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El viaje de incentivo como herramienta de marketing experiencial: cuando viajes, viaja

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¿Te gusta conducir?

¿Te gusta conducir?

El viaje de incentivo como herramienta de marketing experiencial: cuando viajes, viaja

Creo que la mayoría de los lectores de este blog, recordarán el anuncio de publicidad de la marca BMW, ¿Te gusta conducir?

 La campaña fue desarrollada desde la Agencia SPCF de Toni Segarra. El anuncio y el eslogan data del año 2000 cuando BMW llama a la puerta de esta agencia, el anuncio rodado en California, quería dinamizar la imagen de marca de BMW. Ahora la marca acaba de dar un giro creativo e igualmente liderada por Segarra.

“Cuando conduzcas, conduce”

Así explica el creativo el cambio el creativo:
“La marca quiso dejar claro que se puede conducir de muchas maneras, pero que un BMW es para aquellos que quieren disfrutar, mucho, haciéndolo. Una mano jugando con el viento se convirtió en el icono de una forma diferente de entender el placer de conducir. 
Los años han pasado, y esos años nos han traído cambios fundamentales. Internet, crisis, globalización, cambio climático, han provocado una profunda evolución de nuestra conciencia. Nuestra visión de la movilidad se ha transformado dramáticamente.  Hoy no es posible entenderla si no se hace desde la responsabilidad”
La nueva campaña de BMW pretende explicar la esencia de la marca en estos nuevos tiempos. Tiempos de máxima responsabilidad, es cierto, pero también de máxima intensidad. La marca, como todas las marcas que lideran sus categorías, se adapta a las transformaciones profundas de la época, pero no sería una marca líder si no lo hiciera desde su esencia de siempre, desde su verdad. 
No es nada fácil evolucionar un slogan y una comunicación que el tiempo ha convertido en icónicas. Es cierto, el sueño de la conducción ha cambiado mucho, pero permanece. No es tiempo de medias tintas ni de tibiezas. No siempre es tiempo de conducir, como tampoco lo es de trabajar, o de bailar, o de reír. Pero cuando de verdad quieres conducir, no hay muchas opciones. 
Cuando conduzcas, conduce.

¿Te gusta viajar? Cuando viajes, viaja. 

Una excelente reflexión que me inspira para hacer un paralelismo con el contenido de este post. Probablemente 9 de cada 10 personas respondan a la pregunta que planteo con un sí. Dicen que “viajamos no para cambiar de lugar, sino más bien para cambiar de ideas. Hoy en día, viajar se ha convertido en un escenario experiencial y una palanca emocional ideal para generar experiencias de marca. 

Y si nos atenemos a la definición de marketing experiencial, el viaje es un elemento clave para, estimular los sentidos y emocionar, dando vida intencionadamente a las promesas que hace la marca:

Definicón de marketing experiencial: una estrategia que intenta estimular los sentidos del consumidor, emocionarles, dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias únicas y auténticas organizadas y que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores

El viaje de incentivo: más allá del mero incentivo. 

El denominado viaje de incentivo ha tenido estos últimos años una relevancia considerable en los presupuestos de marketing de las compañías, aunque al crisis también ha reorientado sus planteamientos.

Los viajes de incentivo son una de las mejores herramientas de marketing experiencial para motivar y premiar, no solo a empleados, también puede considerarse una herramienta de fidelización para prescriptores, clientes etc. Tradicionalmente lo más importante es generar una vivencia única, en un ambiente especial para conseguir un incremento en la productividad y las ventas, haciendo que el equipo se sienta cómodo y valorado. Pero en la actualidad está irrumpiendo el Employee Experience, como concepto estratégico dirigido al cliente interno, a través de programas de gestión emocional para preparar a empleados de cualquier nivel de la organización en estrategias para potenciar las emociones positivas y reconducir las negativas.

Y creo que el viaje, por su eficacia y capacidad de impacto emocional, puede llegar a ser una herramienta de marketing experiencial para el employee experience, con la que cuenta una empresa para lograr muchos de sus objetivos hacia el cliente interno. Así el cliente, es cada vez más maduro y exigente cuando viaja de forma particular y profesional.

Qué es turismo experiencial o de experiencias

Qué es turismo experiencial o de experiencias

Algunas tendencias del viaje de incentivos.

 La tendencia creo que no sólo pasa por ofrecer un destino exótico y programar actividades team building fuera del entorno de trabajo. Creo que a través de los conceptos del turismo experiencial, podemos enriquecer el viaje de incentivos.

1.- La tendencia es integrar el efecto sorpresa (WOW) dentro del conjunto de estrategias conocidas como marketing emocional, cuyo objetivo es apelar a la parte sensible de los empleados o clientes buscando su fidelidad y confianza. El efecto sorpresa y WOW, como palanca emocional entrará mucho más en el escenario experiencial y máxime cuando hay que satisfacer a una público cada vez más exigente, acostumbrado a viajar con todo tipo de comodidades y, sobre todo, para conectar desde el punto de vista emocional y alineado con los valores de marca de la empresa.

2.- Creo que otra de las tendencias que crecerán en 2016 en el team building de empresas son las actividades solidarias enmarcadas dentro de los programas de viajes. Este tipo de actividades unen al equipo con un objetivo común (y solidario) que optimiza las relaciones laborales y la comunicación entre los empleados. Además, incorporar un elemento de responsabilidad social con una actividad solidaria en la que todos los participantes pongan su granito de arena mejora la imagen interna y externa de la empresa.
Ver un mundo diferente al habitual puede ser muy satisfactorio en un viaje de incentivos donde empleados y directivos tengan una inmersión local y cultural. Un ejemplo con ese objetivo son las rutas corporativas solidarias por Senegal desarrolladas por el fotógrafo Quim Fábregas.
Está claro que a empleado y directivos demandan un contacto local y quieren tener una inmersión con las personas, acceder a sus condiciones de vida y su cultura. Además, que es una potente palanca emocional el sentirse útil y con la convicción firme de haber contribuido a algo positivo reforzará una actitud de empatía, escucha y acercamiento ante su equipo.  En estos viajes sostenibles los ejecutivos pueden compartir una cena con una comunidad local o participar de los rituales de sus festividades.
3.- Viajes de incentivos culturales: una tendencia emergente son las propuestas que combinan personajes de la cultura con enclaves únicos. Por ejemplo, la agencia BCD M&I ha desarrollado propuestas donde la escritora Carmen Posadas lidera el programa ‘La mujer en la colección del Thyssen’ para comentar pinturas protagonizadas por mujeres; Espido Freire acompañará a los participantes en un paseo por la judería toledana y Javier Sierra mostrará los secretos de La Alhambra de Granada.

“Quien participe adquirirá unos conocimientos y una sensibilidad por el arte que siempre puede enriquecer su ‘know how’ profesional”

4.- La activación de la gamificación

La gamificación es igualmente una excelente palanca emocional para plantear retos y conectar de manera más estrecha con las personas. Gamification en lenguaje anglosajón, es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no específicamente lúdicas con el objeto de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos, que son comunes a todos los juegos.

Estos viajes pueden aprovecharse para retar y formar a los empleados, y qué mejor  que a través del juego. Una actividad formativa efectiva diseñada en formato de juego que incorpore un reto y diversión, es una alternativa que puede hacer del viaje algo memorable y diferente. Es lo que se conoce como gamificación: convertir una jornada del viaje en un juego.

5.- Socialización del viaje

La socialización entendida como el contacto con personas desconocidas es un recurso igualmente a tener en cuenta. Aunque estos viajes están diseñados para reforzar los lazos de equipo, no se olvida que hay que forzar a que los participantes se integren en el destino facilitando el contacto con locales.

Igualmente los medios sociales se han instalado en el entorno de trabajo y no puede obviarse en un viaje de este tipo. Mientras que plataformas como Facebook son una herramienta de comunicación personal entre los empleados. Así, el viaje también tiene que ser más social: se pueden crear hashtags, diseñar aplicaciones para el seguimiento del viaje o utilizar Twitter e Instagram para comunicarse y solicitar ideas y comentarios de los participantes.

6.- Nuevos destinos emergentes

Conectado con estas reflexiones y tendencias, están surgiendo nuevos destinos emergentes a nivel internacional. La revista especializada MeetingsNet incluyó Cartagena de Indias como uno de los destinos recomendados para hacer viajes de incentivo en 2014. De acuerdo con la publicación, es una ciudad para “viajeros sofisticados” en donde se puede disfrutar de su arquitectura colonial, así como su clima y gastronomía.

En la lista también se encuentran Islandia, Dubrovnik (Croacia), Lisboa (Portugal) y San José del Cabo (México). Igualmente creo que el Paisaje cultural Cafetero, Medellín y Santander en Colombia, será un destino emergente a tener en cuenta.

Igualmente destinos que creo en el futuro podrán entrar en la liga de destinos de incentivos a considerar son La Palma y su apuesta por el astroturismo y Chile con la región de Coquimbo.

Algunas claves del turismo de incentivos: más allá del incentivo y más cerca de lo emocional 

1.- Sin duda el incentivo aporta un plus al empleado, pero creo que no hay que perder de vista que la esencia es cómo seamos capaces de emocionar y trasladar una vivencia única al cliente interno.

2.- El viaje de incentivo tiene que plantear retos y apostar por la socialización. 

3.- La sorpresa como palanca emocional tiene que estar presente en el mapa del viaje de incentivo

4.- Como herramienta de marketing experiencial la experiencia del viaje debe conectar con la parte individual y de socialización.

5.- El viaje de incentivo socialmente responsable cobra importancia en la medida que integra equipos. Aquí un ejemplo de Antonio Mateo Santana de The Helping by Doing Foundation.

Así que cuando viajes, viaja lo más socialmente responsable. Y no te olvides…cuando conduzcas, conduce.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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