Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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El retail avanza hacia la categoría de productos emocionales

 

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Categoría de productos emocionales: más emoción en la comunicación

La semana pasada en un taller de creatividad en retail experiencial para la marca Eroski  hablaba sobre la importancia en el desarrollo conceptual de categorías de productos emocionales para competir hoy en día en el mercado. 

Pero igualmente remarcaba la extrema importancia de que la comunicación, debería ser igualmente emocional.

No podemos intentar vender una producto bajo una categoría emocional, si no somos capaces de acompañarla de una comunicación emocional. 

Visitando un hipermercado de la marca para inspirarme y buscar ideas para el taller para poder contextualizar ideas creativas, me topé en la sección de vinos con algo que me llamo poderosamente la atención con este mensaje:

“Acércate y encuentra el vino que mejor se adapte a tus gustos”

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Y procedí a realizar el test donde una aplicación me preguntaba sobre ciertos aspecto sobre:

1.- Mis gustos sobre el vino: blanco, tinto, rosado, etc. 

2.- El contexto del consumo (en pareja, familia, amigos, trabajo, etc)

3.- Cómo me definía en estilo de vida: clásico, explorador, detallista etc

Y al final la aplicación me realizó una recomendación de un vino perfecto para mi y me instaban a dejar mi e-mail de contacto. como estrategia de identificación y cualificación. La promesa era enviarme la ficha de producto y la oferta de vinos de la marca. 

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De esta manera me recomendaron un vino blanco de la zona  Txakoli de Bodegas Uriarte que compré.

Pero hasta aquí, ha sido un proceso de gestión de experiencia de cliente convencional y muy racional. Y si se quiere aportar valor percibido, creo que hay que plantear una comunicación y conexión emocional.  Y es ahí, donde realmente se están perdiendo oportunidades para aplicar un marketing experiencial y emocional.

Hasta ahora no he recibido el email con ninguna información.

Eroski lleva desde hace tiempo en una proceso de renovación en el diseño de sus tiendas bajo el concepto Contigo y en la innovación en la experiencia de compra de cliente y cómo mejorar los cinco sentidos y avanzar de la compra funcional a la emocional para generar valor percibido.

Y este es un ejemplo del posicionamiento Contigo, aplicaciones que en el punto de venta ayuden al consumidor a tomar decisiones, pero que no aporta una conexión emocional.  No en vano, la Directora de Formatos remarcaba que los retailers se la juegan en el punto de venta, donde se toman un porcentaje muy alto de las decisiones de compra.

Y en este sentido, creo que la estrategia es acertada; necesaria pero no suficiente, bajo mi punto de vista.

En este video la Directora de Formatos de tienda Carmen Guelbenzu explica el concepto y de que hay compras y productos en categorías emocionales con productos como el vino, el chocolate, la cerveza.

Una compra funcional que tiene que convertirse en emocional

Pero insistí en el taller de que hoy en día el consumidor quiere ser sorprendido con una comunicación no tan funcional y había que apostar por lo emocional. Y este era un ejemplo para aportar un valor percibido y una comunicación emocional para que el cliente sienta. 

“Para que el cliente sienta, porque es ahí donde empiezan las emociones”Carmen Guelbenzu”

De ésta manera apostaba que el email que yo recibiría de la marca debería aportar un tono emocional y no tan racional y funcional.

Y detallé en el taller de un ejemplo de una marca con un email con un tono emocional y muy creativo que realmente sorprende:

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Productos emocionales: un ejemplo como el vino First Dates

En la visita al hipermercado igualmente me topé con el vino Firts Dates,  un producto que podríamos considerar dentro de una categoría de producto emocional. Aquí ya el producto sorprende por su concepto y por aprovecharse del tirón mediático del éxito del programa.

Como detallan y apostando por una comunicación emocional:

En First Dates ya tenemos nuestra propia bebida ¿qué excusa nos buscamos para brindar? ¡¡Pues por el amor!! ¡Claro está!

Ya está a la venta el Frizzante First Dates, con una ligera burbuja y baja graduación para que brindes en tus citas o en tus encuentros con amigos. Con un intenso aroma a flores blancas y suave sabor cítrico es ideal para disfrutar con unas tapas o una cena ligera.

El Frizzante First Dates lo puedes encontrar en hoteles y restaurantes y también en supermercados del Grupo Eroski con un precio de 4,90 €.

Frizzante First Dates, para los que están enamorados… ¡¡Y para los que no!!

Productos emocionales que necesitan de una comunicación emocional

Y parece evidente que un producto dentro de una categoría emocional, necesita de un marketing y comunicación emocional, parece de perogrullo;  pero creo que aquí tenemos que ser muy creativos para ser capaces de conectar con las emociones del consumidor y enriquecer su experiencia de compra y de uso. 

En mi metodología Hosperience para el desarrollo, conceptualización y diseño de productos y servicios experienciales y emocionales, destaco que las características funcionales no aportan diferenciación y que hay que apostar por las características y la comunicación emocional. 

Y en el taller detallé un excelente ejemplo de cómo una marca como Milka apostó por un producto como el chocolate, dentro de una categoría de producto emocional y fue capaz de aportar un valor percibido emocional. Aquí la campaña La última onza.

 

Lagrimas de unicornio: Nada es imposible

Y un claro ejemplo de producto emocional con una comunicación singular, es éste:

Lagrimas de unicornio es un vino rosado fruto del trabajo de Tere y Javi, dos enólogos, socios y además marido y mujer, que han creado un vino lleno de felicidad y optimismo desde su pequeña bodega en Navarra.

El secreto de este brebaje es un unicornio que Tere y Javi guardan en un lugar secreto. Sus lágrimas tienen el poder de convertir días reguleros en días maravillosos.

Para convertir los días regulares en días maravillosos

Llena tus eventos de alegrías, sonrisas y miradas. Lágrimas de unicornio es perfecto para reuniones, ya sean auténticos fiestones, o sencillamente momentos en los que disfrutar de la mejor compañía.

Lagrimas de unicornio es también ideal para hacerle un detalle a alguien cercano y poder alegrarle el día junto con un superachuchón. Ya sea tu amorcete, tu hermana del alma o tu best friend, podréis disfrutar de este vino rosado. Siempre que queráis, cómodamente desde vuestro sofá o rincón del mundo favorito.

Pura comunicación emocional y con un storytelling brillante.

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Algunas conclusiones: 

1.- Si queremos crear un producto dentro de una categoría de producto emocional, debemos conceptualizar y crear un storytelling emocional del producto. El consumidor ahora quiere saber la historia del producto. 

2.- El tono de la comunicación para un producto emocional tiene que estar alineado con su singularidad emocional y aquí el camino es la creatividad,  arriesgar y ser un poco transgresor. 

3.- El punto de venta igualmente debería apostar por una comunicación emocional y de alguna manera sorprender al cliente: no solo es necesario aportar valor funcional, es imprescindible una experiencia emocional. 

Aquí un ejemplo de una original acción de un supermercado cambiando el nombre a las verduras

4.- La marca también debería apostar por una comunicación emocional en todo sus contextos y acercamientos al consumidor. Tiene que existir una comunicación transversal que enriquezca la experiencia de compra. 

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Experiencias de marca a través del branding art y naming rights 

 

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Branding art o marcas integradas en el mundo del arte

Ya he hablado en otras ocasiones del concepto de Branding art, que podríamos definirlo como:

La integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, y  que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen de marca y de su estrategia de marketing y comunicación e igualmente de su estrategia de experiencia de cliente.

Desde hace años, el arte, en sus diferentes expresiones y con  diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.

Las acciones y estrategias de Branding-Art,  pueden expresar, desarrollar o transformar aspectos muy diversos de la marca y su identidad, e incidir en dimensiones experienciales. Hay un extenso catálogo de ejemplos y seguro que se te vienen a la mente algunas marcas que han apostado por poner en valor el arte en su estrategia de marca: Absolut es una marca ejemplar.

SWATCH ART PEACE HOTEL: La dimensión experiencial artística 

Un ejemplo podría ser el emblemático edificio histórico del Swatch Art Peace Hotel, como mezcla de arte y vida en el corazón del Bund de Shanghái, además de la residencia internacional para artistas de Swatch.

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RESIDENCIA DE ARTISTAS

La residencia de artistas del Swatch Art Peace Hotel está diseñada para reunir a artistas de todo el mundo, con el fin de vivir un entorno cultural exclusivo dedicado al arte contemporáneo en la extraordinaria ciudad de Shanghái.

Una selección de artistas recibe una invitación para vivir y trabajar entre 3 y 6 meses en talleres y apartamentos en dos plantas, en una comunidad de 18 personas de todas las nacionalidades y de diferentes horizontes artísticos.

El objetivo último de la residencia es fomentar el intercambio creativo. Los artistas tienen la libertad de participar en proyectos individuales o de colaboración. Al final de su estancia, cada artista deja tras de sí una “huella” artística que elija.

Los naming rights son unas técnicas del branding art que en España es relativamente nueva comparada con otros países anglosajones y sobre todo en EEUU, donde es habitual esta técnica ligada al deporte.

Mediante  esta técnica, una marca patrocina y da nombre a una instalación a cambio de que esta reciba su nombre, en exclusiva o compartido con el nombre clásico. Ejemplos de ellos tenemos en muchos ámbitos, desde el Estadio Wanda Metropolitano.

No es un nombre cualquiera, pues Wanda es el grupo chino que posee el 20% del capital del equipo y que no oculta su intención de hacerse con el 100% del conjunto en un plazo de 5 años.

Otros ejemplos son el Kodak Theatre de Los Ángeles al Teatro Häagen Dazs (Calderón), o la liga BBVA de fútbol y Endesa de baloncesto. Asímismo, muchos equipos deportivos tienen nombres de patrocinadores.

Y otro proyecto que verá la luz a corto plazo será el Santiago Bernabéu, que seguramente lleve algún que otro apellido de una marca de renombre.

Teatro de la LUZ Philips Gran Vía: antiguo Teatro Compac

Philips y el grupo Smedia, compañía gestora de la sala, cerraron una acuerdo hace dos años que incluye su renaming como Teatro de la Luz Philips Gran Vía, así como su renovación exterior e interior adoptando un diseño moderno y energéticamente eficiente. Anteriormente el Teatro estaba vinculado a la marca Compac, como naming right.

Normalmente, este tipo de proyectos de naming rights y debido en gran parte a la larga duración de los mismos, debe entenderse como un acuerdo de partenariado y de mutua y estrecha colaboración entre el propietario de la instalación y el patrocinador, estableciendo mecanismos para que se desarrollen proyectos conjuntos que beneficien a ambas partes.

En este caso, la marca Philips busca una notoriedad de marca que con este tipo de proyectos, solo es entendible en el medio y largo plazo. Pero sobre todo, está desarrollando experiencias de marca vinculadas y especialmente dirigidas a su público prescriptor.

teatro de la luz Gran Vía

 

Y como detallan

La iluminación juega un papel fundamental en el mundo del teatro. La luz tiene efectos prácticos, simbólicos, emocionales y estéticos dentro de las escenas, introduciendo al espectador en la obra” afirma Eduardo Mataix, Director General de Philips Lighting España.

 

Otros casos relevantes del ámbito privado y fuera de España son el El Hospital «Mattel» en Los Ángeles o el Hospital «Hasbro» en Providence (Rhode Island) fueron nombrados así tras la donación de esas marcas de juguetes. Estos hospitales son privados, pero incluso en ese contexto existen voces discordantes que critican que se venda el nombre.

Creo que este tipo de iniciativas son positivas para ambas partes y no hay que rasgarnos las vestiduras ante proyectos con un claro apoyo y donde la estrategia es una claro win-win.

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Marketing experiencial: branding art y naming right

Desde la visión del marketing experiencial, creo que son dos herramientas que pueden articular una experiencia de marca memorable, pero teniendo en cuenta sobre todo el contexto y a qué público nos dirigimos.

Como siempre detallo, en marketing experiencial, que es el brazo creativo de la experiencia de cliente, puede apoyarse en herramientas que aporten una experiencia superior, donde sorprender al cliente actual y potencial. 

Y en este sentido, una estrategia de brandig art puede favorecer a generar una experiencia memorable a través de un espacio único.

Y no cabe duda que puede ser una estrategia para desarrollar eventos aprovechando el espacio y el contexto en un claro ejemplo de marketing de actuaciones y relaciones.

Así que sé creativo y si tienes la suerte de poder plantear una estrategia de naming rights y branding art; ya sabes tanto monta, monta tanto.

Algunas claves de éxito de la acción: 

1.- Debe existir una conexión coherente entre la promesa de  marca con el contexto de branding art y naming rigts.

2.- Debe plantearse una estrategia creativa que culmine en algún tipo de experiencia única y memorable para determinado público a través de marketing de relaciones y actuaciones a: prescriptores, consumidores finales, influencers, etc.

3.- Autenticidad en la propuesta: debe ser capaz de integrar una propuesta de branding art que aporte autenticidad a la marca.

4.- De storytelling al storydoing: para llevar a la marca a la vida real, a través de experiencias asociadas y los valores que la definen y tanto el branding art como el naming rights pueden contribuir perfectamente a ello. 

5.- Engagement: igualmente el branding art puede contribuir a afianzar el engagement,


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¿Abrirías un supermercado destinado exclusivamente a mayores?

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Retail especializado: formatos para un segmento de mercado que crecerá en el futuro

Mi madre, con 76 años, vive sola y va al supermercado todas las semanas. Ella, tiene una energía que ya quisieran muchos y su destreza a su edad es increíble. Valora la proximidad del establecimiento y sobre todo sus precios. El otro día en una conversación con ella, me comentaba que cada vez le cuesta más la accesibilidad de algunos productos.

Al ver una noticia, de que abría un supermercado especializado para personas mayores, me ha inspirado para reflexionar y escribir este post. 

Estamos asistiendo en el retail a un verdadero boom de nuevos proyectos de formatos de proximidad, donde marcas como Fanc, Decathlon, IKEA o Carrefour están apostando de manera relevante.

Ya hablé en un post de que la marca IKEA abría en plena milla de oro en Madrid, concretamente en la calle Serrano.  Y apuntaba sobre los factores del retail experiencial.

Retail experiencial es cuestión de: personas+contexto y proximidad+experiencia+espacio+momentos+valor de vida de cliente

España cuenta con una cuota de formato de proximidad (supermercados, autoservicios y comercio especializado) del 76%; un porcentaje superior a la media europea, que es de un 73%, según datos de Nielsen.

Esto significa que la disponibilidad de tiendas de alimentación cerca de los lugares donde vive la población es superior en nuestro país y es indicativo del equilibrio entre formatos existentes. Por su parte, en Estados Unidos, un 2,2% del total de hogares vive a más de una milla (1,6 kilómetros) de un supermercado, en lo que se conoce como “desierto alimentario”.

Experiencia de compra, precio y proximidad. 

Formato urbano, con dimensiones medianas, precio competitivos,  experiencia de compra, y sobre todo proximidad es un factor importante a la hora de atraer clientes.  Pero hay una nueva variable que parece estar tomando protagonismo como es la hiper-especialización para atraer a segmentos muy determinados.

Acabo de conocer que en unos meses abrirá el primer supermercado destinado exclusivamente a los mayores, si bien no será aquí en España y lo lanzará la marca Les Mousquetaires.

La nueva enseña se llamará Bien Chez Moi (“A gusto en casa” o “Como en casa”) y se estrenará en la localidad de Fleurs en París, un pequeño municipio con una alta población senior.

Compuesto por 200 metros cuadrados, y sin barreras físicas, el establecimiento contará con productos adaptados a las necesidades de los más mayores y está pensado para que la compra sea lo más sencilla posible. Para ello, habrá productos, servicios y animaciones específicas para el colectivo, que están aún por definir.

“Estamos trabajando para abrir una nueva enseña. Esta tienda estará dirigida a una población de personas mayores activas.

Y buscamos refinar el concepto con reuniones con consumidores seniors para que nos digan sus deseos y expectativas”, asegura Clotilde His, Directora de Desarrollo y Alianzas de Les Mousquetaires.

De ellas están sacando información verdaderamente útil de sus gustos y comportamiento de compra, entre otras cosas, que suelen pedir tener consejos en la tienda para comprar alimentos saludables o contar con un servicio de acompañamiento en el establecimiento.

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La idea de la marca es seguir expandiendo este tipo de establecimientos y para ello está buscando localidades capaces de “cuidar bien a sus mayores”.

En España ya hay un precedente.

La especialización en producto siempre ha existido, pero cada vez hay más establecimientos dirigidos a un colectivo muy concreto. Un ejemplo de ello es el mágico restaurante para niños Aranya Kids o este supermercado dirigido al consumidor senior.

Covirán, cooperativa nacional de distribución de productos de gran consumo se caracteriza por su ubicación de proximidad, trato personalizado y servicios que se adaptan a las necesidades de las personas de edad avanzada para que puedan realizar la compra de forma satisfactoria.

Es por ello que es el primer supermercado con certificado en Accesibilidad Universal y añadirá otra tienda certificada a finales de este año con objeto de dar la mejor respuesta a este colectivo.

En este sentido, el entorno comercial de la Plaza de la Ilusión, en Granada, es un buen ejemplo. Las personas que visitan este supermercado pueden beneficiarse de una atención a medida, con servicios y elementos que harán su compra más sencilla.

Así por ejemplo, el tiempo de apertura y cierre de las puertas se ajusta al que necesita una persona de edad avanzada, existen una caja con un elevador de cestas que evita al comprador tener que agacharse y un bucle magnético para mejorar la señal auditiva de usuarios con audífono e implante coclear, además de ofrecer espacios para que los más mayores puedan descansar y sentarse si lo necesitan durante el recorrido de la compra.

Este supermercado cuenta, además, con el servicio «Asiste» de asistencia en compra para todas aquellas personas con necesidades especiales que necesiten contar con una ayuda durante la compra.

«Para nosotros es un orgullo ser el primer supermercado de España certificado en Accesibilidad Universal por AENOR porque esto es una prueba más de nuestra vocación de ofrecer un servicio excelente a todos nuestros clientes», destaca Luis Osuna, consejero delegado de Covirán.

El elevador de cestas de Covirán

 

Fue en noviembre de 2013 cuando Covirán estrenó por primera vez en una de sus tiendas un elevador de cestas en las zonas de caja para ayudar a muchos compradores, sobre todo clientes senior, a realizar el proceso de pago y no tener que hacer determinados esfuerzos.

La novedad llegó en un supermercado muy especial para la cooperativa andaluza, el situado en la Plaza de la Ilusión de Granada, que pasa por ser uno de los más sostenibles y accesibles de la compañía, y desde entonces el elevador se ha instalado en 27 establecimientos tanto de España como de Portugal.

La idea de la empresa, es seguir sumando en 2018 puntos de venta que “incluyan medidas que faciliten la compra a todas las personas”.

En fin, creo que es positivo que las marcas piensen en necesidades reales de la personas, más que en targets o público objetivo y sean capaces de empatizar y resolver sus necesidades.

 


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Artistas del barrio: la experiencia auténtica de visitar sus casas-taller

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Los Artistas del Barrio es una plataforma de promoción de creadores contemporáneos viviendo en Madrid.

Los lectores de este blog saben que soy un verdadero apasionado del arte, al que considero un proveedor natural de experiencias auténticas para el turismo experiencial en su vertiente cultural. 

Y me gusta difundir proyectos, que de alguna manera están alineados con los conceptos del turismo experiencia.

Y acabo de conocer uno, que merece la pena una reflexión y difusión.

Los Artistas del Barrio Los Artistas del Barrio tiene como objetivo apoyar, promocionar y difundir a los creadores contemporáneos de Madrid.

Según comentan:

El  proyecto quiere trascender las fronteras institucionalizadas del arte recluido en museos y galerías, para devolverlo a su fuente original, sus espacios de creación y de autentica divulgación.

Qué palancas emocionales y escenarios experienciales se están activando.

1.- Palanca emocional: es el recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros turistas actuales y potenciales. Y en este caso están poniendo en valor el contacto con el artista en su propio espacio creativo.

Así, accediendo a los talleres y casas donde los artistas elaboran y vivencian sus producciones, el viajero y/o espectador tiene la oportunidad de conocer la obra a partir de la observación de la misma, de la comprensión del lugar en la que surge, de la posibilidad de entrañar un dialogo con el propio creador y finalmente reflexionar por si mismo lo que mira, sin mediaciones ni instrucciones disciplinarias.

2.- Escenario experiencial: es el espacio como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia. Metafóricamente, las palancas emocionales serían el violín y la partitura;  la orquesta y el auditorio el escenario experiencial.

Por eso el lugar en este caso son las casas de los propios artistas y el trayecto propio que separa y une dichos lugares, el propio ritmo vital del barrio.  También algunos centros de arte prestan su espacio a artistas que no disponen de un espacio en la zona.

Para los mismos artistas supone una oportunidad de entrar en contacto con otros artistas y por lo tanto con otras vivencias, fomentando la construcción conjunta de experiencias, principio de todo movimiento cultural y por añadidura del turismo experiencial. 

Es un proyecto que trabajan para facilitar un acercamiento directo entre el creador y el público. Se ha creado así una red profesional y social en constante crecimiento. Durante estos años nos hemos convertido en una cita obligada, un encuentro que dura dos fines de semana en el que los artistas descubren al público sus talleres y estudios.

Un ejemplo de turismo creativo

El Turismo Creativo es considerado como una nueva generación de turismo, que implica la participación de los turistas en actividades creativas con la población local. 

La tendencia general a la segmentación de los mercados en los últimos años, ha favorecido la aparición de un nuevo perfil de turista, que ya no se siente atraído por las características generales de un destino, sino por la especificidad de sus ofertas y prestaciones en un sector en concreto.

Resultan una infinidad de modalidades turísticas tales como el enoturismo, el turismo idiomático, el slow tourism, el turismo de congreso, entre otros.

El turismo creativo es una de ellas. Frente a esta hyper-especialización, el turista creativo será exigente en cuanto a la singularidad de las experiencias propuestas, que serán determinantes para la elección de su destino.

Algunas ideas generales sobre los turistas creativos:

.- Desean descubrir la cultura local participando en actividades artísticas y creativas.
.- Desean vivir experiencias que les permitan sentirse « integrados » a su destino.
.- No les interesa el “monumentalismo” ni lo “espectacular” o el « turismo de superlativos
.- Son prosumers y comparten sus experiencias a través de les redes sociales.
.- Son exclusivos en cuanto a su forma de viajar: una vez hayan experimentado el turismo creativo, ya no se pueden conformar con un circuito convencional.
.- Dedican una parte importante de su presupuesto a la realización de estas actividades/ experiencias.
.- Suelen combinar, en una misma estancia, varios tipos de turismocreativo, idiomático, gastronómico, industrial, ecoturismo, slow tourism, entre otros.

Dónde y cuándo: 

Fecha:
sábado 2, domingo 3, sábado 9 y domingo 10 de junio de 2018

Horario:
12.00. –> 15.00 y 16.30. –> 20.00

Más de 300 artistas repartidos en unos 110 talleres abiertos

¿Cómo visitar los talleres? 

Durante el fin de semana el público dispone de varios puntos de encuentro donde puede adquirir el material imprescindible para realizar la ruta además de recibir toda la información y consejos que necesite.  Kit de ruta en mano, cada uno puede pasear por el barrio haciendo su propia ruta por libre y llamando a la puerta de los artistas que quiera visitar.

Puntos de encuentro: Los kits se pueden adquirir en los puntos de encuentro durante los 2, 3, 9 y 10 de junio de 12:00 a 20:00.

El kit de ruta cuesta 5 € y permite acceder a todos los talleres.

Este kit consiste en:

  • una CHAPA que es la entrada identificativa
  • un MAPA para localizar todos los talleres

El CATÁLOGO del evento es optativo.

El kit completo con catálogo incluido viene en una bonita bolsa de tela y cuesta 10 €.

Puntos de encuentro:

CAFÉ PAVÓN
c/  Embajadores 9
La Latina – Tirso de Molina

LA NOCHE BOCA ARRIBA
c/ Salitre 30
Antón Martin

ESPACIO MEDIODÍA
c/ Mediodía Chica 10
La Latina

VOCA ARTS HUB (sólo 2 y 3 de junio)
Agustín Rodriguez Bonat 1
Urgel – Marqués de Vadillo

OMNI (sólo 2 y 3 de junio)
Algorta 25
Urgel

EL MONTACARGAS (sólo 9 y 10 de junio)
Antillón 19
Puerta del Ángel

La entrada es gratuita para los niños. Entrar en las casas y los talleres, ver como trabajan y viven los artistas es una experiencia muy enriquecedora para ellos.

En el mapa que viene en el “kit de Ruta” están indicados los espacios dónde los artistas han señalado que los niños estaban especialmente bienvenidos, tambien están indicados los lugares donde se puede llegar en silla de rueda o en carrito.

Ciertos lugares proponen actividades especialmente para ellos, conciertos, teatros, talleres, manualidades, acércate a los puntos de encuentro durante el fin de semana y te informarán.


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Monólogos en clave de turismo de experiencias

 

turismo rural

El turismo experiencial en el entorno rural. 

Seguro que los lectores de este blog de mi generación, que rondamos los 50 recordarán con añoranza la serie Crónicas de un pueblo. 

Una serie de Televisión Española emitida en España entre 1971 y 1974 y que narra la vida cotidiana en un pueblo de España. Con guion de Juan Farias, es la primera serie dirigida por Antonio Mercero para TVE.

La serie, narraba la vida cotidiana y los problemas de un pueblo de Castilla, Puebla Nueva del Rey Sancho, aldea ficticia, ya que en realidad la serie fue grabada en Santorcaz, cerca de Madrid.

Los principales personajes eran el alcalde, el cura, el cabo de la Guardia Civil y el maestro; otros personajes también protagonistas eran el alguacil, el cartero, el conductor del autobús, la boticaria y los niños de la escuela. La serie comenzó a emitirse en 1971 y permaneció tres años en antena con gran éxito.

Todo un icono televisivo, que quedará en el imaginario colectivo de mi generación y que mostraba una España, en plena etapa de desarrollo, que por cierto ahora añoramos, por el declive rural.

Monólogos en clave de turismo experiencial o de experiencias. 

Pablo Chiapella El paisano Monólogos en claves del turismo experiencial

Pablo Chiapella El paisano Monólogos en claves del turismo experiencial

Pero no vengo a hablar sobre Crónicas de un pueblo, aunque me ha servido de inspiración y de introducción de este post. La reflexión viene dada en otros términos.

Acabo de ver el primer capítulo de un nuevo programa, llamado EL Paisano, que bien pudiera decirse, que se ha inspirado en cierta manera, de aquel Crónicas de un pueblo. 

«Para mí, el pueblo es un mundo sabio, auténtico y divertido. Ahora vivo en Madrid, pero el cuerpo me pide pueblo. Vosotros ya me conocéis, ahora me toca a mí conoceros a vosotros».

Con esta declaración de intenciones ha sido la presentación de Pablo Chiapella «El Paisano», un nuevo programa de La 1 que he tenido la oportunidad de ver el primer capítulo y que realmente me ha fascinado. Y que además, lideró en su estreno la cuota de pantalla, con un 12,2% de cuota con casi dos millones de espectadores.

El conocido actor y cómico descubrirá, doce pequeños municipios rurales de la geografía española. 

Convivirá 48 horas con sus habitantes para descubrir la esencia de cada localidad y, al final, dedicará un monólogo personalizado a sus anfitriones.

El turismo experiencial necesita de personas que hagan de anfitriones y de protagonistas. 

Pablo Chiapella conduce su jeep rumbo al Pirineo de Navarra; su destino es Burgui, un pintoresco pueblo de montaña del valle del Roncal, en Navarra.

En Burgui, nuestro paisano va a pasar 48 horas compartiendo algo que es la esencia del turismo experiencial:

Compartir tiempo de calidad con las personas locales del destino a través de historia que conectan emocionalmente.

Durante su estancia en Burgui, Pablo vivirá experiencias de lo más increíbles; con Pedro aprenderá a esquiar sin nieve, con las chicas de oro se convertirá en un crack del Poquino, también tendrá tiempo de hacer esculturas con una motosierra y, como colofón final, se dedicará a alimentar a un centenar de buitres hambrientos.

Burgui, cuenta con unos paisanos fuera de lo normal y con un río que es el orgullo del pueblo, el Esca.

Este río forma parte de la vida de los burguiarras, quienes han obtenido muchos beneficios de sus aguas, aunque no todo han sido buenos momentos.

Y así se lo cuentan Tomàs, Visi, Elena e Isai a Pablo.

Todas las experiencias vividas e historias explicadas por los paisanos de Burgui, Pablo las recogerá en un monólogo en el que contará, con una fuerte dosis de humor, su paso por este pueblo navarrense.

El turismo experiencial necesita igualmente de anfitriones, o lo que es lo mismo personas locales del destino que quieran intercambiar inquietudes e historias, con viajeros que quieren conectar.

E igualmente necesita de historias para conectar con la audiencia: un storytelling que sea el hilo conductor de la experiencia.

Recorrerá la geografía de España captando la esencia de los anfitriones 

El único requisito principal para que «El Paisano» hiciera escala en una localidad era que tuviera menos de 1.000 habitantes y un puñado de buenas historias que contar. Y que doy la enhorabuena, porque el resultado es realmente enriquecedor.

Estos serán creo las localidades que creo incrementarán su notoriedad como destinos turísticos: Burgui (Navarra), Almonaster La Real (Huelva), Canillas de Aceituno (Málaga), Calabardina (Murcia), Sotés (La Rioja), Torrellas (Zaragoza), Tazones (Asturias), Artenara (Gran Canaria), La Alberca (Salamanca), Motilleja (Albacete), Cofrentes (Valencia, al que dedicará dos programas) y Sardiñeiro de Abaixo (A Coruña). 

El turismo experiencial: conectar con las emociones del viajero 

Y es que igualmente, la esencia del turismo experiencial, que vengo evangelizando desde hacer casi más de 7 años, es esa: ser capaz de conectar con las emociones del viajero.

Aunque se habla mucho de que el turismo experiencial es la concepción del turismo como experiencia humana, creo que tiene que ir más allá.

Esa experiencia tiene que transformar de alguna manera al viajero. Pero cada persona tiene que buscar, o mejor dicho encontrar, qué experiencia le va a transformar de manera más auténtica y memorable.

De ahí la dificultad de este tipo de propuesta. No sirve cualquier experiencia y no puede convertirse en un cajón de sastre, donde tenga cabida cualquier propuesta. 

Evidentemente, la experiencia es objeto esencial del viaje, pero como siempre digo:

La experiencia es importante, pero el contexto es la clave.

Y en este programa, han encontrado un contexto singular y peculiar: pero quizás las personas que vean el programa, tengan la motivación y quieran visitar y conectar con el destino a través del los personajes que aparecen en la serie.

El viajero del siglo XXI, en cierta manera, necesita experimentar los destinos más allá del “ver” y “estar”: al “hacer” y “aprender”: la única manera que creo pueden otorgar a esa experiencia y vivencia  un significado memorable y auténtico.

Difícil pero no imposible.

Como comenta Pablo:

De sus andanzas rurales sacaba el material para su monólogo final, un discurso «lleno de emociones», no todas en clave de humor.

«Igual contamos un chiste que hablamos de una pérdida brutal, y como todos se conocen y son una piña, se crea un clima especial», recuerda el cómico, que aún se manda Whatsapps con algunos de sus anfitriones.

Palanca emocional en un escenario experiencial para plantear un branded content para promocionar un destino turístico. 

Escenarios experienciales y palancas emocionales son los recursos estratégicos y creativos que propongo en mi metodología llamada Hosperience, para el desarrollo innovador de productos de turismo experiencial.

Nos ayudan a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros viajeros y/o huéspedes actuales y potenciales.

Así, hay identificarlas y cualificarlas: existen numerosas palancas emocionales que podemos aplicar como son entre otras: la sorpresa, la intriga, el acceso a espacios restringidos, la dramatización de la experiencia, la socialización a través de la creación de comunidades de marca o la sensación de ser protagonista, entre otras.  

E igualmente necesitamos de un adecuado escenario experiencial: como es el espacio, recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia; en este caso pueblos rurales de menos de 1000 habitantes muy singulares y con historias. 

Así en este caso, creo que el programa  activa una palanca emocional como es la socialización de las historias de los locales, ya que son los locales, los verdaderos protagonista. Cuentan su historia vital, en un escenario como es un programa de TV, magníficamente conducido por Pablo,

Así que, podríamos considerar como un contenido de entretenimiento, para dar a conocer un destino a través de una estrategia de branded content. 

Branded content turístico: construir audiencias para captar turistas

Ya he hablado en otras ocasiones de cómo el branded content  es una estrategia de marketing y comunicación que apuesta, por la co-producción y creación ad-hoc del contenido para transmitir atributos y valores de una marca destino.

Es una tendencia en auge que seguro se incrementará en las estrategia de marketing turístico, por parte de muchas marcas y destinos turísticos.  para compartir experiencias, conectar emocionalmente, generar contenidos de entretenimiento para generar conversaciones a través de medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial. 

Se trata de un contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor sobre todo educativo o de entretenimiento al consumidor: en este caso turistas potenciales. 

A través del Branded Content, además, se puede rescatar a públicos olvidados como detalla, Javier Regueira, uno de los profesionales con más autoridad y experiencia en este concepto de comunicación y marketing.

Hay que  respetar la esencia del Branded Content: Branded por un lado y Content por otro”. Y explica, “Branded, ‘de marca’, porque paga una marca y, por tanto, un contenido de marca debe empezar por un trabajo de planificación estratégica de Branding, de dar forma a un territorio que encarne el ADN de la marca y lo que se quiere comunicar.

Y, en cuanto al Content, de nada sirve definir los elementos con los que la marca cuenta para narrar su historia, si luego esta historia es irrelevante para el consumidor. Así, el contenido debe ser creado por especialistas en creación de contenidos, cuyos perfiles no suelen coincidir con los perfiles de los creadores tradicionales de anuncios”.

Aunque el caso, que nos atañe, quizás no podamos considerarlo como un enfoque puro en el  branded content, sí me sirve para reflexionar que, los destinos turísticos, necesitan incorporar este tipo de estrategias, que por un lado creo que, crean marca o branding y deben crear una historia con un contenido de entretenimiento relevante para el potencial turista.

En resumen: 

1.- No sé si este programa pondrá de moda estos destinos, pero sí estoy seguro que tendrán mayor notoriedad y seguro que más viajeros y turistas, que quieran conocer los destinos que se programarán en el futuro. Dos millones de españoles conocen ya Burgui.

2.- Creo que los destinos turísticos, necesitan de un cambio de paradigma en sus estrategias de comunicación y marketing y el branded content, será el camino para cubrir determinado objetivos de comunicación.

3.- Me parece una gran apuesta de RTVE por apostar por este tipo de contenidos y programas: se agradece el tono humorístico, el storytelling planteado. las historias, personajes, y en un formato dinámico, muy bien llevado por Pablo. 

4.- No hay que olvidar que Pablo, que da vida a Amador, en la ficción de la serie, ·Aquí no hay quien viva, otorga al programa un plus de conexión emocional con la audiencia y sobre todo, lo más importante, con los locales protagonistas del programa. 

Enhorabuena al RTVEpor este tipo de iniciativas, a todo el equipo de producción y en especial al actor que está realmente fantástico en su papel de presentador y facilitador de historias y de propuestas de turismo experiencial.

Y no sé a ti, pero a mi me están entrando ganas de visitar este verano para conocer Burgui

Además. tienen una Fiesta que es de Interés Turístico Nacional, que tiene lugar todos los años en estas fechas, consiste en el descenso de varias almadías por el río Esca durante un recorrido que termina en el puente medieval de la localidad Navarra de Burgui tras el salto de la presa. Nos vemos en Burgui.

Nos vemos en Burgui y esperando el próximo capítulo.


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El fútbol se juega en el terreno del marketing experiencial

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El fútbol se juega en el terreno del marketing experiencial

En una reciente formación en innovación en marketing experiencial, a un grupo de empresarias en Estado de México, en un programa de emprendimiento denominado Mujeres con valor, una de las empresarias me comentaba, si el deporte es un sector donde hay oportunidades para innovar y generar experiencias de marca o explorar nuevos modelos de negocio. 

El programa tiene el objetivo de integrar una cadena de valor turística con 25 mujeres emprendedoras y empresarias mexiquenses para fortalecer su economía y competitividad a través del marketing experiencial y emocional. 

Para ellos les trasladé mi visión y metodología Emoexperience, para crear nuevos modelos de negocio basados en los postulados del marketing experiencial. 

Los equipos de fútbol como generadores de emociones y sensaciones

 

Y mi respuesta no pudo ser más rotunda: SI 

El deporte es y debe ser una palanca emocional para generar experiencias de marca inigualables. 

 

Me vino a la cabeza una anécdota de un mítico jugador y que se la conté a la empresaria para poner de relieve la conexión emocional que existe. 

Más allá de los títulos, Bill Shankly el mítico entrenador del Liverpool, es recordado por sus célebres frases y por hacer colocar el famoso cartel de;

«This Is Anfield»

Y que preside el túnel de vestuarios de Anfield.

Su objetivo era recordar a los jugadores del Liverpool qué camiseta defienden y también advertir a los adversarios contra quién se enfrentan. Pura emoción. 

 

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Para él, cada partido era especial, aunque en una cita trascendental para su equipo dejaba otra frase memorable:

  Algunos creen que el fútbol es solo una cuestión de vida o muerte, pero es algo mucho más importante que eso.

Sin duda, un equipo fútbol o de cualquier otro deporte y sus jugadores, son marcas generadoras de emociones que conectan con su público de manera pasional, dramática y hasta casi, enfermiza, diría yo. Y si no, piensa en algún amigo fan o fanático del fútbol.

Si no, que se lo pregunten a este joven, gran fan de Cristiano Ronaldo que lleva su adoración hasta el punto de tatuarse los momentos más especiales de la vida del crack en la espalda. Algo exagerado, pero hay gente “pa toooooo”.

Wingy es la primera plataforma digital que te permite tener acceso directo a cientos de experiencias en el mundo del fútbol

Le comenté igualmente a la empresaria este proyecto que he conocido recientemente y que está basado precisamente en estos conceptos y como modelo de negocio.

Wingy es la primera plataforma digital que te permite tener acceso directo a cientos de experiencias en el mundo del fútbol. El lugar de encuentro para los aficionados al fútbol.

Según detallan, hasta ahora, los clubes de fútbol habían hecho un acercamiento leve al mundo del turismo.

Se reservan entradas para visitantes extranjeros y se abren cada vez más museos sobre la historia de las entidades. Ahora están dando un paso más allá ofreciendo experiencias.

Se trata de un mercado innovador que busca sorprender al aficionado al proponer un entorno accesible para todos donde poder informarse y comprar actividades únicas y originales en el entorno del club favorito de fútbol de los seguidores.

Un proyecto interesante que creo necesita su periodo de maduración para diseñar y conceptualizar verdaderas experiencias disruptivas e innovadoras.

Cómo el deporte deberá jugar en el terreno del marketing experiencial

1.- Escenarios míticos: 

Algunos escenarios que son verdaderas Brand assests o espacios de marca que activan el sentimiento como: el Bernabéu, Las Cibeles, la Ciudad deportiva.

Escenarios donde podemos reconocer al Real Madrid y recordar sus valores de valentía, pundonor, juego limpio, esfuerzo y liderazgo; identificándonos con ellos en una conexión emocional casi automática.

Por ello creo que no solo hay que limitarse al escenario propio del club o el deporte. Creo que es necesario identificar y cualificar otros escenarios experienciales y vivenciales. 

2.- La experiencia es importante, pero el contexto la clave

No se trata de desarrollar experiencias en sí mismo. Necesario, pero no suficiente. Creo que hay que ir más allá y pensar en otros contextos donde generar una experiencia. Para ello existen las palancas emocionales, como herramientas para desarrollar en diferentes contextos.

3.- Hay que crear una verdadera identidad de marca y visual.  

Importante para que toda experiencia tenga sus códigos de identidad visual. Su naming, claim y/o tagline si fuera necesario. 

4.- Debería crearse un storytelling para cada marca o experiencia. 

Las experiencias necesitan de un pegamento para conectar con el cliente y el storytelling es necesario, pero ahora con un enfoque hacia el storyliving: del contar a transformar haciendo y generando una experiencia memorable.  

5.- El marketing experiencial es: 

El brazo creativo de la experiencia de cliente y en este contexto deporivo puede aportar un plus de experiencia memorable, pero ojo que hay que ser auténtico. 

6.- Si el objetivo es generar una experiencia auténtica a través del marketing experiencial en el contexto del deporte es necesario que la emoción lleva a la acción y la acción debe llevarnos a la sorpresa. En algún momento deberemos sorprender a nuestros clientes. 

7.-  Gestiona la experiencia: antes, durante y después

Los equipos de fútbol son marcas con propuestas de valor claras y potentes que se trasmiten a través de todos los puntos de contacto con su fan y seguidores a través de palancas emocionales en escenarios experienciales.

Pero es necesario realizar una mapa de experiencia donde identificar y cualificar los momentos de la verdad y lo que es más importante: los micromomentos de la verdad. 

Así que ya sabes, recuerda  «This Is Anfield» y no te olvides que: 

«Esto es marketing experiencial»

No va a ser fácil. Pero no imposible. Nos vemos en el terreno de juego.

 

 

 

 

 

 

 

 


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Retail experiencial para vender sardinas en lata.

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Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa: vender sardinas en lata al más puro estilo circense. 

Los entornos de retail espaciales se han convertido en verdaderos canalizadores e impulsores de la gestión de la experiencia de clientes potenciales y actuales.

Están surgiendo nuevos proyectos emprendedores en retail y las marcas están realizando un esfuerzo por innovar en los espacios físicos de venta, por su capacidad de contacto e interacción con el cliente y como vehículo fundamental para generar sensaciones y vínculos emocionales.

 

Acabo de conocer en el blog de Comercios innovadores de Bilbao un proyecto de retail para la venta de un producto que no deja de ser un verdadero comodity, pero que apuestan por la creación de una experiencia de compra con un espacio expositivo sensorial: Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa

Espacio expositivo con visita guiada sensorial

Es un concepto innovador donde se pone en valor un servicio para que el cliente actual y potencial conozca en profundidad y en detalle de las características de los productos poniendo todo el énfasis en los sentidos.

El cliente prueba y experimenta con los productos y sus prestaciones más destacadas de forma que la experiencia de compra pasa a ser una experiencia sensorial y de aprendizaje.

Dirigido a la zona de exposición de productos permite al cliente valorar sus opciones de forma cualificada además de suponer en sí misma una experiencia de interacción con el producto.

  • Propuesta dirigida a la zona de exposición del producto material, permitiendo que la visita adquiera mayor interés y atractivo para el cliente.
  • Dirigida a conocer y valorar de forma multisensorial las prestaciones más avanzadas de los productos.
  • Basada en acciones concretas y dirigidas que el usuario realiza con los productos.
  • Requiere de la participación de un profesional cualificado o del uso de tecnología y señalización que indiquen en cada momento las acciones y tareas que debe realizar el cliente.
  • Debe señalizarse en un soporte tecnológico el itinerario y las actividades de experimentación programadas.
  • No es recomendable realizar la visita guiada en todos los productos, se debe seleccionar la muestra de productos en la que más se perciben los cambios y los que incorporan nuevas prestaciones.

Se debe realizar una valoración multisensorial de diferentes productos:

  • Vista: ubicar al usuario en las siguientes posiciones y que mire el producto desde cada una de ellas: posición lateral, posición frontal inferior a los 15 cm, posición frontal superior a los 100 cm.
  • Olfato: Es necesario disponer de una peana para esta prueba. Ubicar un producto tratado con partículas que emitan olor durante la limpieza o que liberen fragancias. El cliente debe oler el producto y posteriormente oler un producto sin tratamiento.
  • Tacto: Ejercicio comparativo de diferentes texturas donde el cliente realiza las siguientes actividades: apoyar la palma de la mano durante 5 segundos y pasar la yema de los dedos por la superficie.
  • Oído: Ejercicio comparativo de diferentes texturas donde el cliente realiza las siguientes actividades: golpear con la uña y golpear con los nudillos de forma suave. Debe realizarse con al menos 5 materiales de diferentes texturas. Por otra parte puede exponerse un producto que disponga de microaltavoces integrados.
 Así lo definen algunas opiniones de clientes en Tripadvisor. 

Un lugar que atrae por su originalidad en pleno centro de Lisboa: 

Invita a visitarlo por lo colorido y original del local que parece una juguetería. Podríamos pensar que en cualquier momento seremos recibidos por O Senhor Willy Wonka das sardinhas Recomendable. Tanto si quieren comprar sardinas con su año favorito en la lata como para simplemente visitarlo

Recomendable verlo: 

No es una atracción turística pero es recomendable ir a verlo aposta ya que paseas por la zona y tiene cosas alrededor para ver. Es una tienda muy curiosa que llama la atención por su gran presentación así que no está de más verla. 

Aquí explican el proyecto:

Un espacio sensorial que atrae a turistas 

La experiencia sensorial está apalancada en un atractivo packaging, la música, la decoración, los colores y hasta el vestuario de los empleados, que llaman poderosamente la atención e invitan a entrar para conocer este mágico lugar con temática circense.

Resulta curioso saber que, en realidad, esta tienda solo vende latas de sardinas con idéntico contenido. Lo único que cambia es el color de la lata y el año que aparece elegantemente impreso en la parte superior de cada una.

Diferenciarse o morir

Cómo consiguen que numerosos turistas y locales se agolpen delante de sus estanterías, precisamente en una ciudad en la que abundan los establecimientos de latas de conservas?

La presentación del producto, la magia que transmite el local, es una de las claves de esta propuesta de retail experiencial. 

Todo vale y todo influye a la hora de crear una experiencia de compra positiva. Además, el hecho de poder comprar una lata con un año impreso, un año que sea importante para el comprador, aún aporta más valor añadido al producto y consigue ese sentimiento de pertenencia que tanto se valora.

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Otro dato curioso es que a la hora de pagar, en la caja te entregan un pasaporte que te da derecho a un regalo al conseguir el sello de las demás tiendas del grupo.

Así que ya sabes, a veces hay que dar la lata para vender un producto y que la percepción cambie radicalmente.