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Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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Gestionando los micromomentos experienciales de forma innovadora para pasajeros frecuentes

1.- KLM conecta pasajeros en tránsito con locales que les muestren la ciudad en horas

Los que viajamos frecuentemente, vivimos en carne propia algunos momentos de verdadera pesadez. Uno de ellos son las horas perdidas en transito, que a veces suelen considerables. Conscientes de ello, una compañía aérea ha identificado y cualificado este “micromomento” en un punto de “dolor” para sus clientes y lo resuelve de manera creativa ofreciendo a los pasajeros en tránsito la posibilidad de conectar con personas locales y visitar la ciudad en horas.

 

KLM Layover with a local

KLM Layover with a local

 

La compañía ha lanzado a través de un aplicación el servicio Layover wiht a local siendo consciente que tenía que gestionar y solventar este punto de “dolor” para sus pasajeros-clientes de manera creativa. Un micromomento de impacto emocional y experiencial que todo pasajero en tránsito sufre. Así el servicio en fase de prueba piloto:

  • Es válido para el aeropuerto de Amsterdam y para pasajeros en transito procedentes EE.UU., Canadá o Italia. 
  • El servicio está soportado por una aplicación en la que se debe registrar hasta 36 horas antes de su parada. 
  • KLM cubre el costo de su billete de tren a la ciudad, así como la primera ronda de bebidas en uno de sus bares participantes y el resto de las consumiciones corre por su propia del pasajero. 
  • Hay posibilidad de ganar dos billetes con KLM al país de origen del viaje para los usuarios que accedan al servicio.
  • Ofrece a personas locales que conecten con personas en transito.  
customer journey map ejemplo touchpoints

Customer journey map ejemplo touchpoints

Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: customer experience management. 

El customer journey map como herramienta de design thinking, nos hace comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente y a entender e identificar los puntos de dolor; identificar y cualificar en qué momento, dónde o por qué nuestro cliente se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido. Y es aquí, donde la compañía KLM ha entendido que tiene que proponer nuevas alternativas innovadoras a los tradicionales salas de espera, que en su mayoría están destinadas a clientes premiun  y no dejan de ser bastante aburridas.

Por ello, hay que entender el momento de dolor, como una oportunidad para crear valor en la experiencia de cliente.

Micromomentos en la experienecia de cliente: 

Google ya identificó y cualificó los llamados micro-momentos, en los que el cliente en el contexto del proceso de compra demanda una respuesta instantánea por parte de las marcas. Los usuarios desean obtener información, ir a la tiendarealizar una compra y hacer una acción, y están cargados de intención, contexto e inmediatez. En este sentido, un pasajero en tránsito está experimentando un micromomento que necesita una respuesta ante una frustración que produce el tiempo de espera.

2.- UnSheeping o cómo gestionar la experiencia del huésped de un hotel de forma memorable

Unshepping

Unshepping

¿Te has planteado lo fantástico que puede ser conseguir tu hotel gratis cada vez que viajas por turismo o negocios?

Ésta fue la pregunta que encierra la propuesta de valor de la idea innovadora que está detrás de UnSheeping. Este proyecto lo acabo de conocer recientemente y como detallan sus creadores:

“Con esta idea hemos creado UnSheeping, una APP móvil que permite a turistas, viajeros y huéspedes de negocios, obtener grandes descuentos en la factura del hotel e incluso conseguir el Hotel Gratis, en función de los gastos por compras que experimentes como usuario durante tu estancia en la ciudad de destino.

UnSheeping es una app B2B2C, con la que buscamos eliminar en el turista la barrera psicológica más importante a la hora de planificar tu viaje: el Precio del Hotel”

Bajo el claim “Get your Hotel For Free”, como usuario de UnSheeping puedes ver cómo mientras consumes en restaurantes, compras entradas de museos o disfrutas del shopping, la factura de tu hotel se va reduciendo. La aplicación incluye una guía de la ciudad que indica los establecimientos donde los usuarios pueden consumir con descuentos excepcionales, e incluye, además, la opción de disfrutar de wifi gratis en los alrededores de los lugares de interés y cientos de puntos de la ciudad.

Realmente aquí han identificado un “momento de dolor”, que es el coste que para todo viajero supone el alojamiento y han visto que ahí existía una oportunidad de negocio. Los beneficios pueden ser tanto para el hotelero, que puede ser una herramienta de fidelización con una “comisión cero” por conseguir reservas de huéspedes desde UnSheeping; y una mejora de la experiencia del cliente y, por tanto, de su valoración.

En este ejemplo podemos hablar de un “micromomento” de pago. A nadie nos gusta pagar por el alojamiento y si tenemos una alternativa para poder ahorrar, a través de un consumo que igualmente deberemos realizar, pues bienvenido sea.

Para los establecimiento adheridos igualmente la generación de tráfico de clientes cualificados de alto valor.

3.- Una aerolínea acaba de lanzar el primer servicio de spa del mundo a bordo de un vuelo comercial

Malta Airlines ha estrenado el Sky Spa en las conexiones entre el aeropuerto de Londres-Gatwick y La Valletta. El servicio es gratuito, y viene acompañado de vales de descuento de 20 euros para los salones de ‘wellness’ en el estado insular.

La iniciativa se presentó en un enlace entre la ciudad británica y el destino. Una vez a bordo, los pasajeros del vuelo KM116/117 disfrutaron de música relajante y muestras de productos de belleza y bienestar. Además, dos profesionales les sorprendieron con masajes faciales y de cuello para ayudarlos a relajar durante el trayecto.

El Sky Spa es una iniciativa conjunta de Malta Airlines y la cadena Myoka Spas, una de las más conocidas de la isla. La aerolínea prevé extenderlo como parte de un programa de fidelización del cliente.

Un nuevo micromomento donde una compañía aérea considera como oportunidad para gestionar la experiencia de sus pasajeros clientes.

Malta Airlines aerolinea spa wellness

Malta Airlines aerolinea spa wellness

4.- Aerolínea usa equipo de perros para calmar a viajeros nerviosos

Muchas compañías saben lo estresante que es viajar en avión para algunas personas.  Anticipándose a esto, United Airlines ha lanzado un equipo de especialistas peludos de cuatro patas.

La aerolínea dispuso de más de 20 perros entrenados para aliviar el estrés y nerviosismo de las personas. La mayoría son golden retrievers, y estarán presentes en siete aeropuertos en Estados Unidos para recibir a los viajeros.

“Las investigaciones demuestran que acariciar a un perro libera oxitocina, una hormona asociada con el afecto y que disminuye los niveles de estrés, nos ayuda a respirar mejor y baja nuestra presión sanguínea”, dijo el veterinario Walter Woolf en un comunicado de prensa.

Los perros estarán repartidos a través de los aeropuertos. La mayoría de ellos estarán localizados en las puertas para encontrarse con los pasajeros una vez hayan pasado por la revisión de seguridad.

El programa ‘Patas Unidas’ estuvo operativo desde el 21 al 23 de diciembre en los aeropuertos de Chicago, Cleveland, Denver, Houston, Los Angeles, Newark y Washington.

Otro ejemplo de como un “micromomento” de estrés también hay que gestionarlo. Brillante iniciativa.

 

Programa patas unidas

Programa patas unidas

En resumen:

1.- 4 ideas que intentan gestionar la experiencia de cliente en contextos diferentes, atendiendo a momentos de “dolor” pero muy alineados al sector del viajero profesional frecuente de alto valor. 

2.- La innovación a veces surge de replantearnos situaciones que no están lo suficientemente comprendidas y las marcas tienen que ser conscientes de que existen oportunidades.

3.- Identifiquemos y cualifiquemos micro-momentos donde podamos aportar valor.

4.- Hibridación creativa: es importante pensar en cómo estas dos aplicaciones Layover wiht a local y Unsheeping, que resuelven dos micromomentos, podrían complementarse. Se me ocurre que los usuarios de Unsheeping tuvieran la posibilidad de conectar igualmente con usuarios locales en los micromomentos de consumo. Sería una alternativa para hacer networking o conectar con guías locales para que te enseñaran el destino o cualquier propuesta turística que pudiera demandar un viajero de negocios.

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Cómo generar experiencias atendiendo al ciclo de vida de nuestros clientes

Arropando al cliente en los momentos de la verdad

  Foto Pixabay: Arropando al cliente en los momentos de la verdad

CÓMO GENERAR EXPERIENCIAS EN EL CICLO DE VIDA Y RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Todos los clientes pasan por un ciclo de vida y relación con las marcas, que determina y cualifica el tipo de experiencia a trasladar y tiene implicaciones en la estrategia de gestión de la experiencia como cliente. El mapa de la gestión de cliente o customer jorney map es importante igualmente para identificar y cualificar los diferentes estados de relación que los clientes tienen con la marca.

Las claves en todo proceso de captación de clientes pasa por dos aspectos importantes a tener en cuenta: un segmentación estratégica por estilo de vida y conocer el valor de vida como cliente. Ya he hablado de la importancia del concepto de VVC o Customer Lifetime Value  en este blog: post. 

Estratégicamente cualquier compañía o marca debe invertir en captar clientes, es obvio. Pero en muchas ocasiones, la inversión realizada en su adquisición debe ser amortizada a lo largo del tiempo de la relación, en varios meses o ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado económico de la primera  transacción y esto es vital en productos o servicios de cierto valor, repetición y compra duradera. En este periodo de relación con los clientes, existen distintas ventanas de oportunidades que es necesario identificar y cualificar para aprovechar.

El valor de vida del cliente o costumer lifetime value, es una medida para conocer el valor actual de un cliente con una perspectiva a largo plazo y su proyección en el futuro. Desde esta perspectiva, es necesario abordar el valor real del esfuerzo económico de captación y consecución de un cliente, más allá de las ventas realizadas.

En este sentido, hay que valorar los beneficios totales generados durante el periodo en que un cliente hace negocios con la empresa. La teoría que subyace tras la gestión de la vida del cliente es simple:

                    Ofrecer valor a los clientes para fidelizarlos, y así hacer que sean cada vez más valiosos para la empresa.

Y una base de clientes satisfechos y fieles en el tiempo tiene un valor medible. El marketing experiencial y cómo gestionemos su experiencia de cliente, ayudará a fidelizarlos y lograr que nos prescriban para incrementar su valor de vida.

No todos los clientes son iguales desde el punto de vista de su valor económico.

Todos los clientes no son iguales, ni por su valor económico que aportan a lo largo de la relación con la marca, ni por su grado de vinculación a la marca o empresa.  Por consiguiente, debemos generar distintas experiencias y enfoques distintos en la gestión de la experiencia como clientes. Hay que tener en cuenta también., varios enfoques básicos para segmentar clientes:

  1. Identificar y cualificar para distinguir los que tienen distinto valor económico
  2. Distinguir las distintas necesidades que tienen.
  3. Distinguir en qué fase de compra están: 
  4. Evaluar en qué momento tengo que incorporar una experiencia en función de todo lo anterior. 

Es necesario segmentar a los clientes atendiendo a diferentes criterios, no solo por estilo de vida, también por su valor de vida. Entendemos como segmento el subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos, y comparten necesidades, estilos de vida y atributos específicos.

También será necesario saber el grado de vinculación o afinidad que tienen con nuestra organización y conocer en qué fase del ciclo de compra o relación están. Es imprescindible esta información para saber a qué clientes debemos captar como prioritarios, cuándo o en qué momento, de qué forma  o a través de qué medio más adecuado y qué recursos aportamos. Esta segmentación dependerá de los objetivos de marketing de cada organización.

Segmentación de clientes por grado de vinculación y valor económico

Segmentación de clientes por grado de vinculación y valor económico

El grado de vinculación y el valor económico, representan los diferentes segmentos de mercado y es clave en cualquier estrategia de marketing experiencial.

Pero igualmente importante, es conocer en qué fase del ciclo de compra está el cliente en relación al tiempo, que es un factor clave en tipos de compra de bienes duraderos: como por ejemplo en el sector seguros o en el automóvil, ya que condicionará la comunicación y la estrategia de marketing directo y de marketing experiencial. Igualmente en entornos B2B el valor de vida de los clientes es realmente importante.

La pirámide del ciclo de compra: identificar y cualificar en qué fase están.

En el siguiente ejemplo se ilustro resumidas las diferentes estrategias en función de la fase de compra en que se encuentra el cliente potencial,  atendiendo a un consumidor genérico claro está, ya que dependerá también del sector que nos encontremos.

 

Ciclo de compra

Ciclo de compra

1.- Clientes potenciales durmientes: son clientes que metafóricamente podemos determinar como “durmientes” o que están “durmiendo” o “pensando”. Son clientes que tienen que considerarnos como opción y a los que debemos despertar, estimular e intrigar. Generalmente la estrategia de comunicación pasa por utilizar medios masivos y generales para llegar a la máxima audiencia.

Pero creo que se hace necesario, un enfoque más personalizado  a través del marketing relacional y desarrollar acciones de marketing experiencial para generar experiencias que puedan sorprenderles o estimularles como palanca activadora y aceleradora, para que nos consideren en un futuro como opción. Aquí creo que el branded content como herramienta novedosa tiene un papel fundamental, ya que creo es este estadio es preciso que la comunicación no sea intrusiva y apuesto por el entretenimiento.

El branded content es un herramienta clave en esta fase: como contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.

Un ejemplo en el ámbito del BTB o de empresas podría ser el contenido de Volvo trucks para demostrar la estabilidad y precisión de la dirección dinámica de los caminos Volvo. Un interesante ejemplo de cómo un contenido puede gravitar alrededor del ámbito audiovisual pero también experiencial.  De hecho, la experiencia intensifica la relación con el usuario. La compra de un camión puede ser muy racional para un jefe compras de una empresa, pero para un caminero autónomo quizás este contenido entretenido, pueda hacer que en el futuro considere la marca como opción.

2.- Clientes que están aprendiendo:   podríamos establecer un escalón, de un tipo de cliente que está en una fase de compra más avanzada y podría estar aprendiendo, en el sentido de una búsqueda de información preliminar para una toma de decisión futura a medio plazo. Aquí las marcas deberán identificar y cualificarles para iniciar una relación a medio plazo donde la estrategia no pasa por venderles, más bien activar mecanismos para interesar.

Cualificarles es clave sobre todo en productos o servicios duraderos. Pensemos en el sector seguros, donde tienes que renovarlo cada año. Normalmente cuando el consumidor se plantea el cambio es unos meses antes al vencimiento y donde quizás nos planteamos renovar o no con nuestra compañía. De ahí, que muchas compañías de seguros, cualifiquen a sus clientes potenciales y necesiten conocer el mes de vencimiento, para así programar acciones unos meses antes; que es donde se tomará la decisión de cambiar o seguir con la compañía. Igualmente importante es que las compañía en un intento de fidelizar a sus clientes, realicen acciones de fidelización unos meses antes del vencimiento para asegurar

El marketing experiencial puede aportar estrategias de “gamificación” para aportar un plus de aprendizaje y educación. Igualmente una estrategia de branded content y de marketing de contenidos (no confundir los dos conceptos) es de vital importancia. Así será donde aportamos información no intrusiva con un valor añadido para el consumidor. Programar y diseñar un contenido a través del juego y que además contribuya a resolver problemas y faciliten de alguna manera su vida.

Un ejemplo lo tenemos en la marca ASCIS que apuesta por crear contenidos de valor para sus actuales o potenciales clientes ofreciendo información y consejos de running. En este caso aportan un valor añadido informativo y una experiencia en tienda, ya que ofrecen la posibilidad al cliente de realizar una prueba para determinar qué zapatilla es más adecuada en función de su pisada y así cualificar es pronador o supinador.

El Foot ID es uno de los test de pisada más con una duración del análisis es unos 30 minutos aproximadamente y se compone de un test en estático y un test dinámico o en carrera.

Pronador y supinador

Pronador y supinador

 

Ascis pronador o supinador

Ascis pronador o supinador

Igualmente podemos generar experiencias involucrando a los clientes de manera creativa a través de la sorpresa e incorporando alguna actividad de juego.

Este es un ejemplo de cómo una marca involucró a sus clientes de manera emocional y experiencial desarrollando una tienda pop up en un parque; que más que vender, su objetivo fue potenciar un estilo de vida más sano entre la población

Así los clientes potenciales podían adquirir prendas deportivas y productos lácteos de la marca, pagando con calorías gracias a una cinta de correr.

Otro ejemplo sería el caso del lanzamiento de la marca BMW de su gama de vehículos eléctricos 

La estrategia pasa por ofrecer la prueba de producto durante 6 meses y ofrecen una videollamada con presentación virtual 360º con el objetivo de identificar y cualificar clientes potenciales que se estén planteando la compra de un vehículo eléctrico. En este caso creo, que el cliente ante la incertidumbre que entraña la compra de un vehículo eléctrico por su particularidades, demanda y necesita que la marca le ofrezca una opción de prueba en tiempo y de un aprendizaje de producto. 

Visita virtual BMW 3i

Visita virtual BMW 3i

3.- Clientes que están comparando: un estadio de compra donde el cliente compara no solo precio, también características y donde debemos aportar información precisa y muy personalizada. Para ello internet es la herramienta donde muchas marcas aportan comparadores de producto con una estrategia de marketing de contenidos para intentar captar a clientes que están en una fase muy cercana a la compra.

En este estadio de la venta se pueden incorporar experiencias utilizando una palanca emocional como es la dramatización en un escenario experiencial de sorpresa para el cliente y que refuerce emocionalmente su decisión. Un claro ejemplo es una acción realizada por un marca tan emblemática de motos y donde sorprendieron a un cliente potencial  generando una experiencia “dramática” para hacerle vivir y experimentar la marca de forma memorable.

 4.- Clientes que están comprando: hay estudios que determinan que un 82% de las personas busca información de productos en su dispositivo móvil justo al momento en que se están planteando el hacer una compra. No sé si es exagerado, pero parece claro que para determinados productos el marketing móvil será imprescindible.

La estrategia pasar por guiar y persuadir de manera creativa y el marketing experiencial aquí puede aportar un plus diferencial.

Un ejemplo del que ya he comentado fue una marca de retail en un centro comercial británico Selfridges lanzó una iniciativa de retail experiencial cuanto menos curiosa y original. Programó una campaña para celebrar el silencio después de las agobiantes y estresantes compras de Navidades y fin de año.  Hasta finales de febrero, la campaña No Noise (sin ruidos), como la han denominado invitará a los clientes a buscar momentos de sosiego, paz y tranquilidad en un espacio creado ex profeso. 

Silence-Room No noise

Silence-Room No noise

5.- Clientes post compra y fidelización:  es clave la fidelización de los clientes ya que en muchas ocasiones el costes de adquisición es superior a lo aportado inicialmente y es necesario recuperarlo a través de periodo de relación con el cliente.

Conclusiones:

1.- Creo que es importante identificar y cualificar en qué fase de compra está nuestro cliente para desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial. Está claro que en función del valor y el grado de vinculación deberemos desarrollar un tipo de experiencia a través de los diferentes módulos experienciales de los que ya he hablado en este blog: sensaciones, emociones, sentimientos, relaciones y actuaciones. 

2.- El valor de vida de cliente determinará igualmente la priorización del tipo de experiencia a desarrollar. Y si cabe el tipo de gestión de la experiencia como cliente.

3.- Distinguir estrategias de marketing experiencial para clientes actuales y potenciales: habrá que priorizar en cualificar experiencias para fidelizar a clientes a través de los diferentes escenarios experienciales y determinar qué palancas emocionales utilizar.

4.- Gestionar lo básico, aportar valor y sorprender al cliente es el camino para fidelizar a los clientes. 

5.- La creatividad nos debe ayudar a desarrollar acciones que sorprendan y sean capaces de conectar emocionalmente con nuestros clientes.

6.- Tener en cuenta el entorno en el que está nuestro cliente: no es lo mismo en un espacio retail, que en un espacio de ocio o entretenimiento que en un entorno de turismo. El tipo de entorno y contexto en el que se encuentre nuestro cliente también determinará el tipo de experiencia.

7.- Experiencias holísticas: si conseguimos que la experiencia sea holística y donde se activen varios módulos experienciales serán más enriquecedoras las experiencias.

En mi humilde opinión y en definitiva: al cliente adecuado, en el momento adecuado, a través del medio adecuado y con la experiencia adecuada.  


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Customer journey map o mapa del viaje del cliente en el contexto del marketing experiencial

customer journey map

Mapa del cliente o customer journey map

Qué es el customer journey map o mapa del viaje del cliente en el contexto de la gestión de la experiencia del cliente y el marketing experiencial.

Hace unos días, en una entrevista para un medio de comunicación el periodista me preguntaba por la importancia del mapa del “viaje” de la experiencia del cliente o customer journey map en el entorno de una pyme y dentro de una estrategia de marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente o customer experience.

Yo le respondía, que tanto clientes actuales y potenciales tienen numerosos contactos e interacciones con nuestra marca o empresa; pero lo importante y vital es saber identificar y cualificar que no todas tienen la misma relevancia e  importancia para nuestro cliente y por tanto, no en todas ellas podemos realmente crear una experiencia única, auténtica y memorable.

En este sentido el customer experience o la gestión de la experiencia del cliente, diagnostica, analiza, mide y evalúa la experiencia. El marketing experiencial implementa y ejecuta acciones para que las experiencias no sean solo relevantes para nuestro cliente, trata de que se conviertan en auténticas y memorables.  Y todo ello sin olvidar los momentos de contacto y las expectativas de nuestros clientes.

Para diagnosticar y evaluar hay que identificar y cualificar a través de la observación cómo se siente el cliente conforme va transcurriendo cada una de los contactos e interacciones o fases por las que nuestro cliente “viaja”. Es algo así como si hiciéramos un safari pegados a nuestro cliente y midiéramos sus reacciones. Esto es crucial para la correcta gestión de la experiencia.

El customer journey map es una herramienta estratégica (no la única) que nos va a permitir, tener una radiografía para conectar y empatizar con él y encontrar los puntos críticos de valoración en función de la mayor o menor satisfacción. Igualmente importante es conocer el grado de cumplimiento que tiene nuestro cliente en función de sus expectativas.

El mapa de experiencias de cliente, es una herramienta, que proviene Design thinking. Es una metodología ágil, que consiste en diseñar un diagrama representando, los pasos que sigue el cliente durante su “viaje” y relación con la marca, producto o servicio. Es decir, es la representación gráfica del proceso de contacto e interacción que se produce antes, durante y después. De vital importancia, el antes y el después, ya que en la mayoría de los casos, creo que se obvia y hay que evaluar más allá del propio momento de compra, ya que muchas veces la relación empieza con un antes fundamental.

Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente ACTUAL O POTENCIAL al relacionarse con tu empresa, ya sea a través de un servicio, producto en entornos de gran consumo BTC o en entornos de empresa BTB.

IDENTIFICAR, CUALIFICAR Y DIFERENCIAR CONTACTO, INTERACCIÓN Y MOMENTO DE LA VERDAD 

No obstante, hay marcas que tienen identificadas y cualificadas los contactos e interacciones perfectamente y son calificadas como negativas por parte del cliente y sin embargo precisamente, es una las principales propuestas de valor. Sería el caso de IKEA, curioso que una de las propuesta de valor como experiencia en tienda sea evaluada como negativa: hacer el recorrido para poder inspirarte con todos los espacios decorados con los muebles e incluso probarlos no está muy bien valorado. Pero según este mapa, los clientes valoran muy negativamente el tour o recorrido (casi obligado) que tienen que hacer en su experiencia en tienda. Por otro lado valoran muy positivamente los espacios decorados y de prueba.

customer journey map de IKEA

customer journey map de IKEA

Es un ejemplo de fuera de España y no sé si realmente aquí, se valoraría de igual manera como negativo o muy negativo el recorrido o tour de IKEA. Pero quizás lo importante sea saber a qué grupo objetivo le parece realmente negativo la experiencia de hacer un tour para recorrer toda la tienda, cómo contrarrestarlo o minimizarlo e igualmente conocer qué emociones están asociadas a este aspecto.

La edad del público objetivo principal de IKEA en España, es de los 30 a los 50 años; la fase de la vida en que uno se independiza, alquila o compra una casa, tiene hijos, adquiere una segunda residencia, etc, y debe amueblarlas y equiparlas. En otros países el target desciende a los 18 años, porque los jóvenes se van antes de casa de los padres

En este sentido, hay una experiencia piloto que IKEA puso en marcha hace tiempo para gestionar la experiencia de cliente del acompañante. En este caso me refiero al target masculino como acompañante, que creo que es quien realmente  valora la experiencia de hacer el recorrido muy negativamente. Para ello IKEA configuró en la tienda una zona de juegos para los acompañantes masculinos y proporcionaba un aparato para comunicarse con su pareja. No sé si esto responde a intentar gestionar la experiencia del cliente masculino, pero lo que es seguro es que resultará memorable.

Aquí dejo el video:

Ese agujero espacio-temporal llamado Ikea

Éste es el título de un post de un blog llamado Desvarios de una madre que habla sobre la experiencia IKEA y que detallo porque creo que es explica lo que anteriormente comentaba:

He hecho una lista de las cosas que me pasan cuando voy a Ikea, porque Ikea es ese lugar sueco maravilloso y a la vez terrible que te hará disfrutar y sufrir a partes iguales, pero que no dejas de visitar cuando tienes que amueblar o redecorar tu casa.

1.- Cuando vas a Ikea sueles ir con la idea de comprar “cuatro cosillas” y no se sabe como acabas horas más tarde haciendo tetris con el maletero.

2.- Sabes a qué hora entras, pero nunca sabes a qué hora vas a salir.

3.- Vas con ilusión, pero si vas acompañada no te vas a librar de que tu marido te ponga mala cara o se aburra (pocos maridos superan la prueba Ikea).

4.- Siempre que puedes aprovechas y, ya que vas a pasar hooooras, te quedas a comer en el restaurante: codillo, albóndigas, salmón… y esas tartas de chocolateeee ummmm.

5.- Cuando vas al almacén a recoger tus productos te sientes como Indiana Jones.

6.- Te quedas con las ganas de comprar mil cosas más y no lo haces por dos razones: tu presupuesto no da más de sí y necesitarías un camión de mudanzas para llevarte todo lo que te gustaría comprar ahí

7.- Aún con todo siempre picas algo para tu peque

8.- Al final tu casa es igual que la casa de tu vecino, la de tu primo y la de tu jefe, porque que levante la mano quien no haya comprado algo en Ikea. (Tú que la estás levantando, ¿te has olvidado de esa librería Billy?, ¡já!, ¡te pille!).

Muy esclarecedor de la experiencia de cliente en IKEA de esta persona. No pretendo sacar conclusiones, de una sola opinión, pero me ayuda a entender la experiencia IKEA.

En este sentido creo que el customer journey map o viaje del cliente es una herramienta que nos proporciona información para saber dónde, cómo y cuándo incorporar una estrategia de marketing experiencial para minimizar y contrarrestar los efectos negativos de algunas interacciones y contactos que tiene nuestro cliente. Es como decía el brazo ejecutor y de implementación. Igualmente es importante evaluar qué percepción tiene el cliente, así como sus necesidades y expectativas en cada fase de la relación.

Ikea cubre los aspectos básicos de la experiencia.  Así, si existen puntos de contacto donde aunque la expectativa no es muy alta, la experiencia real no cumple los mínimos, estos deben ser resueltos para entregar la experiencia básica que el cliente espera.

Para IKEA la experiencia del cliente en torno al recorrido como punto de contacto con el cliente parece que tiene un importante gap, pero realmente la expectativa del cliente no es muy alta. Así no parece que sea un momento real y crítico de momentos de la verdad.

En mi caso, un momento de la verdad y donde creo que la marca debería mejorar, es cuando requieres información o asesoramiento por parte del personal y muchas veces o no los encuentras o están saturados. Pero realmente creo que IKEA no va invertir recursos en este aspecto, ya que creo que consideran que no es su propuesta de valor.

 IMPACTAR EMOCIONALMENTE EN LOS MOMENTOS DE LA VERDAD 

No obstante, me parece que sí que abría que invertir y conocer aquellos donde realmente es posible impactar en la percepción emocional a través del emotional Customer Journey Map y crear una experiencia que sea única, auténtica y memorable. Y en esto IKEA creo que sí invierte.

Por ejemplo, una idea brillante fue la implementada en el IKEA de la ciudad de Koln, Alemania, y esperemos que sirve de inspiración para otros lugares del mundo. No sé si IKEA identifico como negativo la expectativa o necesidad que tienen determinados clientes para poder ir de compras con su mascota y que las marcas les soluciones el problema. Pero IKEA consciente de este inconveniente, empatizó e intenta resolver el problema. Para ello, la marca proporcionó una solución para los clientes con mascota: así cada mascota disponía de una cómoda cama, con su correa y un bebedero de agua fresca. En el caso de los perros pequeños (también gatos) existen casitas a disposición de los dueños.

Una propuesta que gestiona la experiencia del cliente para superar sus expectativas, conectar e impactar emocionalmente con los dueños de perros que quieren visitar la tienda con sus mascotas. Eso sí cuidadas por IKEA.

IKEA_dogparking_3

IKEA_dogparking_3

EN RESUMEN:

1.- Lo importante y vital es saber identificar, cualificar  y diferenciar contacto, interacción y momento de la verdad y que no todas tienen las misma relevancia para nuestro cliente. 

2.- Invertir y conocer aquellos donde realmente es posible impactar de manera emocional al cliente y crear una experiencia que sea única, auténtica y memorable.

3.- Saber dónde, cómo y cuándo incorporar una estrategia de marketing experiencial para minimizar y contrarrestar los efectos negativos de algunas interacciones y contactos que tiene nuestro cliente.

4.- Hay que ser creativo para intentar minimizar el gap y empatizar con nuestro cliente: el camino es conectar con la parte emocional de nuestro cliente y ver donde hay oportunidades de incorporar experiencias auténticas.

5.- Diferencia y realiza mapas del viaje del cliente para diferentes y tipologías de clientes.

6.- Es importante conocer crear métricas que nos permitan identificar los momentos críticos claves, medirlos y consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.

7.- Mide, analiza, diagnostica las emociones asociadas a la experiencia y gestiona también las expectativas.

Creo que es una herramienta que puede servir para cualificar las experiencias antes, durante y después de que los clientes prueben, usen o consuman nuestro producto o servicio. De esta manera la herramienta tendrá la capacidad de aportar valor a cada uno de esos momentos de la verdad críticos, de mera interacción o actuación.

Aquí dejo un video interesante y didáctico sobre customer experience:

Si quieres formarte en Customer experience te recomiendo que veas el nuevo Programa Superior de Customer Experience Management de ICEMD del que formo parte como profesor docente. EL programa, pretende poner en contexto los conceptos relacionados con esta gestión de la experiencia del cliente, valorar las herramientas y metodologías propuestas para crear, dar seguimiento y monitorizar esta práctica dentro de la organización, entender la vinculación entre la complejidad de los procesos físicos y perceptivos de los consumidores y valorar la aplicación de esta filosofía en términos reales de empresa a través de testigos de primera mano y casos prácticos de éxito.

Con una duración de 3 meses, tiene una metodología basada en un aprendizaje práctico y de aplicabilidad real. Bajo la dirección de un Tutor responsable de la coordinación del programa, aprenderás de la mano de profesionales especialistas en activo, líderes del sector, quienes comparten sus conocimientos y experiencias con los alumnos por medio de casos, ejemplos y ejercicios durante las sesiones.

Nos vemos en ICEMD, como antiguo alumnos es un placer ahora volver como docente.

Aquí te dejo el programa completo: