Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Por qué retar al consumidor como estrategia de engagement

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Retar al consumidor

Retar al consumidor: foto Pixabay

De marcas aspiracionales a inspiracionales

Desde hace un tiempo, vengo observando en la literatura del marketing, que ahora las marcas ya no deben ser aspiracionales y que tienen que apostar por ser marcas inspiracionales. Parece que, de lo que ahora se trata, es de satisfacer el consumo inspiracional. De antaño, las marcas deportivas eran las que abanderaban el valor aspiracional, en un intento para que el consumidor fuera capaz de reflejarse deseando alcanzar retos, para transmitir eso mismo a los demás.

Así las marcas nos trasladan que siempre tendremos motivos de aspirar a más en nuestra vida profesional o personal, en un  intento de seducirnos para estar en línea con este comportamiento.

Sin embargo. las marcas inspiracionales, buscan otro enfoque; quizás más acorde con el estilo de vida actual de los consumidores. Según la Rae inspirar es:

1. tr. desus. inspirar (‖ infundir afectos, ideas, etc.).

2. intr. Desear o querer conseguir lo expresado por un complemento introducido

Inspirar no es aspirar. El enfoque cambia totalmente, ya no se trata de seducir, motivar, sugerir o provocar al consumidor, sino retarle y hacerle sentir que es capaz de alcanzar sus sueños u objetivos por sí mismo, a través de conectar con él más emocionalmente para inspirarle.

Quizás una marca inspiradora tendrá la capacidad de trascender a otros niveles; más emocionales o hasta espirituales. En este caso, la estrategia de marca consiste en ser capaz de ayudar a alcanzar sus deseos y acercar sus objetivos a través de metas específicas, medibles y alcanzables.

Las marcas inspiradoras tienen más capacidad de formar parte de nuestras vidas, porque podemos adaptarlas a nuestras necesidades reales, deseos y motivaciones en función de lo que queramos en cada momento. Propuestas más flexibles, inclusivas, personalizables y alcanzables, que proponen sueños y no ambiciones, que proponen ideas y no metas.

Engagement a través de retar al consumidor

Las marcas inspiracionales deberán ser capaces igualmente de tener la capacidad de generar una relación con su audiencia, que cree un compromiso con la marca que termine llevando al usuario a la compra de un producto y que lo prescriba.

El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con su marca; pero también radica en el compromiso e implicación que una marca tiene con sus clientes. Crear cierta fidelidad y motivación en los usuarios para que estos se sientan parte de la marca.

Una de las palancas emocionales para conseguir engagement, pasa por retar al consumidor facilitando espacios o escenarios experienciales. Y es una estrategia que las marcas están utilizando cada vez con mayor asiduidad, en sus campañas de comunicación y de marketing.

Una acción de Reebok reta al consumidor:

“No queremos que veas publicidad, queremos que corras con ella”

Aquí vemos un ejemplo de como la marca en una acción de street marketing reta al consumidor.

En este caso el reto es solidario y una marca crea un escenario experiencial para una causa solidaria.

Un caso de éxito: Ice Bucket Challenge o retar a personas

Retar a otras personas en una cadena viral fue el éxito de esta conocida campaña que tuvo un tremendo éxito a nivel mundial.

El público objetivo de la campaña de concienciación de la Esclerosis Lateral Amiotrófica se ha convertido en emisor del mensaje para concienciar acerca de la Esclerosis Lateral Amiotrófica.  El movimiento basado en aceptar el reto de empaparse en agua helada y retar a otras tres personas (amigos normalmente) a que hagan lo mismo. El que no acepta el reto, debe hacer una donación en apoyo de la investigación de la ALS. Aunque la donación podía hacerse de igual forma.

Una tienda efímera donde puedes pagar con calorías

Colún Light, realizó una interesante activación de marca, acorde a su posicionamiento: vida sana. Esta activación creo un escenario experiencial a través de una tienda efímera de productos deportivos donde el único medio de pago aceptado eran calorías y no dinero. El reto que propuso es que pagaras “quemando” las calorías para canjear los productos que deseabas a través de una cinta o una bicicleta estática. Las calorías también permiten canjear productos Colun Light.

Retar en el mundo on line

Con el título de ‘Crack the Case’, Heineken lanzó una campaña, en la cuenta con la participación de Daniel Craig, protagonista de James Bond, y Berénice Marlohe.

La acción se basa en un nuevo vídeo, una película llena de acción en la que el protagonista es perseguido por los villanos a través de un tren en marcha. Justo en el punto en el que termina el vídeo continúa la experiencia online, donde se reta al participante a conseguir abrir la maleta. Es una experiencia interactiva que mezcla realidad y ficción, y ofrece al consumidor la posibilidad de retarle e involucrarse con la historia y la marca de forma personalizada.

En resumen

1.- Retar motiva al consumidor y puede ser la palanca emocional perfecta para lograr un cierto compromiso e implicación.

2.- Retar al consumidor supone una activación de marca que puede ser memorable y si lo conectamos de manera emocional lograremos enriquecer su experiencia

3.- El reto debe ser coherente con nuestro posicionamiento de marca e igualmente debemos encontrar un contexto adecuado.

4.- Hoy en día las marcas no deben olvidar utilizar el entorno on line para retar al consumidor.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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