Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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¿Llamarías a una marca de moda “Cuidado con el Perro”?

 

Retail cuidado con el perro

Cuida el nombre de tu marca: cuidado con el perro

Zara, Mango, Desigual, Diesel y ahora Cuidado con el perro. Imagina que los responsables de marca de Zara le proponen a Amancio Ortega, que la nueva marca de moda casual se llamará Cuidado con el Perro. No sé realmente cómo sería su reacción, lo que creo es que habría que ser muy valiente desde el departamento de comunicación y marketing para proponer semejante naming de marca.

Que el sector del retail en moda está en huída hacia adelante, en un intento de generar experiencias en tienda que enriquezcan la experiencia de compra, nadie lo duda. Y son muchos los que lo intentan, pero pocos los que lo logran. Pero que apuesten por nombres nada convencionales, eso es otra cosa.

 

Hace unas semanas en un viaje a México en un proyecto formativo en innovación en turismo experiencial paseaba por Puebla y me topé de bruces con una marca de moda de retail que me llamó poderosamente la atención.

Se trata de la marca de moda Cuidado con el perro, se definen como una marca de ropa casual  y desenfadada inspirada por el espíritu urbano, libre y creativo de la juventud actual con 40 tiendas repartidas por toda Latinoamérica y es una de las marcas que también ha querido dar el salto al e-commerce recientemente.

La verdad es que me parece brillante denominar a una marca de una manera tan poco convencional y realmente creo que consiguen una notoriedad superior otorgada por este naming.
Cuidado con el perro

Potorro es la tienda de productos gourmet y delicatessen con más salero de Internet.

Aquí otro ejemplo de un nombre de marca de productos gourmet tampoco nada convencional: como detallan puedes descubrir el sabor de las mejores conservas dulces y saladas, mermeladas, alcachofitas, sal virgen, habitas, tomate frito. ¡No te pierdas el sorprendente sabor de las conservas más deseadas!

“Saborea un buen Potorro.  Cambia tu punto de vista. #FelizMiércoles”. Con este provocador mensaje y una foto de sus tarros de conserva la marca adquirió notoriedad y viralidad en Twitter: la marca de la que todos hablan en la red.

La Nudista o una taberna nada convencional

Otro ejemplo del sector de la restauración sería La Nudista. Como detallan reinterpretamos la taberna tradicional para ofrecerte un punto de encuentro donde vivir momentos que levantan el ánimo a cualquier hora del día.

Hijoputa: una marca de licores que no te deja indiferente

Bueno aquí el cambio es radical, porque llamar de esta forma a una marca de licores tiene atrevimiento. Orujos, Licores y Aguardientes HIJOPUTA. Diferentes sabores: licor de café, licor de miel, licor de hierbas, aguardiente blanco, licor de limón, licor de naranja, crema de arroz con leche, pacharán, licor de sidra, mojito, vermout, orujo de manzana, licor de chocolate, crema de orujo.

La vaca que ríe desde hace años.

Y uno tradicional de toda la vida: La vaca que ríe (nombre original en francés, La vache qui rit) es una marca de queso procesado propiedad de la empresa Groupe Bel. El producto fue lanzado en 1921, y en la actualidad se vende en más de 90 países. De acuerdo con la página web de Groupe Bel, en el mundo se comen 125 porciones de este queso por segundo.

Bueno son algunos ejemplos nada convencionales. No son la panacea del éxito, pero creo que al menos es un acto de valentía nombrar y apostar de esta manera.

Así que ya sabes, cuidado cómo nombras a tu marca, porque quizás muerda. 


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Inbound marketing: no es solo atraer, es generar una experiencia

marketing atracción o inbound marketing

Marketing atracción o inbound marketing

Inbound marketing versus marketing relacional. 

Con los años, muchos de los conceptos del marketing tradicionales se están quedando en un segundo plano, ante la irrupción de nuevas metodologías, más adaptadas a los tiempos del marketing digital y sobre todo a la complejidad del ciclo de compra del nuevo consumidor y si estamos en un entorno de BTB de gran consumo o BTB de empresa a empresa.Pero aunque me parece lógico esta evolución, en realidad creo que muchas de ellas, toman los postulados de conceptos “de toda la vida” y hay más de re-nombar con un “naming” atractivo que otra cosa.

Uno de ellos es el inbound marketing, que está adquiriendo un gran protagonismo como estrategia de marketing. Solo hay que ver el número de entradas que ofrece: casi 7 millones.

qué es inbound marketing

Inbound marketing: atraer y seducir

Se habla con frecuencia que las marcas no deben ser intrusivas en su comunicación y que el consumidor ya no acepta mensajes que no estén personalizados o orientados a su necesidad y en el momento adecuado a su ciclo de compra. Está claro que tenemos que atraer y seducir y que nos consideren.

Así el Inbound marketing parte de la idea de que cualquier estrategia hoy en día de captación de clientes tiene considerarse como un marketing más “pull” que “push”; es decir, más atraer que perseguir, Asía hay que atraer al usuario hacia la marca de manera no intrusiva, natural y en un intento de que el proceso de venta sea superfluo.

Pero seamos sinceros, creo que el consumidor siempre intuirá que en algún momento la estrategia pasará a ser “push”. Sí creo que, al menos las marcas deben difuminar más la estrategia de captación y no ser muy agresivas en fondo y forma para lograr, algo que he leído por ahí como es que el consumidor lo designe como love marketing.

Marketing directo y relacional: una estrategia pull para cualificar clientes 

Antes de la aparición de internet, los profesionales que teníamos que lidiar estrategias de captación y fidelización nos ateníamos a los postulados del denominado marketing directo. Considerábamos al marketing directo, como una estrategia que orientaba todas las actividades de marketing hacia el mayor conocimiento del cliente potencial y actual: identificándolo, cualificándolo y fidelizándolo y por último; lograr prescripción. 

Entender el embudo del ciclo de compra en la actualidad, creo que es clave para diseñar estrategias de captación y fidelización de clientes y sin olvidar las particularidades de cada sector o mercado.

Marketing directo: identificar para atraer

El marketing directo concebía el establecimiento y gestión de relaciones más directas, interactivas y emocionales con cliente a medio y largo plazo, gestionadas por medios convencionales o no convencionales y utilizando distintos canales de comunicación; y ahora en especial los digitales, con el objetivo de que favorezca su fidelización.

Así el marketing directo evolucionó a una nueva dimensión más estratégica denominada marketing relacional. Una de las mejores definiciones de marketing relacional y que creo sigue de plena actualidad es la ofrecida por Josep Alet en su libro Marketing directo integrado.

Entiende el marketing de relaciones como:

 “El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones a largo plazo  con los clientes, creando vínculos emocionales, con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación”

La era del inbound marketing: atraer y seducir

Atraer sin ser intrusivos.

Ésta parece la máxima del marketing en la actualidad, como primer acercamiento al consumidor potencial. En definitiva, que el consumidor nos encuentre, sin tener que “perseguirle” o “bombardearle” con mensajes publicitarios.

Pero cabe reflexionar, si realmente, cuando un usuario hacer una búsqueda y encuentra nuestro contenido, no es en cierta manera algo intrusivo nuestra acción. Como se apunta en el inbound marketing, debe ser el usuario quien se sienta atraído hacia nuestra marca y es entonces, cuando se empieza a establecer la relación y el contacto, pero siempre con la iniciativa del cliente.

Pero este tipo de acciones las hacía el consumidor, cuando solo existían canales como el teléfono o el envío de un cupón por correo. Así, de esta manera comenzaba una relación y contacto.

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto, se crea valor y el engagement con  la marca.

En marketing relacional el proceso partía desde la identificación y cualificación del cliente potencial, a lo que correspondería con la etapa de visibilidad y la creación de contenidos para identificar y cualificar leads en inbound marketing. Antes, igualmente se creaban contenidos para atraer, identificar y cualificar; pero claro con otros medios.

No es que esté en contra del inbound marketing, pero lo que cabe reflexionar, es sí realmente sus antecendentes vienen del marketing directo y relacional, que yo creo que sí.

Cómo aplicar el inbound marketing a tu estrategia de marketing experiencial

En toda estrategia de marketing experiencial siempre detallo que hay que gestionar lo básico, luego crear valor y por último sorprender a tu cliente. Ya he comentado que para mi el marketing experiencial es el brazo creativo de la experiencia de cliente.

Para ello, hay que ser relevante para atraer y seducir; que correspondería a gestionar lo básico. Implicar, involucrar e interactuar de manera única y memorable; que correspondería a crear valor. Por último deberíamos ser capaces de sorprender a nuestro cliente, a través de una experiencia auténtica y superar su expectativa.

En qué fase podemos incorporar una estrategia de marketing experiencial: 

 

nbound-marketing

Inbound-marketing

 

 1.- Delight: al ser una metodología especialmente digital en su contexto y que combina herramientas del marketing y la publicidad, creo que es en la fase de fidelización y prescripción donde el marketing experiencial puede aportar un plus a través sobre todo de estrategia de eventos o acciones donde exista un contacto físico y más cercano para fidelizar a los clientes. Igualmente en la fase de cierre se deba considerar plantear una estrategia de marketing experiencial para captar a los clientes de mayor valor.

2.- Valor del clientes: habrá que tener en cuenta igualmente el valor de vida del cliente, porque en función de ello, habrá que desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial.

3.- Engagement: una experiencia superior puede aportar más engagement o vínculo con la marca.

4.- Atraer sin ser intrusivos: el marketing experiencial puede ayudar a atraer a clientes potenciales y actuales desarrollando experiencias antes, durante y después de la relación.

5.- Aportar valor: el inbound marketing debe aportar un valor para atraer al cliente potencial y el marketing experiencial ayudará a desarrollar y generar valor a través de un experiencia de cliente superior.

6.- Post-compra: no se puede obviar esta fase, ya que igualmente es preciso desarrollar una estrategia de marketing experiencial que refuerce la post-compra y tengamos comunicación con el cliente.

El inbound marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra: búsqueda, consideración, comparación, análisis, compra.

Pero este proceso ya estaba desarrollado por el marketing directo y relacional, lo que ocurre ahora que con la irrupción de las nuevas tecnologías e internet, el proceso se ha vuelto mucho más complejo.

 

Ciclo de compra

Ciclo de compra


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Sin estilo no hay paraíso para el marketing experiencial

 

Sin estilo...no hay paraiso para el marketing experiencial

Sin estilo…no hay paraíso para el marketing experiencial  Foto Pixabay

La importancia del estilo a la hora de ofrecer experiencias en tu estrategia de marketing experiencial

En mis últimas formaciones y capacitaciones en marketing y turismo experiencial realizadas a empresarios, en España y Colombia, estoy introduciendo un aspecto y poniendo el acento en un aspecto, que me parece realmente importante a la hora de desarrollar estrategias con un enfoque en el marketing y turismo experiencial.

Me refiero al estilo que quieres imprimir a tu experiencia; que no solo lo conforma el modo, manera y forma de conceptualizar, desarrollar y crear experiencias y cómo trasladarlas ante tus clientes. Y en todos los contextos posibles: huéspedes, si eres un recurso turístico; turistas, si eres un destino o clientes si eres una marca.

VENDE UN ESTILO DE CREAR Y GENERAR EXPERIENCIAS

“La moda pasa, el estilo queda”

Ya lo decía Coco Chanel, una de las modistas más prolíficas de la historia y una de las más innovadoras, produjo una ruptura con la opulenta y poco práctica elegancia de la Belle Époque y creó una línea de ropa informal, sencilla y cómoda.

Ya sabemos, y no por recurrente, que no vendemos productos, que vendemos experiencias. Un producto quizás pase de moda; pero si soy capaz de crear un verdadero estilo para generar experiencias, tengo al menos, más oportunidades de permanecer en la mente del consumidor.

Pero, de tanto repetirlo, quizás olvidemos que la esencia de vender una experiencia empieza en conformar un estilo propio y genuino:

Un estilo que conserve con total pureza o autenticidad sus características propias o naturales.

Hay que superar el proceso de vender experiencias a vender un estilo propio, que configure todos los aspectos de cómo conceptualizamos, creamos y trasladamos a nuestros clientes actuales o potenciales esa experiencia.

Sin olvidar que hay aspectos estratégicos igualmente a tener en cuenta, como: el valor de vida del cliente, tener claro qué experiencia tienen más impacto, cómo configuro  un Theme Experience” transversal que integre de manera coherente a cualquier cliente: antes, durante y después de la compra.

Y parafraseando a Coco Chanel, la moda es efímera, pero el estilo es lo que queda. Las experiencias podrán copiarlas, pero el estilo de trasladar e imprimir esa experiencia a tu cliente actual o potencial trascenderá.

Coco Chanel

Coco Chanel

Conceptualizar, desarrollar, generar e implementar experiencias es un proceso que tiene que cumplir ciertas premisas. Abordar un estilo propio y genuino, claramente diferencial, va más allá de lo que diga o recoja un mapa de experiencia de cliente.

Y ese estilo, tiene que ser transversal y necesario a la hora de gestionar lo básico para crear valor. Y como siempre digo, con espacio para la sorpresa. No sea que una experiencia memorable o auténtica, se convierta en insatisfactoria, por no saber gestionar desde la base.

El estilo no existe solo en tu marca. El estilo tiene que estar impregnado en todos los momentos de contacto claves de la verdad, en la fraseología a utilizar, en todos los procesos de contacto, en la personalización, en la atención al detalle, en la manera de anticiparnos y superar expectativas.

En definitiva, en ser capaces de posicionarnos en la mente de nuestro cliente y que compre un estilo, que se trasladará sobre todo, a través de las personas.  

El estilo no se puede comprar, se debe conquistar

Hace poco leí en una entrevista a un personaje del mundo de la moda, comentar que:

“Se compra lo que tiene precio, pero lo que tiene valor se conquista”

En este sentido, creo que igualmente no podemos “comprar” un estilo para crear, generar y vender una experiencia, ya que realmente hay que “conquistarlo” y esto implica a toda la organización. Llegar a conseguir un estilo es cuestión de tiempo y como dicen para conquistar corazones hace falta mucho tiempo. Conquistar es ganar, conseguir algo, generalmente con esfuerzo; con habilidad y venciendo algunas dificultades.

Ikea para llegar al corazón hace falta tiempo

Ikea para llegar al corazón hace falta tiempo

El estilo necesita de una mirada

“Todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene mirada”

Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el prólogo del libro de Juan José Millás, EL ojo de la cerradura.  El libro recoge los textos publicados a lo largo del mes de agosto de 2006 en ‘El País’. 31 instantáneas aparecidas en el diario durante los meses anteriores, se convierten en la excusa inicial para los 31 artículos a modo de micro-relatos excepcionales que componen el libro.

Como destaca Millás, no todos tenemos la mirada precisa para descubrir las luces o las sombras, para dar con el punto de vista preciso y así convertir cada instantánea en una mirada única y auténtica.

De igual forma, todas las marcas necesitan una mirada propia para crear su estilo. Las marcas quieren activar y generar experiencias memorables, pero no todas tienen la actitud y aptitud para hacerlo, o mejor dicho, la mirada con el enfoque emocional y experiencial para hacerlo

El marketing actual necesita en el contexto actual, de un estilo y una mirada que yo llamo creaCTIVA. Una apuesta comunicativa para “generar experiencias” que ayuden a emocionar y contextualizar el consumo de su producto de forma memorable; mejorar la gestión de la experiencia de cliente a través del marketing experiencial, que considero, el brazo creativo de la gestión de la experiencia.

Algunos ejemplos de proyectos y marcas con estilo genuino: 

Estos son algunos ejemplos de los que he hablado en este blog y que detallo y concreto el estilo genuino y su estrategia de marca creACTIVA.

  • Circo del Sol: un estilo genuino en el sector del ocio y el entretenimiento que ha marcado una nueva experiencia de vivir el espectáculo del circo tradicional. 
  • Harley Davidson:  un estilo auténtico que se apropia de un estilo de vida a través de ser el propietario de una moto.
  • Jamón Experience: un estilo propio en el sector de la restauración que ha creado un centro de interpretación y de venta de un producto de gran consumo con el jamón 
  • Micropolix: un parque temático que ha creado una nueva experiencia con un estilo de ocio educativo
  • Pangea: un espacio de venta e inspiración que te  anticipan la experiencia de tu viaje soñado. 

Un ejemplo de marca con un estilo genuino y una mirada creACTIVA: KLM

Ahora detallaré y analizaré un ejemplo de una marca para explicar y analizar un caso.

Por motivos profesionales tengo que viajar al año en vuelos de larga duración entre 10 y 14 horas. La experiencia con una compañía aérea es sencillamente compleja.

Si pienso en mi último vuelo, podría decir que fue una experiencia satisfactoria en general, que no recuerdo nada en especial, tampoco a ninguna persona con las que mantuve contacto o interacción en la aerolínea. Que tuve que cambiar un vuelo y fue una tarea muy ardua en tiempo.

En definitiva, que gestionaron lo básico, crearon valor en algunos aspectos, pero que la sorpresa brilló por su ausencia. Su estilo, es pragmático, pero no va más allá.

Pero voy a detallar y reflexionar sobre un ejemplo de estilo experiencial muy propio. Con un enfoque transversal y genuino para crear, generar e implementar experiencias de cliente superiores.

Además, algo clave e importante es involucrar a su cliente interno (todos los empleados de la compañía) para para gestionar la experiencia del cliente en todos sus procesos creando un estilo con Marca. Me refiero al estilo de marca de KLM.

1.- El estilo para crear una experiencia genuina: Layover with a local

Los que viajamos frecuentemente, vivimos en carne propia algunos momentos de verdadera pesadez. Uno de ellos son las horas perdidas en tránsito, que a veces suelen ser considerables.

Conscientes de ello, KLM ha identificado y cualificado este “micromomento” en un punto de “dolor” para sus clientes y lo resuelve de manera creACTIVA y con estilo, ofreciendo a los pasajeros en tránsito la posibilidad de conectar con personas locales y visitar la ciudad en horas.

La compañía ha lanzado a través de una aplicación el servicio “Layover with” a local siendo consciente que tenía que gestionar y solventar este punto de “dolor” para sus pasajeros-clientes de manera creativa. Un micromomento de impacto emocional y experiencial que todo pasajero en tránsito sufre. Así el servicio está en fase de prueba piloto.

2.- El estilo para crear una experiencia que sorprenda: KLM surprise

KLM era consciente de que el tiempo de espera antes del embarque es un momento algo tedioso y aburrido para sus pasajeros. Y dieron con una solución muy creativa para convertir este momento en algo relevante, único y memorable para el pasajero.

Idearon una acción en el propio aeropuerto de Schiphol de Amsterdam y consiguió que la espera se convirtiera en un momento único y especial para sorprender gratamente a algunos afortunados viajeros.

Con la idea de crear una experiencia memorable y convertirla en única, la agencia Boondoggle identificó y cualificó los perfiles sociales de los pasajeros que habían informado vía Twitter y Fourthsquare sobre su intención de viajar con KLM.

Una vez identificados su vuelo y su destino, tan sólo quedaba recabar información sobre los gustos y aficiones de cada uno de ellos para hacerles entrega de un regalo personalizado.

Así, por ejemplo, Linda -una joven deportista que se disponía a viajar a Roma para pasar el fin de semana- recibió un dispositivo de Nike para contar los pasos, medir la velocidad y controlar la frecuencia cardíaca.

3.- El estilo de KLM para que tu experiencia en vuelo sea inspiradora: KLM Meet&Seat

KLM dispone de un servicio donde puedess elegir al acompañante de un vuelo con el servicio Meet & Seat

Meet & Seat de KLM le permite descubrir gente interesante que vaya a viajar a bordo de su vuelo de KLM, como otros pasajeros que vayan a asistir al mismo evento en su destino.

Solo tiene que compartir los datos de su perfil de Facebook o LinkedIn para ver los datos de otros pasajeros y dónde se van a sentar. Por supuesto, puedes también elegir su asiento.

4.- El estilo de KLM para que las compras en vuelo no sean un fastidio

La aerolínea holandesa ha ideado también el servicio “Shop@KLM” para la venta de los típicos productos vendidos por las aerolíneas, que se pueden comprar on-line (shop.klm.com) por ejemplo antes del vuelo. KLM te los entrega sea cuando estás volando en la ida o vuelta, sea a tu domicilio. De esta forma, evita el fastidioso acarreo de regalos, mejora la experiencia de compra y aumenta la comodidad a sus clientes.

5.- El estilo de KLM para ofrecer un servicio para planificar viajes de forma colaborativa

KLM ha creado también el servicio “Trip planner” (tripplanner.klm.com) para planificar viajes de forma colaborativa en grupo a través de Internet. La aplicación funciona a través de la cuenta de Facebook de cada usuario del grupo, ofreciendo sugerencias de destinos y tipos de viaje (playa, fiesta, montaña…), en respuesta a un pequeño cuestionario muy visual.

La aplicación recoge las opiniones de las personas del grupo y sus preferencias sobre destinos y horarios de viaje. Finalmente, se puede ver la opción más votada por los miembros del grupo. En síntesis, resulta una forma fácil, divertida y cómoda de planificar viajes en grupo, evitando el cruce de e-mails y llamadas que pueden generar confusión.

En definitiva. Cinco ejemplos donde KLM imprime un estilo propio en una estrategia de marketing experiencial cross-channel. Con una mirada propia, podemos concluir que es una estrategia que siempre está pensando cómo orientarse cada vez más al estilo de vida de sus clientes pasajeros.

Un estilo para sorprender, para inspirar, para aliviar las compras, para conectar emocionalmente y entretener.

Con ideas que a veces podrían parecer descabelladas, pero que la compañía realiza pruebas piloto, valientes y atrevidas.

Quizás la moda de generar experiencias pase de moda, pero el estilo de una marca para generar experiencias, prevalecerá en el tiempo.

Así que ya sabes, sin ESTILO NO HAY PARAÍSO PARA TU ESTRATEGIA DE MARKETING EXPERIENCIAL.

Yo al menos así lo pienso y creo en la importancia de crear un estilo y eso pasa por implicar, motivar y premiar a tu cliente interno: tus empleados. No lo olvides.


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La personalización como conexión emocional: personaliza que algo queda

Personalización en marketing

Personalización en marketing. Foto Pixabay 

La personalización como herramienta de marketing emocional y experiencial

No voy a descubrir la personalización como una de las herramientas de marketing que podríamos llamar transversales a muchas marcas. Hoy en día la tecnología hace que la personalización sea un “commodity”, en el sentido que no aporta una verdadera diferenciación. Muchas marcas han apostado por está técnica con mejores o peores resultados.

La personalización de productos está vinculada a acciones promocionales para el incremento de ventas a corto plazo. No voy a detallar ejemplos de importantes marcas, que seguro se te vienen a la cabeza.

Me quedo con la definición de personalizar: como la facultad de dar carácter personal a algo.

1. tr. Dar carácter personal a algo.
2. tr. Hacer mención de una persona concreta en lo que se dice o escribe.
3. tr. Gram. Usar como personales algunos verbos que generalmente son impersonales; p. ej., hasta que Dios amanezca o anochecimos en Alcalá

Y es aquí, donde viene mi reflexión en el contexto del marketing experiencial y emocional, ya que realmente de lo que se trata es dar un carácter personal emocional al producto o servicio que vamos a personalizar. No cabe duda que cuando las marcas apuestan por este tipo de acciones buscan un incremento de ventas. Pero, creo realmente que debería utilizarse como herramienta estratégica para conseguir una conexión más emocional y menos promocional con nuestros clientes actuales y potenciales.

El marketing experiencial, como proceso estratégico dota de nuevas dimensiones experienciales al producto o servicio enriqueciéndolo con nuevas atributos y beneficios a través de palancas emocionales con el objetivo diferenciarse de la competencia y aumentar las ventas.

En el caso de la personalización, aporta una nueva palanca emocional como es el sentido de pertenencia y su uso por parte de las marcas por intentar conectar de manera más emocional no es nada nuevo. Los consumidores como seres humanos, tenemos la necesidad de sentirnos de alguna manera únicos, inigualables o irrepetibles o exclusivos. Y el acto de la compra de un producto nos proporciona una imagen idealizada de nosotros y a través de la personalización y este sentido de la pertenencia, nos hace de alguna manera sentirnos único porque ver tu nombre en el producto conecta emocionalmente.

La personalización emocional como palanca emocional

Uno de los mejores ejemplos en la utilización de la personalización como herramienta de marketing emocional, fue el desarrollado por Santiago Rodríguez, uno de los mejores creativos en marketing directo y que fue profesor mío en el Diplomado en Marketing directo y relacional que cursé en ICEMD_ESIC allá por el año 2000.

Para lanzar su libro, utilizó una estrategia realmente brillante, combinando dos acciones que él describe en su libro. Por un lado destaca, que como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, cómo la analizamos y actuamos en consecuencia. Estos mecanismos son utilizados por el marketing y ahora puestos en valor y refrendados por el neuromarketing.

Primero: valoración irracional de la escasez

Uno de estos mecanismo que él describe en su libro y que utilizó para el lanzamiento de su novedad editorial, fue la valoración irracional de la escasez que en algunas circunstancias los humanos padecemos. Como comenta:

“Si todo lo valioso es escaso, haciendo escaso lo que ofrezco, conseguiré que sea más valorado”

“Desde siempre se ha relacionado lo valioso con lo escaso, los metales preciosos, las buenas obras de arte, etc. Basándonos en esta creencia, ¿cómo podemos utilizarla en marketing directo para ser mas efectivos? ¿Todos conocemos la frase de quien vende la lotería y siempre está ofreciendo el último numero verdad?

Pues utilizando ese mecanismo, de una manera un tanto más sofisticada podemos hacer que nuestro producto o servicio parezca más valioso por la escasez percibida.

Esto es lo que se hace cuando se sacan partidas limitadas de existencias, o se les agrega un numero identificativos y único de cada una de las unidades. Tendemos a creer que una serie numerada es más exclusiva que una que no lo es.

¿Por qué? Porque valoramos irracionalmente la escasez como un valor agregado positivo al producto.

El “ cuidado que te quedas sin algo!” hace inmediatamente elevar su valor, uno de los casos mas famosos fue cuando se anunció que se retiraría la versión tradicional por otra nueva de Coca Cola y la gente masivamente compró el producto. Finalmente hubo que relanzar al mercado el sabor tradicional, el que ya estaba cayendo en desuso antes de su “escasez”

Segundo: la personalización del libro a través de la numeración y edición limitada:

Pues precisamente, eso es lo que hizo, hacer escaso y limitado su libro. Para ello lanzó una primera edición limitada, con la premisa de que si no te das prisa, lo único que te garantizamos de este libro son las tapas. Y realizó un encarte en las principales, revistas de marketing del sector, allá por el año 1998. Y claro, yo vi la oferta y me apresuré a reservar y comprar el libro.

Semanas después recibí el libro con la primera edición limitada y con la contraportada personalizada con el número 947. Así que yo soy titular y propietario del número 947 de la primera edición. Y así me siento de alguna manera único y exclusivo. 

Una estrategia brillante de venta que combina personalización de un producto de gran consumo cultural más la valoración irracional de la escasez, que hizo deseable, escaso y exclusivo su primera edición.

Libro Santiago Rodríguez Marketing directo creatividad

Detallé del encarte del Libro Santiago Rodríguez Marketing directo creatividad

Santiago Rodríguez Marketing directo

Santiago Rodríguez Marketing directo

Otro ejemplo que he descubierto en internet 

La editorial Trama que acaban de editar un libro, Giacomo Leopardi, Diálogo entre la Moda y la Muerte, en el que se había personalizado la cubierta, distinta para cada ejemplar. La diseñadora, Fátima de Burnay, una diseñadora de amplio registro y personalidad bohemia, había pintado, con unos rotuladores especiales uno a uno los 1500 ejemplares de la tirada, a partir de una cubierta original que se imprimió a offset, de manera que cada ejemplar es un objeto único.

Aunque creo que, la personalización emocional hubiera sido más enriquecedora si se hubiera personalizado con el nombre de cada comprador del libro.

Libros personalizado con el nombre

Libros personalizado con el nombre

Otro ejemplo es la posibilidad de comprar el libro con firmado a través del El Corte Inglés, sin tener que esperar colas para que te lo firme el escritor. Es verdad que pierde el instante emocional de contacto con el escritor, pero lo tienes de su puño y letra, eso sí, sin tu nombre.

 

Libro firmado

Libro firmado

 

La personalización de un producto como una mochila

Un ejemplo donde la tecnología puede convertir un producto de gran consumo en algo personalizado y con un atributo nuevo, es el nuevo servicio ofrecido por la marca Colombiana, Totto bajo la propuesta de valor;

 “Tú eres único y ahora ¡tu mochila también!

Se acabó lo de encontrarse a otro compañero de clase con la misma mochila que tú. Ahora puedes reflejar tu personalidad en este accesorio que te acompaña día tras día. ¿Quieres saber cómo se diseña paso a paso? ¡Pues vamos allá!

Encontrarás su laboratorio Totto Lab en el Sótano 1 de El Corte Inglés de Sanchinarro. En un producto de tan poca diferenciación se hace crítico tener un branding que aporte valor y gestionar la experiencia de forma memorable y la posibilidad de personalizar tu mochila para hacerla única es un camino estratégico brillante, es lo que realmente creo. Quedaría avanzar en cómo la marca es capaz de conectar con las emociones después de que el cliente ha adquirido el producto y aquí juega un papel fundamental el marketing experiencial, como el brazo creativo de la experiencia del cliente. 

La personalización como herramienta de gestión de la experiencia del cliente

Pero la personalización viene igualmente marcada por ofrecer una experiencia de cliente que puede convertirse en una ventaja competitiva. En el mercado de automóviles, se están desarrollando iniciativas que evitan la visita física al concesionario en las etapas de consideración del producto.

Con motivo del lanzamiento del Seat Ateca, el primer SUV de la firma de Martorell, Seat ha presentado su Live Store, un showroom virtual con el que ofrecer a sus clientes una nueva y diferente experiencia para la elección de su coche. En concreto, Seat Live Store  consiste en una visita guiada virtual a un concesionario, donde el usuario tiene la posibilidad de ver y conocer de forma personalizada de la gama, en cualquier momento y desde cualquier lugar.

De esta manera la personalización no solo es de producto, también se está personalizando y gestionando la experiencia de compra del producto. 

Con este innovador sistema de comunicación online, la firma hispanogermana lleva la experiencia de usuario a una nueva dimensión digital para facilitar al cliente la elección del coche. Este proyecto forma parte de la transformación digital en la que está inmersa la compañía. Durante la “visita”, un asesor comercial de la marca presente en el showroom muestra al usuario el interior y exterior de los coches, sin que el potencial cliente tenga que levantarse de su asiento.

Por medio de 12 cámaras fijas y cuatro móviles, el asesor le muestra al cliente todos los detalles del vehículo que desea ver el coche y la exposición. Al mismo tiempo, responde aquellas dudas del cliente relativas a equipamiento, tecnología y diseño del Ateca pero también del León y el Ibiza, modelos disponibles a través de esta plataforma.

 

Te mostramos tu seat en tiempo real

Te mostramos tu seat en tiempo real

 

La personalización ensancha el mercado

No cabe duda que ofrecer la posibilidad de personalizar tu producto o servicio ofrece nuevas posibilidades de compra a clientes que no consideren tu producto para auto-consumo y sí para regalo.  Aquí las posibilidades son infinitas. Pero quiero destacar las alternativas solidarias que ofrecen las ONGS. Y quiero destacar el caso de Unicef que ofrece ésta posibilidad a través de su concepto de regalo azul. 

Como detallan: por un lado, elige el producto que quieres enviar a los niños que más lo necesitan: mantas, vacunas, lápices… Y por otro, llegas al corazón de la persona que quieras enviándole una divertida tarjeta donde le cuentas el regalo que has hecho en su nombre.

El cumpleaños de una madre, tu boda, la comunión de un hijo, la navidad, o dar las gracias a un amigo son buenos momentos para hacer de este regalo un momento inolvidable.

En resumen algunas recomendaciones y reflexiones. 

1.- La personalización en sí misma aporta un valor: pero es necesario avanzar de la perspectiva de la acción promocional a buscar una verdadera conexión emocional.
2.- Es el contexto de la personalización lo que ofrecerá pistas de cómo y cuándo personalizar un producto o servicio para ofrecer una nueva y mejor experiencia.
3.- Personalizar es dotar de una nueva palanca emocional a tu producto o servicio y el camino para encontrar la adecuada es una mezcla de creatividad y pensamiento lateral.
4.- La personalización ofrece la posibilidad de identificar y cualificar al cliente y es una información cualitativa a considerar para futuras acciones de fidelización.
5.- Dale el control de la acción a los clientes: con productos y servicios personalizados estás aportando valor y una nueva experiencia enriquecida a través de darle el control del diseño del producto al cliente.
6.- Con la personalización humanizamos el producto: no cabe duda que imprimir sello al producto con tu nombre o cualquier aspecto de personalización, hace que se humanice el producto.
7.- El valor percibido: no cabe duda que la personalización ofrece y potencia el valor percibido, que es mayor que el real y es un factor de decisión para incrementar el precio.
8.- La personalización ofrece posibilidades nuevas para el producto o servicio ya que aporta un atributo más como es la compra para regalo: quíen no ha comprado alguna vez algo personalizado para regalar.
9.- La personalización ofrece vender en nuevo contexto diferente: pero hay que ser creativos y apostar por la conexión emocional.

10. Como resumen final: lo que siempre defiendo: gestiona lo básico, crea valor y no te olvides de sorprender al cliente como factor de construcción de fidelización y de conexión con las emociones y sensaciones de nuestros clientes. Y la personalización es un camino.

Así que ya sabes, personaliza que algo queda. 


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Gestionando los micromomentos experienciales de forma innovadora para pasajeros frecuentes

1.- KLM conecta pasajeros en tránsito con locales que les muestren la ciudad en horas

Los que viajamos frecuentemente, vivimos en carne propia algunos momentos de verdadera pesadez. Uno de ellos son las horas perdidas en transito, que a veces suelen considerables. Conscientes de ello, una compañía aérea ha identificado y cualificado este “micromomento” en un punto de “dolor” para sus clientes y lo resuelve de manera creativa ofreciendo a los pasajeros en tránsito la posibilidad de conectar con personas locales y visitar la ciudad en horas.

 

KLM Layover with a local

KLM Layover with a local

 

La compañía ha lanzado a través de un aplicación el servicio Layover wiht a local siendo consciente que tenía que gestionar y solventar este punto de “dolor” para sus pasajeros-clientes de manera creativa. Un micromomento de impacto emocional y experiencial que todo pasajero en tránsito sufre. Así el servicio en fase de prueba piloto:

  • Es válido para el aeropuerto de Amsterdam y para pasajeros en transito procedentes EE.UU., Canadá o Italia. 
  • El servicio está soportado por una aplicación en la que se debe registrar hasta 36 horas antes de su parada. 
  • KLM cubre el costo de su billete de tren a la ciudad, así como la primera ronda de bebidas en uno de sus bares participantes y el resto de las consumiciones corre por su propia del pasajero. 
  • Hay posibilidad de ganar dos billetes con KLM al país de origen del viaje para los usuarios que accedan al servicio.
  • Ofrece a personas locales que conecten con personas en transito.  
customer journey map ejemplo touchpoints

Customer journey map ejemplo touchpoints

Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: customer experience management. 

El customer journey map como herramienta de design thinking, nos hace comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente y a entender e identificar los puntos de dolor; identificar y cualificar en qué momento, dónde o por qué nuestro cliente se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido. Y es aquí, donde la compañía KLM ha entendido que tiene que proponer nuevas alternativas innovadoras a los tradicionales salas de espera, que en su mayoría están destinadas a clientes premiun  y no dejan de ser bastante aburridas.

Por ello, hay que entender el momento de dolor, como una oportunidad para crear valor en la experiencia de cliente.

Micromomentos en la experienecia de cliente: 

Google ya identificó y cualificó los llamados micro-momentos, en los que el cliente en el contexto del proceso de compra demanda una respuesta instantánea por parte de las marcas. Los usuarios desean obtener información, ir a la tiendarealizar una compra y hacer una acción, y están cargados de intención, contexto e inmediatez. En este sentido, un pasajero en tránsito está experimentando un micromomento que necesita una respuesta ante una frustración que produce el tiempo de espera.

2.- UnSheeping o cómo gestionar la experiencia del huésped de un hotel de forma memorable

Unshepping

Unshepping

¿Te has planteado lo fantástico que puede ser conseguir tu hotel gratis cada vez que viajas por turismo o negocios?

Ésta fue la pregunta que encierra la propuesta de valor de la idea innovadora que está detrás de UnSheeping. Este proyecto lo acabo de conocer recientemente y como detallan sus creadores:

“Con esta idea hemos creado UnSheeping, una APP móvil que permite a turistas, viajeros y huéspedes de negocios, obtener grandes descuentos en la factura del hotel e incluso conseguir el Hotel Gratis, en función de los gastos por compras que experimentes como usuario durante tu estancia en la ciudad de destino.

UnSheeping es una app B2B2C, con la que buscamos eliminar en el turista la barrera psicológica más importante a la hora de planificar tu viaje: el Precio del Hotel”

Bajo el claim “Get your Hotel For Free”, como usuario de UnSheeping puedes ver cómo mientras consumes en restaurantes, compras entradas de museos o disfrutas del shopping, la factura de tu hotel se va reduciendo. La aplicación incluye una guía de la ciudad que indica los establecimientos donde los usuarios pueden consumir con descuentos excepcionales, e incluye, además, la opción de disfrutar de wifi gratis en los alrededores de los lugares de interés y cientos de puntos de la ciudad.

Realmente aquí han identificado un “momento de dolor”, que es el coste que para todo viajero supone el alojamiento y han visto que ahí existía una oportunidad de negocio. Los beneficios pueden ser tanto para el hotelero, que puede ser una herramienta de fidelización con una “comisión cero” por conseguir reservas de huéspedes desde UnSheeping; y una mejora de la experiencia del cliente y, por tanto, de su valoración.

En este ejemplo podemos hablar de un “micromomento” de pago. A nadie nos gusta pagar por el alojamiento y si tenemos una alternativa para poder ahorrar, a través de un consumo que igualmente deberemos realizar, pues bienvenido sea.

Para los establecimiento adheridos igualmente la generación de tráfico de clientes cualificados de alto valor.

3.- Una aerolínea acaba de lanzar el primer servicio de spa del mundo a bordo de un vuelo comercial

Malta Airlines ha estrenado el Sky Spa en las conexiones entre el aeropuerto de Londres-Gatwick y La Valletta. El servicio es gratuito, y viene acompañado de vales de descuento de 20 euros para los salones de ‘wellness’ en el estado insular.

La iniciativa se presentó en un enlace entre la ciudad británica y el destino. Una vez a bordo, los pasajeros del vuelo KM116/117 disfrutaron de música relajante y muestras de productos de belleza y bienestar. Además, dos profesionales les sorprendieron con masajes faciales y de cuello para ayudarlos a relajar durante el trayecto.

El Sky Spa es una iniciativa conjunta de Malta Airlines y la cadena Myoka Spas, una de las más conocidas de la isla. La aerolínea prevé extenderlo como parte de un programa de fidelización del cliente.

Un nuevo micromomento donde una compañía aérea considera como oportunidad para gestionar la experiencia de sus pasajeros clientes.

Malta Airlines aerolinea spa wellness

Malta Airlines aerolinea spa wellness

4.- Aerolínea usa equipo de perros para calmar a viajeros nerviosos

Muchas compañías saben lo estresante que es viajar en avión para algunas personas.  Anticipándose a esto, United Airlines ha lanzado un equipo de especialistas peludos de cuatro patas.

La aerolínea dispuso de más de 20 perros entrenados para aliviar el estrés y nerviosismo de las personas. La mayoría son golden retrievers, y estarán presentes en siete aeropuertos en Estados Unidos para recibir a los viajeros.

“Las investigaciones demuestran que acariciar a un perro libera oxitocina, una hormona asociada con el afecto y que disminuye los niveles de estrés, nos ayuda a respirar mejor y baja nuestra presión sanguínea”, dijo el veterinario Walter Woolf en un comunicado de prensa.

Los perros estarán repartidos a través de los aeropuertos. La mayoría de ellos estarán localizados en las puertas para encontrarse con los pasajeros una vez hayan pasado por la revisión de seguridad.

El programa ‘Patas Unidas’ estuvo operativo desde el 21 al 23 de diciembre en los aeropuertos de Chicago, Cleveland, Denver, Houston, Los Angeles, Newark y Washington.

Otro ejemplo de como un “micromomento” de estrés también hay que gestionarlo. Brillante iniciativa.

 

Programa patas unidas

Programa patas unidas

En resumen:

1.- 4 ideas que intentan gestionar la experiencia de cliente en contextos diferentes, atendiendo a momentos de “dolor” pero muy alineados al sector del viajero profesional frecuente de alto valor. 

2.- La innovación a veces surge de replantearnos situaciones que no están lo suficientemente comprendidas y las marcas tienen que ser conscientes de que existen oportunidades.

3.- Identifiquemos y cualifiquemos micro-momentos donde podamos aportar valor.

4.- Hibridación creativa: es importante pensar en cómo estas dos aplicaciones Layover wiht a local y Unsheeping, que resuelven dos micromomentos, podrían complementarse. Se me ocurre que los usuarios de Unsheeping tuvieran la posibilidad de conectar igualmente con usuarios locales en los micromomentos de consumo. Sería una alternativa para hacer networking o conectar con guías locales para que te enseñaran el destino o cualquier propuesta turística que pudiera demandar un viajero de negocios.


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Marcas conectando personas a través de intervenciones artísticas memorables

Columpios en paradas de autobús: innovación creativa en marketing experiencial

Columpios en paradas de autobús: innovación creativa en marketing experiencial

La innovación experiencial es ante todo creación de experiencias únicas

No sé si recuerdas cuándo fue la primera vez que te subiste a un columpio. Yo sí y fue en el parque, Dehesa de la Villa, muy cerca de casa de mis padres. Han pasado unos cuantos años, pero también, recuerdo la anécdota accidental de mi hermano menor, que recibió un golpe en la nariz al encontrarse justo detrás columpiando a un amigo. Acabó en urgencias con una pequeña brecha y afortunadamente ahí se quedó todo: un susto que recordará toda su vida y la imagen del columpio, sin duda.

Columpio de madera

Típico Columpio de madera

El columpio es uno de los medios lúdicos más extendidos de la humanidad. 

Anécdotas infantiles aparte, me imagino que no hay parque público en el mundo, donde no exista uno para el entretenimiento de los niños y a veces, no tan niños.  Sin embargo, uno está acostumbrado a verlo desde siempre y nunca me había preguntado cuál es el origen de este invento. Investigando un poco en internet, parece que el uso para juego con sentido lúdico del columpio, ha sido excepcional en la historia.

Hipócrates, el padre de la Medicina, tenía una receta infalible para que las jóvenes griegas conservaran la figura: columpiarse. Pero además del uso lúdico, el columpio sobre todo ha tenido un sentido religioso. En Grecia estaba vinculado a ciertos ritos dionisíacos, y de hecho, se atribuye su invención al Baco griego. En el cuadro El descenso a los infiernos aparece la heroína Fedra columpiándose, hecho que algunos relacionan con el mito del sube y baja, que representa el impulso que tiene el hombre hacia lo divino.

En las culturas agrícolas del Este de Europa (Letonia, Rusia…) era sobre todo un elemento mágico. Las jóvenes cantaban canciones sentadas en el balancín creyendo que tenía el mismo efecto que las plegarias a los dioses en la protección de las cosechas.

Air France y su spot ‘France is in the Air’ entre columpios 

No recuerdo si alguna marca ha utilizado a personajes columpiándose, antes que Air France lo hiciera en su campaña en el 2015. Una explicación a ello nos la ofrece Alexia de la Morena, una gran profesional y experta en Neuromarketing, que ha reflexionado sobre la campaña en su blog con el post:  NeuroPublicidad y Neuromarketing: Air France Love is in the Air.

“El secreto está en conectar con nuestras sensaciones y sentimientos de tal manera, que nuestros deseos y expectativas den rienda suelta a nuestros deseos, instintos, emociones e impulsos conectando además desde los momentos más mágicos que sin lugar a dudas sentimos en la infancia”

Parece ser, que los movimientos y las estructuras en el aire generan una mayor atención por parte del consumidor, lo que hace ser un elemento a tener en cuenta en el desarrollo de acciones de marketing y comunicación, donde involucrar al consumidor para generar una experiencia más auténtica y memorable. Como detalla Alexia, igualmente las imágenes y personajes en movimiento generan mayor dinamismo, libertad, control de tu propia vida y atención constante.

“En la publicidad, según las mediciones neuronales de distintos grupos de neurocientíficos internacionales con los que investigo como el que llevamos a cabo con Fabio Babiloni y Brainsigns y colaboraciones con centros de investigación nacionales en España, descubrimos que el movimiento y las estructuras en el aire generan una mayor atención, riesgo, suspense.

Aquí dejo el vídeo de la campaña:

Las paradas de autobús como escenario experiencial de acciones de comunicación 

Igualmente las paradas de autobús, no solo han servido a numerosas marcas como soporte publicitario, también como escenario experiencial. para el desarrollo de acciones de street marketing y marketing de guerrilla. En realidad, son un escenario propicio e ideal, donde tenemos al consumidor en “modo espera” y relajado; donde muchas veces tienes que matar el tiempo y de ahí que las marcas apuesten por este espacio para conectar con las sensaciones y emociones del consumidor para sobre todo, sorprenderle. 

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Street Marketing Absolut

Aquí hay algunos ejemplos:

La innovación en marketing experiencial no es tan solo la creación de experiencias únicas y memorables. 

Pero más allá de spots publicitarios y acciones de street marketing, en este post quiero reflexionar sobre cómo la innovación en marketing experiencial, no considera únicamente generar acciones de sorpresa, donde involucrar a nuestro consumidor y lograr conectar de manera superficial con sus emociones o sensaciones.

Un proyecto de innovación creativa en marketing experiencial, para generar una experiencia de cliente superior que refuerce nuestra marca, no sólo consiste en una idea brillante para sorprender al consumidor, lograr notoriedad y difusión en redes sociales o en medios de comunicación. Una idea innovadora en marketing experiencia deberá  integrarse y ser coherente con la promesa de marca en su ejecución.

Para ello, ya he hablado que se necesitan algunos ingredientes y elementos a conectar para concebir experiencias de marcas memorables.

1.-  Identificar y cualificar tu público objetivo: clientes actuales o potenciales

2.- Cualificar al público (clientes actuales y potenciales) en función de su valor de vida de cliente: ya he hablado que para generar experiencias debemos tener en cuenta este aspecto crucial.

3.- Establecer prioridades para establecer en qué entorno quiero generar la experiencia y a través de que acciones: antes, durante o después del consumo. Para ello una herramienta adecuada puede ser el mapa de experiencia de cliente que nos ofrecerá indicaciones para ver dónde y cuándo desarrollar una nueva experiencia o rediseñar la establecida.

4.- Definir las dimensiones, los escenarios experiencial y las palancas que vamos a activar para conectar con las personas

5.- Por último establecer una matriz experiencial para tener una visión global

UN EJEMPLO DE INNOVACIÓN CREATIVA EN UN CONTEXTO ATÍPICO

¿Te gustaría columpiarte mientras esperas el autobús?

Realmente creo que, toda innovación pasa por preguntarte, qué tipo de experiencias considerarían como verdaderamente auténticas y memorables para tus clientes actuales o potenciales, en contextos nada habituales y donde las marcas ni si quiera piensen que pueden ser escenarios adecuados. En este caso, pues lo que parece un sueño, se convirtió en una realidad para los ciudadanos de Montreal donde ahora disfrutan y se relacionan más mientras esperan éste transporte público.

Esta novedad, que ha tenido una fantástica acogida, se debe al colectivo artístico Canadiense Daily Tous Les Jours que creó la intervención urbana “21 columpios” instalada en las paradas de autobús de una de las calles más transitadas de Montreal, en Canadá.

Como toda experiencia, necesita de una escenario experiencial y de una palanca emocional para facilitar la interacción entre las personas. Así el espacio público se enriquece a través de los sonidos emitidos por los columpios cuando están en movimiento, que han sustituido los asientos tradicionales y originales de las convencionales paradas.

La instalación fue diseñada por el profesor Luc-Alain Girardeau de la Faculdade Université du Québec de Montréal Scienceé en conjunto con el colectivo, que es conocido por sus diversas y creativas instalaciones. Los sonidos pre-grabados emiten notas musicales de xilófonos y pianos y se pueden componer melodías cuando los columpios, similares a los de parques, están en movimiento.

Columpio parada de autobús abuelos y nietos

Columpio parada de autobús abuelos y nietos

Acción visto en Blog Inusual

Otro ejemplo de intervención urbana a través del arte y la automoción se unen gracias a Renault y Boa Mistura.

La marca se ha unido al grupo de artistas urbanos, BoaMisutura, para realizar un viaje artístico a bordo del Renault Clio que les llevará a recorrer varias ciudades españolas como Madrid, Bilbao, Valencia, Barcelona, A Coruña y Sevilla. De este modo, pretenden hacer una especie de “hermanamiento” entre ámbitos bastante dispares como la pintura, el motor, la arquitectura, el diseño y la música.

Las marcas que quieran sobresalir en el futuro deberán conectar personas a través de experiencias memorables y catalogadas de lúdicas, sorprendentes y colaborativas. 

Y aquí es donde creo que radicará la innovación experiencial de las marcas que quieran sobresalir en el futuro y conectar con sus clientes. Las marcas deberán aprender a involucrar a artistas para que desde su perspectiva, indagar en el desarrollo de experiencias de marca a través de conexiones improbables. Así, serán las marcas las que tendrán en determinadas circunstancias la obligación, de otorgar a los artistas, la figura de facilitadores y conectores de experiencias con los clientes. 

En este caso los artistas, consideraron uno de los principales conceptos de la intervención, como es explorar el potencial de cooperación entre personas que no se conocían de antes y que junto con otras intenten crear una melodía. Como están en una calle muy transitada, los peatones valoraron muy positivamente los columpios musicales que les envuelven en un sonido más agradable que el de los autobuses y los coches.

Así que durante este 2016, explora, indaga y aprovecha del talento de los artistas para involucrarles en tus campañas de comunicación y marketing experiencial.

Yo pediré a los sus Majestades los Reyes Magos…un Columpio para volver a mi infancia.

Feliz año 2016.


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Cuántas emociones y sensaciones es capaz tu marca de activar

 

Mohan Sawhney

Mohan Sawhney

Cuántas emociones y sensaciones es tu marca capaz de activar en el proceso de compra y consumo

Recientemente he leído una entrevista al gurú de la innovación, Mohan Sawhney, nombrado por Bloomberg Businessweek como una de las 25 personas más influyentes del e-business, ha detallando que el marketing está cambiando:

“Los clientes no quieren mucha información, sino que aquella que les damos conecte con sus emociones y lo haga en tiempo real”, e insta a las empresas a “tener muy claro que sus estrategias deben de partir del cliente y retroceder al producto, nunca a la inversa”.

Me ha llamado la atención su concepto de que las estrategias de marketing conceptual, deben partir del cliente y retroceder al producto. Aunque nada nuevo, en el actual panorama del marketing, ya sabemos que los clientes realmente no requieren de mucha información; aunque en un contexto general de compra y consumo, apuntaría yo.

Igualmente creo que realmente como apunta Sawhney, los clientes cada vez más requieren información en nuevos formas y formatos, pero sobre todo que conecten con sus emociones.

Algo que igualmente destaco de la entrevista:

Para conectar con él no vamos a hablar de productos, sino de motivos. Hay que partir de la base de que la clave sigue siendo la historia para llegar al consumidor, pero no vale de nada tener las herramientas si no sabemos qué queremos contar. Los clientes pueden relegar un producto, pero nunca olvidarán una historia, y para construir una que les atrape es necesario conocer qué quieren, qué piensan y qué necesitan. Además, el consumidor quiere formar parte de estas historias.

En realidad, creo que hoy en día deberíamos preguntarnos efectivamente qué motivos realmente mueven a nuestros clientes y sobre todo, cuántas emociones y sensaciones es capaz tu marca de activar en el proceso de compra y consumo por parte de tus clientes actuales y potenciales.

Se trata sobre todo de inspirar conexiones emocionales significativas para los clientes. 

Hablemos de motivos y no de productos. 

Hablar de motivos y de conexiones emocionales significativas, es hablar de storytelling; pero para lograr que el consumidor forme parte de nuestra historia y la haga suya, tenemos que facilitarle y poner a su alcance una propuesta de valor realmente emocional. Y la vía, que yo vengo defendiendo y en la que creo, es la de poner a su alcance nuevos escenarios experienciales y palancas emocionales al producto para que al construir esa historia, atrape al consumidor.

Y no es nada fácil en el actual contexto de competencia y de comunicación, donde el consumidor reniega bastante para acercarse a las marcas y donde hay un espacio de separación, entre las promesas de marca y el valor real de la experiencia percibida y ofrecida por la marca.

Hablemos de un caso y no de conceptos. 

Siempre intento ejemplarizar a través de un caso para poder reflexionar sobre los conceptos y para realmente entender de lo que estamos intentando trasladar a la audiencia de este blog. Y que nunca intento adoctrinar, sino más bien, poner énfasis en la conversación y la crítica constructiva. Creo que en marketing, como en la vida misma, no hay reglas fijas.

Hace unas semanas conocí el caso Milka y su proyecto: la última onza. La conocida marca del envoltorio color lila y referente en el mundo del chocolate, ha lanzado para esta Navidad una campaña muy especial en la que nos invita a sacar nuestro lado más tierno, transmitiendo la importancia que tiene compartir con las personas que más queremos.

Inspirado y basado en que “la última onza de una tableta de chocolate” es la más preciada y difícil de compartir,  tanto que nos cuesta desprendernos de ella y solo lo haríamos por alguien muy especial.

La mecánica de participación es muy sencilla: simplemente hay que comprar la edición especial de la tableta de Milka a la que le falta una onza, entrar en www.milka.es, introducir el código del interior y elegir a esa persona especial. Después sólo queda escribir un mensaje personalizado que llegará al destinatario elegido junto a la onza de chocolate.

 

La última onza de Milka

                                          La última onza de Milka

Palanca emocional y escenario experiencial: 

.- Palanca emocional: es el recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales. En el caso de Milka, la palanca emocional creativa es   esa última onza de una tableta de chocolate, que es la más preciada y difícil de compartir.  

.- Escenario experiencial: es el “espacio” como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia. En este caso el escenario experiencial que enriquece y da vida al producto, es la oportunidad que te ofrece la marca de poder enviar a una persona especial para conectar emocionalmente.

En el caso de Milka han planteado creativamente, incorporar una nueva dimensión a su producto a través de una experiencia que  agrega valor y enriquece la vida deconsumidor, más allá del producto. 

Me parece un ejemplo de por qué realmente los clientes no quieren mucha información, sino aquella que les damos conecte con sus emociones y lo haga en tiempo real, parafraseando a  Sawhney.

Una marca que creo tiene muy claro que sus estrategias debe de partir del cliente y retroceder al producto, ofreciendo eso sí, un nueva propuesta de valor de su producto a través de una nuevas dimensión experiencial ofreciendo una palanca emocional como es poder tener la posibilidad de enviar a alguien que consideres especial la última onza de tu tableta de chocolate.

Milka y su promesa de marca: “atrévete a ser tierno” y para ello, te brinda la posibilidad de compartir y te ofrece y facilita la herramienta; luego tú te apropias de la historia y el motivo que mejor consideres para conectar emocionalmente con otra persona.

Atrévete a ser tierno Milka

Atrévete a ser tierno Milka

Cuántas emociones y sensaciones es tu marca capaz de activar 

En realidad creo, que la batalla en productos de gran consumo, pasa por la capacidad que tengamos para activar no solo sensaciones, también emociones en el proceso de compra y consumo a todos nuestros clientes actuales y potenciales. En esencia es la verdadera propuesta de valor del marketing experiencial. 

Estrategia de marketing que tiene como objetivo conectar con las sensaciones y emociones del consumidor, dando vida intencionadamente a las promesas de la marca por medio de experiencias únicas  y memorables, en todo el proceso de compra y consumo y en todos contactos e interacciones posteriores.

Algunas conclusiones y reflexiones

1.- Cualquier producto de gran consumo, puede convertirse en una experiencia. Una vía puede ser una estrategia conceptual de marketing experiencial: así se debe partir del escenario experiencial que queremos trasladar, después a través de qué palanca emocional conectaremos con nuestro clientes actuales y potenciales.

2.- Incorporar una nueva dimensión experiencial que aporte una nueva propuesta de valor a nuestro producto es una cuestión sobe todo de creatividad y hay que tener muy claro que la estrategia debe de partir del cliente y retroceder al producto, nunca a la inversa. O lo que es lo mismo, no debe existir brecha entre lo que prometemos y lo que realmente percibe y siente nuestro consumidor. 

3.- Si la marca es capaz de activar sensaciones y emociones, quizás sea una vía para empezar a construir fidelización. No es una regla infalible, pero al menos a considerar. Creo que Milka es capaz de activar como marca emociones y sensaciones y que al menos, por el momento sus competidores no lo son. Se trata de inspirar conexiones emocionales significativas con los clientes.

4.- Coherencia en las emociones y sensaciones que quieres activar: no se trata de configurar una nueva dimensión experiencial a tu producto; debes ser coherente con el posicionamiento y los beneficios funcionales y simbólicos que tu marca ya activa. Creo que la apuesta de Milka con el concepto “la última onza” es coherente y refuerza su posicionamiento.

Aquí dejo el vídeo de la acción. Y ya sabes, a primera vista parece como todas las demás, pero tú sabes que es única. La última onza es siempre la más preciada, la que todos deseamos, la que más cuesta regalar. Milka te la ha guardado para que tú elijas a quien quieres regalársela. Quizás sea un regalo experiencial para estas Navidades. Un detalle inesperado. 

Yo ya sé a qué persona regalársela. Quizás puedas ser tú amigo lector de este blog, nunca se sabe. 

Pd: Este post no está patrocinado por la marca Milka, solo reflexiono sobre la marca en el contexto del marketing experiencial para que sirva de ejemplo e inspiración. Ningún post que hable de marcas, está patrocinado, no es el objetivo de este blog ni mi objetivo profesional.