Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


Deja un comentario

Todas las marcas quieren “contar” historias, pero no todas tienen la “mirada” para hacerlo

 

El OjO de la cerradura

El OjO de la cerradura

“Todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene mirada”

Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el prólogo del libro de Juan José Millás, EL ojo de la cerradura.  El libro recoge los textos publicados a lo largo del mes de agosto de 2006 en ‘El País’. 31 instantáneas aparecidas en el diario durante los meses anteriores, se convierten en la excusa inicial para los 31 artículos a modo de micro-relatos excepcionales que componen el libro. Un interesante cuadro a modo de collage fotoperiodístico formado por 31 pinceladas muy emocionales, breves y afiladas de la actualidad política y social de nuestros país de hace 10 años.

Como destaca Millás, no todos tenemos la mirada precisa para descubrir las luces o las sombras para dar con el punto de vista preciso y así convertir cada instantánea en una mirada única y auténtica.

De cada nacimiento, de cada catástrofe, de cada cumpleaños, hay cientos de testimonios gráficos, pero al final sólo uno de ellos, con suerte, es elegido como icono de una época, de un suceso, de un espectáculo. ¿Por qué? Porque entre todos los fotógrafos espontáneos sólo uno supo mirar, sólo uno supo fotografiar las luces o las sombras, sólo uno acertó con el «emplazamiento de cámara», con el punto de vista.

Intimidad fotográfica y autenticidad en los textos. 

Según comenta el autor, las imágenes escogidas, no han sido seleccionadas por su importancia mediática ni por su carácter extremadamente noticioso. El nexo común que las une es la sensación de que, pese a ser trabajos profesionales e informativos, desprenden una esencia entrañablemente doméstica.

La desoladora e íntima fotografía de la portada, tomada por Santi Burgos, es el ejemplo más evidente. El objetivo de la cámara consigue convertir al espectador en una suerte de “voyeur”, incómodo ante la soledad de una anciana que aparece sentada en un cuarto de estar con olor a ganchillo y tristeza.

Juan José Millás El ojo de la cerradura

Juan José Millás El ojo de la cerradura

‘El ojo de la cerradura’ es una interesante selección de miradas fotográficas acompañadas por la peculiar y acertada interpretación a modo de microrelato de unos de los mejores escritores de la actualidad, además de un gran cronista contemporáneo y minucioso observador de la acelerada actualidad.

Todas las marcas quieren contar historias y emocionar a través del marketing experiencial, pero no todas tienen la mirada para hacerlo

Su frase me ha inspirado para reflexionar sobre el contexto actual de las marcas, por la apuesta comunicativa de “contar y relatar historias” que ayuden a emocionar y contextualizar el consumo de su producto, mejorar la gestión de la experiencia de cliente  a través del marketing experiencial; que considero, el brazo creativo de la gestión de la experiencia de cliente.

El debate hoy en día está situado en diversos ángulos, que cada profesional defiende conforme a su experiencia y formación.

Hay miradas y perspectivas en comunicación que apuestan por el branded content como estrategia no intrusiva, para que el consumidor considere el contenido entretenido e informativo, con el objetivo de que nos elija en el futuro. Hay otras miradas hacia el neuromarketing; otras hacia que la mayoría de las decisiones de compra son emocionales y para ello debemos gestionarlas y medirlas. Otras apuntan hacia el universo de las redes social y la transformación digital. Y otras hacia la publicidad tradicional y que los medios seguirán teniendo su relevancia.

Pero todas ellas, al final se valen de un relato o storytelling como palanca que nos sirva de enganche emocional. Parafraseando a Millás, todas las marcas disponen de medios o “cámaras de fotos” para retratar y enfocar para llegar al consumidor; pero son pocas las que tienen el suficiente enfoque y mirada, (historias o relatos) para conectar de manera auténtica y vislumbrar las luces o las sombras y  ofrecer el «emplazamiento de cámara», con el punto de vista de vista preciso para seducir y enamorar al consumidor. 

Dos miradas diferentes: #Mediterraneamente al #Madrileañamente

Me voy a valer de dos ejemplo muy actuales para seguir con la reflexión. No pretende ser un tratado para defender posturas, sino más bien, entender a las marcas en el contexto actual y sobre todo al consumidor.

Como es tradicional, llegado el verano las marcas de cervezas apuestan por nuevas estrategias de comunicación. Y desde hace unos años, dos marcas como Estrella Dam y Mahou hacen su apuesta comunicativa en uno de los periodos de ventas más importantes.

#Mediterraneamente:

La campaña publicitaria de Estrella Damm, lleva años asociando el Mediterráneo con la marca de cerveza. Creo que el primer spot ha sido el mejor y el que marcó un hito por su historia comunicativa, amenizado por una pegadiza banda sonora: la canción Summercat (Tonight, Tonight) de la banda sueca Billie The Vision And The Dancers. Todo ello ambientado en Formentera, proyectando su sobresaliente estilo y calidad de vida.

La última apuesta es  “Las Pequeñas Cosas”, está protagonizado por el actor francés Jean Reno que sucumbe a la presión del rodaje de una de sus películas. Mientras, Laia Costa trata de poner el punto de equilibrio enseñándole a disfrutar de las pequeñas cosas que puede ofrecerles Mallorca. De este modo gastronomía, música y escenarios paradisíacos, esta vez de la costa mallorquina, vuelven a inspirar la publicidad estival de la marca cervecera.

Una mirada al estilo de vida mediterráneo y una historia que ciertamente engancha.

#Madrileañamente y al estilo de #miMahoupendiente

Mahou sin embargo pone la mirada en otro frente y enfoque creativo y recurre como en anteriores ocasiones a prescriptores famosos, está centrada en esas cervezas que tienen pendientes los protagonistas con el objetivo de recordarnos “esas cañas” que todavía tenemos pendientes, asociado al estilo de vida urbano y que ante algo cotidiano, tenemos que hacer una pausa y recordar que en la vida hay que hacer pausas y rememorar momentos con amigos.

La campaña hace una apuesta digital y han creado un mapa donde se recopila las fotos y tweets de aquellos que tenían cervezas pendientes con amigos, familia o conocidos y ya las están disfrutando

http://www.mahou.es/mapa-mimahoupendiente/

Mediterráneamente versus Madrileañamente: dos miradas diferentes dos experiencias diferentes 

Curiosamente los dos spots acaban de la misma manera pero con miradas muy diferentes. Los dos con un brindis, pero con resolución finales distintas: Mahou apuesta por que sus personajes resuelvan la historia porque “tenían” un brindis pendiente y así la experiencia memorable del reencuentro y de vivir el momento intensamente brindando.

Estrella Dam, en cambio lo resuelve con la experiencia de recordar y añorar de que lo mejor de la vida está por llegar y en saber disfrutar de las pequeñas cosas. A veces. Y deja el interrogante, como trasladando que cada uno debe buscar en su interior.  Y perdón por la licencia de lo de “madrileañamente” pero creo que también expresa un estilo de vida peculiar. 

 

Mediterraneamente versus Madrileañamente

Mediterraneamente versus Madrileañamente

Storytelling entendido de diferente forma

  • 1.- Las dos marcas han apostado por crear una historia; no cabe duda que Estrella Damm impreme un formato más cinematográfico que le aporta algo más de expectativa e intensidad. En cambio Mahou nos aporta una mirada más local y cercana con los personajes conocidos.
  • 2.- Las dos marcas apuestan por un intensa música que acompaña al spot, imprescindible en cualquier buena historia. 
  • 3.- Las dos marcas apuestan por un tono de diversión, alegría, nostalgia, positivismo; representado por grupos de amigos en el caso de Mahou y de dos desconocidos con el caso de Estrella Damm. Pero los dos reivindican en cierto sentido lo mismo: la añoranza y la nostalgía de que debes reencontrarte con amigos o familia o de recordar que los pequeños momentos son los importantes en al vida. Referencias al pasado, lugar habitual de buenos recuerdos para generar experiencias.

En fin, solo es una reflexión y aprendizaje. Creo que las dos marcas aportan una mirada distinta, con medios similares y no sé con qué resultados de ventas, que por otro lado es lo que interesa. Pero esa no es la cuestión. La reflexión vendría más bien por la frase lapidaria de Millás que me ha servido de inspiración. Aquí amigo lector de este blog te dejo la reflexión y mi humilde opinión. Tuya ahora es también la reflexión.

Y recuerda que: todas las marcas quieren contar historias, pero no todas tienen la mirada para hacerlo. Y tampoco te olvides de recordar que las cosas pequeñas son las que importan en la vida y que si tienes cañas pendientes con alguien, ya estás tardando. Así que ya sabes, quizás la historia es lo de menos, lo importante es dónde, cómo y a qué persona pongas la mirada.

Salud.

Anuncios


2 comentarios

Cómo generar experiencias atendiendo al ciclo de vida de nuestros clientes

Arropando al cliente en los momentos de la verdad

  Foto Pixabay: Arropando al cliente en los momentos de la verdad

CÓMO GENERAR EXPERIENCIAS EN EL CICLO DE VIDA Y RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Todos los clientes pasan por un ciclo de vida y relación con las marcas, que determina y cualifica el tipo de experiencia a trasladar y tiene implicaciones en la estrategia de gestión de la experiencia como cliente. El mapa de la gestión de cliente o customer jorney map es importante igualmente para identificar y cualificar los diferentes estados de relación que los clientes tienen con la marca.

Las claves en todo proceso de captación de clientes pasa por dos aspectos importantes a tener en cuenta: un segmentación estratégica por estilo de vida y conocer el valor de vida como cliente. Ya he hablado de la importancia del concepto de VVC o Customer Lifetime Value  en este blog: post. 

Estratégicamente cualquier compañía o marca debe invertir en captar clientes, es obvio. Pero en muchas ocasiones, la inversión realizada en su adquisición debe ser amortizada a lo largo del tiempo de la relación, en varios meses o ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado económico de la primera  transacción y esto es vital en productos o servicios de cierto valor, repetición y compra duradera. En este periodo de relación con los clientes, existen distintas ventanas de oportunidades que es necesario identificar y cualificar para aprovechar.

El valor de vida del cliente o costumer lifetime value, es una medida para conocer el valor actual de un cliente con una perspectiva a largo plazo y su proyección en el futuro. Desde esta perspectiva, es necesario abordar el valor real del esfuerzo económico de captación y consecución de un cliente, más allá de las ventas realizadas.

En este sentido, hay que valorar los beneficios totales generados durante el periodo en que un cliente hace negocios con la empresa. La teoría que subyace tras la gestión de la vida del cliente es simple:

                    Ofrecer valor a los clientes para fidelizarlos, y así hacer que sean cada vez más valiosos para la empresa.

Y una base de clientes satisfechos y fieles en el tiempo tiene un valor medible. El marketing experiencial y cómo gestionemos su experiencia de cliente, ayudará a fidelizarlos y lograr que nos prescriban para incrementar su valor de vida.

No todos los clientes son iguales desde el punto de vista de su valor económico.

Todos los clientes no son iguales, ni por su valor económico que aportan a lo largo de la relación con la marca, ni por su grado de vinculación a la marca o empresa.  Por consiguiente, debemos generar distintas experiencias y enfoques distintos en la gestión de la experiencia como clientes. Hay que tener en cuenta también., varios enfoques básicos para segmentar clientes:

  1. Identificar y cualificar para distinguir los que tienen distinto valor económico
  2. Distinguir las distintas necesidades que tienen.
  3. Distinguir en qué fase de compra están: 
  4. Evaluar en qué momento tengo que incorporar una experiencia en función de todo lo anterior. 

Es necesario segmentar a los clientes atendiendo a diferentes criterios, no solo por estilo de vida, también por su valor de vida. Entendemos como segmento el subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos, y comparten necesidades, estilos de vida y atributos específicos.

También será necesario saber el grado de vinculación o afinidad que tienen con nuestra organización y conocer en qué fase del ciclo de compra o relación están. Es imprescindible esta información para saber a qué clientes debemos captar como prioritarios, cuándo o en qué momento, de qué forma  o a través de qué medio más adecuado y qué recursos aportamos. Esta segmentación dependerá de los objetivos de marketing de cada organización.

Segmentación de clientes por grado de vinculación y valor económico

Segmentación de clientes por grado de vinculación y valor económico

El grado de vinculación y el valor económico, representan los diferentes segmentos de mercado y es clave en cualquier estrategia de marketing experiencial.

Pero igualmente importante, es conocer en qué fase del ciclo de compra está el cliente en relación al tiempo, que es un factor clave en tipos de compra de bienes duraderos: como por ejemplo en el sector seguros o en el automóvil, ya que condicionará la comunicación y la estrategia de marketing directo y de marketing experiencial. Igualmente en entornos B2B el valor de vida de los clientes es realmente importante.

La pirámide del ciclo de compra: identificar y cualificar en qué fase están.

En el siguiente ejemplo se ilustro resumidas las diferentes estrategias en función de la fase de compra en que se encuentra el cliente potencial,  atendiendo a un consumidor genérico claro está, ya que dependerá también del sector que nos encontremos.

 

Ciclo de compra

Ciclo de compra

1.- Clientes potenciales durmientes: son clientes que metafóricamente podemos determinar como “durmientes” o que están “durmiendo” o “pensando”. Son clientes que tienen que considerarnos como opción y a los que debemos despertar, estimular e intrigar. Generalmente la estrategia de comunicación pasa por utilizar medios masivos y generales para llegar a la máxima audiencia.

Pero creo que se hace necesario, un enfoque más personalizado  a través del marketing relacional y desarrollar acciones de marketing experiencial para generar experiencias que puedan sorprenderles o estimularles como palanca activadora y aceleradora, para que nos consideren en un futuro como opción. Aquí creo que el branded content como herramienta novedosa tiene un papel fundamental, ya que creo es este estadio es preciso que la comunicación no sea intrusiva y apuesto por el entretenimiento.

El branded content es un herramienta clave en esta fase: como contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.

Un ejemplo en el ámbito del BTB o de empresas podría ser el contenido de Volvo trucks para demostrar la estabilidad y precisión de la dirección dinámica de los caminos Volvo. Un interesante ejemplo de cómo un contenido puede gravitar alrededor del ámbito audiovisual pero también experiencial.  De hecho, la experiencia intensifica la relación con el usuario. La compra de un camión puede ser muy racional para un jefe compras de una empresa, pero para un caminero autónomo quizás este contenido entretenido, pueda hacer que en el futuro considere la marca como opción.

2.- Clientes que están aprendiendo:   podríamos establecer un escalón, de un tipo de cliente que está en una fase de compra más avanzada y podría estar aprendiendo, en el sentido de una búsqueda de información preliminar para una toma de decisión futura a medio plazo. Aquí las marcas deberán identificar y cualificarles para iniciar una relación a medio plazo donde la estrategia no pasa por venderles, más bien activar mecanismos para interesar.

Cualificarles es clave sobre todo en productos o servicios duraderos. Pensemos en el sector seguros, donde tienes que renovarlo cada año. Normalmente cuando el consumidor se plantea el cambio es unos meses antes al vencimiento y donde quizás nos planteamos renovar o no con nuestra compañía. De ahí, que muchas compañías de seguros, cualifiquen a sus clientes potenciales y necesiten conocer el mes de vencimiento, para así programar acciones unos meses antes; que es donde se tomará la decisión de cambiar o seguir con la compañía. Igualmente importante es que las compañía en un intento de fidelizar a sus clientes, realicen acciones de fidelización unos meses antes del vencimiento para asegurar

El marketing experiencial puede aportar estrategias de “gamificación” para aportar un plus de aprendizaje y educación. Igualmente una estrategia de branded content y de marketing de contenidos (no confundir los dos conceptos) es de vital importancia. Así será donde aportamos información no intrusiva con un valor añadido para el consumidor. Programar y diseñar un contenido a través del juego y que además contribuya a resolver problemas y faciliten de alguna manera su vida.

Un ejemplo lo tenemos en la marca ASCIS que apuesta por crear contenidos de valor para sus actuales o potenciales clientes ofreciendo información y consejos de running. En este caso aportan un valor añadido informativo y una experiencia en tienda, ya que ofrecen la posibilidad al cliente de realizar una prueba para determinar qué zapatilla es más adecuada en función de su pisada y así cualificar es pronador o supinador.

El Foot ID es uno de los test de pisada más con una duración del análisis es unos 30 minutos aproximadamente y se compone de un test en estático y un test dinámico o en carrera.

Pronador y supinador

Pronador y supinador

 

Ascis pronador o supinador

Ascis pronador o supinador

Igualmente podemos generar experiencias involucrando a los clientes de manera creativa a través de la sorpresa e incorporando alguna actividad de juego.

Este es un ejemplo de cómo una marca involucró a sus clientes de manera emocional y experiencial desarrollando una tienda pop up en un parque; que más que vender, su objetivo fue potenciar un estilo de vida más sano entre la población

Así los clientes potenciales podían adquirir prendas deportivas y productos lácteos de la marca, pagando con calorías gracias a una cinta de correr.

Otro ejemplo sería el caso del lanzamiento de la marca BMW de su gama de vehículos eléctricos 

La estrategia pasa por ofrecer la prueba de producto durante 6 meses y ofrecen una videollamada con presentación virtual 360º con el objetivo de identificar y cualificar clientes potenciales que se estén planteando la compra de un vehículo eléctrico. En este caso creo, que el cliente ante la incertidumbre que entraña la compra de un vehículo eléctrico por su particularidades, demanda y necesita que la marca le ofrezca una opción de prueba en tiempo y de un aprendizaje de producto. 

Visita virtual BMW 3i

Visita virtual BMW 3i

3.- Clientes que están comparando: un estadio de compra donde el cliente compara no solo precio, también características y donde debemos aportar información precisa y muy personalizada. Para ello internet es la herramienta donde muchas marcas aportan comparadores de producto con una estrategia de marketing de contenidos para intentar captar a clientes que están en una fase muy cercana a la compra.

En este estadio de la venta se pueden incorporar experiencias utilizando una palanca emocional como es la dramatización en un escenario experiencial de sorpresa para el cliente y que refuerce emocionalmente su decisión. Un claro ejemplo es una acción realizada por un marca tan emblemática de motos y donde sorprendieron a un cliente potencial  generando una experiencia “dramática” para hacerle vivir y experimentar la marca de forma memorable.

 4.- Clientes que están comprando: hay estudios que determinan que un 82% de las personas busca información de productos en su dispositivo móvil justo al momento en que se están planteando el hacer una compra. No sé si es exagerado, pero parece claro que para determinados productos el marketing móvil será imprescindible.

La estrategia pasar por guiar y persuadir de manera creativa y el marketing experiencial aquí puede aportar un plus diferencial.

Un ejemplo del que ya he comentado fue una marca de retail en un centro comercial británico Selfridges lanzó una iniciativa de retail experiencial cuanto menos curiosa y original. Programó una campaña para celebrar el silencio después de las agobiantes y estresantes compras de Navidades y fin de año.  Hasta finales de febrero, la campaña No Noise (sin ruidos), como la han denominado invitará a los clientes a buscar momentos de sosiego, paz y tranquilidad en un espacio creado ex profeso. 

Silence-Room No noise

Silence-Room No noise

5.- Clientes post compra y fidelización:  es clave la fidelización de los clientes ya que en muchas ocasiones el costes de adquisición es superior a lo aportado inicialmente y es necesario recuperarlo a través de periodo de relación con el cliente.

Conclusiones:

1.- Creo que es importante identificar y cualificar en qué fase de compra está nuestro cliente para desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial. Está claro que en función del valor y el grado de vinculación deberemos desarrollar un tipo de experiencia a través de los diferentes módulos experienciales de los que ya he hablado en este blog: sensaciones, emociones, sentimientos, relaciones y actuaciones. 

2.- El valor de vida de cliente determinará igualmente la priorización del tipo de experiencia a desarrollar. Y si cabe el tipo de gestión de la experiencia como cliente.

3.- Distinguir estrategias de marketing experiencial para clientes actuales y potenciales: habrá que priorizar en cualificar experiencias para fidelizar a clientes a través de los diferentes escenarios experienciales y determinar qué palancas emocionales utilizar.

4.- Gestionar lo básico, aportar valor y sorprender al cliente es el camino para fidelizar a los clientes. 

5.- La creatividad nos debe ayudar a desarrollar acciones que sorprendan y sean capaces de conectar emocionalmente con nuestros clientes.

6.- Tener en cuenta el entorno en el que está nuestro cliente: no es lo mismo en un espacio retail, que en un espacio de ocio o entretenimiento que en un entorno de turismo. El tipo de entorno y contexto en el que se encuentre nuestro cliente también determinará el tipo de experiencia.

7.- Experiencias holísticas: si conseguimos que la experiencia sea holística y donde se activen varios módulos experienciales serán más enriquecedoras las experiencias.

En mi humilde opinión y en definitiva: al cliente adecuado, en el momento adecuado, a través del medio adecuado y con la experiencia adecuada.  


Deja un comentario

Branded content para destinos turísticos: construir audiencias para captar turistas

CÓMO PROMOCIONAR UN DESTINO TURÍSTICO A TRAVÉS DEL BRANDED CONTENT PARA CAPTAR TURISTAS

El branded content como estrategia de comunicación apuesta en algunos casos por la co-producción y creación ad-hoc del contenido para transmitir atributos y valores de marca. Es una tendencia en auge que se incrementará durante este 2015, por parte de muchas marcas anunciantes para compartir experiencias, conectar emocionalmente y generar conversaciones a través de medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial. Se trata de un contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor sobre todo educativo o de entretenimiento al consumidor.

Branded content destinos turísticos 2015

Branded content destinos turísticos 2015

En la actualidad, nadie parece negar que para cualquier marca, es necesario planificar y desarrollar contenidos en su estrategia de comunicación, como vía para trasladar sus valores y mensajes de forma no intrusiva y sin interrupción; tanto a sus clientes actuales y potenciales. Pero no debemos caer en el error de que cualquier contenido vale o por sí solo es suficiente para conectar de forma auténtica con los consumidores, ya que ahora mismo seleccionan cómo, cuándo y dónde quieren visualizarlo o consumirlo; pasando del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos.

Ante esta realidad y desde hace unos años, se habla de un nuevo concepto en comunicación denominado branded content. Es un nuevo enfoque de comunicación de marca y como herramienta de engagement, que permite acercarnos y conectar con el consumidor de una forma menos intrusiva, con el objetivo de aportar información con valor diferencial y sobre todo ofreciendo entretenimiento.

Hace unos meses escuché sentenciar en un evento al publicitario Risto Mejide, una definición de Branded Content que creo es muy acertada y decía:

“Esto va de “interesar y de construir audiencias” y de que las marcas se conviertan en “medios de comunicación” o “cadenas de televisión”. ¿Y qué se hace con el contenido que se encuentra –y que interesa– en los medios de comunicación? Se comparte”.

De su definición de branded content, destaco el concepto “construir audiencias”, ya que considero un paso previo clave en la captación de clientes. Un término que se utiliza en el marketing de las industrias creativas y culturales, para definir al público actual y potencial: cómo y por qué tengo que vincularlo para construir una relación a largo plazo.

EL MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS Y EL BRANDED CONTENT

Realizada una primera aproximación y reflexión sobre branded content, ahora cabe preguntarnos, si es posible que los destinos turísticos también puedan construir sus audiencias, como paso previo para convertirlos en turistas y visitantes. Los destinos, sí han entendido la importancia de construir una marca emocional que les posicione y diferencie en el complejo y competitivo mapa mundial del turismo, pero creo que no tanto en su estrategia de construir audiencias.

Cualquier destino como marca produce un flujo continuo y transversal de contenido propio y de terceros, sobre todo a través de las redes sociales. El contenido propio debe estar alineado con su posicionamiento y relacionado inequívocamente con su esencia y al mismo tiempo no debe ser intrusivo en la medida de lo posible, resultar interesante al target e integrado dentro de la oferta existente en los medios.

Pero ante todo, debe aportar experiencias auténticas, valores de entretenimiento y lo que yo creo que es más importante, debe despertar emociones que seduzcan a un potencial turista para que el destino sea considerado y visitado.

En este contexto creo que, es de vital importancia que los destinos turísticos deben igualmente construir sus audiencias a través de una estrategia de branded content, como paso previo para captar turistas. Creo realmente que hoy en día las marcas de destinos turísticos, tienen que ser capaces de construir sus audiencias trasladando contenido que verdaderamente interese; pero aunque necesario, no es suficiente, ya que creo que igualmente hay desarrollar qué tipo de experiencia auténticas, en qué momento y a través de qué medio las voy a trasladar, para ser capaz de emocionar y entretener.

Muy a menudo en mis conferencias y seminarios de turismo y marketing experiencial, detallo que:

Generando experiencias de marca más auténticas es cuando una marca empieza a construir fidelización y así conseguir verdaderos fans de su marca. Y cuando digo empiezas, me refiero a que es un camino que hay que recorrer, desarrollar y planificar a largo plazo.

UN EJEMPLO DE ÉXITO DE CÓMO UN DESTINO TURÍSTICO CONSTRUYÓ SU AUDIENCIA COMO PASO PREVIO PARA LA CAPTACIÓN DE TURISTAS.

A través de una estrategia de comunicación de branded content, Turespaña, institución encargada de la promoción del turismo en el exterior, en el año 2011 decidió promocionar la marca España apostando por un formato innovador: apoyar una película de cine de Bollywood rodada en España que tuvo una enorme repercusión entre la sociedad india y que ha ayudado a impulsar el turismo hacia España.

La película «Zindagi Na Milegi Dobara», que se podría traducir como «Sólo se vive una vez», fue la más taquillera del año 2011 en India, donde se estrenó en 2.500 cipnes. Y parece ser que, todo lo que aparece en los filmes de esta industria cinematográfica se convierte en algo que dirige a la sociedad india de manera espectacular.

En 2012 la película consiguió hasta siete premios en la gala Filmfare, los Óscar de Bollywood: mejor película, mejor dirección (el barcelonés Carlos Catalán), mejor diálogo, mejor actor de reparto, mejor película para los críticos, mejor cinematografía y mejor coreografía.

La película india, “Solo se vive una vez”, narra un viaje de tres amigos por España en una despedida de soltero por destinos tan emblemáticos como: los Sanfermines de Pamplona, Sevilla, Barcelona y la Tomatina de Buñol fueron algunos de los lugares que visitan. Según el Instituto de Estudios Turísticos, entre 2011 y 2012 el turismo indio creció un espectacular 81% en nuestro país con un perfil joven, siguiendo la estela de los protagonistas de la película. En 2012 superó en la taquilla india a Harry Potter y fue vista por más de 70 millones de personas en India.

Turespaña, llegó a un acuerdo económico con la productora del filme Excel Entertainment, a cambio de promocionar la imagen de España. Un ejemplo de cómo un destino a través de una estrategia de branded content construyó una audiencia con un contenido ad hoc entretenido y de alto valor capaz de generar una vinculación emocional y cultural de forma directa y no invasiva entre los potenciales turistas y el destino.

Es un claro ejemplo de cómo construir una audiencia como paso previo para captar turistas, a través de una experiencia memorable y auténtica, como es tener una inmersión en una película que ofrece un contenido capaz de emocionar, seducir a potenciales turistas para que visiten España.

Aquí dejo el vídeo donde Enríque Ruiz Lahera, responsable de la campaña, habla del proyecto.

UN ÉXITO EDITORIAL AYUDA A PROMOCIONAR UN DESTINO TURÍSTICO

Otro ejemplo destacable, ha sido la notoriedad que ha adquirido como destino turístico una comarca navarra, debido al éxito literario de la novela negra de la escritora Dolores Redondo y que ha contribuido a difundir y atraer visitantes al mítico y mágico Valle de Baztan. Los hoteleros del Valle de Baztan perciben un boom tras la publicación editorial de la Trilogía del Baztán, una historia en tres volúmenes ambientada en esta comarca a 58 kilómetros al norte de Pamplona.

En el epicentro del fenómeno, está la villa de Elizondo. Según comentan los hoteleros, la diferencia con antes de la novela es abismal y se ha incrementado tanto el turismo nacional como extranjero.

Trilogía Dolores Redondo Valle del Baztán

Trilogía Dolores Redondo Valle del Baztán

Y aprovechando la notoriedad, dos vecinos de Elizondo, han desarrollado rutas a pie por los escenarios que aparecen en los libros. Según comentan, en verano se celebran toda la semana, mientras que en invierno se concentran el fin de semana. Las salidas, de 2 horas y media de duración, empiezan y acaban en la plaza mayor de Elizondo. Recorren los escenarios principales de las novelas: el puente, el cementerio o la comisaría de la Policía Foral.

Aunque este ejemplo no ha sido planificado como estrategia de promoción turística por la comarca del enclave turístico, demuestra que un contenido editorial igualmente puede construir una audiencia como paso previo para captar turistas, a través de una experiencia memorable y auténtica, como es tener una inmersión en un libro que ofrece un contenido capaz de emocionar, seducir a potenciales turistas para que visiten una comarca como el Valle de Baztan.

Igualmente un ejemplo de cómo una novedad literaria es la palanca experiencial a modo de contenido en una estrategia de branded content y que puede promocionar un destino turístico y contribuir a construir una audiencia potencial de turistas a través de una vinculación emocional y cultural de forma directa.

Os recomiendo visitad la web Lovelybaztan y descubriréis la magia y el imán del lugar, que como dicen:

Si no estás, sueñas con venir. Si has estado, sueñas con volver.

Si estás, sueñas con quedarte… Es el imán del Baztan

DEL BRANDED CONTENT AL ENGAGEMENT EN EL MARKETING TURÍSTICO

En definitiva, los destinos turísticos deben explorar nuevas formas de promoción para construir su audiencia y conectar con su público, logrando el tan deseado “engagement” o una vinculación y compromiso que seduzca a visitarlo.

Siempre insisto en que en el turismo experiencial, ante todo, buscamos una implicación voluntaria, activa y participativa. Se buscan experiencias más inmersivas que aporten un significado para el turista, con mensajes menos intrusivos. El turismo experiencial busca una relación y una conexión a modo de comunión con el turista y aunque ésta, es necesaria, no es suficiente; por ello creo que es necesario un compromiso y nexo único, auténtico y memorable con el turista; correspondiéndose así con los estadios de máxima participación y afinidad emocional.

Por ello el concepto de compromiso, nexo o comunión que el engagement brinda, ofrece al turismo experiencial un plus para conseguir turistas más fieles y prescriptores; que por otro lado, es lo que toda marca y destino persigue.

Aquí dejo el video donde los propios habitantes explican el caso de éxito.

 ALGUNAS CLAVES DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDED CONTENT EN TURISMO EXPERIENCIAL Y CÓMO CONSEGUIR COMPROMISO Y ENGAGEMENT DE MANERA CREATIVA.

1.- Mejor contar una historia de personas, no de marcas: En el caso de la película “Sólo se vive una vez” conectó con personas y la película fue la palanca y el escenario emocional para construir una audiencia y convertir un target joven en turistas a través de un contenido entretenido integrado en un film.

2.- Consigue compromiso ofreciendo a tus clientes algo que supere sus expectativas para hacerles más atractiva su relación con la marca y solucionarles un problema concreto. Un ejemplo de marketing de compromiso que creo responde a lo anteriormente explicado, ha sido cómo un pequeño hotel ha logrado crear a través de una acción singular una conexión, nexo y compromiso con sus clientes.

El hotel radicado en Lima Perú, a más de cuatro mil metros sobre el nivel del mar ya no será un drama para los turistas que decidan hospedarse y que sufran mal de altura. La solución que idearon fue una tarjeta personal que incluía una pastilla de chicle hecha a base de hoja de coca que se les ofrece a los huéspedes y que estos deben utilizar a su llegada a la ciudad del Cuzco, evocando a un método milenario en Perú, que se basa en masticar la hoja de coca para disminuir los síntomas del mal de altura.

3.- El contenido debe conectar emocionalmente: la acción implicó emocionalmente al turista y la película fue la clave para la notoriedad y difusión de la acción. Y más que relevante, creo que fue una acción única, auténtica y memorable, que conectaba con las aspiraciones viajeras de los turistas para visitar España.

4.- Que esté alineada con los valores de la marca y que genere contenidos que faciliten su difusión: transmitir valores de marca destino: el objetivo último del branded content es la transmisión de valores en un doble sentido: de la marca al contenido y del contenido a la marca.

5.- No vale cualquier contenido: el vínculo entre contenido, marca, usuario, emoción y medio, independientemente de la plataforma en la que se emita el espacio del branded content, es fundamental, y para ello, no vale con la creación de cualquier contenido, sino de uno que se adapte a ésta especie de revolución en donde el espectador multitarea exige y demanda una realidad en donde la intencionalidad publicitaria, al menos la que se muestra de forma directa deberá quedar diluida o en segundo plano.

6.- Elige las palancas y escenarios experienciales que sean capaces de generar un contenido entretenido, único y memorable: esto es clave en el desarrollo de productos turísticos experienciales.

He desarrollado una metodología para el desarrollo de un producto de turismo experiencial práctica y sencilla para todos los agentes del turismo. E igualmente, apostamos por el branded content como herramienta innovadora de futuro y lo recomendamos a los destinos que quieran construir su audiencia como paso previo para la generación de turistas.

Este post ha sido publicado originariamente en Blog de Travelista. 


Deja un comentario

Cómo construir comunidades de marca a través del marketing experiencial

runner

runner

Foto Pixabay 

Cómo construir comunidades de marca a través del marketing experiencial

En la actualidad, muchas marcas están apostando por construir comunidades de marca como estrategia de marketing experiencial, para conectar con los consumidores, en un intento de no ser intrusivos. La experiencia comunitaria del consumo es un escenario experiencial que pone claramente en valor la socialización como palanca de conexión emocional y de activación memorable de la marca. A nadie se le escapa que el propio acto de consumir se ha convertido en un nuevo método de socialización y las marcas son conscientes.

Normalmente las marcas apuestan por los eventos como escenario de socialización. Es una ocasión única y privilegiada para reforzar cada una de las relaciones de la comunidad de marca; ya que personaliza la relación entre la empresa y el consumidor de manera única y auténtica. Supongo que a todos se nos viene a la mente, como una marca como Harley Davidson, es el paradigma de la creación de una comunidad de marca singular y auténtica.

BeerRunners una comunidad de marca entorno a un producto de gran consumo como la cerveza

Hace unos días un amigo runner, me comentó que hace unos meses estuvo participando en una carrera llamada Beer Runners. Le pregunté de qué se trataba, ya que me sorprendió el hecho de asociar el concepto cerveza con el mundo runner. La verdad es que, según me comentó, su experiencia había sido muy satisfactoria y superado todas sus expectativas.

Indagando en internet, encontré que el evento está organizado por la Asociación de España de Cerverceros. Y ahora entiendo la estrategia para promover y desarrollar este tipo de eventos por parte de una entidad que, tiene entre sus objetivos: promover la investigación sobre las propiedades nutricionales del consumo moderado de cerveza y su relación con la salud, en colaboración con diferentes universidades y centros de investigación.

Así lo destacan:

“Los participantes han sido informados de que Beer Runners no es una competición, no hay  ganadores. El objetivo es que las personas encuentren un momento en sus vidas cotidianas para juntarse, correr o caminar, se trata de celebrar una actividad recreativa a la que ha llamado “Beer Runners” relacionada con la práctica deportiva que consiste en un movimiento que impulsa la vida activa, el running, y la socialización en tu ciudad”.

BEER RUNNER COMO PALANCA DE SOCIALIZACIÓN Y DE ESCENARIO EXPERIENCIAL

Siempre comento, que una estrategia de marketing experiencial donde activar la marca de forma auténtica y memorable, se necesita de una palanca que conecte con nuestros consumidores y un escenario para gestionar y desarrollar la experiencia de marca. En este caso creo, que el escenario experiencial es convocar a los “fans” del running a un evento donde compartir y socializar su doble pasión: correr y consumir cerveza; eso sí moderadamente. 

En definitiva, creo que también se trata de una estrategia de branded content, ya que han creado un evento con un contenido propio producido, por una entidad (la asociación de cerveceros) que sin ser publicidad intrusiva, transmite los valores nutricionales del consumo moderado de cerveza (educando e informando) en un ambiente distendido de ocio y entretenimiento. 

Así están aportando un valor añadido a su público objetivo, como es convocarles a eventos deportivos donde (entretener) de forma auténtica. Al final el contenido a través del evento no es intrusivo y es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad.

Otro ejemplo de co-creación es el proyecto que el líder mundial de bebidas espirituosas Diageo realizó con los bartenders en el desarrollo de nuevas marcas premium. Como cuestión de hechos, Diageo ha creado un concurso llamado “Show your Spirit”, en el cual los mejores bartenders europeos se retaban en el desarrollo de una nueva categoría de licores y una nueva marca. El primer ganador de la competencia es un híbrido Gin / Sake bajo marca Jinzu, que ahora es parte de la cartera de reserva de Diageo.

Las tribus como comunidades de activación de marca

Hace tiempo que leía el libro del gurú de marketing, Seth Godin llamado Tribus: necesitamos que tú nos lideres. Godin reflexionaba sobra la importancia de que las marcas encuentren y conecten con una “tribu” como grupo de personas relacionadas entre sí, que se articulan en torno a un líder o a una idea. En el caso de Beer Runners, parece claro que existe una “tribu” de personas que quieren relacionarse a través de una “idea” de estilo de vida común: hacer deporte, disfrutar y compartir una cerveza. 

Como dice Godin:

Durante millones de años, los seres humanos hemos formado parte de diversas tribus, bien sea por nuestras creencias, etnia, ideas políticas o, incluso, por nuestros gustos musicales. Un grupo solamente necesita dos cosas para convertirse en una tribu: un interés común y un modo de comunicarse. Y si nos dan los instrumentos necesarios y nos lo ponen fácil, nos apuntamos. Las tribus hacen que nuestras vidas sean mejores. Y liderar una tribu nos da la mejor vida.

Está claro que en este proyecto hay un interés común y un modo diferente de comunicarse y una asociación que pone a disposición de ellos una palanca y escenario experiencial donde socializar experiencias únicas y auténticas y a través de la motivación de MUCHO MÁS QUE CORRER. 
Beer runners mucho más que correr

Beer runners mucho más que correr

Las marcas deben ser conscientes que su estrategia de comunicación pasa también por ser capaces de conectar con “tribus” y que necesitan escenarios de liderazgo. Como dice Godin:
A veces el líder es una persona, a veces son varias. La gente quiere contactar con otra gente, crecer, cambiar y descubrir algo nuevo. No es posible tener una tribu sin un líder y no se puede ser líder sin una tribu.

COMUNIDADES EN TORNO A UNA MARCA

 La estrategia pasa por identificar y cualificar por parte de las marcas a las “tribus” que conecten con sus valores y de generar y desarrollar las experiencias de marca adecuadas, dotando a los miembros de las herramientas para conectar de manera auténtica y proactiva. 

Algunas marcas del retail deportivo, están creando comunidades en un intento de conectar con tribus. Una estrategia donde se intenta activar la marca y fidelizar a sus clientes. Tal es el caso de Decathlon, que creó hace unos meses Sport Meeting con esta propuesta:

Elige tus deportes, encuentra a tus deportistas favoritos, invita a hacer deporte, y apúntate a las propuestas deportivas…

 

comunidades en torno a la marca

comunidades en torno a la marca

El auge de la cocreación: marcas que escuchan e involucran activamente a sus stakeholders

Bankinter Labs Empresas, es un buen ejemplo de un espacio de co-creación para clientes de empresas. Con este nuevo espacio colaborativo los clientes del mundo corporativo tendrán también, la oportunidad de participar en el proceso de co-creación de productos y servicios financieros del banco, aportando no sólo su experiencia como usuarios finales, sino que además, serán compañeros de co-diseño de estos nuevos productos.

Otro ejemplo es el Banco más antiguo de Italia, el Monte die Paschi, se propuso reinventar la banca online, y decidió involucrar a su comunidad realizando una pregunta.

¿Cómo os imagináis la banca digital del futuro? ¿Cómo sería un banco perfecto?

En torno a esta pregunta y una plataforma digital, se fue creando una pequeña comunidad que debatía y expresaba sus opiniones acerca de cómo verían el banco del futuro. Cuáles serían sus productos, cómo deberían hablarles, qué esperarían de ese banco, qué estarían dispuestos a contratar, etc.

Esa pregunta, generó una comunidad de 300.000 usuarios que interactuaban construyendo el banco perfecto, más de 4.000 ideas hechas realidad. Su banco perfecto. Esa comunidad se puso un nombre, esa comunidad se vistió con una identidad y esa comunidad es ahora el primer banco digital que nació con 300.000 clientes fieles el primer día. WIDIBA.

Vía Branzai

ALGUNOS CONSEJOS PARA CONSTRUIR COMUNIDADES DE MARCA A TRAVÉS DE CREAR PALANCAS Y ESCENARIOS EXPERIENCIALES PARA CONECTAR CON TRIBUS 

1.- Identifica y cualifica la motivación que hará que tu marca conecte con la “tribu”. Hay que centrarse en las personas: saber qué les motiva, quiénes son, qué quieren y cómo podemos ayudarles.

2.- Identifica y cualifica qué escenario experiencial va a motivar más a la tribu a reunirse en torno a tu propuesta de marca. Recuerda que la experiencia es importante, pero el contexto la clave. 

3.- Sé auténtico en el acercamiento a la tribu: es el mejor camino para conectar. 

4.- Comunidad es sinónimo de grupo de gente y de socializar: apuesta por ello

5.- Tienes que ser capaz de conseguir compromiso y aportar valor a la comunidad a medio y largo plazo. Construir una relación con una comunidad es importante y no se consigue de la noche a la manaña.

6.- No midas el éxito de tu comunidad por el número de personas o con los ‘me gusta’ en Facebook o seguidores en Twitter. Lo verdaderamente importante es el “compromiso” auténtico que consigues con ellos. 

7.- Debes identificar a los líderes e influenciadores para conectar con la tribu. 

8.- Para conseguir compromiso sé creativo con las palancas y escenarios experienciales. No aburras con más de lo mismo. Investiga y sorprende a tu tribu, te lo agradecerán.

9.- No te olvides de los escenarios on line, pero recuerda que las tribus, quieren un contacto presencial y emocional, que es donde se forja la verdadera conexión.

10.- Si has decido crear un comunidad de marca, recuerda que no existen reglas fijas. Estos consejos que te doy solo son una guía.

Si conoces algún caso de éxito, compartelo. Somos una tribu y te lo agradeceré.

 

 

 

 

 


1 comentario

Mi selección de 10 post con las mejores casos de marketing experiencial del blog en 2014

blog marketing emocional y experiencial

blog marketing emocional y experiencial

He seleccionado 10 post y con campañas de marketing experiencial y contenidos de las que he reflexionado durante 2014 y que creo que por su innovación y estrategia creativa son las mejores y más singulares. Todas ellas aportan alguna singularidad propia y hay ejemplos de grandes y pequeñas compañías de diversos sectores del mercado de gran consumo BTC y empresas o BTB.

A modo de reflexión y resumen, detallo en qué consiste la acción y cómo han desarrollado su estrategia creativa. Supone un recordatorio para mi y un ejercicio de ver cómo las marcas apuestan por innovar y a veces, arriesgar en su comunicación en un intento de conectar más emocionalmente con un consumidor cada vez más exigente y que busca nuevas experiencias y contenidos entretenidos.

A continuación las detallo:

1.-Puede la teoría y el perro de Iván Pavlov inspirar una campaña de marketing experiencial

Pavlov experiment

Pavlov experiment

.- Qué: utilización estratégica integrando el marketing directo y experiencial

.- Cómo: identificando y cualificando al prescriptor y público objetivo a través del medio adecuado y en el momento adecuado.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: utilización y dramatización creativa del mensaje a través de un medio exterior y la orientación clara a obtener una respuesta medible 

Enlace al post: aquí 

2.-Storywalker in Usera: una nueva y auténtica experiencia teatral geolocalizada en tu móvil.

Storywalker

Storywalker

.- Qué: utilización creativa y estratégica de la tecnología y la geolocalización en una innovadora experiencia de ocio y entretenimiento teatral.

.- Cómo: identificando y cualificando a una nueva audiencia de la industria de las artes escénicas.

.- Estrategia de marketing experiencial creativautilización creativa de un contenido teatral a través de la geolocalización como palanca para llevar una nueva experiencia de ocio y entretenimiento. 

Enlace al post: aquí 

3.- Google Night walk in Marsella o cómo tener una experiencia turística virtual inmersiva memorable.

Google Night walk in Marsella

Google Night walk in Marsella

.- Qué: utilización creativa y estratégica por parte de Google y su tecnología de street wiew para desarrollar una innovadora experiencia de turismo experiencial.

.- Cómo: a través de una su tecnología Street View y Google Maps

.- Estrategia de marketing experiencial creativautilización creativa  de la experiencia virtual 360º refuerza la experiencia inmersiva y pone en valor al destino turístico.

Enlace a post: aquí

4.- Monólogas de Ligeresa y Tanqueray Stage: ejemplos de marcas que apuestan por las artes escénicas como contenido de calidad.

Monologos-Ligeresa

Monologos-Ligeresa

.- Qué: utilización creativa y estratégica de las artes escénicas para desarrollar una acción de branded content.

.- Cómo: desarrollo de monólogos y microteatro para generar experiencias de marca.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: identificar las aspiraciones de los consumidores, para conectar con ellos emocionalmente a través de experiencias de entretenimiento más auténticas y vinculadas a los momentos de consumo de su producto.

Enlace al post: aquí 

5.- Nuevas experiencias hoteleras: crea y personaliza la banda sonora de tu estancia, sé el DJ en tu propia habitación o toma lecciones de guitarra.

Sound of your stay

Sound of your stay

.- Qué: utilización creativa y estratégica del marketing experiencial para generar nuevas experiencias de marca

.- Cómo: una marca hotelera resuelve lo básico, crea valor con nuevos servicios y hay una apuesta decidida por sorprender al cliente.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: la cadena apuesta por generar nuevas experiencias a sus huéspedes.

Enlace al post:  aquí 

6.- Predicar con el ejemplo para lograr gestionar la experiencia del cliente de forma auténtica.

 

Director de Hotel Barcelona Princess

Director de Hotel Barcelona Princess

.- Qué: utilización creativa y estratégica de la gestión de la experiencia del cliente o customer experience en una compañía hotelera.

.- Cómo:  identificando y cualificando un contenido para trasladar a su público objetivo en un momento de la verdad.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: utilización creativa de un vídeo en el canal de youtube para trasladar un contenido de valor al cliente potencial.

Enlace al post: aquí

7.- Puedo COMprometer y COMprometo que me debo a mis clientes actuales y potenciales

.- Qué: utilización creativa y estratégica para lograr vinculación y engagement con nuestros clientes.

.- Cómo:  identificando el público objetivo en un momento de la verdad y cualificando su experiencia  y convertirla en singular, diferente y enriquecedora.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: Consigue compromiso ofreciendo a tus clientes algo que supere sus expectativas para hacerles más atractiva su relación con la marca y solucionarles un problema concreto.

Enlace al post: aquí 

8.- La atención al cliente, ni se crea ni se destruye, sólo se transforma en experiencias

.- Qué: utilización creativa y estratégica  innovando en la gestión de la experiencia del cliente en el sector de transportes de viajeros.

.- Cómo: innovando en la experiencia de cliente a través del ocio y el entretenimiento.

.- Estrategia de marketing experiencial creativaGESTIONAR la experiencia del cliente, desarrollando un escenario adecuado para crear experiencias en entornos donde estamos ofreciendo un servicio y donde aparentemente no es apto para desarrollar estrategias de marketing experiencial.

Enlace al post: aquí 

9.- Por qué creo que el tryvertising es una herramienta de marketing experiencial

.- Qué: utilización creativa y estratégica del tryvertising para generar experiencias de marca.

 

Tryvertising y marketing experiencial

Tryvertising y marketing experiencial

.- Cómo:  convertir la prueba de producto o el mero sampling en una experiencia auténtica y memorable.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: acciones donde la prueba se realiza en un entorno o contexto experiencial y donde la palanca de conexión es el propio producto y donde debe existir un escenario experiencial singular.

Enlace al post: aquí 

10.- La experiencia única y auténtica de “comerse una obra de arte”

.- Qué: utilización creativa y estratégica de una experiencia de marca  a través del arte.

.- Cómo: sorprender al cliente a través de una acción de branding experiencial.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: La idea creativa trataba de superar la experiencia visual de ver un cuadro y lo que hicieron fue montar una exposición en la transitada estación Grand Central de Nueva York dedicada a cuadros clásicos en los que aparece alguna pieza de queso.

Enlace al post: aquí 

Si conoces alguna campaña que consideres que debería estar aquí, compártelo. Feliz ano nuevo.


Deja un comentario

Qué es branded content: contenidos de marca para generar experiencias únicas

Qué es Branded content

Qué es Branded content

UNA DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT.

Según la Asociación de empresas consultoras en relaciones públicas y comunicación; la definición de branded content es: un contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.

Hace unos meses escuché sentenciar en un evento a Risto Mejide, una definición de Branded Content y decía:

“Esto va de “interesar y de construir audiencias” y  de que las marcas se conviertan en “medios de comunicación” o “cadenas de televisión”. ¿Y qué se hace con el contenido que se encuentra –y que interesa– en los medios de comunicación? Se comparte”. 

De esta definición de branded  content, destaco el concepto “construir audiencias”. Un término que se utiliza en el marketing de las industrias creativas y culturales, para definir al público actual y potencial y cómo y por qué tengo que vincularlo para construir una relación a largo plazo.

Creo realmente que hoy en día las marcas tienen que construir sus audiencias con contenido que verdaderamente les interese; pero aunque necesario, no es suficiente, ya que creo que igualmente hay desarrollar qué tipo de experiencia voy a trasladar para ser capaz de interesar a mis clientes. Muy a menudo en mis conferencias y seminarios de marketing experiencial, detallo que generando experiencias de marca más auténticas es cuando empiezas a construir fidelización y fans de tu marca. Y cuando digo empiezas, me refiero a que es un camino que hay que recorrer y planificar a largo plazo.

DE CONTENIDO EN SU CONTEXTO A LA EXPERIENCIA EN SU ENTORNO

Se habla igualmente de interesar, en el sentido que el consumidor, quiere contenidos que le entretengan o diviertan. Esto es obvio y de perogrullo. Pero estoy de acuerdo en parte, ya que yo soy de los que creo que depende del contexto en que nos encontremos y del tipo de experiencia que espera nuestro cliente.  No siempre el contenido deberá ser entretenido, necesario pero no suficiente. A veces necesita de otros componentes como el pedagógico o educativo, solo informativo y con un tipo de experiencia que sea más activa, pasiva o inmersiva.

Igualmente, si el contexto es importante, para mi la experiencia es la clave y ya lo he comentado en más de una ocasión. Ahora el contenido fluye a través de los medios digitales y transversalmente o por los transmedia: contenido adaptado a cada medio. Pero el tipo de experiencia que yo quiero trasladar es clave, por ello es importante tener en cuenta el entorno on line, pero también off line o más físico.

CONSTRUYENDO AUDIENCIAS EN EL FESTIVAL CIELOS DEL INFINITO DE LA PATAGONIA

De todos es sabido y los que me siguen en este blog, lo corroboran, mi pasión y vocación por el arte y la cultura. El branded content y la definición de Risto, me sirven para reflexionar sobre un proyecto que tuve la oportunidad de conocer en la pasada IV Conferencia de Marketing de las artes, organizada por Asimétrica y que tuvo  como excelente marco el Museo Lázaro Galdiano.

Se trata del Festival Cielos del Infinito de la Patagonia, Chile y que fue presentado por Lorena Álvarez,  Directora de Comunicaciones y Mediación. Quiero destacar la capacidad de comunicación y la excelente presentación de Lorena, siempre acompañada de una sonrisa, que se agradece enormemente. Emocionante y la credibilidad que puso para explicarnos un proyecto del que se notaba estaba muy identificada.

Lorena Álvarez del Festival de Artes Cielos del Infinito

Lorena Álvarez del Festival de Artes Cielos del Infinito

BRANDED CONTENT Y EL FESTIVAL MÁS AUSTRAL DEL MUNDO

Supongo que te preguntarás qué es lo que tiene que ver el branded content con un Festival de arte y cultura organizado en territorio como la Patogonia Chilena. Pues la conexión está en que realmente este festival basó su estrategia de comunicación en el branded content; donde el contenido tenía el enorme desafío que suponía cómo lograr interesar, educar y entretener a su audiencia y construir público a medio plazo en un entorno geográfico tan singular.

Como destacó Lorena, el festival basa su éxito a que “han aprendido a adaptarse al lugar que pertenece y en el contexto que se desarrolla, para lograr interesar y construir su público”,

Pero qué es y cómo definen sus promotores el Festival:

“El Festival de Artes Cielos del Infinito es un evento que se realiza durante el período estival desde el año 2008 en las ciudades más australes del mundo: Punta Arenas, Puerto Natales y Puerto Williams, todas pertenecientes a la Región de Magallanes y Antártica Chilena”.

“Su propósito fundamental es crear y extender espacios culturales a la zona más extrema del territorio chileno, contribuyendo al diálogo artístico y a la difusión de los creadores tanto nacionales como internacionales”. 

Igualmente detallan algo que no es habitual en las instituciones artísticas y culturales como es cuál es su visión y su misión:

  • Visión:

Convertir la Región de Magallanes y la Antártica Chilena en un polo artístico de atractivo nacional e internacional.

  • Misión:

Entregar a los habitantes de una zona geográfica tan extrema como la Región de Magallanes y la Antártica Chilena, una alternativa cultural que les permita ampliar sus horizontes y expectativas, a través de actividades artísticas y formativas.

festival cielos del infinito

Festival cielos del infinito

CONTENIDO QUE ENTRETIENE Y EDUCA PARA GENERAR EXPERIENCIAS

Entretener y formar para construir su público ha sido la clave y si hacemos un paralelismo con el branded content, están ofreciendo un contenido que entretiene y construye audiencia. Y no menos importante es que han creado una marca como Festival que les otorga una verdadera diferenciación y singularidad.

Por ello creo que el Branded content debe partir de un conocimiento del escenario o espacio y motivaciones de su público. El conocimiento sociocultural con el que nació el festival Cielos del Infinito, ha sido la clave para dar impulso al desarrollo de nuevas audiencias.

UN CONTENIDO CAPAZ DE LOGRAR VINCULACIÓN EMOCIONAL 

Como igualmente destacan estas son algunas de las claves del festival de artes más austral del mundo, a la hora de explicar el fortalecimiento y fidelización del público:

  • La significativa vinculación con los públicos y el conocimiento de la idiosincrasia local.
  • La construcción de una propuesta integral que no mira hacia la capital sino que se concentra en las cualidades de las formas de vida del extremo sur –ritmos de la ciudad, lugares de encuentro, demandas y preferencias-, sumadas a la diversificación de los lenguajes artísticos ofrecidos,
  • La ocupación de espacios públicos simbólicos, los precios accesibles, la profesionalización del trabajo artístico y de producción.
  • Las líneas de trabajo para la vinculación y retroalimentación con los públicos de Cielos del Infinito se dividen entonces entre el conocimiento y la valoración de las audiencias, la definición de sus perfiles y la diferenciación entre estas, pero también con la selección de estrategias comunicacionales que permitan ir más allá de un acontecimiento artístico coyuntural para pasar a ser parte del día a día de los espectadores.

Estas mismas claves son las que creo deben explorarse en una estrategia de Branded content.

  • No solo entretener hay que vincular a tu público teniendo en cuenta su idiosincrasia, incluso local.
  • Retroalimentarse con el feedback de tu público.
  • Ocupar espacios físicos para llevar el contenido de manera experiencial y física, no solo on line.
  • Lograr que el contenido sea parte del día a día del espectador es algo complicado,pero ese debe ser el reto a medio plazo. El camino es la creatividad y de cómo seamos capaces de sorprender.
  • En el actual contexto publicitario es necesario crear un contenido no intrusivo y entretenido. 
  • Permitir al cliente potencial, actual e incluso a los prescriptores interpretar la marca en clave de experiencia para que el contenido sea relevante, único y auténtico. 

Si el branded content consigue que el contenido de marca genere una experiencia de marca más auténtica y memorable, entonces empezamos a construir fidelización en nuestro público actual, sin olvidar al potencial.

Un festival que se desarrolla en semejantes condiciones es todo un reto, y un acierto el apostar por un contenido y una experiencia que tuvieron que hacer auténtica para vincular e interesar a su público potencial. Desde este espacio mi enhorabuena a todo el equipo Magallánico y a toda la audiencia participante.

Deberíamos aprender aquí en España y en el contexto de la poca sensibilidad que hay por parte de nuestros gobernantes de las industrias creativas y culturales y que con esfuerzo y pasión también se acometen los proyectos.

Aquí te dejo el video de la presentación de Lorena, que te recomiendo ver, si eres apasionado de las artes y de Cielos del Infinito. Que lo disfrutes. Igualmente un video resumen.


Deja un comentario

Me interesa el futuro porque es donde voy a pasar el resto de mi vida profesional

Woody Allen: Me gusta el futuro, porque es el sitio que voy a pasar el resto de mi vida

He sido invitado junto con un nutrido grupo de profesionales a participar por Foxize, escuela de negocios con la que colaboro, en un ebook para reflexionar sobre los retos del Director de Marketing del futuro.

ebook el futuro del director de marketing

ebook el futuro del director de marketing

Aquí dejo mi humilde reflexión. Nos vemos en el futuro.

En el año 1992 cuando comenzaba mi carrera profesional, en una entrevista para optar a un puesto de trabajo vinculado al área de marketing, el entrevistador de una importante consultora de recursos humanos me preguntó:

– ¿Por qué has elegido trabajar en el área de marketing? – me preguntó el consultor.
Yo le respondí que porque creía que era el área profesional que más iba a cambiar en los próximos 25 años y que para mí era todo un reto profesional adaptarse a lo que viniera.

En aquella época, Internet daba sus primeros pasos y nadie consideraba ni vaticinaba el crecimiento exponencial, ni la integración y aplicación que tendría en las estrategias de marketing y comunicación. Han pasado ya 22 años y creo realmente que el área de marketing es la que más ha evolucionado de todas las áreas funcionales de la empresa. Nos esperan otros 22 años de grandes cambios. Espero poder verlos.

Un estudio anual realizado por Forrester Customer Experience Index evalúa la experiencia de más de 150 compañías en Estados Unidos. Forrester define la experiencia del cliente en base a tres niveles:

“Primero resolver lo básico, después crear valor y por último, sorprender al cliente”.

Pues bien, siguiendo este paralelismo, para mí el director de marketing del futuro debe mantener un equilibrio para gestionar lo básico, crear valor y sorprender.

1.- Resolver lo básico: Tiene que tener capacidad para resolver los aspectos básicos del marketing. Creo que en la actualidad pasa por ser un líder nato en gestión de equipos de manera transversal, integrando e involucrando las diferentes áreas funcionales de la compañía. Debe resolver lo básico en atención al cliente y en la gestión de la experiencia del cliente, así como en materia de comunicación digital. Y ante todo, debe ser capaz de medir el retorno de la inversión, sin perder de vista el corto, medio y largo plazo.

2.- Crea valor: Para crear valor, el director de marketing del futuro tiene que apostar decididamente por la innovación y asumir los riesgos que conlleva. Hoy en día, se crea valor si el valor intangible de tu marca es percibido por tu cliente o consumidor por encima del tangible. Creas valor cuando eres capaz de trascender de la mera atención al cliente y consigues experiencias de marca memorables, que conectan con tu cliente actual y potencial de manera más emocional y auténtica. Para crear valor tienes que interiorizar que lo importante no es saber en qué mercado está tu empresa, sino en qué mercado está tu cliente: ofrece a tu cliente lo que realmente quiere y no lo que tu empresa tiene.

El director de marketing del futuro crea valor también si se alinea con las tendencias, y hoy por hoy una de ellas es la de entender a la empresa como agente de cambio para hacer una sociedad más justa.

3.- Sorprender: Creo que un director de marketing del futuro tiene que salir de su zona cómoda, pensar obsesivamente y diariamente qué puede hacer para superar las expectativas de sus clientes y cómo puede sorprenderles. Tiene su riesgo, pero a largo plazo creo que compensa.

El gran actor y director de cine Woody Allen comentó que “me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida”. Me interesa el futuro del marketing porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida profesional. Nos vemos en el futuro.

Aquí dejo el ebook por si quieres leer todas las reflexiones de los autores: