Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.

Todas las marcas quieren “contar” historias, pero no todas tienen la “mirada” para hacerlo

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El OjO de la cerradura

El OjO de la cerradura

“Todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene mirada”

Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el prólogo del libro de Juan José Millás, EL ojo de la cerradura.  El libro recoge los textos publicados a lo largo del mes de agosto de 2006 en ‘El País’. 31 instantáneas aparecidas en el diario durante los meses anteriores, se convierten en la excusa inicial para los 31 artículos a modo de micro-relatos excepcionales que componen el libro. Un interesante cuadro a modo de collage fotoperiodístico formado por 31 pinceladas muy emocionales, breves y afiladas de la actualidad política y social de nuestros país de hace 10 años.

Como destaca Millás, no todos tenemos la mirada precisa para descubrir las luces o las sombras para dar con el punto de vista preciso y así convertir cada instantánea en una mirada única y auténtica.

De cada nacimiento, de cada catástrofe, de cada cumpleaños, hay cientos de testimonios gráficos, pero al final sólo uno de ellos, con suerte, es elegido como icono de una época, de un suceso, de un espectáculo. ¿Por qué? Porque entre todos los fotógrafos espontáneos sólo uno supo mirar, sólo uno supo fotografiar las luces o las sombras, sólo uno acertó con el «emplazamiento de cámara», con el punto de vista.

Intimidad fotográfica y autenticidad en los textos. 

Según comenta el autor, las imágenes escogidas, no han sido seleccionadas por su importancia mediática ni por su carácter extremadamente noticioso. El nexo común que las une es la sensación de que, pese a ser trabajos profesionales e informativos, desprenden una esencia entrañablemente doméstica.

La desoladora e íntima fotografía de la portada, tomada por Santi Burgos, es el ejemplo más evidente. El objetivo de la cámara consigue convertir al espectador en una suerte de “voyeur”, incómodo ante la soledad de una anciana que aparece sentada en un cuarto de estar con olor a ganchillo y tristeza.

Juan José Millás El ojo de la cerradura

Juan José Millás El ojo de la cerradura

‘El ojo de la cerradura’ es una interesante selección de miradas fotográficas acompañadas por la peculiar y acertada interpretación a modo de microrelato de unos de los mejores escritores de la actualidad, además de un gran cronista contemporáneo y minucioso observador de la acelerada actualidad.

Todas las marcas quieren contar historias y emocionar a través del marketing experiencial, pero no todas tienen la mirada para hacerlo

Su frase me ha inspirado para reflexionar sobre el contexto actual de las marcas, por la apuesta comunicativa de “contar y relatar historias” que ayuden a emocionar y contextualizar el consumo de su producto, mejorar la gestión de la experiencia de cliente  a través del marketing experiencial; que considero, el brazo creativo de la gestión de la experiencia de cliente.

El debate hoy en día está situado en diversos ángulos, que cada profesional defiende conforme a su experiencia y formación.

Hay miradas y perspectivas en comunicación que apuestan por el branded content como estrategia no intrusiva, para que el consumidor considere el contenido entretenido e informativo, con el objetivo de que nos elija en el futuro. Hay otras miradas hacia el neuromarketing; otras hacia que la mayoría de las decisiones de compra son emocionales y para ello debemos gestionarlas y medirlas. Otras apuntan hacia el universo de las redes social y la transformación digital. Y otras hacia la publicidad tradicional y que los medios seguirán teniendo su relevancia.

Pero todas ellas, al final se valen de un relato o storytelling como palanca que nos sirva de enganche emocional. Parafraseando a Millás, todas las marcas disponen de medios o “cámaras de fotos” para retratar y enfocar para llegar al consumidor; pero son pocas las que tienen el suficiente enfoque y mirada, (historias o relatos) para conectar de manera auténtica y vislumbrar las luces o las sombras y  ofrecer el «emplazamiento de cámara», con el punto de vista de vista preciso para seducir y enamorar al consumidor. 

Dos miradas diferentes: #Mediterraneamente al #Madrileañamente

Me voy a valer de dos ejemplo muy actuales para seguir con la reflexión. No pretende ser un tratado para defender posturas, sino más bien, entender a las marcas en el contexto actual y sobre todo al consumidor.

Como es tradicional, llegado el verano las marcas de cervezas apuestan por nuevas estrategias de comunicación. Y desde hace unos años, dos marcas como Estrella Dam y Mahou hacen su apuesta comunicativa en uno de los periodos de ventas más importantes.

#Mediterraneamente:

La campaña publicitaria de Estrella Damm, lleva años asociando el Mediterráneo con la marca de cerveza. Creo que el primer spot ha sido el mejor y el que marcó un hito por su historia comunicativa, amenizado por una pegadiza banda sonora: la canción Summercat (Tonight, Tonight) de la banda sueca Billie The Vision And The Dancers. Todo ello ambientado en Formentera, proyectando su sobresaliente estilo y calidad de vida.

La última apuesta es  “Las Pequeñas Cosas”, está protagonizado por el actor francés Jean Reno que sucumbe a la presión del rodaje de una de sus películas. Mientras, Laia Costa trata de poner el punto de equilibrio enseñándole a disfrutar de las pequeñas cosas que puede ofrecerles Mallorca. De este modo gastronomía, música y escenarios paradisíacos, esta vez de la costa mallorquina, vuelven a inspirar la publicidad estival de la marca cervecera.

Una mirada al estilo de vida mediterráneo y una historia que ciertamente engancha.

#Madrileañamente y al estilo de #miMahoupendiente

Mahou sin embargo pone la mirada en otro frente y enfoque creativo y recurre como en anteriores ocasiones a prescriptores famosos, está centrada en esas cervezas que tienen pendientes los protagonistas con el objetivo de recordarnos “esas cañas” que todavía tenemos pendientes, asociado al estilo de vida urbano y que ante algo cotidiano, tenemos que hacer una pausa y recordar que en la vida hay que hacer pausas y rememorar momentos con amigos.

La campaña hace una apuesta digital y han creado un mapa donde se recopila las fotos y tweets de aquellos que tenían cervezas pendientes con amigos, familia o conocidos y ya las están disfrutando

http://www.mahou.es/mapa-mimahoupendiente/

Mediterráneamente versus Madrileañamente: dos miradas diferentes dos experiencias diferentes 

Curiosamente los dos spots acaban de la misma manera pero con miradas muy diferentes. Los dos con un brindis, pero con resolución finales distintas: Mahou apuesta por que sus personajes resuelvan la historia porque “tenían” un brindis pendiente y así la experiencia memorable del reencuentro y de vivir el momento intensamente brindando.

Estrella Dam, en cambio lo resuelve con la experiencia de recordar y añorar de que lo mejor de la vida está por llegar y en saber disfrutar de las pequeñas cosas. A veces. Y deja el interrogante, como trasladando que cada uno debe buscar en su interior.  Y perdón por la licencia de lo de “madrileañamente” pero creo que también expresa un estilo de vida peculiar. 

 

Mediterraneamente versus Madrileañamente

Mediterraneamente versus Madrileañamente

Storytelling entendido de diferente forma

  • 1.- Las dos marcas han apostado por crear una historia; no cabe duda que Estrella Damm impreme un formato más cinematográfico que le aporta algo más de expectativa e intensidad. En cambio Mahou nos aporta una mirada más local y cercana con los personajes conocidos.
  • 2.- Las dos marcas apuestan por un intensa música que acompaña al spot, imprescindible en cualquier buena historia. 
  • 3.- Las dos marcas apuestan por un tono de diversión, alegría, nostalgia, positivismo; representado por grupos de amigos en el caso de Mahou y de dos desconocidos con el caso de Estrella Damm. Pero los dos reivindican en cierto sentido lo mismo: la añoranza y la nostalgía de que debes reencontrarte con amigos o familia o de recordar que los pequeños momentos son los importantes en al vida. Referencias al pasado, lugar habitual de buenos recuerdos para generar experiencias.

En fin, solo es una reflexión y aprendizaje. Creo que las dos marcas aportan una mirada distinta, con medios similares y no sé con qué resultados de ventas, que por otro lado es lo que interesa. Pero esa no es la cuestión. La reflexión vendría más bien por la frase lapidaria de Millás que me ha servido de inspiración. Aquí amigo lector de este blog te dejo la reflexión y mi humilde opinión. Tuya ahora es también la reflexión.

Y recuerda que: todas las marcas quieren contar historias, pero no todas tienen la mirada para hacerlo. Y tampoco te olvides de recordar que las cosas pequeñas son las que importan en la vida y que si tienes cañas pendientes con alguien, ya estás tardando. Así que ya sabes, quizás la historia es lo de menos, lo importante es dónde, cómo y a qué persona pongas la mirada.

Salud.

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Autor: José Cantero Gómez

Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing experiencial, emocional y contenidos. A las marcas no solo hay que verlas o escucharlas, hay que experimentarlas de forma memorable.

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