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Branding art o el arte de seducir al consumidor a través del arte

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arcomadrid

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Exposición: Mirar. Ver. Percibir de Antonio Muntadas 

Branding art o el arte de seducir al consumidor a través del arte

Llega la “Semana Santa” del arte contemporáneo a Madrid: mirar, ver y percibir. Me sirve el título de la exposición de Antonio Muntadas, para describir este mes de Febrero donde tendremos la oportunidad de mirar, ver y percibir arte contemporáneo en su máxima expresión. Es el mes tradicionalmente asociado en Madrid al arte contemporáneo. Con el pistoletazo de salida de la Feria de arte Contemporáneo ARCO, Madrid se convertirá durante esta semana en el epicentro del Arte Contemporáneo a nivel internacional, albergando una oferta cultural que atraerá a más de 200.000 visitantes procedentes de todo el mundo.

A lo largo de estos días, la región acogerá una oferta formada por cuatro ferias (ARCOmadrid, Art Madrid, JustMad y Flecha) y más de 150 exposiciones, que convertirán la capital de España en un polo de atracción turística. Tengo muchos amigos que vienen expresamente a Madrid, motivados por la oferta cultural en esta época.

Pero lo que más me llama la atención de esta “Semana Santa de Arte Contemporáneo” es la apuesta de muchas marcas por acciones vinculadas al arte, aprovechando el contexto que les brinda semejante oferta cultural. 

Y una de ellas es El Corte Inglés, que lleva 11 años, apostando desde que Ámbito Cultural, dentro del proyecto AfterArco de la feria Arco de Madrid, iniciará un programa de intervenciones artísticas que cuenta con la colaboración del Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid.

Pero lo que me parece más llamativo y que pocos conocen, es que la marca lleva casi desde su origen, allá por los años sesenta, realizando acciones de arte en los centros de Madrid y Barcelona. Así los escaparates de El Corte Inglés de ambas ciudades se convirtieron en verdaderas obras de arte contemporáneo, acercándose así al gran público.

En 1963 fue la primera vez y participaron artistas de la talla de Manrique, Miralles, Rueda, Sempere y Serrano y en 1965 Guinovart, Hernández Pijuan, Rafols Casamada, Subirachs, Tharrats y Todó. Ambas muestras se reeditaron en 2005 y 2014 respectivamente. Un generación artística que admiro y muy relacionada con el grupo El Paso. 

Artistas EL Corte Inglés

Artistas EL Corte Inglés

El Corte Inglés 1963

El Corte Inglés 1963

Hay muchas más marcas que han apostado por branding art y seguro que se te vienen a la cabeza como por ejemplo: la marca alcohólica  Absolut Art Collection una brillante y genial idea y concepto publicitario convertida en auténtico Arte.

Como bien detalla el sociólogo, Javier Rreguera en su blog, que recomiendo leer e igualmente descargar su estudio sobre el branding art y que lo define así:

Más bien nos referimos a la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen y estrategia. El arte, desde diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.

DOS MARCAS NO TAN CONOCIDAS QUE APUESTAN POR EL BRANDING ART.

1.- RENOVA: INNOVACIÓN A TRAVÉS DEL BRANDING ART EN UN PRODUCTO DE GRAN CONSUMO

Una marca como Renova fabricante de gran consumo de productos de higiene personal, servilletas y papel de cocina, apuesta por toque artístico en sus productos. Incluso se han atrevido a lanzar al mercado rollos de papel higiénico de color rojo y negro. 

Papel higiénico rojo Renova

Papel higiénico rojo Renova

La anécdota está en cómo se inspiró el Presidente de la compañía para lanzar al mercado  rollos de color negro -que como cuentan surgieron de una visita del propio presidente de Renova al Cirque du Soleil-, de colores vivos o incluso personalizados, algo que también es extensivo a otros productos como las servilletas.

Y otra anécdota curiosa según detallan es que según ha publicado el diario británico Daily Star, la cantante Beyoncé solicitó a los organizadores de su nueva gira titulada “Mrs Carter Show World Tour”, una serie de requisitos de lo más variopinto.

Además de hielos tallados para refrescar su garganta después de cada actuación e inodoros nuevos para sus camerinos, ha exigido que el personal use ropa 100% de algodón para evitar cualquier alergia, que los camerinos estuvieran recién pintados de blanco, que el agua tenga una temperatura de 21 grados… y lo mejor de todo: papel higiénico de color rojo en sus cuartos de baño.

Creo que es un buen ejemplo de branding art y cómo innovar en un producto de gran consumo a través del color y conectar con las emociones y sensaciones de sus clientes.

Aquí dejo un par de vídeos con acciones realizadas por la marca:

Artistas de la Escuela de Diseño de la Universidad George Brown han desarrollado diferentes piezas tomando como elemento el papel higiénico de colores de Renova.

Experimentos tipográficos, fotografía, escultura, arquitectura… A 8 horas de comenzar la Noche en Blanco, se respira creatividad en el ambiente y algunos nervios ante el pronóstico del tiempo.

2.- MUSTANG EXPERIENCE: EXPERIENCIA DE MARCA ARTÍSTICAS 

LA marca alicantina de zapatos apuesta decididamente por el branding art y ha creado Mustang Art Gallery un espacio artístico de apoyo al arte contemporáneo.

En los 11.000 m2 que ocupa el edificio de MTNG Experience, se encuentran nuestros más de 150 empleados que comparten espacio con exposiciones artísticas de diferentes disciplinas, apoyando en la Mustang Art Gallery a los jóvenes talentos.

Mustang gallery

Mustang gallery

Ni que decir tiene que creo que el arte es un proveedor de generación de experiencias de marca a auténticas y que afortunadamente cada vez se apuesta más por el arte en la estrategia de comunicación y marketing.

Bienvenidas sean estas acciones y como me gusta definirlas verdadero arteting: el arte de conectar con las emociones y sensaciones artísticas de nuestros clientes. 

Enhorabuena a El Corte Inglés, Absolut Vodka, Renova y Mustang, marcas que apuestan por el branding art. Así que ya sabes disfruta de la Semana de pasión de arte contemporáneo y de Madrid. Y no te olvides de ver, mirar y sobre todo percibir.

Que lo disfrutes. Yo haré lo mismo. 

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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