Percepción impulsiva por contraste: comer para adelgazar

Método lev: comer para adelgazar

Por deformación profesional, siempre estoy atento y puesto con el «radar» visual y de vez en cuando me topo con algo que llama poderosamente la atención, relacionado con la comunicación. Hace unos días camino de una formación me topé de bruces con este llamativo cartel en plena calle Miguel Ángel.

COMER PARA ADELGAZAR:  Percepción impulsiva del contraste. 

La verdad es que aparentemente parece un contrasentido, el que una marca nos quiera convencer que para adelgazar hay que comer. Parece obvio, que hay que comer menos, o mejor dicho, comer más saludable. Pero creo que es un acierto el que una marca relacionada con el adelgazamiento utilice una propuesta de valor tan clara y directa.

«Lev®, marca especializada en tratamientos no farmacológicos contra el sobrepeso y la obesidad, rápidamente asumió el liderazgo del área de mercado, como demuestran los más de 50 000 exitosos casos.»

Creo sinceramente que está muy pensada su propuesta de valor y la llevan a término en su fachada exterior. Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, como la analizamos y actuamos en consecuencia. Esto es conocido por los profesionales del marketing y comunicación, para lanzar titulares en campañas más seductoras y que atraigan la atención.

Estos mecanismos son también utilizados en la práctica del marketing directo y relacional e igualmente en cualquier estrategia de marketing de marketing experiencial y emocional.

Uno de estos mecanismos es la percepción impulsiva del contraste. Inspirada en la teoría de los contrarios y la idea de los pares opuestos, que actúan en el mundo es una constante del pensamiento griego tradicional. Así el pensamiento de Heráclito la teoría de los contrarios, su doctrina de la unidad de los opuestos.

Entiende que el universo todo está expresado en una tensión que se genera entre opuestos. Así la salud se opone a la enfermedad,  la juventud a la vejez, la riqueza a la pobreza, la fuerza a la debilidad, la vida a la muerte, el día a la noche, la luz a la oscuridad, etc.

Todas las cosas parecen tener su contrario y es la reina de todo. La lucha entre los contrarios es el principio universal que gobierna todos los reinos del ser.

Pero no quiero adentrarme en teorías filosóficas, aunque algo de verdad hay, cuando se expresa que todo está expresado en una tensión que se generar por aspectos contrarios y existe equilibrio.

La percepción impulsiva por contraste nos ayuda como palanca emocional para conectar con nuestro público objetivo y llamar su atención. Por ello, cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción,  debemos contraponerla a otra opción, y cuanto más indeseada, mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.

Un ejemplo sería: si trato de convencer a mi mujer de ir al teatro podría utilizar este mecanismo psicológico.

«Quieres venir al teatro conmigo o quieres quedarte aburrida en casa viendo la TV»

Estoy alterando su marco de referencia emocional, para tratar de llevar  a la acción: quiero que venga al teatro.

Esta premisa se basa en que todo lo que percibimos es comparado de inmediato. Lo percibido se sitúa mentalmente entre dos extremos: positivo y negativo, difícil o fácil, barato-caro, cómodo-molesto, malo-bueno.Cuando se desea obtener algo de otro nos limitamos a exponerle ese algo más cerca del lado positivo. Por lo cual sólo hay que alterar su referencia perceptiva. Ni que decir tiene, que este mecanismo se utiliza en el mundo de la venta.

Para aplicar y utilizar este pequeño truco psicológico, debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro público objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje de marketing emocional y también establecer un escenario experiencial. 

Una vez conocemos sus marcos de referencia, presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo. Esto es lo que siempre han utilizado nuestras madres cuando nos decían:

                         “Si tomas la sopa, comes postre y si no la tomas, te quedas sin jugar”

Sabiendo lo que queremos conseguir, lo contraponemos a otra opción no deseable para nuestro público objetivo.
En rasgos generales:

• Todo parece más fácil si lo contraponemos a lo difícil
• Todo parece barato si lo contraponemos a lo caro.

Los precios tachados de “antes” de una oferta frente al nuevo precio mucho más pequeño. están basado en esta premisa.  ¿Qué oferta es más potente? Antes 150€ ahora 10€ o antes 15€ ahora 10€. El producto siempre sigue siendo el mismo, pero la percepción de valor varía. En publicidad el antes y después, está basado en la percepción impulsiva por contraste.

O igualmente cuando nos instan a comprar y nos detallan: por lo que cuesta un menú al día, puedes adquirir tu vehículo.

Igualmente esta premisa se utiliza en el periodismo para dramatizar una noticia a través de un contraste y ponerlo en contexto:

Percepción impulsiva por contraste

Este mecanismo, está descrito por el autor de Creatividad en Marketing Directo, Santiago Rodríguez, libro que recomiendo como lectura para aquellos que quieran adentrarse en el mundo del Marketing directo.

UN EJEMPLO ACTUAL: ACUÉRDATE DE TU FUTURO 

Un claro ejemplo donde se está utilizando la percepción impulsiva por contraste en la campaña, Acuérdate de tu futuro’, claim de la original campaña de pensiones de fin de año de BBVA. Un extraordinario equipo de maquillaje y caracterización trabajó con diferentes ciudadanos de diversas edades, que se sorprenden cuando ven cómo será su imagen más allá de los 65 años, al llegar la hora de la jubilación. El anuncio de televisión consigue un espectacular efecto sobre los protagonistas y los telespectadores.

No acordarse del futuro es el marco de referencia que quieren alterar y para ello, están contraponiendo las dos opciones: es mejor que te acuerdes, ya que la otra opción tendrá sus consecuencias. Por ello, este mecanismo de comunicación de  marketing emocional y experiencial conecta con el público objetivo. Necesario también que las imágenes dramaticen el resultado, de esta manera el verte caracterizado de «viejo» quizás haga que se altere mucho más y el impacto emocional sea mayor.

Como comentan los responsables de la campaña:

La idea de BBVA no es impulsar una campaña publicitaria de planes de jubilación, sino motivar a los ciudadanos para que piensen en su jubilación”, “Queremos que el cliente utilice nuestro simulador de pensiones y calcule qué cobrará cuando llegue el momento de su jubilación”.

acuérdate de tu futuro

Detalle de cómo se visualiza por contraste cómo eres ahora y cómo serás mañana, por ello, acuérdate de tu futuro. Estamos alterando el marco o contexto de referencia de nuestro público objetivo y le estamos impactando emocionalmente para que actúe y tome una decisión.

Aquí dejo el vídeo explicando la campaña:

 [youtube https://www.youtube.com/watch?v=cH_mcmiaNYc?rel=0&w=1280&h=720]

Otro ejemplo: Un escaparate con maniquíes de colegialas embarazadas

Maniquies embarazadas

Una tienda de ropa situada en un centro comercial de Caracas no está dejando indiferente a nadie, y no por su mercancía sino por sus maniquíes. En el escaparate de este comercio se muestran uniformes escolares para niñas embarazadas. Dos ONGs de Caracas buscan llamar la atención sobre la educación sexual de los jóvenesvenezolanos. Quieren averiguar por qué el 90% de los adolescentes conocen los métodos anticonceptivos pero sólamente el 10% los usan.

De esta manera están alterando el marco de referencia a través de una percepción impulsiva por contraste el visualizar menores embarazadas a través de un maniquie.

Marketing de pensamientos:

En todos los ejemplos hay una estrategia de marketing de pensamientos.

1.- Comer para adelgazar:  supone una provocación para que pienses y te hagas una pregunta y apela a tu lado intelectual.

2.- Acuérdate de tu futuro: como palanca emocional trata de apelar a tu lado intelectual para resolver un problema: cómo será tu futuro cuando llegue tu jubilación. Crean la palanca emocional y desarrollan un escenario experiencial a través de un vídeo; e igualmente te llevan a una web donde  a través de una simulación poder calcular tu jubilación. De esta manera, crean la palanca emocional, desarrollan el escenario experiencial a través de una estrategia de marketing de pensamientos. 

3.- Unos maniquies embarazadas alteran la percepción habitual con sorpresa y en un contexto como es un escaparate y apela a reflexionar sobre una situación habitual y normal.

El marketing de pensamientos apela al lado más intelectual con objeto de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan a los clientes creatívamente. Los pensamientos apelan a la atracción del pensamiento convergente y divergente de los clientes por medio del conocimiento, la sorpresa, la intriga y la provocación. El objetivo del marketing de pensamientos es animar a los clientes actuales y potenciales. para que se pongan a pensar detallada y creativaemente, lo que puede dar como resultado una reevaluación de la decisiones de compra. La esencia es, pues, apelar al pensamiento creativo (convergente, divergente, sorpresa) de los clientes acerca de la compañía y sus marcas.

Así que ya sabes, aprovecha los mecanismos de la psicología para conectar emocionalmente con tu público objetivo, desarrolla palancas emocionales, crea el escenario experiencial y todo integrado en una estrategia de marketing experiencial de pensamientos. Y por cierto, acuérdate de tu futuro. Yo ya lo hago.

Mía es la reflexión, tuya es la opinión.