Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

¿Para qué quiero una campaña de marketing experiencial, si no es para vivirla?

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para qué quieres un coche

Para qué quieres un coche

Para qué quieres un coche

Hace unas semanas la marca de automóviles ŠKODA  lanzó la campaña: ¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo? donde ha dado respuesta a la pregunta que durante los últimos 15 días ha estado en la calle con un importante plan de medios

¿Para qué quieres un coche?

Semejante plan de medios en inversión, hacía intuir que se trataría de una marca importante. Hace tiempo que las campañas de publicidad de las marcas automovilísticas apelaban a lado más emocional y aspiracional. Pero SKODA ha dado un giro radical planteando una campaña, que a priori ha logrado bastante notoriedad y difusión. Bienvenidas nuevos enfoques creativos.

Pero realmente, ahora cabe preguntarnos si, esto se va a traducir en ventas a corto y medio plazo. Evidentemente es pronto para que la marca pueda sacar conclusiones si se ha traducido en ventas; no tanto para saber si su notoriedad como marca se ha incrementado.

Una campaña de marketing de pensamientos: para qué quieres un coche

La campaña arranca con un acción teaser de intriga con una pregunta implicativa. Es habitual en comunicación que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente en el mensaje:

¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres? ¿coche sí o coche no? 

El marketing de pensamientos tiene como fin hacer que los clientes se impliquen en un desarrollo creativo y piensen detalladamente con el objetivo de llevarles a una reevaluación de la marca, el producto o una situación determinada de consumo, como es el caso de SKODA.

Forma de pensar convergente y divergente

Pero en esa reevaluación podemos inducir a una forma de pensar convergente y divergente. Guilford dividió a los individuos en dos grupos según sus formas de pensar, convergentes y divergentes. Estos conceptos se refieren a dos tipos de actuación.

  • Convergente: se basa en estrechar el centro de atención mental hasta que converge en una solución. El tipo más concreto de forma de pensar convergente es el razonamiento analítico o el pensamiento probabilista que implica problemas racionales bien definidos.
  • Divergente: se basa en ampliar el centro de atención mental en muchas direcciones diferentes. Esta forma de pensar es más despreocupada y con frecuencia más gratificante. Implica lo que los psicólogos llaman fluidez perceptiva (la capacidad de generar muchas ideas), flexibilidad (capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente) y originalidad (capacidad de crear ideas inusuales.

El pensamiento convergente sería aquel orientado a la solución convencional de un problema, situación o reto, mientras que el pensamiento divergente elabora con criterios de singularidad, imaginación y flexibilidad. El pensamiento divergente es el que ayuda a generar nuevas ideas o conceptos, de apertura, y el convergente logra que los razonamientos se focalicen hacia una idea.

El principio del marketing de pensamiento define qué es lo que tienen que conseguir los proveedores de experiencias de pensamientos.

Primero cree una sensación de sorpresa. Hágalo de una manera visual, verbal o conceptual. Luego añada una dosis de intriga. Y termínelo con algo de provocación.”

 

  • Sorpresa: es esencial para llamar al cliente a comprometerse en el pensamiento creativo,  y tiene  que  ser positiva.  Es así  si  los  clientes obtienen más de lo que piden, cosas más agradables de lo que suponían, o algo totalmente diferente a lo que esperaban, por eso están encantados.
  • Intriga: las campañas intrigantes despiertan la curiosidad de los clientes: desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque ponen en tela de juicio suposiciones profundamente arraigadas.
  • Provocación: pueden estimular el debate, crear controversia-, o escandalizar, dependiendo de sus intenciones y del grupo objetivo al que se dirija. Las provocaciones pueden parecer irreverentes y agresivas, y pueden ser arriesgadas si se pasan de la raya, esto es, si se trasgreden el buen gusto o violan la ”

En la campaña que nos propone la marca SKODA efectivamente hay una dosis de intriga y de sorpresa, pero realmente falta el efecto de provocación contundente. Creo que igualmente para una marca plantear este debate, podría ser hasta algo contraproducente, ya que nos insta a pensar y reflexionar si realmente necesitamos coche.

Podríamos concluir que la campaña se basa en ampliar el centro de atención mental en muchas direcciones diferentes para otorgar la capacidad de generar muchas ideas en torno a coche sí o coche no.  Flexibilidad y capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente, ya que la campaña hace que veamos el problema desde varios ángulos y originalidad a través de la capacidad de crear ideas inusuales: quizás no se trata de coche si o coche no, más bien qué tipo de movilidad necesitamos en un entorno urbano actual.

¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo?

Efectivamente la marca tira para su terreno como es lógico, Inclina la balanza para sus intereses, como no podría ser de otra manera. La campaña tiene un soporte de datos recabados por Skoda a través de un estudio encargado a Sigma Dos sobre los hábitos de los conductores españoles. Y tras un mes de debate y respuestas de lo más sorprendentes y divertidas, Skoda ha completado la otra mitad de la campaña: “¿Para qué quieres un coche… si no es para vivirlo?”.

Algunas conclusiones más importantes (y curiosas) del estudio:

  • El 17,8% de los españoles ha cogido el coche sin pedir permiso.
  • El 74,2% de los españoles tiene buena impresión de sí mismo como copiloto y cree que es un buen copiloto.
  • El coche es el escenario de momentos inolvidables que forman parte del imaginario colectivo.
  • Un 46,1% ha viajado fuera de España en coche. El coche ha servido de refugio para dormir al 31,9% de los españoles. El 7,1% solo usa el coche los fines de semana.
  •  El 39,5% de las parejas se han dado su primer beso en el coche. Y el 2,3% de las parejas se ha comprometido en un coche.
  • Para el 5,7% el coche es un espacio íntimo donde llorar.

Para vivirlo: un escenario experiencial 

La marca es consciente que el coche es un espacio de vivencias y de escenarios experienciales inolvidables para las personas y aquí es donde creo que a la campaña le falta el componente experiencial, para conectar verdaderamente con el target y redondear la campaña.

SKODA nos dice que: SUS COCHES ESTÁN PENSADOS  PARA QUE TÚ SOLO PIENSES EN LO QUE VAS A VIVIR EN ELLOS. Pero realmente ese discurso, es transversal a cualquier marca.

SKODA nos dice: SIEMPRE HAY ESPACIO PARA TUS EXPERIENCIAS

Nos pasamos años diseñando coches bonitos,
¿y a ti lo único que se te ocurre es llevarlo a un sitio apartado para “compartirlo”?
¿O llenarlo de maletas y trastos?
¿O de amigos?

Pues creo que aquí es donde deberían apostar, por desarrollar de manera creativa a través de acciones de marketing experiencial nuevos contextos para nuevas experiencias. Me refiero a que el caldo de cultivo está servido, ahora la marca tiene que facilitarnos nuevas palancas emocionales y escenarios experienciales para que la vivencia de tener un coche sea única y auténtica.

Creo que las respuestas que nos ofrecen sus muy típicas y tópicas, por ello se necesitaría un pensamiento más divergente, para que nos ayude a reflexionar realmente nuevos escenarios alineados a su terreno. Yo tengo algunas ideas, pero no es el objetivo de este post.

Solo es una reflexión y un pequeño análisis. Y tú qué piensas. No me refiero a #CocheSí o #CocheNo. Si no a cómo abordar una campaña de marketing experiencial.

Mira lo que hizo una marca como Harley-Davidson para conseguir de manera divergente, cómo tenía que hacer vivir la experiencia a un cliente potencial. Aquí no es #MotoSí o #MotoNo, más bien es:

            Hay muchas marcas de motos, pero la experiencia Harley es radicalmente diferente y la vas a vivir en primera persona.

Aquí dejo la reflexión y la conclusión: para qué quiero una campaña de marketing experiencial si no es que para vivirla de forma radicalmente diferente, única y auténtica.

 

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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