Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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Hosperience: mi metodología para la conceptualización, desarrollo y comercialización de productos de turismo experiencial innovadores

Jose Cantero consultor y formador en turismo experiencial

Jose Cantero consultor y formador en turismo experiencial: taller en Seminario de Innovación Turismo en Palma de Mallorca.

Hosperience: metodología para la conceptualización, desarrollo y comercialización de productos de turismo experiencial innovadores

METODOLOGÍA HOSPERIENCE: hospitalidad más experiencia. 

Crear una metodología para innovar y crear productos de turismo, requiere de esfuerzo, aprendizaje, práctica y evolución. Desde hace cinco años vengo desarrollando una metodología propia, sencilla y práctica para la conceptualización, desarrollo y comercialización de productos de turismo desde un enfoque experiencial y vivencial.

Pero creo igualmente que si queremos realmente innovar, debemos superar el síndrome de la “experencialización” actual del turismo. Y me refiero a que parece que el turismo experiencial es un cajón de sastre donde cabe toda propuesta que tenga alguna dosis de experiencia activa y alguna que otra sorpresa y ya está. Listo.

Creo que, realmente un producto de turismo experiencial tiene que abordar de una manera transversal la experiencia del turista, desde el antes, durante y después. Sin olvidar en qué momento impacto emocionalmente y cómo soy capaz de que el turista nos otorgue realmente un significado vivencial.

Esta metodología no es la panacea. Pero aborda de manera integral el proceso para construir propuestas y productos de turismo experiencial.

He tenido la oportunidad de impartirla con alumnos de escuelas de negocio y en diversos destinos a más de 500 empresarios en España: Palma de Mallorca, La Palma, Almería,  Cáceres, Ciudad Real; en Colombia: a través de las Cámara de Comercio de Armenía y el Quindío, Cartagena de Indias, Bucaramanga, Barranquilla y  Bogotá; próximamente en México,  a través del estado de Tlaxcala y el Inadem.

La he denominado Hosperience: es un acrónimo de la palabra latina Hospes y experience. que significa huésped, ya que concibe al turista como huésped. Esta metodología está basada en los conceptos y postulados de la economía de la experiencia y del marketing experiencial aplicados al turismo.

Qué es turismo experiencial

Primero detallaré mi personal visión y definición de lo que es para mi una definición de turismo experiencial, vivencial o emocional. En realidad la etiqueta es lo de menos, pero sí me parece importante definirlo para que no se convierta en un cajón de sastre, donde cabe toda propuesta turística.

Estrategia de marketing turístico que tiene como objetivo conectar con las sensaciones y emociones de nuestro huésped o viajero; dando vida intencionadamente a las promesas de marca que ofrece cualquier destino o recurso turístico, por medio de experiencias únicas  y auténticas, capaces de que el viajero les otorgue un significado memorable en todo el proceso de consideración, compra y disfrute a través de todos contactos e interacciones posteriores.

El turismo experiencial: una respuesta a las nuevas demandas de un turista maduro y más exigente

El turismo experiencial responde a una realidad actual como respuesta a las nuevas demandas y exigencias del nuevo turista. Así debe complementar la oferta y conceder importancia al recurso básico turístico convencional. Esto es un aspecto importante y clave que quiero remarcar.

En la mayoría de las ocasiones, nos tenemos que valer de los recursos turísticos que ya tenemos para ponerlo en valor desde la perspectiva del turismo experiencial.

Y para muestra, un ejemplo cómo un recurso turístico como el astroturismo, ha hibridado una actividad denominada Vino y Luna de la empresa ADASTRA en la isla de La Palma y perteneciente a Star Island la Palma: agrupación de empresas de servicios turísticos alrededor del recurso Astroturismo.

A través de un recurso en el que La Palma es líder como el astroturismo, se ha puesto en valor la experiencia enológica y su relación con la luna: nuestro satélite.

Así lo plantean:

¿Te gustaría conocer los misterios de la Luna y cómo nuestro satélite influye en la excelente calidad de los vinos palmeros? ¿Sabías que el Malvasía Aromática 1996 Estelar de Bodegas Teneguía, mejor vino de Canarias 2012 y ganador de innumerables premios, es único en el mundo por su equilibrio y armonía? Un Astrónomo y un experto Enólogo te guiarán en un fascinante viaje donde descubrirás los secretos del soberbio maridaje entre Vino y Luna, una experiencia mágica que podrás disfrutar junto con tu pareja o con tus amigos.

Hibridación creativa al servicio del turismo experiencial 

Otro ejemplo de hibridación creativa, es buscar la relación que hay entre la gastronomía y astronomía. Para ello se plantearon una degustación de los platos de un menú estelar, que une creatividad, sabores extraordinarios y sensaciones únicas en un viaje G-Astronómico por nuestro Universo sensorial. Una velada diferente, donde se podía saborear planetas, nebulosas y el centro de nuestra Galaxia.

Un menú muy astronómico:

El menú constaba de:

“Partículas cósmicas de chorizo y bacon’, ‘Cometa de foie con almendras tostadas’ entre los entrantes; ‘Nebulosa de tomate blanco’ de primero; ‘Salmón venusiano bajo tormenta de nubes’ de segundo; un ‘Sorbete de titán’ para reponer fuerzas para el segundo plato de carne, ‘Galaxia de panceta confitada con sabor a Vía Láctea’ y ‘Souflé de estrellas con centro galáctico flambeado’ para terminar.

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Menú astronómico

 

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Menú astronómico

 

Socialización de la experiencia para conectar con las emociones y sensaciones

Igualmente el turismo experiencial tiene que tener una clara orientación hacia la creación de experiencias colectivas de socialización y conectadas con las emociones y sensaciones. Así el turista debe sobre todo sentirse huésped y otorgar a su experiencia de un significado memorables,  auténtico y único. 

Está claro que. en el ejemplo de la cenas G-astronómicas se refuerza la parte de socialización con la experiencia de astroturismo.

Identificar insights: nuevas motivaciones ocultas para proponer a los huéspedes

Para mi igualmente el gran reto de los destinos turísticos y de sus recursos para afianzarse en el turismo experiencial es identificar y cualificar nuevos insights o motivaciones ocultas por parte de los nuevos turistas, más exigentes y maduros; que buscan una inmersión con el destino a través del contacto con las personas locales. A partir de aquí, el reto es concebir nuevos productos de turismo experiencial y que no sea un “cajón de sastre” donde cabe todo.

Un ejemplo es este destino que se ha incrementado su notoriedad y visitas a raíz de una novedad editorial. Los lectores de novedad editorial, la Trilogía del Valle del Baztan de la escritora Dolores Redondo, han tenido la motivación por visitar los escenarios que aparecen en el libro y el destino ha desarrollado visitas guiadas por los lugares que su protagonista, Amaia Salazar recorre en la Trilogía.

Sin duda un insight para el desarrollo de un producto de turismo experiencial: viajar a los escenarios que has leído. 

1.- Insight vivencial: visitar los escenarios de un libro que has leído a través de una ruta guiada. 

Este es lo más común  que te puede decir un cliente tradicional ya que es lo primero que se le viene a la mente, también se caracteriza por ser una respuesta parecida a la de los demás clientes, simplemente describe el porqué utiliza el producto o servicio.

2.- Insight aspiracional: visitar los escenarios y tener contacto con la escritora. 

Este insight es un poco más profundo que el anterior ya que ahora el cliente muestra el grado de satisfacción mediante un comentario de este producto o servicio. Además de ser un poco más específica la respuesta.

3.- Insight de intensidad: la sorpresa de tener contacto con la escritora y dormir en un escenario que aparece en el libro. 

Es donde realmente se quiere llegar ,ya que el cliente muestra su grado total de satisfacción,y como su mismo nombre lo dice la intensidad que muestra este Insight es el porqué de todo ,después de rebuscar en su interior es la única respuesta.

Metodología Hosperience: deconstrucción y construcción 

Deconstruír para construir es la base de la metodología para el desarrollo de un producto de turismo experiencial. Por ello, hay dos fases claramente diferenciadas; en la fase de desconstrucción el empresario desconstruye su recurso turístico para analizar aspectos claves y en la posterior etapa de construcción, conceptualizar y desarrollar el producto.  

1ª fase de Desconstrucción: deconstruir para construir

1.- Identificar y cualificar no solo las características de tu producto turístico; hay que cualificar los beneficios que aportará a tu cliente. Es importante diferenciar lo que son beneficios funcionales de los experienciales y simbólicos, que son los que realmente van a conectar con el turista de manera emocional y vivencial.  y otorgarán un significado. EL beneficio funcional puede conectar con las sensaciones del turista, de ahí que sea importante cualificar los experienciales y simbólicos.

Para ello se utilizan metodologías de pensamiento creativo y dinámicas para descubrir cuáles son los principales beneficios.

En esta fase se pondrá también de relieve la importancia de apalancarse en los valores del destino y su estrategia de comunicación.

2.- Por qué lo haces: de vital importancia trasladar al turista las motivaciones de por qué estamos planteando los productos de turismo experiencial y que deben trasladarse en formato video creativo.

3.- Identificar mi propuesta de valor y si tiene encaje actual: en este paso debemos identificar y cualificar cuál es nuestra propuesta de valor y desarrollar nuevas propuestas para nuevos arquetipos de clientes. Para ellos se utilizan metodologías de design thinking como lienzo propuesta de valor, herramientas personas y mapa de empatía. 

Lienzo propuesta de valor

Lienzo propuesta de valor

4.- Identidad de marca: definir o redefinir mi marca con un claim y tagline es de vital importancia igualmente. Para ello se analizará el naming de la marca y del producto de turismo experiencial o se creará desde cero o se redefinirá la actual.

Deconstrucción de un producto de turismo experiencial

Deconstrucción de un producto de turismo experiencial

 

2ª Fase de construcción: construir para comercializar 

1.- En esta etapa se arranca con un análisis de por qué satisfacen más las experiencias que los productos desde una visión del marketing experiencial y la economía de la experiencia. Se desarrollará una dinámica creativa para demostrar que se puede concebir dsde un producto para convertirlo en una experiencia.

2.- Establecer las dimensiones experienciales que activaremos. Aquí se desarrollará un mapa de dimensiones detallando las posibilidades para conectar emocional y experiencialmente a través de tres dimensiones: básicas, aumentadas y de implicación.

Dimensiones experienciales del turismo experiencial

Dimensiones experienciales del turismo experiencial

3.- Creación de un producto de turismo mínimo viable: se plantea la posibilidad de desarrollar un producto mínimo viable Su nombre ya da muchas pistas aunque para acabarlo de afinar podemos decir que el producto mínimo: aquel que nos permite lanzar el producto con el mínimo de beneficios y características posible con tal de que podamos aprender información relevante de su lanzamiento y uso de los usuarios mediante una serie de métricas.

Para ello se establecerán los momentos y micromomentos de la verdad que tienen impacto en la calidad de servicio y los que tienen impacto emocional. A estos momentos y micromomentos se le incorporarán las palancas emocionales, que son recursos creativos que tenemos para conectar emocionalmente con el turista en esos momentos y micromomentos.

Proceso estado y acción

Proceso estado y acción

4.- Desarrollo de un mapa de experiencia o customer journey map: mapa donde se mapearán identificando el proceso de contacto e interacción con el turista y donde impactaremos de manera sobre todo emocional a través de palancas emocionales; que son recursos creativos para conectar con las emociones del huésped.

Estas son algunas de las palancas que he desarrollado:

1.- Sensación de descubrir algo nuevo

2.- Storytelling: leyendas, cuentos, relatos, anécdotas, historias

3.- Escenarios míticos

4.- Sensación de ser protagonista y vivirlo en primera persona

5.- Socializar e interactuar

6.- Aprendizaje creativo

7.- Acceso a espacios o actividades restringidas

8.- Inmersión en actividades de evasión,

ocio y entretenimiento

9.- Elemento de sorpresa y conceptos novedosos 

10.- Un recuerdo emocional y personalizado

11.- Hibridación creativa

12.- Dramatización de la experienc

5.- Matriz de producto: matriz donde definamos qué tipo de experiencias activaremos: de sensaciones, de sentimiento, actuaciones y relaciones y de pensamiento.

6.- Comercialización: se desarrollarán estrategias de marketing de contenidos e inbound marketing para comercializar los productos de turismo experiencial. Se impartirán también estrategias de comercialización novedosas como el dayketing, cobranding y tryvertising

matriz-experiencial-turismo-experiencial

matriz-experiencial-turismo-experiencial

Construcción de producto de turismo experiencial

Construcción de producto de turismo experiencial

 

En la metodología se utilizan dinámicas creativas de pensamiento lateral y herramientas de design thinking, así como ejercicios energizantes para motivar a los asistentes.

Si necesitas impartir una formación en algún evento no dudes en contactarme en pjcantero66@gmail.com y te realizaré una propuestas.

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Marketing creACTIVO: crear para activar experiencias de marca

Una mirada al marketing creativo

Una mirada al marketing creativo

Marketing creACTIVO: crear para activar experiencias de marca

El 100% de las organizaciones saben qué hacen, algunas saben cómo lo hacen, pero muy pocas saben el porqué lo hacen” Teoría del Círculo de Oro de Simon Sinek

 

Hace unos meses descubrí la teoría del Círculo de Oro de Simon Sinek,  escritor y consultor que escribe sobre el liderazgo. Su teoría es extremadamente simple y nos desvela su importancia a través de tres simples palabras: qué, cómo y porqué.

Según el autor, estas tres palabras encierran la clave del éxito de las marcas en el actual mercado competitivo y en el contexto del liderazgo directivo profesional. Se centra en responder, por qué algunas organizaciones y líderes son capaces de inspirar, mientras otros no pueden.

Cuál es el propósito, la causa o la creencia que nos lleva a tomar cierta decisión para crear y activar cualquier proyecto en la vida profesional y personal.

El consumidor actual NO compra lo que uno hace

Sinek apunta también, que el consumidor no compra lo que uno hace, o cómo lo haces; sino el “porqué” uno lo hace. ÉL utiliza un ejemplo, poco original, eso sí, pero muy esclarecedor como el de Apple.

Comenta que las marcas saben qué hacen, cómo lo hacen, pero muy pocas saben realmente de porqué lo hacen. Y el porqué lo hacen, es lo verdaderamente importante para el consumidor: cuál es el propósito, por qué lo que hacemos, con qué fin, con qué creencia, por qué creamos y existimos como marca, qué aportamos a la sociedad.

En el caso de Apple argumenta que ellos sí saben por qué lo hacen:

 La esencia de Apple: “En todo lo que hacemos, creemos en el cambio del status quo, creemos en un pensamiento diferente.”

Sinek detalla: ¿Cuándo se darán cuenta las organizaciones que más del 80% de las decisiones de compra están basadas en las emociones y no en la razón?  Que las decisiones de compra están basadas en las emociones y sentimientos, no es nada nuevo.

Las decisiones basadas en emociones necesitan de una activación memorable de marca.

Las marcas de éxito en el mercado crean un nuevo status quo, pero no se olvidan de que activar una diferente y memorable experiencia de marca es también imprescindible.

Su teoría me sirve de inspiración para argumentar mi reflexión, ya que realmente creo que las marca hoy necesitan efectivamente un porqué y apostar por un marketing creACTIVO donde activar experiencias de marca.

Un marketing que CREA y ACTIVA experiencias.

Donde quiero reflexionar, es precisamente en el escenario clave que toda decisión de compra necesita. En realidad, el escenario es el espacio donde se CREA y desarrolla la experiencia de marca y en marketing experiencial denominamos activación de marca; que no es otra cosa que cumplir con la expectativa de lo que somos o prometemos, en el largo y tortuoso camino de puntos de contacto que cada cliente actual o potencial tiene con nosotros. 

Y para ello parafraseando, me valgo de la teoría y reflexión de Sinek, y me pregunto, si realmente las marcas saben y son conscientes de por qué y para qué hay que activar experiencias; que en algún determinado momento, serán consideradas por el consumidor como únicas; otras veces, auténticas y en las menos ocasiones, memorables.

Porque la activación de experiencias de marca no es ni más ni menos que la capacidad que tiene una marca, no solo de hacerme vivir lo que es, sino que también, sepamos por qué y para qué intentamos que su experiencia sea memorable, en el momento adecuado y con el medio adecuado.

Todo para llegar al estatus de memorable: digno de ser recordado y compartido.

El marketing creACTIVO: el gran aliado de la activación de experiencias de marca memorables.

 

Todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene mirada”

Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el prólogo del libro de Juan José Millás, EL ojo de la cerradura.  El libro recoge los textos publicados a lo largo del mes de agosto de 2006 en ‘El País’. 31 instantáneas aparecidas en el diario durante los meses anteriores, se convierten en la excusa inicial para los 31 artículos a modo de micro-relatos excepcionales que componen el libro.

Como destaca Millás, no todos tenemos la mirada precisa para descubrir las luces o las sombras, para dar con el punto de vista preciso y así convertir cada instantánea en una mirada única y auténtica.

 De igual forma, todas las marcas quieren activar y generar experiencias memorables, pero no todas tienen la actitud y aptitud para hacerlo o mejor dicho, la mirada con el enfoque emocional y experiencial para hacerlo

El marketing actual necesita en el contexto actual, de una mirada que yo llamo creaCTIVA.  Una apuesta comunicativa para “generar experiencias” que ayuden a emocionar y contextualizar el consumo de su producto de forma memorable; mejorar la gestión de la experiencia de cliente a través del marketing experiencial, que considero, el brazo creativo de la gestión de la experiencia.

7 Miradas para activar creaCTIVAMENTE

Aquí dejo un resumen de 7 miradas. Todas con un enfoque emocional.

  • 1.- La mirada para involucrar: mira de qué forma debes involucrar; que ángulo es el preciso  para conectar con sus emociones, pero sobre todo en el momento adecuado.
  •  2.-La mirada inmersiva: mira al consumidor y piensa que la experiencia sea transversal para impactar a todos los sentidos. Además, se debe conseguir aislarle de otros mensajes. De la inmersión hay que pasar a la absorción, como estado de concentración mental tan intenso que se pierde la conciencia del mundo real con el resultado de una mayor alegría y satisfacción. Apuesta en algún momento por la inmersión en sensaciones.
  • 3.- La mirada debe ser Intensa: la experiencia debe ser corta e intensa en el tiempo, pero con impacto emocional de larga duración y para ello ha de llegar al corazón, siendo única, auténtica y memorable.
  • 4.-De mirada individualidad a social:  las experiencias a veces deben ser individuales, a menudo en un one to one y tiene que ser percibida así, sin intermediarios entre tú y la marca.  Además, hay que sacar el máximo partido a la relación “uno a uno”; y “customizar” los mensajes y las experiencias. Hay que tener en cuenta que cada experiencia es diferente.
  • Pero también deben existir miradas sociales o de socialización, En otras palabras, las marcas tienen que considerar la socialización; lo que implica hacerse consciente del entramado social que rodea al consumidor para plantear experiencias grupales que enriquezcan su vivencia.
  • 5.-La mirada hacia la Innovación. es fundamental aplicar al máximo la innovación, que no es otra cosa que, valentía y creatividad para romper esquemas y plantear experiencias verdaderamente disruptivas.
  • 6.- La mirada del detalle y la sorpresa: la experiencia de marca no es más que el conjunto de mínimos y pequeños detalles, en la mayoría de las ocasiones y que en conjunto conforman una gran experiencia y es el ADN de lo que la marca es y quiere ser. Una relación de marca se construye también con la sorpresa, con lo inesperado, con pensar que esto, lo han realizado desde el corazón, así le otorgaremos un significado, un valor y un compromiso sostenible en el tiempo.
  •  7.- La séptima mirada la describes tú, amigo lector: en este artículo no hay ejemplos. Es una reflexión conceptual. Escuché decir a uno de mis maestros de la creatividad, Santiago Rodríguez, que un ejemplo es un patrón a seguir. Pero los patrones están a merced del tiempo que los crea y destruye. Por ello, no te aportará nada, prefiero que reflexiones sobre los conceptos y despierten en ti, la inquietud creadora para generar nuevas y poderosas experiencias creativas.

 Si pusiera ejemplos, caería en la tentación de detallarte experiencia de marca, con acciones fabulosas, virales, con alto presupuesto y realizadas por grandes marcas.

Así que ya sabes, todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene la mirada creACTIVA para emocionar al consumidor.  Seguro que tú amigo lector sí tienes mirada.

Mira, enfoca y dispara creACTIVAMENTE. 

Un master que te aporta nuevas MIRADAS CREATIVAS

Si tu pasión es el marketing y la creatividad, aquí te dejo información del Master en Marketing Creativo & Visual Communications que dirijo en Madrid School of Marketing y que tendrá su nueva convocatoria en marzo de 2017.

Es un master con un programa único que te proporcionará la visión creativa y estratégica necesaria para el desarrollo de un esquema basado en el Design Thinking, generando así propuestas publicitarias vanguardistas con un enfoque de comunicación no intrusivo que aporte un valor adicional a la marca.

Un programa Master con un enfoque creativo que te permitirá desarrollar las habilidades necesarias para la creación e implementación de una estrategia de Marketing y Comunicación innovadora, con el fin de generar engagement con el consumidor.

Aquí te dejo igualmente el whitepaper con 10 capítulos realizado por los docentes y profesionales invitados de master:

 

whitepaper-creativity-twitter

Puedes descargarlo aquí gratuitamente: aquí 

 


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Un Jefe de Champions de Heineken: gestionando la experiencia de los empleados

 

champion

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La esencia del Marketing experiencial es lograr empatizar con el consumidor. 

Afortunada o desgraciadamente el fútbol copa muchas campañas de las marcas. No cabe duda, que es un escenario ideal para generar experiencias de marca memorables. También aquí en España, tenemos el triste récord de ser los europeos que salimos más tarde de trabajar, unido a la costumbre de ‘no levantarse de la silla hasta que el jefe se va’.

Un Jefe de Champions

Estos dos elementos han servido de inspiración para que Heineken desarrolle una campaña cuanto menos curiosa y acaba de lanzar la campaña ‘Un Jefe de Champions’, una iniciativa a gran escala para que jefes y empleados salgan antes de trabajar los días que se disputa algún partido de Champions ya que, según algunos estudios, casi el 60% de los españoles se ha perdido algún encuentro por seguir en la oficina.

Estos informes son el punto de punto de partida de la campaña ‘Un Jefe de Champions’ de Heineken –que cuenta con el apoyo de la UEFA Champions League–, con la que buscan promover que tanto jefes como empleados salgan antes de trabajar los martes y miércoles de Champions.

Employer Branding

Esta campaña creo que está alineada con la fidelización del capital humano o el denominado o Employer Branding. como estrategia que busca apoyar la construcción de una marca para que sea reconocida como buen empleador, tanto para los empleados actuales como para los futuros talentos. Lo anterior se logra destacando las características y ventajas que todo empleado y candidato busca en una empresa, tales como desasrrollo, crecimiento personal, responsabilidad social y lo más importante, un buen clima laboral. Pues eso parece que tiene como objetivo la campaña: promover y mejorar el clima laboral y se es a través de salir de la oficina antes, pues no hay nada malo en ello.

Employee Experience: Transformación emocional del cliente interno

Creo que realmente los programas de gestión emocional para preparar a empleados de cualquier nivel de la organización en estrategias para potenciar las emociones positivas y reconducir las negativas. En cualquier estrategia de marketing experiencial es necesario e imprescindible gestionar la experiencia del cliente interno como son los empleados.

Para participar en la iniciativa, hay que entrar en unjefedechampions.com, nominar al jefe y seguir las herramientas que Heineken ofrece para convertirlo en ‘Un Jefe de Champions’. También se puede participar a través de redes sociales, en el #UnJefeDeChampions.

Asimismo, Heineken ha ideado una ‘trampa’ para los jefes españoles con un vídeo en el que participan varios directivos españoles de empresas como Sony Mobile, Clear Channel, Liberty Seguros, Mesos Innovación y Remax, entre otros.

En el film, grabado con cámara oculta el pasado 15 de marzo en Madrid, 130 directivos acuden como invitados a una falsa entrega de premios a ‘Directivos del Año’ cuando en realidad son víctimas de un engaño organizado con la complicidad de sus empleados para que salieran de la oficina y así todos poder disfrutar del partido.

‘Un Jefe de Champions’ también puede seguirse en los canales habituales de Heineken mientras que en tiendas y supermercados se pueden adquirir las nuevas botellas de Heineken de edición limitada con la silueta del trofeo de UEFA Champions League.

Empatizar para lograr experiencias de marca memorable: 

Empatía parece la clave creativa y estratégica de esta campaña. Lograr que los jefes se pongan en la piel de los empleados en un contexto que lograr satisfacer su vida. Porque para muchos, salir de trabajar a tiempo y poder ver un partido de Champions es toda una experiencia y recompensa.  Dicen que somos nosotros y nuestras circunstancias y las marcas están obligadas empatizar de manera creativa, si quieren generar una experiencia. 

A partir del gr. ἐμπάθεια empátheia.

1. f. Sentimiento de identificación con algo o alguien.

2. f. Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.

El mapa de empatía del cliente fue desarrollado por la compañía XPLANE e integrado a la metodología de diseño de modelos de negocio como una herramienta muy simple y completa; a fin de definir las características demográficas del cliente y comprender su entorno, comportamiento, preocupaciones y aspiraciones. El mapa se construye a partir de 6 conjuntos de preguntas:

  • ¿Qué ve el cliente?
  • ¿Qué escucha el cliente?
  • ¿Qué piensa y siente realmente?
  • ¿Qué dice y hace?
  • ¿Cuáles son sus dolores? En el caso que nos atañe, no poder llegar a casa a tiempo para ver tranquilamente el fútbol.
  • ¿Cuáles son sus ganancias?

El mapa de empatía es una herramienta de design thinking, que ayuda a los equipos de diseño de experiencias para conectarse con las personas para las cuales están diseñando. En el caso de Heineken, parece que precisamente para conectar jefes y empresarios había que hacerlo a través de la empatía como capacidad de identificarse con alguien y compartir sentimientos. Para ello la campaña, creo que pretende que los jefes se pongan en el lugar de sus empleados.

Mapa Empatía

Mapa Empatía

Bienvenidas las campañas, que al menos, nos hacen reflexionar o pensar en nuestro contexto de trabajo. El mapa apunta a obtener un  conocimiento más profundo del cliente, su entorno,  su visión del mundo y sus necesidades por medio de preguntas que deben ser respondidas por un equipo creativo a cargo del diseño de la experiencia o de una campaña de comunicación. No sé si los creativos que han ideado la campaña, han utilizado ésta metodología, pero seguramente les habría ayudado.

Una clara acción de marketing experiencial de pensamientos, donde se aboga por trasladar experiencias al consumidor apoyándose en el pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas por el individuo. Jefes y empleados solucionan un problema.

Esperemos que existan muchos Jefes de Champions. La salud profesional de todos mejorará. Ya sabes utiliza al mítico jugador Clarence Seedorf para convencer a tu jefe.

 


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Cómo gestionar la experiencia de cliente de los viajeros profesionales frecuentes.

Gestionando la experiencia de cliente de los viajeros profesionales frecuentes aplicando el design thinking. 

Recientemente he tenido que viajar por motivos profesionales a una formación en Colombia a empresarios de turismo durante dos semanas alternas. Uno de los inconvenientes de los viajes profesionales es sin duda alguna el equipaje. La verdad es que ya de por sí, los viajes en avión son muy tediosos, por lo que conlleva la experiencia de pasar por varios aeropuertos y la ansiedad de que te pierdan o demoren tu maleta. He conocido recientemente un nuevo modelo de negocio que te ofrece como propuesta de valor la posibilidad de viajar sin maletas. Bueno, por lo menos si eres viajero frecuente a Singapur, de momento. Esperemos que lleguen a otros destinos.

Fundada por Johnbosco Ng y Jonathan Lee, Packnada es una startup cuya misión es simplificar y aliviar  la vida del viajero profesional de negocios. Su objetivo es que puedas viajar sólo con tu pasaporte.

Packnada gestión de la experiencia del viajero frecuente

Packnada gestión de la experiencia del viajero frecuente

Packnada organiza todo para que tus prendas estén disponibles en el hotel de tu preferencia.

El servicio no sólo se limita a prendas, sino que también puedes dejar tus artículos de cuidado personal en sus manos. Realmente es un servicio innovador que se podrá poner en valor para un determinado segmento de mercado de viajeros profesionales.


¿Cómo funciona?

  1. Si eres viajero frecuente a Singapur, suscríbete al servicio vía online.
  2. En tu siguiente viaje, encontrarás en tu hotel una bolsa de Packnada con tu nombre. Ahí dejarás las prendas que deseas que almacenen por ti.
  3. El staff se encargará de recoger la bolsa, hacer el servicio de lavandería y almacenar tus pertenencias.
  4. En tu próximo viaje a Singapur, sólo será necesario notificar a Packnada de tu hotel y hora de llegada. Una bolsa con tus pertenencias estará lista en tu habitación.

Packnada

                                                                                           Packnada: viajar sin maletas 

En una formación en turismo experiencial a empresarios recientemente, detallé el ejemplo de cómo es fundamental hacer un diagnóstico de la Experiencia de Cliente, para buscar comprender a nuestro turista, viajero o huésped actual y potencial e identificar de qué forma se deben introducir cambios en mi recurso turístico para generar nuevas experiencias que atraigan, vinculen y fidelicen a los clientes.

Y explicaba, por qué un hotel por ejemplo, no ofrece este tipo de servicios a viajeros profesionales frecuentes ya que tienen cualificado y cautivo al cliente. Un servicio de estas características sería una manera innovadora de gestionar de forma memorable un dolor o quebradero de cabeza para un viajero profesional.

La gestión de la experiencia del cliente o customer experience management cuenta con herramientas que permiten poner énfasis en la relación con el cliente para identificar y cualificar determinados momentos de la verdad que producen “dolor” o inconvenientes para nuestros clientes que no estén satisfechos o resueltos. En este caso una startup ha detectado una necesidad vía un “dolor” o inconveniente para un segmento de clientes profesionales y pone en valor un servicio que ofrece una clara ganancia para el cliente.

Metodologías del Design Thinking para crear propuestas de valor en productos de turismo experiencial

En el curso de formación a empresarios utilicé metodologías de design thinking como es el modelo del lienzo de la propuesta de valor, que está pensado para que evites perder el tiempo con ideas que no funcionan, diseñando, probando y ofreciendo a los clientes lo que realmente están esperando.

No sé si realmente los promotores de esta startup utilizaron el modelo de lienzo de propuesta de valor para identificar un dolor y proponer una ganancia que pretende crear valor para un determinado segmento o arquetipo de clientes, pero parece que el encaje parece producirse.

El lienzo de la propuesta de valor es un método de representación visual que se compone de tres partes:

1.- Perfil del cliente, donde se describen las características de un determinado grupo de personas. En este caso sería el viajero profesional por negocios.

2.- Mapa de valor, donde se especifica cómo se pretende crear valor para ese determinado segmento de clientes.

3.- Se consigue el encaje, el tercer elemento del modelo, cuando ambas partes coinciden.

 

Lienzo propuesta de valor

                                                           Lienzo propuesta de valor

1.- Productos y servicios: es una lista alrededor de la cual se construye una propuesta de valor.

2.- Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios aplacan las frustraciones del cliente. En el caso de Packnada es un servicio que alivia una frustración del viajero profesional.

3.- Creadores de alegrías: es una descripción de cómo los productos y servicios crean alegrías al cliente.

4.- Tareas: aquello que los clientes intentan resolver en su vida personal o laboral o profesional.

5.- Frustraciones: son los riesgos u obstáculos a los que se enfrentan los clientes cuando realizan esas tareas.

6.- Alegrías: son los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios concretos que buscan.

El Design Thinking o Pensamiento de Diseño es una metodología de resolución de problemas aplicable a cualquier ámbito que requiera un enfoque creativo y creo que es perfecto para el desarrollo creativo de nuevos productos de turismo experiencial. Y no se trata tanto de una cuestión de “diseño” sino de adoptar algunas de las dinámicas creativas que se emplean en esta disciplina: una invitación a pensar como diseñadores.

Diseña propuestas de valor, no productos. 

Creo que hay que hacer hincapié a la hora de diseñar un producto de turismo experiencial que es preferible diseñar propuestas de valor que encajen en determinados segmentos de productos o arquetipos de clientes que meros productos. El servicio Packnada no es en sí mismo un producto de turismo experiencial, tal y como yo lo entiendo, pero tiene un componente importante que es la gestión de la experiencia del cliente, que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar nuevas propuestas de valor para productos de turismo experiencial.

Aquí dejo el vídeo donde describen el proyecto.


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Customer journey map o mapa del viaje del cliente en el contexto del marketing experiencial

customer journey map

Mapa del cliente o customer journey map

Qué es el customer journey map o mapa del viaje del cliente en el contexto de la gestión de la experiencia del cliente y el marketing experiencial.

Hace unos días, en una entrevista para un medio de comunicación el periodista me preguntaba por la importancia del mapa del “viaje” de la experiencia del cliente o customer journey map en el entorno de una pyme y dentro de una estrategia de marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente o customer experience.

Yo le respondía, que tanto clientes actuales y potenciales tienen numerosos contactos e interacciones con nuestra marca o empresa; pero lo importante y vital es saber identificar y cualificar que no todas tienen la misma relevancia e  importancia para nuestro cliente y por tanto, no en todas ellas podemos realmente crear una experiencia única, auténtica y memorable.

En este sentido el customer experience o la gestión de la experiencia del cliente, diagnostica, analiza, mide y evalúa la experiencia. El marketing experiencial implementa y ejecuta acciones para que las experiencias no sean solo relevantes para nuestro cliente, trata de que se conviertan en auténticas y memorables.  Y todo ello sin olvidar los momentos de contacto y las expectativas de nuestros clientes.

Para diagnosticar y evaluar hay que identificar y cualificar a través de la observación cómo se siente el cliente conforme va transcurriendo cada una de los contactos e interacciones o fases por las que nuestro cliente “viaja”. Es algo así como si hiciéramos un safari pegados a nuestro cliente y midiéramos sus reacciones. Esto es crucial para la correcta gestión de la experiencia.

El customer journey map es una herramienta estratégica (no la única) que nos va a permitir, tener una radiografía para conectar y empatizar con él y encontrar los puntos críticos de valoración en función de la mayor o menor satisfacción. Igualmente importante es conocer el grado de cumplimiento que tiene nuestro cliente en función de sus expectativas.

El mapa de experiencias de cliente, es una herramienta, que proviene Design thinking. Es una metodología ágil, que consiste en diseñar un diagrama representando, los pasos que sigue el cliente durante su “viaje” y relación con la marca, producto o servicio. Es decir, es la representación gráfica del proceso de contacto e interacción que se produce antes, durante y después. De vital importancia, el antes y el después, ya que en la mayoría de los casos, creo que se obvia y hay que evaluar más allá del propio momento de compra, ya que muchas veces la relación empieza con un antes fundamental.

Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente ACTUAL O POTENCIAL al relacionarse con tu empresa, ya sea a través de un servicio, producto en entornos de gran consumo BTC o en entornos de empresa BTB.

IDENTIFICAR, CUALIFICAR Y DIFERENCIAR CONTACTO, INTERACCIÓN Y MOMENTO DE LA VERDAD 

No obstante, hay marcas que tienen identificadas y cualificadas los contactos e interacciones perfectamente y son calificadas como negativas por parte del cliente y sin embargo precisamente, es una las principales propuestas de valor. Sería el caso de IKEA, curioso que una de las propuesta de valor como experiencia en tienda sea evaluada como negativa: hacer el recorrido para poder inspirarte con todos los espacios decorados con los muebles e incluso probarlos no está muy bien valorado. Pero según este mapa, los clientes valoran muy negativamente el tour o recorrido (casi obligado) que tienen que hacer en su experiencia en tienda. Por otro lado valoran muy positivamente los espacios decorados y de prueba.

customer journey map de IKEA

customer journey map de IKEA

Es un ejemplo de fuera de España y no sé si realmente aquí, se valoraría de igual manera como negativo o muy negativo el recorrido o tour de IKEA. Pero quizás lo importante sea saber a qué grupo objetivo le parece realmente negativo la experiencia de hacer un tour para recorrer toda la tienda, cómo contrarrestarlo o minimizarlo e igualmente conocer qué emociones están asociadas a este aspecto.

La edad del público objetivo principal de IKEA en España, es de los 30 a los 50 años; la fase de la vida en que uno se independiza, alquila o compra una casa, tiene hijos, adquiere una segunda residencia, etc, y debe amueblarlas y equiparlas. En otros países el target desciende a los 18 años, porque los jóvenes se van antes de casa de los padres

En este sentido, hay una experiencia piloto que IKEA puso en marcha hace tiempo para gestionar la experiencia de cliente del acompañante. En este caso me refiero al target masculino como acompañante, que creo que es quien realmente  valora la experiencia de hacer el recorrido muy negativamente. Para ello IKEA configuró en la tienda una zona de juegos para los acompañantes masculinos y proporcionaba un aparato para comunicarse con su pareja. No sé si esto responde a intentar gestionar la experiencia del cliente masculino, pero lo que es seguro es que resultará memorable.

Aquí dejo el video:

Ese agujero espacio-temporal llamado Ikea

Éste es el título de un post de un blog llamado Desvarios de una madre que habla sobre la experiencia IKEA y que detallo porque creo que es explica lo que anteriormente comentaba:

He hecho una lista de las cosas que me pasan cuando voy a Ikea, porque Ikea es ese lugar sueco maravilloso y a la vez terrible que te hará disfrutar y sufrir a partes iguales, pero que no dejas de visitar cuando tienes que amueblar o redecorar tu casa.

1.- Cuando vas a Ikea sueles ir con la idea de comprar “cuatro cosillas” y no se sabe como acabas horas más tarde haciendo tetris con el maletero.

2.- Sabes a qué hora entras, pero nunca sabes a qué hora vas a salir.

3.- Vas con ilusión, pero si vas acompañada no te vas a librar de que tu marido te ponga mala cara o se aburra (pocos maridos superan la prueba Ikea).

4.- Siempre que puedes aprovechas y, ya que vas a pasar hooooras, te quedas a comer en el restaurante: codillo, albóndigas, salmón… y esas tartas de chocolateeee ummmm.

5.- Cuando vas al almacén a recoger tus productos te sientes como Indiana Jones.

6.- Te quedas con las ganas de comprar mil cosas más y no lo haces por dos razones: tu presupuesto no da más de sí y necesitarías un camión de mudanzas para llevarte todo lo que te gustaría comprar ahí

7.- Aún con todo siempre picas algo para tu peque

8.- Al final tu casa es igual que la casa de tu vecino, la de tu primo y la de tu jefe, porque que levante la mano quien no haya comprado algo en Ikea. (Tú que la estás levantando, ¿te has olvidado de esa librería Billy?, ¡já!, ¡te pille!).

Muy esclarecedor de la experiencia de cliente en IKEA de esta persona. No pretendo sacar conclusiones, de una sola opinión, pero me ayuda a entender la experiencia IKEA.

En este sentido creo que el customer journey map o viaje del cliente es una herramienta que nos proporciona información para saber dónde, cómo y cuándo incorporar una estrategia de marketing experiencial para minimizar y contrarrestar los efectos negativos de algunas interacciones y contactos que tiene nuestro cliente. Es como decía el brazo ejecutor y de implementación. Igualmente es importante evaluar qué percepción tiene el cliente, así como sus necesidades y expectativas en cada fase de la relación.

Ikea cubre los aspectos básicos de la experiencia.  Así, si existen puntos de contacto donde aunque la expectativa no es muy alta, la experiencia real no cumple los mínimos, estos deben ser resueltos para entregar la experiencia básica que el cliente espera.

Para IKEA la experiencia del cliente en torno al recorrido como punto de contacto con el cliente parece que tiene un importante gap, pero realmente la expectativa del cliente no es muy alta. Así no parece que sea un momento real y crítico de momentos de la verdad.

En mi caso, un momento de la verdad y donde creo que la marca debería mejorar, es cuando requieres información o asesoramiento por parte del personal y muchas veces o no los encuentras o están saturados. Pero realmente creo que IKEA no va invertir recursos en este aspecto, ya que creo que consideran que no es su propuesta de valor.

 IMPACTAR EMOCIONALMENTE EN LOS MOMENTOS DE LA VERDAD 

No obstante, me parece que sí que abría que invertir y conocer aquellos donde realmente es posible impactar en la percepción emocional a través del emotional Customer Journey Map y crear una experiencia que sea única, auténtica y memorable. Y en esto IKEA creo que sí invierte.

Por ejemplo, una idea brillante fue la implementada en el IKEA de la ciudad de Koln, Alemania, y esperemos que sirve de inspiración para otros lugares del mundo. No sé si IKEA identifico como negativo la expectativa o necesidad que tienen determinados clientes para poder ir de compras con su mascota y que las marcas les soluciones el problema. Pero IKEA consciente de este inconveniente, empatizó e intenta resolver el problema. Para ello, la marca proporcionó una solución para los clientes con mascota: así cada mascota disponía de una cómoda cama, con su correa y un bebedero de agua fresca. En el caso de los perros pequeños (también gatos) existen casitas a disposición de los dueños.

Una propuesta que gestiona la experiencia del cliente para superar sus expectativas, conectar e impactar emocionalmente con los dueños de perros que quieren visitar la tienda con sus mascotas. Eso sí cuidadas por IKEA.

IKEA_dogparking_3

IKEA_dogparking_3

EN RESUMEN:

1.- Lo importante y vital es saber identificar, cualificar  y diferenciar contacto, interacción y momento de la verdad y que no todas tienen las misma relevancia para nuestro cliente. 

2.- Invertir y conocer aquellos donde realmente es posible impactar de manera emocional al cliente y crear una experiencia que sea única, auténtica y memorable.

3.- Saber dónde, cómo y cuándo incorporar una estrategia de marketing experiencial para minimizar y contrarrestar los efectos negativos de algunas interacciones y contactos que tiene nuestro cliente.

4.- Hay que ser creativo para intentar minimizar el gap y empatizar con nuestro cliente: el camino es conectar con la parte emocional de nuestro cliente y ver donde hay oportunidades de incorporar experiencias auténticas.

5.- Diferencia y realiza mapas del viaje del cliente para diferentes y tipologías de clientes.

6.- Es importante conocer crear métricas que nos permitan identificar los momentos críticos claves, medirlos y consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.

7.- Mide, analiza, diagnostica las emociones asociadas a la experiencia y gestiona también las expectativas.

Creo que es una herramienta que puede servir para cualificar las experiencias antes, durante y después de que los clientes prueben, usen o consuman nuestro producto o servicio. De esta manera la herramienta tendrá la capacidad de aportar valor a cada uno de esos momentos de la verdad críticos, de mera interacción o actuación.

Aquí dejo un video interesante y didáctico sobre customer experience:

Si quieres formarte en Customer experience te recomiendo que veas el nuevo Programa Superior de Customer Experience Management de ICEMD del que formo parte como profesor docente. EL programa, pretende poner en contexto los conceptos relacionados con esta gestión de la experiencia del cliente, valorar las herramientas y metodologías propuestas para crear, dar seguimiento y monitorizar esta práctica dentro de la organización, entender la vinculación entre la complejidad de los procesos físicos y perceptivos de los consumidores y valorar la aplicación de esta filosofía en términos reales de empresa a través de testigos de primera mano y casos prácticos de éxito.

Con una duración de 3 meses, tiene una metodología basada en un aprendizaje práctico y de aplicabilidad real. Bajo la dirección de un Tutor responsable de la coordinación del programa, aprenderás de la mano de profesionales especialistas en activo, líderes del sector, quienes comparten sus conocimientos y experiencias con los alumnos por medio de casos, ejemplos y ejercicios durante las sesiones.

Nos vemos en ICEMD, como antiguo alumnos es un placer ahora volver como docente.

Aquí te dejo el programa completo: