONG han demostrado que saben cómo aprovechar los medios no convencionales para difundir sus mensajes solidarios y remover conciencias con sorprendente efectividad.
Aquí dejo el vídeo de la acción:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=bvhCuVpFk6c?rel=0&w=1280&h=720]
3.- Consigue compromiso a través del entretenimiento y el juego: el anglicismo gamification, no es otra cosa que como se puede detallar en castellano, jueguización o juguetización; es el uso del pensamiento y la mecánica de la jugabilidad en contextos ajenos a los juegos, con el fin de que las personas adopten cierto comportamiento. Se trata de cómo conseguir compromiso y conexión a través de actividades de entretenimiento y juego.
La gamificación sirve para hacer el ámbito de aplicación más atractivo, y mediante el fomento de los comportamientos deseados, aprovechándose de la predisposición psicológica de los seres humanos para participar en juegos.
La técnica puede animar a las personas a realizar tareas que normalmente se consideran aburridas, como completar encuestas, ir de compras, o leer páginas web.
Un buen ejemplo es el que realizó Magnum, se trataba de una aplicación que conseguía enganchar a los usuarios atravesando diversas pantallas, mientras recogían bombones helados. Se consiguió que repitieran el juego una y otra vez tan solo para mejorar su puntuación.
Vía blog Luces y sombras
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=q2jjYxnAImI?rel=0&w=1280&h=720]
4.- Consigue compromiso a través de inspirar y motivar a tus clientes: otro ejemplo que traigo y que ya he hablado en este blog, pero que me parece relevante para demostrar que, conseguir compromiso con tus clientes potenciales, también pasa por ser capaz de inspirar y motivar a los clientes.
En este caso, el ejemplo es del sector hotelero y es el propio director del hotel Barcelona Princess, Santiago Hernández, muestra a todo aquel que le interese, ya sea huésped o potencial cliente, una ruta de 10 kilómetros por las playas de Barcelona desde el establecimiento, situado en la Avenida Diagonal, para disfrutar corriendo de sus atractivos, sus vistas y las obras de arte que salpican el recorrido, debidamente señalizadas en las imágenes. Con subtítulos en inglés, no sólo señala en un mapa el itinerario, sino que indica la distancia que separa del hotel esos atractivos, como las playas más próximas.
Dirigido en principio a los runners, cada vez más numerosos, amplía su público objetivo a toda aquella persona que quiera hacer un poco de ejercicio para mantenerse en forma, al tratarse de una ruta sencilla de realizar en una hora aproximadamente.
.- Creación de contenidos auténticos: mucho se habla de crear contenidos que creen una conexión y de calidad que interesen a tu cliente, pero pocas son las innovaciones y este ejemplo me parece realmente relevante por lo auténtico del contenido. No sé si podemos categorizarlo como «branded content» o mejor dicho, marketing de contenidos, pero más allá de cómo lo llamemos, me parece que es entretenido, nada intrusivo para un target muy específico, que consigue compromiso, conexión y relación.
– Crea historias que conecten a modo de storytelling, además aportará autenticidad si tu propio empleado o tú mismo eres el storyteller o protagonista. El compromiso, la relación y la conexión, no te olvides, debe partir desde tus propios empleados.
Aquí dejo el vídeo:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=mXYbcKhz730?rel=0&w=1280&h=720]
EN RESUMEN: PUEDO COMprometer Y COMpromeeto QUE CONSEGUIRÉ COMPROMISO, CONEXIÓN Y COMUNIÓN CON MIS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES.
En resumen hay que planificar el marketing y la comunicación experiencial para articular y generar experiencias a través de las herramientas a nuestra disposición actuales. Se hace necesario aplicar con la suficiente carga emocional cada experiencia, para que tenga capacidad de convertirse única, auténtica y memorable para nuestros clientes actuales y potenciales.
Lo que se consigue diseñando a medida los medios y sistemas que activan unos tipos concretos de sensaciones, emociones y sentimientos. Y para ello, el engagement o marketing de compromiso que crea un nexo, una relación y comunicación auténtica te ayudará a construir fidelización. No es la panacea, pero al menos que te sirva de ayuda e inspiración. No en vano el marketing no es una ciencia exacta y requiere de valentía, creatividad y COMPROMISO.
El marketing experiencial y su comunicación necesita vivir en una constante innovación que permita ofrecer a sus públicos experiencias que les ayuden en su relación social.
Así que ya sabes: engancha a tus clientes a través del engagement, perdón, a través del marketing de compromiso.