Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Un Jefe de Champions de Heineken: gestionando la experiencia de los empleados

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La esencia del Marketing experiencial es lograr empatizar con el consumidor. 

Afortunada o desgraciadamente el fútbol copa muchas campañas de las marcas. No cabe duda, que es un escenario ideal para generar experiencias de marca memorables. También aquí en España, tenemos el triste récord de ser los europeos que salimos más tarde de trabajar, unido a la costumbre de ‘no levantarse de la silla hasta que el jefe se va’.

Un Jefe de Champions

Estos dos elementos han servido de inspiración para que Heineken desarrolle una campaña cuanto menos curiosa y acaba de lanzar la campaña ‘Un Jefe de Champions’, una iniciativa a gran escala para que jefes y empleados salgan antes de trabajar los días que se disputa algún partido de Champions ya que, según algunos estudios, casi el 60% de los españoles se ha perdido algún encuentro por seguir en la oficina.

Estos informes son el punto de punto de partida de la campaña ‘Un Jefe de Champions’ de Heineken –que cuenta con el apoyo de la UEFA Champions League–, con la que buscan promover que tanto jefes como empleados salgan antes de trabajar los martes y miércoles de Champions.

Employer Branding

Esta campaña creo que está alineada con la fidelización del capital humano o el denominado o Employer Branding. como estrategia que busca apoyar la construcción de una marca para que sea reconocida como buen empleador, tanto para los empleados actuales como para los futuros talentos. Lo anterior se logra destacando las características y ventajas que todo empleado y candidato busca en una empresa, tales como desasrrollo, crecimiento personal, responsabilidad social y lo más importante, un buen clima laboral. Pues eso parece que tiene como objetivo la campaña: promover y mejorar el clima laboral y se es a través de salir de la oficina antes, pues no hay nada malo en ello.

Employee Experience: Transformación emocional del cliente interno

Creo que realmente los programas de gestión emocional para preparar a empleados de cualquier nivel de la organización en estrategias para potenciar las emociones positivas y reconducir las negativas. En cualquier estrategia de marketing experiencial es necesario e imprescindible gestionar la experiencia del cliente interno como son los empleados.

Para participar en la iniciativa, hay que entrar en unjefedechampions.com, nominar al jefe y seguir las herramientas que Heineken ofrece para convertirlo en ‘Un Jefe de Champions’. También se puede participar a través de redes sociales, en el #UnJefeDeChampions.

Asimismo, Heineken ha ideado una ‘trampa’ para los jefes españoles con un vídeo en el que participan varios directivos españoles de empresas como Sony Mobile, Clear Channel, Liberty Seguros, Mesos Innovación y Remax, entre otros.

En el film, grabado con cámara oculta el pasado 15 de marzo en Madrid, 130 directivos acuden como invitados a una falsa entrega de premios a ‘Directivos del Año’ cuando en realidad son víctimas de un engaño organizado con la complicidad de sus empleados para que salieran de la oficina y así todos poder disfrutar del partido.

‘Un Jefe de Champions’ también puede seguirse en los canales habituales de Heineken mientras que en tiendas y supermercados se pueden adquirir las nuevas botellas de Heineken de edición limitada con la silueta del trofeo de UEFA Champions League.

Empatizar para lograr experiencias de marca memorable: 

Empatía parece la clave creativa y estratégica de esta campaña. Lograr que los jefes se pongan en la piel de los empleados en un contexto que lograr satisfacer su vida. Porque para muchos, salir de trabajar a tiempo y poder ver un partido de Champions es toda una experiencia y recompensa.  Dicen que somos nosotros y nuestras circunstancias y las marcas están obligadas empatizar de manera creativa, si quieren generar una experiencia. 

A partir del gr. ἐμπάθεια empátheia.

1. f. Sentimiento de identificación con algo o alguien.

2. f. Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.

El mapa de empatía del cliente fue desarrollado por la compañía XPLANE e integrado a la metodología de diseño de modelos de negocio como una herramienta muy simple y completa; a fin de definir las características demográficas del cliente y comprender su entorno, comportamiento, preocupaciones y aspiraciones. El mapa se construye a partir de 6 conjuntos de preguntas:

  • ¿Qué ve el cliente?
  • ¿Qué escucha el cliente?
  • ¿Qué piensa y siente realmente?
  • ¿Qué dice y hace?
  • ¿Cuáles son sus dolores? En el caso que nos atañe, no poder llegar a casa a tiempo para ver tranquilamente el fútbol.
  • ¿Cuáles son sus ganancias?

El mapa de empatía es una herramienta de design thinking, que ayuda a los equipos de diseño de experiencias para conectarse con las personas para las cuales están diseñando. En el caso de Heineken, parece que precisamente para conectar jefes y empresarios había que hacerlo a través de la empatía como capacidad de identificarse con alguien y compartir sentimientos. Para ello la campaña, creo que pretende que los jefes se pongan en el lugar de sus empleados.

Mapa Empatía

Mapa Empatía

Bienvenidas las campañas, que al menos, nos hacen reflexionar o pensar en nuestro contexto de trabajo. El mapa apunta a obtener un  conocimiento más profundo del cliente, su entorno,  su visión del mundo y sus necesidades por medio de preguntas que deben ser respondidas por un equipo creativo a cargo del diseño de la experiencia o de una campaña de comunicación. No sé si los creativos que han ideado la campaña, han utilizado ésta metodología, pero seguramente les habría ayudado.

Una clara acción de marketing experiencial de pensamientos, donde se aboga por trasladar experiencias al consumidor apoyándose en el pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas por el individuo. Jefes y empleados solucionan un problema.

Esperemos que existan muchos Jefes de Champions. La salud profesional de todos mejorará. Ya sabes utiliza al mítico jugador Clarence Seedorf para convencer a tu jefe.

 

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. Estoy especializado en sectores como retail, turismo e industrias creativas. Creador de la metodología Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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