Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Catálogo Ikea versus catálogo Conforama: misma estrategia pero con distintos enfoques

1 comentario


Catálogo herramienta de marketing directo

Catálogo herramienta de marketing directo

Dos marcas con la misma estrategia pero con distintos enfoques de marketing experiencial

Hoy mi hija viendo el anuncio de Conforama me hizo un comentario y una reflexión que me ha inspirado para escribir este post.  Al ver el anuncio me ha comentado que:

“Me gusta más el anuncio de IKEA por que te cuentan una historia y además es más divertido”

Yo soy de los que creo que la publicidad en medios masivos y en determinados contextos publicitarios, tiene una función esencial en la estrategia de comunicación de las marcas. En este caso dos marcas necesitan comunicar el lanzamiento de su catálogo como estrategia de marketing para generar tráfico cualificado a sus tiendas.

Mi hija con su reflexión, me está trasladando un recurso muy utilizado en comunicación como es conectar emocionalmente a través de una historia o el denominado storytelling. Ya he hablado en ocasiones de este concepto en el blog con algún post.

Aquí los vídeos con las campañas:

 

 

Storytelling: lo primero que necesitas encontrar el relato correcto y un conflicto.

Una de los conceptos sobre los que se basa el storytelling es que “sin conflicto no hay relato”. La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes. Está claro que el planteamiento de IKEA es apostar por el  storytelling creando un conflicto: “la mayoría de la gente no nos suele querer mucho”.

Storytelling conflicto

Storytelling conflicto

Para luego resolverlo de manera creativa: “cada septiembre se produce un cambio, nos reciben con los brazos abiertos” Lejos de valorar este aspecto y de que ciertamente parece exagerado, me parece acertado el giro creativo.

La otra marca, Conforama apuesta por una línea creativa más convencional, aportando una comunicación transversal y donde solo comunica que su catálogo está disponible. Identifica un target para lograr su inspiración y creo que en la actualidad es la única marca que hace sombra al gigante sueco.

Conforama es una empresa multinacional dedicada al hogar con sede en Francia y que está también presente en España, Croacia, Italia, Luxemburgo, Suiza, Polonia y Portugal. Ocupa el segundo lugar a nivel mundial y es especialista en cocinas, muebles, decoración y electrodomésticos.

Conforama pertenece al grupo francés PPR, el cual engloba, entre otras empresas, a FNAC, el grupo CFAO, el grupo Gucci (Gucci, Yves Saint Laurent, YSL Beaute, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, etc) el grupo Redcats y Puma.

A diferencia de IKEA, Conforama es multiestilo, ofrecen mueble rústico, étnico, moderno. Hay productos standard que llaman internacionales: un despacho, un zapatero, una mesilla de noche; que son iguales para todos los países, pero lo que les distingue es la personalización del género para cada país.

Según su Presidente:

Lo hacemos así porque los mercados son multi estilo. El monoestilo tal vez representa el 20 o el 25% de la cuota mercado de los países. Pero el 75% del mercado es multi estilo y ése es el que nos interesa.

 

El catálogo como herramienta de comunicación y gestión de la experiencia de cliente

Las dos marcas apuestan por el catálogo, una herramienta de comunicación convencional y de habitual utilización en este tipo de compañías, donde el buzoneo lo consideran como un elemento de marketing directo para llegar a sus potenciales clientes. 

Las dos marcas tienen su versión on line del catálogo pero la apuesta de IKEA es más firme ya que tiene una versión on line con una aplicación que ofrece una experiencia de compra mucho más enriquecedora.

Ikea, lanza 9,9 millones de unidades de su catálogo 2016 (#catálogoIKEA) y soluciones funcionales para todas las estancias de la casa. Algunos de estos ejemplares serán repartidos en las propias tiendas pero la mayoría serán distribuidos directamente a los hogares españoles.

Con la producción y distribución física de su catálogo, realizada íntegramente por proveedores españoles y que supone una inversión de 7,3 millones de euros, IKEA fortalece su compromiso activo con la edición de papel, aunque también ofrece una vía de consulta más interactiva a través de su nueva aplicación móvil.

El catálogo es en cierto modo una palanca emocional en el contexto del marketing de experiencias, ya que actúa como elemento visual que enriquece la experiencia de compra a través del marketing de Sensaciones. La experiencia del consumidor está constituida por  unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo

La finalidad de este tipo de marketing es  la  de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial y realmente creo que IKEA lo consigue apostando por un catálogo inspirador y toda su estrategia de marketing de contenidos.

Para lograr un impacto sensorial se establece a través de un estímulo, proceso y consecuencia. El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos relacionados con situaciones vividas o significativas.

IKEA también gestiona la experiencia de sus clientes  a través de distintos escenarios experienciales aplicando las cuatro dimensiones posibles:

1.- Apuesta por realizar acciones de marketing experiencial de sorpresa a través de acciones en sus tiendas y en espacios externos donde involucrar al consumidor con experiencias de inmersión. Utiliza escenarios experienciales para conectar igualmente con su consumidor potencial.

2.- Su recorrido premeditado es un escenario experiencial donde activan palancas emocionales a través de recrear espacios del hogar donde inspirar a sus clientes a través de experiencias de absorción e inmersión.

3.- Involucra a sus clientes por ejemplo cuando ofrece bicicletas con carrito para transportar sus compras hasta su hogar en un intento de apostar por el medio ambiente.

4.- Involucra a sus clientes potenciales en acciones de marketing de guerrilla donde sorprender a los clientes de forma memorable.

IKEA MARKETING EXPERIENCIAL

IKEA MARKETING EXPERIENCIAL

En definitiva, estrategias similares con enfoques radicalmente diferentes en su apuesta de posicionamiento de marca y apuestas por el marketing experiencial. El 1 de octubre es el lanzamiento oficial del catálogo IKEA, veremos las novedades que nos trae la marca e igualmente las de Conforama.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

Un pensamiento en “Catálogo Ikea versus catálogo Conforama: misma estrategia pero con distintos enfoques

  1. El catálogo impreso se sigue haciendo ya que hay muchas personas, clientes potenciales y actuales, que no utilizan internet o lo hacen poco; y porque está más que medida la rentabilidad que se obtiene cada vez que se saca uno. Además de por imagen. CReo que la tele en este caso, además, potencia que se abra a los repartidores; con lo que se consigue mejor alcance.

    Saludos, David

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