Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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Mi experiencia profesional en el Congreso Fórum Camino de Santiago

Jose Cantero consultor en innovación en turismo experiencial

Jose Cantero consultor en innovación en turismo experiencial

El Camino de Santiago como viaje experiencial

El pasado 11 y 12 de febrero participé como ponente en el Fórum congreso Camino de Santiago.

Un espacio que aborda el fenómeno del Camino en toda su amplitud. Un lugar de reflexión para atajar las necesidades y problemas de este itinerario cultural europeo, equilibrando los enfoques espiritual, religioso y cultural con las ópticas turística y económica.

Son muchos los congresos de turismo a los que he tenido la oportunidad de participar y desde este espacio felicito y doy mi enhorabuena a todo el equipo organizador del Congreso ya que han estado a un altísimo nivel organizativo.

La verdad es que valoro este tipo de eventos donde se pone en valor toda la oferta y la cadena de valor del turismo.  

Y en especial a Tono Mugico, líder del proyecto o más conocido Mister Turismo, gran promotor del proyecto, profesional implicado en la innovación turística y la promoción  de Santiago como destino turístico.

La imagen puede contener: una o varias personas y exterior

El primer día tuve la oportunidad de participar en una ruta de senderismo por los alrededores de Santiago de Compostela con un grupo de casi doscientas personas. Mi enhorabuena a la guía de turismo que nos deleitó con muchas historias y curiosidades durante todo el recorrido de 16 kilómetros.

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La imponente Catedral de Santiago y el Parador de Turismo 

Igualmente tuve la oportunidad de conocer el Hostal Reyes Católicos Parador de Santiago de Compostela en una cena a participantes del Congreso. Destaco la magnífica panorámica que teníamos desde el Parador de la Catedral, en esta espectacular foto cortesía de Tono.

Catedral de Santiago de Compostela

Catedral de Santiago de Compostela

El Parador de turismo: un historia vinculada a los Reyes Católicos

La devoción que despertaba el Camino de Santiago llegó a los oídos de los Reyes Católicos, que deciden emprender regia peregrinación en 1488.

Cuando llegaron, comprobaron que el antiguo hospital de peregrinos no ofrecía las condiciones favorables para una labor tan encomiable. Por tanto, los Reyes deciden emprender la construcción de un nuevo hospital.

La transformación definitiva en Parador Nacional fue en 1954, en pleno año Xacobeo, alcanzando en un tiempo récord la condición de hotel de lujo. Su interior mantiene ese respeto por el detalle, por el cuidado minucioso, por cada surco de cincel en la piedra.

Conferencia coloquio: El Camino de Santiago como viaje experiencial

Mi participación estuvo centrada en la conferencia coloquio donde me acompañaron David Mora, Director de Emoturismo. que profundizó sobre los postulados de la economía de la experiencia y en el poder transformador del turismo.

Helena Perelló, Directora de comunicación de Atrápalo reflexionó desde su experiencia en Atrápalo y centró su exposición en términos de experiencia individual del viajero y  en el contexto de la pirámide de las necesidades humanas.

Por último Antonio Armesto, Director técnico de Experiencias del Destino, puso énfasis en el concepto de ‘El negOCIO de lo GLOCAL’ la importancia de poner en valor los recursos locales para conseguir la dinamización económica y social de municipios, entornos, destinos… o del Camino de Santiago.

Mi conferencia estaba articulada creativamente a modo de storytelling en cinco propuestas y para ello utilicé las cinco etapas del Camino de Santiago: tramo de Sarria a Santiago, que explicaban secuencialmente, de qué manera el Camino de Santiago puede considerarse un viaje experiencial, en el contexto del turismo emocional y como producto turístico.

Para ello lo resumí en cinco puntos:

1.- Todo viaje experiencial debería tener un porqué: para ello debes buscar en tu interior. Pueden existir muchas y variadas motivaciones y cada una será muy personal. Puse varios ejemplos cada cual distinto: desde el explorador polar, pasando por el Presidente de Tesla. Así, cualquiera que haga el camino, tendrá un porqué.

2.- Todo viaje experiencial debería tener la capacidad de cambiar la manera de pensar: aquí utilicé un ejemplo propio y personal que me ocurrió en México en una experiencia turística de montar en globo.

3.- Todo viaje experiencial debería tener la capacidad de conectar emocionalmente con las personas: principales proveedoras de experiencias. Detallé una anécdota de mi propia hija Sofía en su viaje a Londres.

4.- Todo viaje experiencial debería tener varios momentos de la verdad, ejemplarizados con pequeños detalles: son los que pueden conectar emocionalmente con el viajero.

5.- Todo viaje experiencial es un viaje interior que tiene una guionización y una curva dramática, en el que primero llega tu cuerpo y  luego tu mente: para ello conté la anécdota que un grupo de aborígenes australianos en su viaje en avión para asistir a un congreso.

Al aterrizar en el aeropuerto de destino, el pasaje empezó a andar con prisas hacia la salida, yendo de modo automático a recoger su equipaje. Sin embargo, los aborígenes se sentaron, dejando que la gente les avanzara a todo ritmo.

Uno de los pasajeros les preguntó qué les ocurría, a lo que los aborígenes contestaron:

“Nuestros cuerpos han llegado, pero tenemos que esperar a que lleguen nuestras mentes”.

Captura

Y por último acabé mi conferencia con este video que explica de manera resumida que viajar nos cambia la manera de pensar.

SJ – Paul’s Journey from TBWA\Stockholm on Vimeo.

El Camino de Santiago: mucho más que un viaje experiencial 

Realmente creo que el Camino de Santiago, es un caso de éxito en el contexto de producto turístico, pero también como viaje experiencial y de turismo emocional

Hace años que publiqué en este blog este post. donde profundizaba en los aspectos más teóricos. Y ahora se trataba de ejemplarizar y reflexionar de manera más precisa.

Es en esencia un viaje experiencial y como tal, existen muchas motivaciones para hacerlo. Cada cual tiene la suya.

También creo que es un producto de turismo experiencial que ha entrado de lleno en los circuitos comerciales, pero no por ello se desvirtúa la esencia: cada cual puede realizarlo poro motivos religiosos, espirituales, deportivos o de ocio.

Pero lo que creo, es que también es un Camino vivo y abierto a otras propuestas y necesita de una evolución en producto y de nuevas e innovadores formatos turísticos experienciales para captar a nuevos turistas con otras demandas y de alto valor.

Y precisamente conocí un proyecto que me parece muy innovador y que demuestra que en el Camino tienen cabida propuestas diferentes.

El Cavino: un viaje de enoturismo de 7 días duración por el Camino de Santiago. 

Un ejemplo es El Cavino, donde combinan la elaboración de algunas etapas del Camino de Santiago en zonas con denominación de origen de vino, con visitas a bodegas situadas en dichas zonas. Así, caminan y visitan bodegas en Rioja, Ribera del Duero, Toro, Bierzo y Ribeira Sacra.

Realmente interesante esta propuesta, que considero de turismo experiencial en contenido y esencia, ya que es una manera de conectar con las emociones y sensaciones del caminante y le otorga un significado que conecta con el enoturismo y el Camino de Santiago.

Una propuesta de hibridación creativa en turismo experiencial que me parece innovadora.

Este proyecto lo lidera Enrique López, que igualmente es el promotor de otro proyecto de enoturismo muy interesante, denominado Winy Fog: la vuelta a España en 80 vinos.

Como detallan, en memoria al personaje de la novela de Julio Verne William Fogg, y de la serie española de televisión Willy Fog, nace hoy, de la mano del sumillier Enrique López, creador de El Cavino, esta nueva propuesta enoturística: WINY FOG.

Propuesta por la que podrás viajar por toda España conociendo sus vinos y sus bodegas, disfrutando de ciudades y su gastronomía, y conociendo gente maravillosa a través de la cultura enológica de nuestro país.

Aquí dejo mi presentación.

Gracias y nos vemos en el Camino.


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El Camino de Santiago como caso de éxito de turismo experiencial y vivencial

 

Camino-de-Santiago

Camino-de-Santiago: foto Pixabay

El Camino de Santiago: ejemplo de éxito como producto de turismo experiencial y vivencial 

Hace unas semanas en una formación a empresarios de turismo en Colombia, un participante me preguntaba si el Camino de Santiago se podía considerar como el mayor caso de éxito de producto de turismo experiencial y vivencial en España.

Realmente me quedé pensando unos segundos y le respondí, rotundamente que sí; pero con ciertos matices. Nadie puede negar que es un recurso turístico que se está explotando comercialmente y que en determinadas fechas, puede llegar a ser masivo.

Igualmente habrá opiniones, de que realmente El Camino de Santiago es algo más que un producto de turismo. Y estoy de acuerdo, trasciende la experiencia turística y hay que considerarlo como un fenómeno social muy particular con muchas perspectivas: ecoturísticas, económicas, sociales, religiosas y espirituales.

Mi respuesta estaba argumentada así: una de las claves para considerar un recurso turístico desde el enfoque de turismo experiencial y vivencial, es su capacidad para aportar un significado memorable y auténtico al viajero o turista.

Y le comenté que, es difícil encontrar un producto turístico en el mundo, que pueda otorgar tanto significado a la persona que lo realiza; ya sea como experiencia religiosa o como experiencia viajera, vital y personal.

Seguramente todos conocemos alguna experiencia cercana de personas que lo han realizado o como experiencia personal, para demostrar que la relación que existe entre viajeros o turistas a los que les cambia la percepción de la vida. 

Yo por mi parte, es algo que tengo pendiente, pero que experimentaré espero que en un futuro, como aquella experiencia que tienes que vivir al menos un vez en la vida.

Experiencia vital sin igual

La mayoría de las personas que han realizado el Camino, argumentan que es un experiencia vital sin igual; no sé si realmente, es un afirmación sobrevalorada, por lo mediático de la actividad; pero lo que sí tengo claro, es que podríamos calificarlo de una experiencia memorable, con muchas y variadas motivaciones.

Para algunos, puede ser una experiencia de turismo religioso; para otros es también experiencia vital; para otros de recogimiento, inspiración y espiritualidad. Cada uno hace de él una experiencia propia, única e individual. Aquí un ejemplo.

opinion-camino-de-santiago

Opinión Camino de Santiago

Y esto es lo importante: hay tantas experiencias como viajeros

En una entrevista hace unos años a la Gerente de Turismo de Galicia detallaba:

El que lo hace, lo sabe. Eso es lo más experiencial del mundo, y en eso sí que estamos a la vanguardia en Galicia, ahora que la tendencia en turismo es el experiencial, no hay nada más experiencial que hacer el Camino de Santiago.

Efectivamente, parece a priori que no hay nada más experiencial y vivencial desde el contexto de turismo. Pero me parece necesario matizar y reflexionar sobre un “producto turístico” experiencial y vivencial que goza de una gran demanda entre varios perfiles y un gran poder mediático en el contexto del turismo experiencial.

1.- En el contexto del tipo de experiencias o emocional. 

El turismo ya de por sí es una experiencia. Quizás poner un apellido como el experiencial al turismo carezca de sentido por lo redundante. Pero se hace necesario, ya que creo que realmente el turismo experiencial, es una respuesta a turistas más exigentes y maduros; donde el viajero, no se conforma con una mera aproximación relevante al destino, necesita otro tipo de vivencias y de experiencias únicas, más auténticas y memorables.

Como detalla uno de los expertos en marketing experiencial, Bernd Schmitt en su libro “The Experiential Marketing”,

“Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación y se necesita crear un entorno y un escenario adecuado para que surjan las experiencias”.

El Camino de Santiago, como producto de turismo experiencial y emocional, aporta claramente un escenario y un entorno que dan como resultado una experiencia turística con gran intensidad emocional y cuando menos diferente. Otra cosa es, cómo lo experimenta cada peregrino y si son únicas y memorables.

Igualmente  Schmitt ofrece una clasificación de cuáles son los diferentes tipos de experiencias.

1. Fisical Experience o marketing de sensaciones: apelar a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario. 

Pues no cabe duda, que El Camino de Santiago es en sí, es un viaje de sensaciones, apelando a un toda una multi-experiencia sensorial: paisajes al amanecer, al atardecer; olores en los albergues, a lluvia; sabores gastronómicos; silencios y ruidos. Toda una experiencia holística. Y así hasta una larga lista que cada uno podría configurar como experiencias sensoriales infinitas.

atardecer-camino-de-santiago

atardecer-camino-de-santiago

2. Intelectual Experience o marketing de pensamientos: apelar al intelecto con objeto de crear experiencias positivas en la mente del turista.

El Camino es una experiencia que puede ser enfocada desde muchos puntos de vista: el reto físico, la superación personal, el reencuentro con uno mismo, la conexión espiritual, religiosa, el compartir vivencias con desconocidos, la aventura. Pero igualmente hay un poso intelectual histórico que ejerce de imán igualmente.

Lo intelectual convive con la experiencia del conocimiento histórico, el poder del relato o storytelling y la inmersión personal que creo cada uno puede interiorizar como turista o viajero. Creo que es un mix de experiencias donde lo intelectual convive con lo espiritual. Sea hace necesario una conocimiento histórico que enriquezca la experiencia personal. Puro storytelling asociado a un producto de turismo experiencial.

3. Social Experience o marketing de relaciones:  Apela a las relaciones diarias que se producen cuando se experimenta una experiencia.  Implica generar vivencias que sobrepase al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias. 

Aunque parece que muchas personas deciden realizar El Camino en solitario y que leídas ciertas experiencias, parece que es mucho más enriquecedor, por lo que aporta e implica el reto individual y el continuo encuentro con otras personas desconocidas. Porque realmente que todos los peregrinos comparten al menos un objetivo común, que es una misma meta geográfica, un horizonte común que alienta a  todos a compartir, convivir y motivarse para seguir.

Quizás la experiencia social quede en un segundo plano sobre la individual, pero lo que no cabe duda es que el alineamiento de esas personas por conseguir un objetivo, el compartir anécdotas, conversación, motivación o cualquier simple intercambio, es una de las partes más enriquecedoras. Es la experiencia única y auténtica de conocer y abrirse a la gente que participa de tu misma experiencia.

4. Environmental Experience o marketing de actuaciones: apela a las actuaciones están destinadas a crear experiencias del cliente relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento a más largo plazo y estilos de vida así como experiencias que ocurren como resultado de interactuar con otras personas. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físico como acciones corporales o señales.

El Camino de Santiago igualmente es un esfuerzo físico como actuación y generador de una experiencia memorable. EL ponernos al límite de nuestro esfuerzo físico, igualmente es una pauta para un cambio de estilo de vida. No es extraño aseverar, que después de realizar El Camino, los viajeros o turistas experimenten un bienestar que les motive a realizar ejercicio físico después de la experiencia de caminar diariamente.

5. Emotional Experience o marketing de emocional:  apela a los sentimientos y emociones más intensas del turista con el objetivo de crear experiencias afectivas con el destino.  

Parece que la experiencia de realizar EL Camino puede crear una vínculo distinto y especialmente afectivo entre las personas que lo realizan. Unos sentimientos y emociones vividas muy intensas. Un aprendizaje como experiencia vital para enfrentarse a los retos de la vida. Se me hace difícil buscar un ejemplo tal que, a través de una inmersión en un destino turístico sea capaz de lograr algo parecido.

2.- En el contexto del producto:

1.- Para una inmensa minoría: un producto de turismo experiencial creo que debe estar enfocado a personas con cierta madurez como turistas o viajeros. Me explico. Es necesario que la propuesta de valor identifique y cualifique a un turista con demandas poco convencionales. Ciertamente, El Camino de Santiago está tomando un carácter masivo los últimos años y hay críticas a su connotación comercial o puramente turística. El último año Santo, durante 2010 la oficina de peregrinaciones de Santiago recibió a un total de 269.742 peregrinos que habían recorrido al menos cien kilómetros a pie o doscientos en bicicleta o caballo.

Quizás sea uno de los productos de turismo experiencial que más potenciales visitantes atraiga. Pero creo que logra superar de lo relevante de una experiencia turística, para convertirse para la gran mayoría que lo hace en toda una experiencia única extraordinaria, memorable y entrañablemente auténtica.

2.- Palancas emocionales y escenario experiencial: para el desarrollo de productos de turismo experiencia hay dos elementos claves que deben aplicarse de manera creativa y estratégica, como son las palancas emocionales y los escenarios experienciales que se activan.

  • 1.- Palanca emocional: es el recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros turistas actuales y potenciales.
  • 2.- Escenario experiencial: es el espacio como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia. Metafóricamente, las palancas emocionales serían el violín y la partitura;  la orquesta y el auditorio el escenario experiencial.

En el caso del Camino de Santiago, las principales palancas emocionales que se activan son:

.- Storytelling: que evidentemente otorga el propio Camino y todas las vivencias personales que se desarrollan en las historias que el turista experimentará y que tendrán un impacto emocional muy intenso en el tiempo.

.- Sensación de ser protagonista y de vivirlo en primera persona: experiencia individual personal que se vive sobre todo en primera persona, con un componente de socialización muy intenso, ya que se comparten un estilo de vida y afinidad religiosa y espiritual.

.- Sorprender: el elemento de sorpresa y conceptos novedosos igualmente es una palanca emocional a tener en cuenta a la hora de conceptualizar experiencias turísticas, ya que debemos dejar un espacio para la sorpresa. Me imagino que serán muchas las sorpresas que el peregrino encontrará en su experiencia turística.

.- Emocionar: un recuerdo emocional y personalizado como palanca emocional. Concebir algún recuerdo que se lleve el turista y que conecte después de su estancia emocionalmente con la experiencia turística vivida. Sin duda la intensidad de la experiencia de realizar el Camino de Santiago es el verdadero recuerdo emocional.

Principales características del Camino de Santiago en el contexto del Turismoy del un destino experiencial. 

  • – Se prioriza la experiencia individual sobre la colectiva
  • – Se prioriza la sorpresa, lo insólito, lo menos convencional como generadora de experiencias
  • – Hay un recuerdo emocional que activa y rememora la experiencia intensamente.
  • – El destino es importante; la experiencia y el contexto la clave: la experiencia es el propio camino
  • – Hay una historia individual a experimentar en un contexto de storytelling colectivo
  • – Hay una apuesta por conectar con las emociones, pero sin olvidar las sensaciones: importante lo que aporta el Camino en la inmersión de sensaciones nuevas: dormir en un albergue, caminar solo, inmersión cultural etc.
  • – Se prioriza la experiencia activa: en el sentido de que hay un contacto activo con el entorno y las personas
  • – La socialización se activa a través de compartir en redes sociales y hay interacción con el recurso: aplicaciones que ayudan a peregrino en su viaje y le conecta con el mundo exterior para compartir su experiencia en directo.
  • – Se aprovechan los recursos turísticos convencionales: se ponen en valor el patrimonio artístico y cultural, la gastronomía, la idiosincrasia de todas la poblaciones etc.

En resumen, creo que será difícil encontrar un producto que aglutine tantos conceptos del turismo experiencial y vivencial.

Algunos datos estadísticos de 2015: 

De los 237.886 peregrinos que llegaron a Santiago hay varios datos que nos ayudan a conocer el perfil del peregrino que atraviesa Área Santiago por los diferentes caminos.

  • En la distribución por sexos hay que señalar que el 54,02% fueron hombres(128.500 peregrinos) y 109.386 mujeres.
  • La gran mayoría (el 88,67%) ha optado por realizar el Camino a pie, es decir, 210.943 peregrinos. En bicicleta han llegado 25.325 peregrinos (10,65%), mientras que a caballo fueron 1.520 y en silla de ruedas 98 personas.
  • Los adultos (entre 30 y 60 años) es el grupo más numeroso, con 131.756 peregrinos (55,39%), mientras que los jóvenes supusieron el 28,31% y los mayores el 16,30%.
  • La principal motivación es la religiosa-cultural, con 120.413 peregrinos (50,62%), la únicamente religiosa atrajo al 42,46% y la exclusivamente cultural al 6,92%.

Pero otros datos interesantes nos indican la globalización que está teniendo este fenómeno jacobeo, pues ya logra atraer a visitantes de 165 países diferentes. Los españoles son mayoría, con 113.553 peregrinos (47,75%) y muy repartido por Comunidades Autónomas. De los extranjeros, los principales mercados son el alemán, el italiano y el portugués; si bien, hay que tener en cuenta el crecimiento de mercados emergentes como son el estadounidense o el surcoreano.

Y por último una reflexión que creo importante. No se está “mercantilizando” el Camino en exceso y llegando a ser insostenible. Aquí dejo un enlace a un post donde comparto algunas de sus reflexiones y afirmaciones.

Sea como fuere, debemos estar orgullosos en España y Galicia de tener el privilegio de tan singular evento que reúne todos los años a tantas personas de diferentes nacionalidades y motivaciones. El futuro pasará por hacerlo más sostenible y un como no. emocional y vivencial. Espero compartir la experiencia dentro de unos años.

Buen Camino.


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El Camino de Santiago un producto de turismo experiencial o una experiencia de turismo

Mi buen amigo David Pérez, gran profesional que comprende el diseño expositivo como estrategia de marketing basadas en experiencias espaciales y premio Diseño Castilla-La Mancha 2010, ha realizado recientemente con su hijo el Camino de Santiago en diez etapas.

Como no podía ser de otra manera, ha compartido su experiencia en sus perfiles en redes sociales. La verdad que, aunque creo que es una experiencia que debe interiorizarse y disfrutarse alejados del mundanal ruido, creo también importante compartir la experiencia vital y nada mejor que en las redes sociales.

Han sido muchas las fotos colgadas por David y alguna que otra anécdota contada. Pero una de las que más me ha llamado la atención es ésta: una máquina vending en pleno camino, irrumpiendo en el paisaje como icono comercial y publicitario al que está expuesto el Camino. Realmente no es que sea llamativo el facilitar la vida a los miles de peregrinos, me parece que es la ubicación muy poco afortunada. Igualmente llamativa es que hay un guiño creativo a una marca de refrescos, cuyo nombre no aparece detallado.

Máquina vending en pleno Camino de Santiago

Máquina vending en pleno Camino de Santiago Foto realizada por David Pérez

Lejos de esta anécdota, quiero centrarme en la experiencia contada por David y su hijo Alex, que realmente ha servido de inspiración para a escribir este post, con el ánimo de reflexionar en términos de marketing y turismo experiencial, sobre este peregrinaje espiritual para algunos, oportunidad comercial para otros y una mezcla de turismo activo, creativo y experiencial para los menos. Igualmente si realmente podemos considerarlo un producto que se encuadraría en el estatus de este tipo de turismo o no. Y si más bien trasciende a una experiencia alejada y más cercana a viajeros que no quieren entrar en la categoría de turistas.

Viajeros o turistas a los que les cambia la vida

La mayoría de las personas que han realizado el Camino, argumentan que es un experiencia vital sin igual; no sé si realmente, es un afirmación sobre valorada, por lo mediático de la actividad, pero lo que sí tengo claro es que podríamos calificarlo de una experiencia memorable, con muchas y variadas motivaciones. Para algunos puede ser una experiencia de turismo religioso; para otros es también experiencia de recogimiento, inspiración y espiritualidad. Cada uno hace de él una experiencia propia, única e individual.

Y esto es lo importante: hay tantas experiencias como viajeros

En una entrevista hace unos años a la Gerente de Turismo de Galicia detallaba:

El que lo hace, lo sabe. Eso es lo más experiencial del mundo, y en eso sí que estamos a la vanguardia en Galicia, ahora que la tendencia en turismo es el experiencial, no hay nada más experiencial que hacer el Camino de Santiago.

Efectivamente parece a priori que no hay nada más experiencial desde el contexto de turismo. Pero me parece necesario matizar y reflexionar sobre un “producto turístico” experiencial que goza de una gran demanda entre varios perfiles y un gran poder mediático.

1.- En el contexto del tipo de experiencias
El turismo de por sí es una experiencia. Quizás poner un apellido como el experiencial al turismo carezca de sentido por lo redundante. Pero se hace necesario, ya que creo que realmente el turismo experiencial, es una respuesta a mercados maduros, donde el turista o viajero, no se conforma con una mera aproximación relevante al destino, necesita otro tipo de vivencias y de experiencias únicas y más auténticas.

Como detalla uno de los expertos en marketing experiencial, Bernd Schmitt en su libro “The Experiential Marketing”,

“Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación y se necesita crear un entorno y un escenario adecuado para que surjan las experiencias”.

El Camino de Santiago, como producto de turismo experiencial aporta claramente un escenario y un entorno que dan como resultado una experiencia turística cuando menos diferente.  Otra cosa es si son únicas y memorables para el que lo realiza.

Igualmente  Schmitt ofrece una clasificación de cuáles son los diferentes tipos de experiencias.

1. Fisical Experience: apelar a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.

Pues El Camino en sí, apela a un toda una multi-experiencia sensorial: paisajes al amanecer, al atardecer; olores en los albergues, a lluvia; sabores gastronómicos; silencios y ruido caminando memorables. Toda una experiencia holística. Y así hasta una larga lista que cada uno podría configurar como experiencias sensoriales infinitas.

2. Intelectual Experience: apelar al intelecto con objeto de crear experiencias positivas en la mente del turista.

El Camino es una experiencia que puede ser enfocada desde muchos puntos de vista: el reto físico, la superación personal, el reencuentro con uno mismo, la conexión espiritual, religiosa, el compartir vivencias con desconocidos, la aventura. Pero igualmente hay un poso intelectual que ejerce de imán igualmente. Lo intelectual convive con la experiencia del conocimiento histórico, el poder del relato y la inmersión personal que creo cada uno puede interiorizar como turista o viajero. Creo que es un mix de experiencias donde lo intelectual convive con lo espiritual. Sea hace necesario una conocimiento histórico que enriquezca la experiencia personal.

3. Social Experience. Apela a las relaciones diarias que se producen cuando se experimenta una experiencia.

Aunque parece que muchas personas deciden realizar El Camino en solitario y que leídas ciertas experiencias, parece que es mucho más enriquecedor, por lo que aporta e implica el reto individual y el continuo encuentro con otras personas desconocidas. Porque realmente que todos los peregrinos comparten al menos un objetivo común que es una misma meta geográfica, un horizonte común que alienta a  todos a compartir, convivir y motivarse para seguir.

Quizás la experiencia social quede en un segundo plano sobre la individual, pero lo que no cabe duda es que el alineamiento de esas personas por conseguir un objetivo, el compartir anécdotas, conversación, motivación o cualquier simple intercambio, es una de las partes más enriquecedoras. Es la experiencia única y auténtica de conocer y abrirse a la gente que participa de tu misma experiencia.

4. Environmental Experience. Apela a las actuaciones están destinadas a crear experiencias del cliente relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento a más largo plazo y estilos de vida así como experiencias que ocurren como resultado de interactuar con otras personas. 

El Camino de Santiago igualmente un esfuerzo físico como actuación y generador de una experiencia memorable. EL ponernos al límite de nuestro esfuerzo físico igualmente es una pauta para un cambio de estilo de vida. No es extraño aseverar, que después de realizar El Camino, los viajeros o turistas experimenten un bienestar que les motive a realizar ejercicio físico después de la experiencia de caminar diariamente.

5. Emotional Experience. Apela a los sentimientos y emociones más intensas del turista con el objetivo de crear experiencias afectivas con el destino.  

David en uno de sus comentarios en redes sociales detalló lo siguiente:

En ella decía algo así como: que ya estábamos de vuelta tal y como vinimos…no igual sino con la sensación de haber establecido un vínculo diferente con Alex.

Se refería al vínculo con su hijo. Parece que la experiencia de realizar EL Camino ha creado una vínculo distinto y especialmente afectivo con su hijo. Unos sentimientos y emociones vividas muy intensas. Un aprendizaje que un Padre ofrece a un hijo como experiencia vital para enfrentarse a los retos de la vida. Se me hace difícil buscar un ejemplo tal que a través de una inmersión en un destino turístico sea capaz de lograr algo parecido.

2.- En el contexto del producto:

1.- Para una inmensa minoría: un producto de turismo experiencial creo que debe estar enfocado a personas con cierta madurez como turistas o viajeros. Me explico. Es necesario que la propuesta de valor identifique y cualifique a un turista con demandas poco convencionales. Ciertamente El Camino de Santiago está tomando un carácter masivo los últimos años y hay críticas a su connotación comercial o puramente turística. El último año Santo, durante 2010 la oficina de peregrinaciones de Santiago recibió a un total de 269.742 peregrinos que habían recorrido al menos cien kilómetros a pie o doscientos en bicicleta o caballo.

Quizás sea uno de los productos de turismo experiencial que más potenciales visitantes atraiga. Pero creo que logra superar de lo relevante de una experiencia turística, para convertirse para la gran mayoría que lo hace en toda una experiencia única extraordinaria, memorable y entrañablemente auténtica.

2.- Marcas que apuestan por asociarse y vincularse con el producto. Son innumerables las marcas que han intentado vincularse al Camino en un acercamiento como estrategia de marketing experiencial y emocional. Hay muchos ejemplos:

.- ‘Aquarius’, la bebida deportiva de Coca-Cola España, fue la marca peregrina durante el Xacobeo 2010 al convertirse en la “Bebida Oficial del Camino de Santiago” durante ese año jubilar.

Aquarius bebida oficial Xacobeo 2010

Aquarius bebida oficial Xacobeo 2010

.- Chiruca marca oficial de xacobeo 2010 – Decálogo de consejos par elegir el calzado más adecuado para hacer El Camino de Santiago.

Estas son algunas de las marcas, pero la que más me ha llamado la atención es el proyecto de la Fundación Félix Rodrñiguez de la Fuente.

.- El proyecto ‘El Camino de Santiago en MiTierra Maps’ es una iniciativa de la Fundación Félix Rodríguez de la Fuente y del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte destinada a ofrecer un conocimiento alternativo de una de las rutas de peregrinaje más conocidas a nivel mundial.

Basada en la geolocalización de recursos, esta plataforma muestra recursos asociados al Camino desde una perspectiva muy singular, apostando por aquellas iniciativas que se encuentran ligadas a la cultura del camino y que, a su vez, están directamente relacionadas con el ámbito rural y natural.
El mapa interactivo pone a tu disposición, información única que permite planificar el recorrido del Camino de Santiago (en su vertiente francesa o Camino Francés) a través de un novedoso punto de vista: conociendo los árboles singulares más cercanos como testigos de la historia natural y de la cultura de la zona, a través de estancias en alojamientos relacionados con la cultura del camino, comprando productos de emprendedores sostenibles del mundo rural y atravesando rutas cercanas al Camino que nos dan una nueva imagen del paisaje de la zona.
Verdaderamente toda una experiencia que enriquece la experiencia  turística. Creo que en el futuro las empresas deberán buscar unas conexiones sostenibles, ecológicas y de aprendizaje. Aquí dejo un video que explica la aplicación.
3.- Experiencia turística como beneficio; beneficio como transformación vital. Un producto de turismo experiencial que ofrece un beneficio capaz de transformar tu experiencia vital como persona, es ya de por sí, algo único y memorable. EL Camino de Santiago es una marca universal y con la categoría de Patrimonio de la Humanidad en 1993.  Por ello cuidemos y pongamos en valor todo lo que rodea y enriquece la experiencia y que cada uno haga la suya propia como considere según sus convicciones. Compartir la experiencia, ya es un paso importante, para los futuros turistas o viajeros. Quizás lo de menos sea categorizar o encuadrarlo en un tipo de turismo. Pero no obstante, sí creo que nos servirá, para inspirarnos, enriquecer y desarrollar y  crear nuevos productos de turismo experiencial en destinos que quieran trascender, tal y como lo hace El Camino de Santiago.
A modo de resumen y parafraseando a la nueva campaña corportativa de Apple:
Es así. Esto es lo que importa

Es así. Esto es lo que importa.

Si conoces algún ejemplo similar, compártelo. O si quieres aportar alguna reflexión o crítica a lo expuesto, bienvenido sea. Todo es enriquecedor.
Gracias David y Alex por inspirarme y por compartir vuestra experiencia vital. Esto es lo que verdaderamente importa. Me habéis motivado para en un futuro cercano igualmente realizarlo como mi hijo Guillermo, que ahora con cinco años se me antoja complicado, pero todo llegará. Lo que puede llegar a ser…te detienes y piensas.
Buen Camino a TODOS.