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El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

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Long tail marketing. Foto Pixabay 

El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector. 

Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.  

La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho. Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.

Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.

La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.

La evolución social y la larga cola de Chris Anderson 

Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.

Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:

  • 1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
  • 2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.

Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.

Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.

De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.

long tail ocio y turismo

Long tail ocio y turismo

Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando. 

En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.

Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:

1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales

Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación). Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.

En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.

Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.

 

cereallovers

Cereallovers en Madrid.

2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas. 

Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.

Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.

pastafresca

3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos

Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.

Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.

Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes. Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre  cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.

Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta  incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.

Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS

Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid. Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.

cheese-tours

Conclusiones: 

1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente. 

2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente. 

3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja. 

4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un producto que puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.

5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera. 

6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.

7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.

No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.

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De nuevo Modern Thinking: a debate los retos del marketing creativo del siglo XXI

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                                                                                                       Foto Pixabay 

De nuevo Modern Thinking: a debate los retos del marketing creativo del siglo XXI

De nuevo y con motivo de la cuarta convocatoria del Master en Marketing creativo y comunicación visual que comienza el 1 de marzo y que dirijo en Madrdid School of Marketing, organizamos una jornada de reflexión  en la que una selección de expertos profesionales y profesores de MSMK – Madrid School of Marketing compartirán los retos del Marketing Creativo y la importancia que tiene para las compañías, independientemente del sector al que pertenezcan.

Un Modern Thinking, donde los asistentes obtendrán una visión global en Creatividad, así como de qué manera puede ser usado como herramienta en estrategias de comunicación, ayudando a establecer un vínculo más fuerte entre la marca y el consumidor.

PONENCIAS Y PONENTES 

ponentes

DE MILLENNIALS A VIEJENIALS Y TIRO PORQUE ME TOCA
José Cantero, Director del Master en Marketing Creativo & Visual Communications de MSMK – Madrid School of Marketing. Socio Director de Arteting. Consultor, formador y conferenciante internacional en marketing y turismo experiencial. 

CREATIVIDAD EN LA EXPERIENCIAS DE MARCA

Javier Cortecero, Socio Director en Gravedad Cero 

CREATIVIDAD PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS

Bárbara Quirós, Business Development Manager en Actitud Creativa
DÍA: 23 Febrero 2017
HORARIO: 19:00 a 21:00
UBICACIÓN: MSMK:
Principe de Vergara 43, Madrid 


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Las 6 leyes del asombro en el marketing experiencial

Las leyes del asombro.jpg

       “El asombro es el efecto de la novedad sobre la ignorancia”, Samuel Johnson

 

Acabo de descubrir esta nueva exposición que se ha inaugurado en el espacio de la Fundación Telefónica  en Madrid y que destapa a uno de los ilusionistas más afamados de la historia y recorre los entresijos de la magia moderna, desde las barracas de feria hasta los espectáculos de masas.

No he ido todavía a verla, lo haré en breve. Pero me ha inspirado, para acometer de nuevo mi actividad del blog, algo paralizada por mis recientes viajes profesionales. 

Debo reconocer que el título de la exposición me llamó poderosamente la atención por dos cosas: primero porque, aunque imaginaba que existen leyes que explican por qué los humanos tenemos una brújula interior que hace que seamos seres capaces de asombrar y necesitados igualmente por asombrar. Segundo porque asombrar es parte consustancial del marketing experiencial.

Desde el comienzo de la historia, el ser humano siempre ha deseado maravillar y sorprender a otros. En este afán, es donde encontramos el origen primigenio de la magia, en ese gusto por la sorpresa y la ilusión.

La sorpresa, no cabe duda que es un factor muy relevante en cualquier estrategia de marketing experiencial. Todos hablamos de que hay que sorprender a nuestros clientes actuales y potenciales.

Lo que ocurre que el umbral para conseguir sorprender, en la actualidad está cada vez más alto. O dicho de otra manera, el consumidor sabe que le vamos a sorprender y cada vez más hay menos espacio para ello. 

Creo que como profesionales del marketing y comunicación, estamos obligados a sorprender. Pero no sorprender, por sorprender. Se trata de que seamos creativos en el cómo, cuándo y lo que más me preocupa: por y para qué y debemos sorprender.

La muestra se desarrolla a los largo de seis ámbitos expositivos:

El protagonista de la exposición es Harry Houdini (Budapest, 1874-Detroit, 1926) uno de los ilusionistas más célebres de todos los tiempos. A través de su rocambolesca biografía, la exposición Houdini. Las leyes del asombro traza la historia de la magia moderna y su evolución, desde las barracas de feria hasta el gran espectáculo de masas.

Me voy a valer de los seis ámbitos expositivos para reflexionar sobre la sorpresa en el contexto del marketing experiencial.

1.- ¡PASEN Y VEAN!

El primer espacio es titulado “pasen y vean” Así nos cuentan la historia de la magia desde el s.XVIII. En el ámbito inicial de la muestra nos adentramos en un viaje fascinante por la historia de la magia, con fabulosos tratados y libros, –como el texto inaugural de los estudios sobre magia y prestidigitación en España, Engaños a Ojos Vista, impreso en 1733–, siguiendo los pasos de Harry Houdini en el mundo del espectáculo, y conociendo a los personajes que le influyeron en su trayectoria vital y profesional como los grandes magos Robert-Houdini y Harry Kellar.

Pasen y vean es toda una declaración de intenciones en cualquier estrategia de marketing experiencial. Las marcas nos incitan a “pasar y ver” a través de sus campañas de comunicación, pero lo realmente importante, no solo es ver, es poder experimentar en primera persona la promesa de marca que nos quieren trasladar. 

2.- CITIUS, ALTIUS, FORTIUS.

Más rápido, más alto, más fuerte. Una historia del deporte popular. La idea del triunfo del progreso físico, moral y personal –que arranca a finales del s. XIX y se desarrolla durante la primera mitad del s.XX en el mundo occidental– cuajó rápido en la emergente sociedad moderna.

Las experiencias de marca tienen que ser rápidas, intensas y crecientes. Intensas en calidad, sobre todo. La gestión de la experiencia o customer experience deberá igualmente desarrollar una experiencia de cliente intensa: siempre digo y no me cansaré de decirlo que la experiencia de clientes necesita al marketing experiencial como brazo armado creativo. 

3.- ESCAPISMO 

El corazón de la muestra. Houdini experimentó con diferentes variantes de la magia y el ilusionismo a lo largo de su carrera pero, sin duda, la especialidad en la que destacó y que le llevó al éxito fue el escapismo –una especialidad que está considerada como una de las más duras dentro de la magia y requiere de un entrenamiento especial–.

1. m. Actitud de quien se evade o huye mentalmente de la realidad.

En los tiempos que corren la verdad, es que el escapismo puede ser un vía de escape ante la realidad que nos rodea. Pero no voy a reflexionar en estos términos. En marketing experiencial el grado de participación y de relación que vamos a requerir de nuestro cliente actual o potencial, es clave en cualquier estrategia a desarrollar. 

Estas variables puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del individuo, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.

El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad puede ser de:

.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.

.- De inmersión, donde el sujeto tiene una inmersión y participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.

El marketing experiencial apuesta claramente por experiencias escapistas. En una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma.

Esta experiencia activa e inmersiva tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real: como por ejemplo experiencias en parques de atracciones, casino…etc o virtuales, como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia. 

4.- LO QUE CREEN TUS OJOS.

Desapariciones, transformaciones y engaños asombrosos se dan cita en esta muestra como antesala del que sería uno de los mayores prodigios obrados por Houdini: la desaparición de un elefante ante los ojos de cientos de espectadores.

Uno de los fundamentos de la magia clásica es la ilusión óptica, aquellos trucos y juegos visuales que engañan al público para hacerle creer lo que aparentemente sería imposible.

Igualmente uno de los fundamentos del marketing experiencial es generar ilusiones, ya sean ópticas o motivacionales. El marketing experiencial es en sí mismo una disciplina que debería liderar la parte más mágica del marketing y la comunicación. Creo que generar experiencias de marca memorables tienen mucho que ver con la parte mágica y transformadora que cualquier marca debería tener como objetivo.

5.- EL CÓDIGO HOUDINI.

A lo largo de su vida, Houdini siempre defendió la diferencia que existía entre sus espectáculos de ilusionismo, los cuales tenían un fundamento científico, técnico y físico para crear la ilusión, y aquellos números que decían basarse en la existencia de fenómenos paranormales.

En el ámbito del marketing, evidentemente no cabe lo paranormal, aunque a veces dramatizar las experiencias sean la clave para conseguir sorprender a los clientes. Si no que se lo digan a estos clientes en una acción de marketing.

6.- LA GRAN ILUSIÓN.

Otro tema presente en la expo y que revela algunas de las claves del éxito de Houdini son las estrategias de promoción que utilizaba para difundir, tanto sus espectáculos, como la imagen de su personaje y sus ideas sobre el ilusionismo. La expo recoge diferentes carteles, así como recortes de prensa en los que el ilusionista está presente, construyendo además un mapa del mundo con sus giras a modo de infografía.

Cualquier campaña de marketing experiencial también necesita sorprender en clave de comunicación sorprendente. Más allá de las campañas teaser o de intriga, es necesario que la comunicación sea capaz de generar una experiencia intensa en sí misma.

Así que 6 leyes del asombro que me valen igualmente para reflexionar sobre el marketing experiencial. No sé si falta alguna, probablemente, sí. Pero mi intención es seguir profundizando en esta disciplina que creo tiene enorme futuro para sorprender a nuestros clientes, actuales y potenciales.

Y ya sabes. SORPRENDE QUE ALGO QUEDA. 

Me queda, visitar la exposición, pero eso es otra historia. Y quizás para otro post.

“El asombro es el efecto de la novedad sobre el que el marketing experiencial deberá generar experiencias de marca más auténticas” José Cantero Gómez.