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Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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Diseñar experiencias de marca a través de la gamificación

gamificación

Gamificación en marketing

Diseñar experiencias de marca CON el consumidor y NO para el consumidor a través de la gamificación

Una de las estrategias más habituales de marketing experiencial que desarrollan las marcas para generar experiencias más auténticas, son los espacios expositivos con visita guiada sensorial, donde el consumidor tenga una inmersión más enriquecedora.

Es un concepto innovador, donde se pone en valor un producto o servicio para que el cliente actual y potencial tenga una inmersión y conozca en profundidad y en detalle las características de los productos poniendo todo el énfasis en los sentidos.

El cliente prueba y experimenta en espacios expositivos con los productos y sus prestaciones más destacadas de forma que la experiencia de compra pasa a ser una experiencia de aprendizaje. Dirigido a la zona de exposición de productos permite al cliente valorar sus opciones de forma cualificada además de suponer en sí misma una experiencia de interacción con el producto.

Hace unos meses hablé del proyecto creado por el retailer Selfridges de Londres, un espacio pop up store denominado Fragance Lab: un laboratorio de aromas donde invitaban a sus clientes a crear su propia fragancia. Todo ello de acuerdo a su personalidad y después de vivir un curioso viaje sensorial y olfativo de 15 minutos.

Selfridge Frangance Lab

Selfridge Frangance Lab

Pero creo que, la clave para conseguir una experiencia de marca memorable, es diseñar CON el consumidor y no PARA el consumidor. Y creo que en este sentido, las marcas tienen que co-crear experiencias con el consumidor y que hagan énfasis en su motivaciones.

Algunas claves de los espacios expositivos con visita guiada sensorial

1. Propuestas dirigidas a la zona de exposición del producto material, permitiendo que la visita adquiera mayor interés y atractivo para el cliente.

2. Dirigidas a conocer y valorar de forma multi-sensorial las prestaciones más avanzadas de los productos dando la posibilidad de que el consumidor participe co-creando.

3. Basada en acciones concretas y dirigidas que el usuario realiza con los productos y donde se aporta el lado educativo y del juego o gamificación. 

4. Requiere de la participación de un profesional cualificado o del uso de tecnología y señalización que indiquen en cada momento las acciones y tareas que debe realizar el cliente.

5. Debe señalizarse en un soporte tecnológico el itinerario y las actividades de experimentación programadas.

6. No es recomendable realizar la visita guiada en todos los productos, se debe seleccionar la muestra de productos en la que más se perciben los cambios y los que incorporan nuevas prestaciones.

Diseñar experiencias de marca con el Consumidor apostando por la gamificación

Pero los espacios expositivos necesitan de un valor añadido y la gamificación puede aportar una valor añadido que enriquezca la experiencia.

¿QUÉ ES EL GAMIFICATION EN MARKETING EXPERIENCIAL?

Gamification, o gamificación en español, es el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar y conseguir más engagement con el  consumidor en contextos de experiencias de marca que aporten una inmersión y un contacto emocional y sensorial 

¿PARA QUÉ SE ESTÁ UTILIZANDO?

Actualmente el gamification se está utilizando para:

1.- Atraer y retener audiencias y clientes a través de experiencias de marca memorables
2.- Animar a la gente a realizar tareas que consideran aburridas.
3.- Minimizar los tiempos de adopción de productos o servicios.

¿DÓNDE SE ESTÁ UTILIZANDO?

Cada vez más empresas e instituciones, están aplicando de manera exitosa la gamificación para atraer audiencias, divirtiendo a sus clientes e introduciendo mecánicas de juego en el diseño de sus productos o servicios para minimizar los tiempos de adopción y aumentar la participación.

La gamificación quiere hacer cualquier actividad más atractiva y emocionante, mediante el desarrollo de comportamientos deseados. Esta técnica puede animar a la gente para realizar tareas que consideran aburridas como completar encuestas, ir de compras o la lectura de páginas web.

Ahora, en un entorno más dinámico y competitivo, en el que captar la atención de clientes es mucho más complicado, la utilización de estas técnicas ayuda a las organizaciones aumentar su competitividad.

¿ESTO ES ALGO NUEVO?

Realmente no es un concepto de reciente creación, ya que se ha utilizado en el pasado pero no se le había otorgado nombre ni analizado en profundidad como una disciplina en sí.

La gamificación se encuentra en la intersección entre el marketing, la educación o la salud con la tecnología y la psicología, para crear experiencias de usuario atractivas y emocionantes que involucren al cliente o usuario.

Una marca que apuesta por la gamificación en un espacio expositivo a través de un escape room

Los “Escape Room” todavía suena algo extraño para muchos, pero en los últimos tres años se han abierto más de 300 salas a lo largo de toda la geografía española, en Madrid pueden existir más de 30.

escape room

Una experiencia de marca a través de la gamificación donde se reta al consumidor

Un ejemplo que he conocido recientemente es el desarrollado por la marca de cervezas Ambar y Coco Room  que se han unido para desarrollar el primer escape room temático donde el consumidor tendrá una inmersión a través de un concepto de gamificación. 

“La Visita” es un recorrido por diferentes estancias de la fábrica de cervezas de Ambar que dota al jugador de una misión extremadamente delicada.

Con el maestro cervecero desaparecido en extrañas circunstancias, los visitantes deben descifrar la fórmula cervecera más preciada y asegurar la puesta en marcha de la producción. Todo en un tiempo record, pues deberán además abandonar el recinto en 75 minutos: así retan al consumidor. 

Una historia irresistible para los adeptos al enigma y los cerveceros acérrimos. Bajo el envoltorio de esta historia se encuentra abundante información sobre el proceso de elaboración de la cerveza, ambientación sonora y todo tipo de recreaciones y detalles originales de las instalaciones centenarias de la fábrica de Ambar en Zaragoza.

 

El proyecto, que también llegará en el mes de septiembre a Madrid y Valencia, tendrá una duración de dos años.

Este tipo de actividad nos permite acercarnos y compartir una experiencia muy dinámica y divertida con los visitantes, explica Enrique Torguet, director de Marketing de Ambar.

Además, estos recorren todos los pasos del proceso de elaboración de la cerveza, desde la ideación hasta el momento del disfrute.

Durante “La Visita”, los jugadores deberán trabajar en equipo y poner a prueba su capacidad de deducción. No hay un público cerrado para realizar la actividad, asegura Aldo Sorrosal, uno de los socios de Coco Room;

“Vienen a jugar parejas, grupos de amigos, empresas y familias”. Además de la diversión en el juego se ven muy bien los roles que desempeña cada miembro del equipo.

“La Visita” se abrirá al público el próximo lunes 19 de junio (Paseo Echegaray y Caballero 148) y se podrá reservar a través de la página web . 

Algunas marcas ya han apostado por este original formato. Este es el caso de Netflix en Madrid con motivo del día del orgullo friki, o de Première Pièce, el escape room de Google en París.

Alguna conclusiones para desarrollar experiencias de marca a través de la gamificación.

1.-  Priorizar la inmersión a través del juego para conectar con las emociones y sensaciones del consumidor

2.- Incorporar el factor sorpresa en la experiencia del juego

3.- Facilitar la socialización en el contexto del juego

3.- Ser coherente en la experiencia y que exista equilibrio entre el aspecto lúdico y educativo. 

4.- Incorpora la cocreación en la experiencia para enriquecer la propuesta.

5.- Reta al consumidor, será la clave para lograr mayor engagement.

Así que ya sabes quizás la GAMIFICACIÓN sea la llave para lograr experiencias de marca memorables y auténticas.

Gamifica que algo quedará…en la mente de tu cliente

 

 

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LEGO o el arte de cocrear y jugar con tus clientes actuales y potenciales

Lego

Lego

Recientemente he visto  LEGO la Película con mi hijo de cinco años. Realmente entretenida y muy recomendable para niños y padres que con cierta nostalgia recordamos la popularidad de este juego. Por cierto que está teniendo un gran éxito en taquilla tanto en España, EEUU e Inglaterra superando las expectativas de recaudación.

Aunque siendo honestos, antes que LEGO jugamos con el archiconocido TENTE. Como detallan en un blog interesante que sigo y recomiendo para los nostálgicos es YO FUI A LA EGB. La versión española de los bloques de construcción de colores que hoy todos asociamos a Lego, fue creada en 1972 por la empresa EXIN.

LEGO es una empresa de juguetes danesa reconocida principalmente por sus bloques de plástico interconectables. El nombre LEGO fue adoptado por la compañía en 1934, formado por la frase del danés “leg godt”, que significa “juega bien”.

Pero dejemos la nostalgia y la película ya que quiero reflexionar cómo una marca de “juguetes” ha construido una experiencia enriquecida y extendida del cliente con la marca, a través de una estrategia de marketing experiencial enfocada en eventos singulares, espacios físicos, cobranding con otras marcas, embajadores de marca y cocreación.

Recientemente han inaugurado un nuevo espacio denominado LEGO TECA en el centro Comercial H2O en Madrid.. Se trata de un espacio creado para los niños de más de 250mdividido en dos zonas donde los niños y niñas podrán divertirse con los productos de LEGO. Por un lado, LEGO System, para niños de 4 a 12 años, que irá variando su temática y actividades cada trimestre. Y por otro, la zona LEGO DUPLO®, dedicada a niños de 18 meses a 5 años, es un espacio de juego compartido para padres e hijos.

Pero dos de los proyecto más innovadores que creo ha desarrollado LEGO con una clara apuesta por aportar una experiencia de marca única alrededor del producto son: LEGO Cuusoo y Lego Serious Play.

1.- Lego Cuuso es un proyecto inspirado y concebido desde la cocreación y el crowdfunding, pero con algunas adaptaciones que enriquecen la idea, ya que aquí tendrás la oportunidad de votar o crear los productos de LEGO de tus sueños para que éstos sean convertidos en una realidad.

De tal manera que todos los proyectos propuestos necesitan llegar a los 10,000 votos para que LEGO revise la propuesta y decida si llevarlo o no al mercado. Es importante mencionar que como creador recibirás un 1% de los beneficios.

En este vídeo cuentan el proyecto de un forma singular:

Creo que uno de los avances de futuro en la gestión de la experiencia del cliente en el contexto del marketing experiencial será adaptar el desarrollo de innovación abierta (Open Innovation) como herramienta para generar experiencias de marca únicas y auténticas, que construyan fidelización y que movilice a los fans de la marca.

Open Innovation, término acuñado por el Profesor Henry Chesbrough, es una nueva estrategia de innovación bajo la cual las empresas van más allá de los límites internos de su organización y donde la cooperación con profesionales externos pasa a tener un papel fundamental. Open Innovation significa combinar el conocimiento interno con el conocimiento externo para sacar adelante los proyectos de estrategia y de I+D. Significa también que las empresas utilizan tanto canales internos como externos para poner en el mercado sus productos y tecnologías innovadoras.

Tradicionalmente las compañías han gestionado la innovación de forma cerrada (innovación cerrada o closed innovation), sistema a través del cual los proyectos de investigación se gestionan exclusivamente con el conocimiento y los medios de la propia organización. Bajo este modelo clásico, los proyectos sólo pueden empezar en el interior de la empresa y terminar en su propio mercado.

Sin embargo, bajo el modelo Open innovation, los proyectos pueden originarse tanto dentro como fuera de la empresa, pueden incorporarse tanto al principio como en fases intermedias del proceso de innovación, y pueden alcanzar el mercado a través de la misma compañía o a través de otras empresas (licencia de patentes, transferencia de tecnología, etc).

Dentro de la gestión de la experiencia del cliente han surgido proyectos relacionados con el open innovation como el desarrollado por Starbucks, la Mutua Madrileña o el mencionado ahora: LEGO.

LEGO es una marca experiencial y emocional que no olvida conectar con su público natural infantil y juvenil, pero también con su público adulto y tiene que ofrecer diferentes experiencias de marca.

Para muchos es una “lovemark”, una marca admirada, querida, valorada y de la que muchos consumidores no se alejan nunca porque les acompaña desde su infancia. Realmente es así ya que cuando la lealtad o fidelidad trasciende la razón y traspasa la barrera del tiempo podemos referirnos a la idea de compromiso con una marca. Hay que reconocer que marcas como Lego despiertan un poco este espíritu de transversalidad emocional y experiencial.

Y realmente creo que no es exagerado hablar de verdadera Lovemark ya que si eres capaz de involucrarte con un consumidor desde su infancia hasta su edad adulta, la conexión emocional está garantizada. Es verdad que juega un papel importantísimo el poder de la nostalgia.

Ahora los usuarios tienen, de nuevo, la oportunidad de colaborar y co-crear con la marca a través de Lego Cuusoo, una plataforma donde podrás compartir un diseño o proyecto de producto Lego y convertirlo en realidad.

En el caso de que tu diseño entre en producción, se realizará una edición limitada que se venderá online y si el producto tiene éxito también llegará a las grandes jugueterías. El creador del diseño se llevará el 1% de las ganancias totales.

2.- LEGO SERIOUS PLAY

Es un proceso de formación y transformación estratégica, innovador y profundamente vivencial. Está basado en investigaciones que han demostrado que jugando, podemos aprender y comprender mejor nuestro entorno laboral y personal, sus características, posibilidades y potencialidades. LEGO es una poderosa herramienta diseñada para modelizar y compartir la visión de una organización, equipo, producto, servicio, proyecto o problema en un determinado momento de su historia.

  • Porque es un proceso práctico, eficiente y eficaz,… obteniendo resultados desde el mismo proceso, en tiempo real además del informe posteriror que aglutine conclusiones.
  • Porque es absolutamente participativo entre todos los miembros del taller.
  • El juego y la participación garantiza que se involucren todos los miembros de la organización que participan en el taller.
  • Hablamos de una herramienta, de un juego constructivo, educativo, creativo, valores donde la imaginación y la metáfora están presentes de manera permanente.
  • Construyendo modelos y prototipos de nosotros, de nuestra organización, de estrategias, de proyectos y potenciando “storytelling = contar historias – la de nuestro modelo”, obtenemos una mejor comprensión de nuetras prioridades y de nosotros mismos.
  • Se simulan modelos de negocio, de relaciones, de amenazas y nos permite exponer permanentemente nuestra valoración al respecto. Los modelos/los prototipos son una excusa excelente para comenzar las conversaciones.

APRENDIZAJE DE LOS PROYECTO: cocrear para generar experiencias de marca únicas. 

Esta evolución hizo cambiar el modelo tradicional en el que las ideas salen exclusivamente de la empresa hacia otro en el que el crowdsourcing es protagonista y aporta ventajas evidentes como:

  1. Si realmente queremos trasladar verdaderas experiencias de marca auténticas, el camino es involucrar a tu cliente para que participe de lleno en la creación o mejora de tu producto.
  2. La marca se actualiza y sigue tendencias, tiene en cuenta a sus mejores embajadores, sus clientes. Le ofrece una oportunidad única y memorable: ver en el futuro su creación en el mercado.
  3. El valor de las aportaciones de los clientes es muy alto. La inteligencia colectiva al servicio de la empresa, es un paradigma que muchas marcas tendrán que explorar si quieren competir en un mercado actual.
  4. Clientes más satisfechos y fieles, porque compran más y porque tienen la oportunidad de participar en la creación de sus productos favoritos.

APRENDIZAJE DE LOS PROYECTO LEGO SERIOUS PLAY: innovar jugando 

  1. El propio juego es toda una experiencia memorable para personas que en su infancia jugaron y ahora lo utilizan como metodología profesional innovadora y creativa.
  2. Las marcas que consiguen involucrar de esta manera tan immersiva aportan un plus de experiencia y se construye fidelización.
  3. El juego puede activar experiencias de marca singulares. Hoy en día el concepto está en auge la gamification aplicada al marketing experiencial y experiencias de marca.