Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Marketing experiencial en programas de televisión: experiencias, contenidos y emociones

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TV reality show

TV reality show

Foto Pixaby

La experiencia de ver televisión en el contexto del marketing experiencial 

Hace unos días, leyendo un artículo en prensa sobre los nuevos géneros de la tele-realidad o también denominados “docurealities” que hay en la actual parrilla televisiva, me inspiró para reflexionar en el contexto del marketing experiencial e intentar analizar el por qué de su éxito y evolución.

La verdad es que hay algunos docurealities que podría decir que me han enganchado como consumidor televisivo  y otros que me han generado total indiferencia. Mi reflexión se centra en cómo se podría explicar, aplicar y/o adaptar los conceptos y postulados del marketing experiencial para entender su éxito y para desarrollar nuevos formatos.  

Una primera aproximación, que creo es obvia, es identificar y analizar este tipo de formatos televisivos a través de los módulos estratégicos experienciales que el marketing experiencial tiene conceptualizados para el desarrollo de la experiencia de cliente o customer experience en  ámbitos y contextos diferentes El caso en cuestión, era si es posible aplicarlo a los formatos televisivos de la actualidad. 

Para comprender el alcance de la experiencia de cliente, desde el contexto del marketing experiencial hay cinco marcos o tipos de experiencia genéricas, denominados módulos estratégicos experienciales. Estos módulos, nos sirven para diseñar estrategias a través de la matriz experiencial en función de objetivos cualitativos y cuantitativos para convertir la experiencia en memorable, única y auténtica y así  optimizar los recursos.

Los módulos estratégicos  identifican y cualifican diferentes tipos   de   experiencias y fueron desarrollados por el consultor y autor Bernd Schmitt, uno de los más importantes teóricos de esta disciplina. No trato de desarrollar una matriz experiencial, solo reflexionar que módulos se han activado para el desarrollo creativo y conceptual de este tipo de programas.

Para ello, he recopilado ejemplos de programas y formatos que podríamos considerarse, salvando las distancias y los matices oportunos, en ejemplos de cómo generar experiencias memorables en el contexto de un programa de televisión tanto para el espectador como para el concursante. 

1.- Marketing de Sensaciones: impacto sensorial en el espectador.

La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial. Para lograr un impacto sensorial se establece a través de un estímulo, proceso y consecuencia. El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos relacionados con situaciones vividas o significativas.

Sensaciones: la experiencia del consumidor está constituida por unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo.

Cuando queremos realizar una aproximación estética o divertida, excitante, sorpresiva. A qué sentido apelamos. Qué recursos tenemos para proveer la variedad experiencial sensorial.

 ADÁN Y EVA EN BUSCA DE NUEVAS SENSACIONES

Adán y Eva

 

El programa de Cuatro, Adán y Eva creo que es un claro ejemplo de marketing de sensaciones en el contexto de un producto televisivo. La apuesta por un formato sensorial donde la experiencia del concursante está constituida sobre todo por estímulos sensoriales.  Y así lo definen:

Como en el mito de la creación, el amor y el sexo no podían faltar en la primera entrega de ‘Adán y Eva’. En una vuelta al origen del hombre, los participantes de este desvergonzado programa buscan a sus media naranja empezando por lo más difícil: verse sin ropa, completamente desnudos y despojados de sus bienes materiales, para encontrar un amor sincero y sin adornos. El paisaje paradisíaco y el erotismo han jugado sus cartas, provocando que las parejas se hayan dejado llevar… por el pecado.

Y si nos ceñimos al contexto del espectador que elige este formato, está claro que ante un reality show, el espectador demanda una nueva experiencia televisiva y a tenor del éxito parece un formato eficaz para que el espectador se identifique con aquellos estímulos relacionados con situaciones imaginadas o soñadas como una vivencia significativa. Y si no, pregúntate si tú realmente no has soñado alguna vez, vivir este tipo de experiencias. Aquí dejo la reflexión.

2- Marketing de Sentimientos: impacto emocional en el espectador y en el protagonista.

La experiencia del consumidor estará vinculada estrechamente a las emociones y sentimientos más íntimos del sujeto, siendo el objetivo generar una experiencia afectiva hacia la marca o la empresa para el desarrollo de unos fuertes vínculos emocionales de alegría y orgullo. Tiene como objetivo evocar en el individuo una serie de sentimientos positivos durante las situaciones de consumo de un producto o servicio.

De este modo, las experiencias afectivas son de grado, es decir, sentimientos que varían de intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.

Born in the Wild, en busca de nuevas emociones 

Pues he encontrado un ejemplo que también podría considerarse de marketing de sentimientos. Se trata de un nuevo programa con una temática también muy curiosa e incluso, polémica,

Se trata de un formato desarrollado por Lifetime y que ha sorprendido su emisión. El programa denominado, Born in the Wild, muestra a mujeres embarazadas que han decidido tener a sus hijos sin asistencia y en medio de la naturaleza.

“¿Qué sucede cuando la experiencia más loca de la vida de una mujer se convierte en algo verdaderamente salvaje, y antes de ser madres, deciden realizar en un parto sin asistencia y al aire libre?”, es la promoción del reality, difundida por Mirror.

Born in the wild

Born in the wild

 Según el medio, la idea surgió luego de un video en YouTube donde una mujer daba a luz sola y al aire libre en Estados Unidos, grabación que logró más de 20 millones de reproducciones.

Las críticas han surgido rápidamente. Ron Jaekle, experto del Centro Médico de la Universidad de Cincinnati, señaló:

“Entiendo que todo el mundo crea que no hay que sobre-medicar el embarazo porque es un proceso natural”, explicó a Entertainment Weekly. “Pero es un proceso natural que históricamente ha causado enormes pérdidas de vida”, agregó.

Mientras, Eli Lehrer, jefa de programación de la cadena, aseguró que “nuestra presencia en estos nacimientos lo va a hacer mucho más seguro que si lo hicieran por su cuenta”.

Según Entertainment Weekly, no participarán madres primerizas y la pareja podrá decidir el lugar del parto, aunque este deberá ser un bosque o un desierto, por ejemplo. Además, agregó el medio, un profesional de emergencia estará presente en el lugar.

“Estas son personas que ya han tenido bebés en los hospitales y que tuvieron experiencias insatisfactorias y que optan por tener diferentes experiencias. Esto es algo que la gente está haciendo y nos dispusimos a documentarlo”, agregó Lehrer.

De este modo,  creo que tanto el protagonista como el espectador que apueste por este formato lo que quiere ver en su pantalla son nuevas experiencias afectivas, es decir, sentimientos que varían de intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.

Para la protagonista, que decide dar a luz en plena naturaleza, quizás sea toda un experiencia que le proporciona un sentimiento afectivo que le proporciona una emoción muy intensa.  

3.- Marketing de Pensamientos: impacto creativo en el espectador

El marketing de pensamientos aboga por trasladar experiencias al consumidor apoyándose en el pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas por el individuo.

Se apela al desarrollo de un pensamiento creativo de los clientes hacia la empresa y sus marcas. El objetivo de este tipo de marketing es apelar a un pensamiento creativo y elaborado de los clientes en relación a la empresa y a la marca.

Según esta óptica del marketing, el principio clave para que el desarrollo de una adecuada motivación genere el pensamiento en el individuo debe estar compuesta por una combinación de sorpresa, intriga y, a veces, una sensación de provocación, lo cual despertará en el consumidor un pensamiento creativo hacia la información que está recibiendo o hacia la situación de consumo que está experimentando.

Master chef en busca de experiencias gastronómicas creativas.

El conocido programa MasterChef  que busca al mejor cocinero amateur de España es un claro ejemplo  de marketing de pensamientos en el contexto de un programa de TV. Así espectador y concursante buscan una experiencia televisiva que estimule su creatividad gastronómica. El programa apela pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas que los cocineros tienen que afrontar individual y colectivamente.

Masterchef

Masterchef

Y ni que decir tiene que el programa apuesta por estimular la creatividad con grandes dosis de sorpresa, intriga y claramente con tintes de provocación.

Las pruebas a las que tendrán que hacer frente los participante son:

  • Caja misteriosa. Los concursantes recibirán los ingredientes con los que que deben a hacer un plato en torno a lo que diga el jurado. Los participantes tienen un tiempo determinado para hacer el menú indicado. Una vez terminado el plato los jueces «deliberan» y los dos o tres mejores platos serán los capitanes de la siguiente prueba.
  • Prueba por equipos. Esta prueba se realizará fuera de las cocinas de Masterchef para cocinar a estrellas. Los capitanes deberán elegir la receta que van a cocinar y a los concursantes que lo ayuden. El equipo perdedor se tendrá que enfrentar a la siguiente prueba.
  • Prueba de eliminación. El equipo ganador observará a sus compañeros que han perdido. El equipo perdedor deberá cocinar la receta indicada del jurado. El jurado «deliberará» y el dueño/a del «peor» plato abandonará el programa definitivamente.
  • Prueba de presión. Es la prueba más dura. Una estrella importante visitará el programa y les enseñara su mejor creación y la tendrán que hacer.
  • Reto creativo. El jurado tendrá que decir qué plato va a ser elaborado por los aspirantes.

Tres ejemplos claros y con su reflexión. Creo que al fin y al cabo la experiencia tanto para concursantes como para consumidores de ocio televisivo, demandan formatos más vivenciales y experienciales. No valoro si al final son formatos educativos y a la altura de considerarlos pedagógicos; mi reflexión viene dado por cómo se gestiona en términos de experiencia de consumo de ocio.

Módulos estratégicos experienciales

Módulos estratégicos experienciales

Me quedan dos módulos estratégicos, marketing de actuaciones y relaciones y que abordaré en otro post.

Algunas claves para el éxito de este tipo de programas:

1.- Parece que involucrar de forma dramática al concursante es un camino para lograr conectar con el espectador y así conseguir más audiencia.

2.- El que se muestre lo que le ocurre a personas reales le confiere un conexión creíble y más intensa al espectador, en contraposición con las emisiones de ficción donde se muestra lo que le ocurre a personajes ficticios.

3.- Si hay un mix de experiencias sensoriales y emocionales, a priori, creo que le puede conferir un plus de conexión con el espectador.

Hay más ejemplos de programas de los anteriormente descritos, pero los que he analizado me parecen los más relevantes. Seguro que tú conoces otros. Si quieres compártelos.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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