Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

La generosidad de marca como experiencia verdaderamente auténtica y memorable

Deja un comentario


la generosidad de una marca a través del marketing experiencial

la generosidad de una marca a través del marketing experiencial

Life Paint de Volvo: gestionando la generosidad de marca para mejorar la seguridad vial de los ciclistas a través de una experiencia única.

Si hablamos de la marca Volvo, seguro que lo primero que piensas es en la palabra “seguridad”. La marca lidera seguramente el “ranking mental” de “seguridad” asociada a la compra de un automóvil o lo que tradicionalmente se conoce como “top of mind”. Aquella marca que ocupa una posición privilegiada en la memoria del público, siendo la primera que el individuo recuerda de manera espontánea, al ser interrogado acerca de una categoría determinada en un test para la evaluación de la notoriedad.

Pero el “top of mind” no significa ni mucho menos que la decisión de compra de un vehículo está exclusivamente motivada por este “ranking mental”, ya que estaremos de acuerdo, que realmente hay otros factores que influyen, como son los emocionales y experienciales.

Por ello se habla del “Top of Heart” como el ranking que otorga a las marcas una posición privilegiada relacionada con el afecto y empatía que genera en su público actual y potencial. Demuestra una preferencia por parte del consumidor; un vínculo de fidelidad fundamentado en factores emocionales y experienciales, antes que racionales o intelectuales; por lo que no estará tan supeditado a elementos externos del mercado como el indicador Top of Mind, y podrá emplearse, por lo tanto, como exponente en la decisión y la probabilidad de compra.

La generosidad de Marca como barómetro de fidelidad

Hace unos días se presentó el 2º Estudio de Generosidad de marca  por el Instituto Affinion (recomiendo su lectura y puedes descargarlo aquí) donde se pone de relieve este nuevo concepto que tendremos que tener muy cuenta.

Según detallan una marca generosa es:

Aquella que está preparada para realizar gestos con sus clientes que no son motivados únicamente por intereses comerciales. Se trata de gestos que tienen la capacidad de empatizar, bien sea a través de innovaciones en el producto, en la marca, en la comunicación, en el aspecto social o en la manera de reconocer personalmente a cada cliente.

Elena Alfaro, participante en el evento de presentación y creo la profesional del marketing que más ha evangelizado sobre el customer experience en España, desveló cómo gestionar adecuadamente el lado emocional del cliente para obtener retorno económico y cómo llegar a ser una lovemark, una marca deseada por el consumidor. Compartió con los asistentes una ponencia inédita Del Top of mind al Top of Heart .

Me parece una gran iniciativa y muy innovadora desarrollar un estudio sobre el estado de generosidad de marca, que creo está alineado con los conceptos del marketing experiencial y emocional.

Aquí dejo el resumen de la ponencia de Elena.

VOLVO, una marca que empatiza y gestiona la generosidad de marca

La marca sueca se ha caracterizado siempre por su atención a la seguridad de sus automóviles. Su aporte más importante en este campo ha sido la invención del cinturón de seguridad de tres puntos de anclaje, introducido en 1959.

Volvo siempre ha sido una marca que se ha caracterizado por innovar y mejorar la seguridad de los automovilistas, pero ahora nos ofrece un giro innovador ya que ha identificado y cualificado a un target como son los ciclistas como blanco de sus innovaciones.

Así ha desarrollado un proyecto que podría considerarse como un acto de generosidad de la marca, identificando a un target y cualificando una experiencia y situación social que merece un esfuerzo innovador: mejorar la seguridad vial de los ciclistas.

Ha sido a través del desarrollo del proyecto denominado Life Paint. Se trata de una aerosol que dota de propiedades reflectantes sobre el material que se rocía. El producto es completamente invisible durante el día, sin embargo se ilumina con un blanco brillante cuando reciben la luz de los faros de cualquier automóvil.

El resultado del aerosol dura próximamente una semana, no modifica las propiedades de la superficie que lo recibe (Volvo no indicó ninguna restricción de materiales), y se puede lavar sin mayores inconvenientes.

Antes Life paint de Volvo

Antes Life paint de Volvo

Después Life paint de Volvo

Después Life paint de Volvodefendieron la relevancia de la calidad de las experiencias de los clientes de todas las compañías.

Siempre he abanderado que el marketing experiencial es el brazo “armado” y creativo del customer experience o la gestión de la experiencia del cliente y entendiéndolo como una disciplina que engloba todo lo que traslada la marca: desde la confianza que genera, la empatía que proyecta y claro, sin olvidar la capacidad de generosidad que ofrece a sus clientes actuales y sin olvidar también a los potenciales usuarios no directos, como son los ciclistas en el caso que nos atañe.

Así el Customer Experience es la respuesta subjetiva a cualquier contacto directo, durante el transcurso de la compra, o indirecto, encuentros no planeados e incluso casuales con una marca.

Y este parece ser un acto de generosidad de la marca hacia los ciclistas, proporcionándoles una experiencia única y memorable para incrementar algo tan singular y valioso como es su propia seguridad vial.

Hay quien dice que una marca NO es lo que dice de ella misma; sino más bien lo que realmente dice o expresa su cliente. En este sentido, creo que una marca que quiera conectar emocionalmente con sus clientes, debe tener también capacidad de ofrecer generosidad a sus clientes a través de experiencias ÚNICAS. 

Está claro que a una marca como Volvo le preocupa la seguridad de sus clientes y usuarios, pero no se olvida del impacto que puede tener aumentar la seguridad vial de otro tipo de usuarios que utilizan otro tipo de vehículos para su movilidad. La marca tiene como premisa ofrecer generosidad hacia la sociedad para aumentar la seguridad vial.

Y aunque esto parece obvio, hay muchas marcas que olvidan o marginan lo que realmente se dice o comenta de ellas. Así expresado de forma inequívoca: las marcas se definen no tanto por la percepción que tienen de sí mismas, sino que, parece que es la clave, por el conjunto de acciones de generosidad, opiniones y experiencias individuales y memorables de todos sus públicos.

LA TEORÍA DEL CÍRCULO DE ORO PARA CONCEBIR UNA EXPERIENCIA ÚNICA

Ya hablé en un post hace un tiempo sobre la teoría del círculo de oro del consultor en comunicación Simón Sinek que apunta que:

“La gente no compra lo que uno hace, sino el porqué uno lo hace.”

The Golden Cicle de Simon SINEK

The Golden Cicle de Simon SINEK

Según el autor estas tres palabras encierran la clave del éxito de la marcas en el mercado y del liderazgo profesional. Se centra en responder el porqué algunas organizaciones y líderes son capaces de inspirar mientras otros no pueden.

El 100% de las organizaciones saben qué hacen, algunas saben cómo lo hacen, pero muy pocas saben el porqué lo hacen.
¿Cuál es el propósito, la causa o la creencia que nos lleva a tomar cierta decisión o a realizar cualquier cosa?
En la frase encierra toda la esencia de su teoría. Y utiliza un ejemplo, poco original, eso sí, pero muy esclarecedor como el de Apple. Comenta que las empresas saben qué hacen, cómo lo hacen, pero muy pocas saben realmente porqué lo hacen. Y el porqué lo hacen es lo verdaderamente importante para el consumidor: cuál es el propósito, porqué lo que hacemos, con qué fin, con qué creencia, porqué existimos.
En el caso de Apple argumenta que ellos sí saben porqué lo hacen:
La esencia de Apple: “En todo lo que hacemos, creemos en el cambio del status quo, creeemos en un pensamiento diferente.”

En el caso de Volvo está claro que saben porqué lo hacen y con qué fin, apuestan por demostrar generosidad y generar una experiencia de marca única y memorable para un “no cliente” usuario,  ahora, pero que quizás lo sea en el futuro.

Aquí dejo el vídeo del producto. Enhorabuena a Volvo por apostar por ofrecer generosidad de marca a través de generar una experiencia única y memorable de seguridad vial, que aporta un beneficio tan claro y contundente: que los conductores veamos a los ciclistas con más nitidez y así aumentar nuestra y su seguridad.  

Samsung otra marca que apuesta por la generosidad de marca

La marca surcoreana está enfocada en un nuevo concepto de generosidad de marca que contribuiría a prevenir accidentes automovilísticos. La solución tecnológica en desarrollo permitiría a los conductores adelantarse con menos riesgo en las autopistas.

El concepto que desarrolla Samsung, igualmente es un acto de generosidad de la marca para aumentar la seguridad vial de los conductores. Consiste en incorporar en los camiones una cámara inalámbrica en la parte delantera y cuatro pantallas gigantes en la parte posterior. Eso hace posible que los conductores ubicados detrás puedan observar cómo fluye el tráfico por delante y aminorar los riesgos que puede involucrar el adelantamiento en carreteras de un solo carril.

Safety truck o camión seguro

Safety truck o camión seguro

Aquí dejo el vídeo de la acción. Igualmente enhorabuena a Samsung por su acto de generosidad.

Algunas conclusiones:

1.- La generosidad de Marca como barómetro de fidelidad tendrá que tenerse en cuenta como factor clave en las estrategias de marketing experiencial y gestión de la experiencia del cliente.

2.- Las marcas deberán reflexionar sobre cómo entender la generosidad como una palanca emocional y ser capaces de desarrollarlo en escenarios experienciales. En los casos que he analizado creo que tanto Volvo como Samsung han utilizado las acciones como palancas emocionales en un escenario experiencial muy coherente que les cualifica como marcas generosas.

3.-  La generosidad de marca no debería limitarse a acciones puntuales o tácticas, más bien debería estar dentro del ADN de la marca como propuesta de valor y en una estrategia planificada a medio y largo plazo.

4.- El marketing experiencial debería abanderar las estrategias de generosidad de marca, como brazo armado y creativo para desplegar la estrategia de experiencia de cliente y marketing experiencial.

5.- Ya dicen que lo que no tiene impacto emocional no se almacena en la memoria; pues las marcas tienen la oportunidad de conectar con el consumidor siendo más generosas, así el impacto emocional se almacenará en la “memoria de un consumidor” cada vez más escéptico.

Anuncios

Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s