Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

La socialización del consumo en el hogar como espacio para generar experiencias de marca

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Terracitas de tus sueños Ikea

Terracitas de tus sueños Ikea

EL Hogar como espacio para generar experiencias de marca.

Cualquier marca en la actualidad creo que desearía entrar en el hogar de sus clientes para poder generar en un espacio tan íntimo experiencias de marca que pudieran ser consideradas de memorables. Que mejor espacio que el propio hogar.

Pero cuidado, que no todo vale, porque estamos muy expuestos a acciones muy intrusivas en nuestro hogar que a veces minan la imagen de marca de ciertas compañías.

Pensemos en las innumerables ocasiones que han tocado a nuestra puerta compañías sobre todo relacionada con el luz, gas o telefonía móvil, intentando informarnos de ofertas. 

En un intento de no ser tan intrusivos, hemos visto como IKEA quiere aproximarse a los hogares para generar experiencias de marca no intrusivas y auténticas. La marca ha lanzado una campaña denominada “Amigos de las terrazas” y desde donde puedes entrar a “delatar” a propietarios  y enviar una fotografía del estado actual de su terraza.

Las categorías: por abandono, por complejo de terracita, por vaguería, por uso como trastero, por atentado estético, o por dejadez…Estos propietarios recibirán la denuncia vía e-mail o whatsapp y los primeros mil denunciados recibirán en su casa unas gafas de realidad virtual junto a un código QR, como las que salen en el anuncio, y a través de las cual podrán ver como quedaría su terraza con algunos arreglillos, junto con un catálogo de Ikea donde podrán encontrar todo lo necesario para darle una segunda oportunidad.

Todos los “denunciados” pasarán a participar en un concurso en el que se sortean cuatro remodelaciones gratuitas realizadas por el departamento de interiorismo de Ikea.

Nada como una terraza para amueblarnos la cabeza 

Productos como palancas emocionales en escenarios experienciales para generar experiencias de marca

Las bebidas alcohólicas tienen una cierta restricción para llevar a cabo acciones de comunicación. Una bebida tan arraigada en consumo en España como la cerveza está muy presente en los hogares y sobre todo en el canal hostelería como componente de socialización.

Solo hay que ver la nueva campaña de Mahou que gira en torno a los momentos especiales asociados a la marca:

“La Mahou que mejor te ha sabido”.

Para ello, ha contado con algunos de los personajes más influyentes del ámbito del cine, la televisión, la música, el fútbol y el periodismo. Un recorrido por las diferentes épocas de la sociedad española narrado por rostros conocidos que destacan por ser auténticos.

Según la Asociación de Cerveceros de España, la crisis ha provocado una caída del 20 % en el consumo de cerveza en los bares, lo que sin embargo no se traduce en una disminución en la ingesta de esa bebida, ya que el consumo en hogares se ha incrementado en una proporción similar.

Los establecimientos de hostelería se mantienen como principal canal de consumo, con un 64% del total, el resto correspondería al consumo en hogares. En estos últimos años el canal hogar está tomando cierta relevancia en el consumo y las marcas estás desarrollando productos asociados a este tipo de consumo.

El consumo de cerveza no cabe duda que está muy asociado a un acto social. De ahí que las marcas apuesten por crear experiencias de consumo alrededor de una palanca emocional como es la socialización e intentando conectar con el consumidor en un escenario experiencial como es el Hogar.

Generando nuevas experiencias de marca de consumo para el hogar: un pack de cata de cervezas experiencial

De nuevo la marca Mahou apuesta por la creación de un pack con todo lo necesario para vivir una experiencia sensorial en tu propio hogar: 12 botellas de la gama Sensaciones Líquidas, una Guía de Cata, 6 posavasos premium, una carta de maridajes y un divertido juego de cartas para aprender y disfrutar de los diferentes tipos de cerveza premium.

Pack experiencial cata

Pack experiencial cata

 

  • Se adapta a los gustos de los consumidores y presenta un pack de cata experiencial bajo el sello ‘Sensaciones Líquidas’.
  • La caja contiene seis variedades del segmento de las Especialidades (dos unidades de cada marca): Alhambra Reserva 1925, San Miguel 1516, Mahou Negra, Mezquita, Grimbergen Double y Grimbergen Blanche.
  • También tiene una guía de cata con indicaciones sobre cómo preparar la experiencia para realizar la cata, el orden en el que probar cada cerveza, propuestas sencillas de maridajes con cada una, seis posavasos para las botellas y pegatinas identificativas para los vasos.
  • Además, el pack incluye el ‘Juego del Sabor’, un pasatiempo de preguntas y respuestas, mediante el que los consumidores podrán comprobar sus conocimientos.
  • El pack también incluye un código QR en el exterior, a través del que se podrán consultar vídeos explicativos que guiarán paso a paso a los consumidores.

Esta cuidada selección está dirigida a todos los públicos y permitirá conocer mejor el segmento de las especialidades, y adquirir nociones de cata y maridaje de una manera didáctica y divertida.

La experiencia a través de la socialización y palanca emocional

En su estrategia por aportar y crear valor al producto, incorporan una nueva palanca emocional como es la guía de cata y un juego para que el consumidor en un espacio como el hogar tenga una experiencia de socialización. No olvidemos que lo que trata la marca es aportar una experiencia en un contexto coherente de consumo.

Otra marca que apuesta por el consumo en el hogar es Heineken con el proyecto The Beer Experience. Una cata que llevan hasta el salón de tu casa para que conozcas todos los secretos de sus Cervezas Maestras: la cerveza belga de abadía Affligem, la cerveza alemana de trigo Paulaner, la cerveza negra irlandesa Guinness y Heineken; la cerveza lager con más historia en el mundo.

Pero la marca en su apuesta por el canal hogar lanzó The Sub, un dispensador de uso doméstico capaz de enfriar la bebida hasta los dos grados.

La cervecera holandesa ha acudido al diseñador australiano Marc Newson y a la firma alemana Krups para crear este ingenio cuyo nombre evoca a un submarino. Basta con enfriar un vaso, colocarlo bajo el caño con una inclinación de 45 grados, tirar con firmeza de la palanca, enderezar el vaso a la vez que se deja de tirar de la palanca y ¡listo! El sistema sirve la cerveza a una temperatura y presión adecuadas.

 

 

The Sub

The Sub

 

La experiencia de ser enólogo y degustar tu propio vino.

Un proyecto que he conocido recientemente es YOMELOVINO donde elaborar UN VINO PROPIO y a la vez, divertirte y saber un poco más sobre este apasionante mundo.

Si simplemente te gusta saborear una copa de vino pero desconoces todo lo demás, habrás pensado que ese vino que tanto te gusta, sale directamente de una cuba a la botella y no se te ha ocurrido pensar que a veces un buen vino es la mezcla de diferentes variedades.

Efectivamente, puede haber vinos que sean de una sola variedad, por ejemplo 100% tempranillo. Pero también puede haber vinos que estén compuestos por diferentes variedades de uva, por ejemplo 50% tempranillo, 40% graciano y 10% cabernet sauvignon. Esta mezcla de diferentes uvas también se llama ensamblaje o coupage.

Como detallan sus promotores: 

Con estas variedades o monovarietales y con los instrumentos necesarios te ofrecen un  kit, con lo que vas a elaborar tu propio vino. Solo necesitas saber algo más; unos conocimientos mínimos sobre qué es y cómo se hace una cata, y con esto, MANOS A LA OBRA, y ¡suerte!, que TU VINO sea “el mejor”.

 

 

 

ALGUNA REFLEXIONES

1.- Descubrir experiencias: las marcas de gran consumo que apuesten por generar experiencias en un entorno como el hogar para dotar de diferenciación vía valor añadidoal beneficio funcional de su producto, deberán ser coherentes en definir sus palancas emocionales y su escenario experiencial e ir más allá de lo relevante para el consumidor. No se trata de ofrecer cualquier experiencia de marca asociada en el ámbito de consumo del hogar. Se trata de descubrir qué experiencias, en qué momento o a través de qué medio aportar un verdaderos significado único y auténtico para el consumidor. 

2.- Todos los canales de consumo donde la marca aporte experiencias ayudarán a construir su identidad y de esta manera sobresalir de la ingente posibilidad de opciones. 

3.- La socialización del consumo aporta un plus emocional y vivencial, por lo que es una palanca emocional a activar en un momento de ocio

4.- Apostar por las experiencias de ocio: se trata del tipo de experiencia que se asocia con el entretenimiento. Se producen cuando se realiza una absorción pasiva de las experiencias a través de los sentidos. Las sensaciones que  incorpora una cata experiencial en sí mismo son un plus para el consumidor.

5.- Apostar por experiencias educativas:  una  experiencia  educativa  implica  la  participación  activa  del sujeto involucrando a su mente, sintiéndose, de este modo, atraído por el deseo  de  aprender  y  ampliar  sus  conocimientos.  Exige  la  participación activa del sujeto con el fin de aumentar sus conocimientos o habilidades. En los casos detallados hay un clara motivación para que el consumidor pueda aprender más sobre el mundo del vino o la cerveza.

 Esperemos que las marcas sigan apostando por el hogar para generar experiencias memorables, creo que hay verdaderas oportunidades.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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