Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Marketing directo emocional: a la persona adecuada con el impacto emocional adecuado

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Chocolate

 

Marketing directo emocional: a la persona adecuada, con el mensaje adecuado, a través del medio adecuado y con la palanca emocional adecuada.

Dicen que: “Lo que no tiene impacto emocional no se almacena en la memoria” 

Que las marcas cada vez son más conscientes de ello, es indudable. Esta máxima la ha llevado a la práctica la marca de chocolate Milka en Francia donde llevó a cabo una acción que creo podría estar a medio camino, entre el marketing directo y emocional. La idea creativa está basada en la premisa de que siempre el último pedazo de chocolate es mejor. Así fabricó tabletas de chocolate donde les faltaba uno de los trozos, ante la sorpresa del consumidor.

Pero no quedó ahí la cosa, ya que introduciendo el código que viene impreso en el envoltorio, los usuarios podían hacer llegar esa pieza que falta a un ser querido. De ésta manera se redondea la acción de marketing directo, identificando y cualificando una palanca experiencial en un contexto emocional.

Las marcas tienen que ser capaces de hacer realidad sus promesas de marca desarrollando experiencias de marca auténticas que tengan un impacto emocional. Una de las palancas experienciales que creo más impacto emocional puede generar en el consumidor creo que es la sorpresa. Y así es como lo han entendido los creativos para realizar ésta brillante campaña, que defino como de marketing experiencial y emocional.

Milka

Milka

CREATIVIDAD EN MARKETING EMOCIONAL: PROPOSICIÓN BÁSICA

Unos de los mejores creativos especializados en marketing directo y relacional, que más me han enseñado y que tuve la suerte de conocerle personalmente cuando me formaba en el ICEMD, es Santiago Rodríguez. En su libro Creatividad en marketing directo, habla de un concepto que está alineado con la campaña que traigo.

Se trata de la proposición básica en el contexto de la creatividad y comunicación. Santiago argumenta que es el concepto que queremos permanezca en la mente del comprador. No es el mensaje en sí, sino lo que éste evoca en el cerebro, lo que sembramos en él. Es el poso que debe permanecer en el consumidor y que ayudados por la visualización creativa -plataforma creativa- será la expresión original,  que nos ayudará a conseguir nuestro objetivo en comunicación:

– La creatividad es la taza de café humeante. La proposición básica es la cafeína que levanta el ánimo.

– La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la bala que lleva dentro.

– La creatividad es el violín. La proposición básica es la partitura.

– La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición básica es el suero que restablece al enfermo.

En esencia lo que nos quiere transmitir es realmente el “poso” o la “evocación” emocional. En el caso que expongo creo que la creatividad es la tableta de chocolate a la que le falta el trozo y la proposición básica es el impacto emocional que tiene la persona que lo recibe.

Quizás el concepto de proposición básica tenga cierto paralelismo con los insights en términos de marketing, como los aspectos que se encuentran ocultos en la mente del consumidor para decidirse por un producto o servicio y que actúan como palancas motivadoras. Estos afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.

Como lo dijo Mohanbir Sawhney “ un Insight:

Es un comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”

Marketing directo con una proposición básica emocional. 

Podemos considerar al marketing directo como una estrategia que orienta todas las actividades de marketing hacia el mayor conocimiento del cliente potencial y actual, identificándolo, cualificándolo y fidelizándolo. El marketing directo y relacional, concibe el establecimiento y gestión de relaciones más directas, interactivas y emocionales con cliente a medio y largo plazo, gestionadas por medios convencionales y utilizando distintos canales de comunicación, y ahora en especial los digitales, con el objetivo de que favorezca su fidelización.

Aunque creo que la clave está en la dimensión estratégica del marketing relacional. Una definición que igualmente destaco y que nos ofrece, Josep Alet en su libro Marketing directo integrado.

Entiende el marketing de relaciones como:

 “el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones a largo plazo  con los clientes, creando vínculos emocionales, con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación”

Creo que la campaña en esencia crea un vinculo emocional con el consumidor y lo que es más importante: gestiona la experiencia del cliente o customer experience y cumple la promesa de marca de Milka a través de un estrategia de marketing emocional y experiencial. 

CUMPLIENDO LA PROMESA DE MARCA: Atrévete a ser tierno

La campaña denominada ‘Dare to be tender’ (Atrévete a ser tierno) pone en valor la promesa de marca de Milka. La acción ha sido desarrollada por la agencia Buzzman con el objetivo conectar con el consumidor ofreciéndole un esceanario experiencial como es el de compartir ese último trozo con alguien cercano o allegado.

Vía Ads

Aquí dejo el video de la acción.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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