Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


Deja un comentario

Diseñar experiencias de marca a través de la gamificación

gamificación

Gamificación en marketing

Diseñar experiencias de marca CON el consumidor y NO para el consumidor a través de la gamificación

Una de las estrategias más habituales de marketing experiencial que desarrollan las marcas para generar experiencias más auténticas, son los espacios expositivos con visita guiada sensorial, donde el consumidor tenga una inmersión más enriquecedora.

Es un concepto innovador, donde se pone en valor un producto o servicio para que el cliente actual y potencial tenga una inmersión y conozca en profundidad y en detalle las características de los productos poniendo todo el énfasis en los sentidos.

El cliente prueba y experimenta en espacios expositivos con los productos y sus prestaciones más destacadas de forma que la experiencia de compra pasa a ser una experiencia de aprendizaje. Dirigido a la zona de exposición de productos permite al cliente valorar sus opciones de forma cualificada además de suponer en sí misma una experiencia de interacción con el producto.

Hace unos meses hablé del proyecto creado por el retailer Selfridges de Londres, un espacio pop up store denominado Fragance Lab: un laboratorio de aromas donde invitaban a sus clientes a crear su propia fragancia. Todo ello de acuerdo a su personalidad y después de vivir un curioso viaje sensorial y olfativo de 15 minutos.

Selfridge Frangance Lab

Selfridge Frangance Lab

Pero creo que, la clave para conseguir una experiencia de marca memorable, es diseñar CON el consumidor y no PARA el consumidor. Y creo que en este sentido, las marcas tienen que co-crear experiencias con el consumidor y que hagan énfasis en su motivaciones.

Algunas claves de los espacios expositivos con visita guiada sensorial

1. Propuestas dirigidas a la zona de exposición del producto material, permitiendo que la visita adquiera mayor interés y atractivo para el cliente.

2. Dirigidas a conocer y valorar de forma multi-sensorial las prestaciones más avanzadas de los productos dando la posibilidad de que el consumidor participe co-creando.

3. Basada en acciones concretas y dirigidas que el usuario realiza con los productos y donde se aporta el lado educativo y del juego o gamificación. 

4. Requiere de la participación de un profesional cualificado o del uso de tecnología y señalización que indiquen en cada momento las acciones y tareas que debe realizar el cliente.

5. Debe señalizarse en un soporte tecnológico el itinerario y las actividades de experimentación programadas.

6. No es recomendable realizar la visita guiada en todos los productos, se debe seleccionar la muestra de productos en la que más se perciben los cambios y los que incorporan nuevas prestaciones.

Diseñar experiencias de marca con el Consumidor apostando por la gamificación

Pero los espacios expositivos necesitan de un valor añadido y la gamificación puede aportar una valor añadido que enriquezca la experiencia.

¿QUÉ ES EL GAMIFICATION EN MARKETING EXPERIENCIAL?

Gamification, o gamificación en español, es el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar y conseguir más engagement con el  consumidor en contextos de experiencias de marca que aporten una inmersión y un contacto emocional y sensorial 

¿PARA QUÉ SE ESTÁ UTILIZANDO?

Actualmente el gamification se está utilizando para:

1.- Atraer y retener audiencias y clientes a través de experiencias de marca memorables
2.- Animar a la gente a realizar tareas que consideran aburridas.
3.- Minimizar los tiempos de adopción de productos o servicios.

¿DÓNDE SE ESTÁ UTILIZANDO?

Cada vez más empresas e instituciones, están aplicando de manera exitosa la gamificación para atraer audiencias, divirtiendo a sus clientes e introduciendo mecánicas de juego en el diseño de sus productos o servicios para minimizar los tiempos de adopción y aumentar la participación.

La gamificación quiere hacer cualquier actividad más atractiva y emocionante, mediante el desarrollo de comportamientos deseados. Esta técnica puede animar a la gente para realizar tareas que consideran aburridas como completar encuestas, ir de compras o la lectura de páginas web.

Ahora, en un entorno más dinámico y competitivo, en el que captar la atención de clientes es mucho más complicado, la utilización de estas técnicas ayuda a las organizaciones aumentar su competitividad.

¿ESTO ES ALGO NUEVO?

Realmente no es un concepto de reciente creación, ya que se ha utilizado en el pasado pero no se le había otorgado nombre ni analizado en profundidad como una disciplina en sí.

La gamificación se encuentra en la intersección entre el marketing, la educación o la salud con la tecnología y la psicología, para crear experiencias de usuario atractivas y emocionantes que involucren al cliente o usuario.

Una marca que apuesta por la gamificación en un espacio expositivo a través de un escape room

Los “Escape Room” todavía suena algo extraño para muchos, pero en los últimos tres años se han abierto más de 300 salas a lo largo de toda la geografía española, en Madrid pueden existir más de 30.

escape room

Una experiencia de marca a través de la gamificación donde se reta al consumidor

Un ejemplo que he conocido recientemente es el desarrollado por la marca de cervezas Ambar y Coco Room  que se han unido para desarrollar el primer escape room temático donde el consumidor tendrá una inmersión a través de un concepto de gamificación. 

“La Visita” es un recorrido por diferentes estancias de la fábrica de cervezas de Ambar que dota al jugador de una misión extremadamente delicada.

Con el maestro cervecero desaparecido en extrañas circunstancias, los visitantes deben descifrar la fórmula cervecera más preciada y asegurar la puesta en marcha de la producción. Todo en un tiempo record, pues deberán además abandonar el recinto en 75 minutos: así retan al consumidor. 

Una historia irresistible para los adeptos al enigma y los cerveceros acérrimos. Bajo el envoltorio de esta historia se encuentra abundante información sobre el proceso de elaboración de la cerveza, ambientación sonora y todo tipo de recreaciones y detalles originales de las instalaciones centenarias de la fábrica de Ambar en Zaragoza.

 

El proyecto, que también llegará en el mes de septiembre a Madrid y Valencia, tendrá una duración de dos años.

Este tipo de actividad nos permite acercarnos y compartir una experiencia muy dinámica y divertida con los visitantes, explica Enrique Torguet, director de Marketing de Ambar.

Además, estos recorren todos los pasos del proceso de elaboración de la cerveza, desde la ideación hasta el momento del disfrute.

Durante “La Visita”, los jugadores deberán trabajar en equipo y poner a prueba su capacidad de deducción. No hay un público cerrado para realizar la actividad, asegura Aldo Sorrosal, uno de los socios de Coco Room;

“Vienen a jugar parejas, grupos de amigos, empresas y familias”. Además de la diversión en el juego se ven muy bien los roles que desempeña cada miembro del equipo.

“La Visita” se abrirá al público el próximo lunes 19 de junio (Paseo Echegaray y Caballero 148) y se podrá reservar a través de la página web . 

Algunas marcas ya han apostado por este original formato. Este es el caso de Netflix en Madrid con motivo del día del orgullo friki, o de Première Pièce, el escape room de Google en París.

Alguna conclusiones para desarrollar experiencias de marca a través de la gamificación.

1.-  Priorizar la inmersión a través del juego para conectar con las emociones y sensaciones del consumidor

2.- Incorporar el factor sorpresa en la experiencia del juego

3.- Facilitar la socialización en el contexto del juego

3.- Ser coherente en la experiencia y que exista equilibrio entre el aspecto lúdico y educativo. 

4.- Incorpora la cocreación en la experiencia para enriquecer la propuesta.

5.- Reta al consumidor, será la clave para lograr mayor engagement.

Así que ya sabes quizás la GAMIFICACIÓN sea la llave para lograr experiencias de marca memorables y auténticas.

Gamifica que algo quedará…en la mente de tu cliente

 

 

Anuncios


Deja un comentario

Mi selección de los 10 mejores ejemplos de campañas de marketing experiencial de este blog en 2016

Marketing experiencial y emocional

Marketing experiencial y emocional

Mi selección de los 10 mejores ejemplos de campañas de marketing experiencial de este blog en 2016

He seleccionado 10 campañas de marketing experiencial y contenidos de las que detallé durante 2016 y que creo que por su innovación y estrategia creativa son las mejores y más singulares.

Todas ellas aportan alguna singularidad propia y hay ejemplos de grandes y pequeñas compañías de diversos sectores del mercado de gran consumo BTC y empresas o BTB. Igualmente hay ejemplos de campañas de comunicación y de acciones de experiencia de cliente.

Como siempre detallo, para mi el marketing experiencial es el brazo creativo de la experiencia de cliente, necesario para generar experiencias de marca que el consumidor las otorgue un significado único y auténtico.

A modo de reflexión y resumen, detallo en qué consiste la acción y cómo han desarrollado su estrategia creativa. Supone un recordatorio para mi y un ejercicio de ver cómo las marcas apuestan por innovar y a veces, arriesgar en su comunicación en un intento de conectar más emocionalmente con un consumidor cada vez más exigente y que busca nuevas experiencias y contenidos entretenidos.

A continuación las detallo:

1.- Cómo mejorar la experiencia de cliente en el servicio de envío de flores. 

.- Qué: aplicación creativa para enriquecer el servicio de envío de flores a domicilio.

.- Cómo: identificando y cualificando el público objetivo a través del medio adecuado y en el momento adecuado

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: utilización creativa para dar vida intencionadamente al servicio de envío flores y viendo la cara de felicidad de la persona que la recibe.

Enlace al post aquí

2.- Cómo hacer vivir un destino de forma auténtica, memorable y única 

.- Qué: aplicación creativa haciendo vivir la experiencia del recursos y destino turístico

.- Cómo: identificando y cualificando el público objetivo en el momento adecuado

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: Coca-Cola instaló una máquina de vending en Londres que abría una puerta hasta la fiesta de Ushuaïa. Para el acceso los transeúntes tenían que demostrar que se merecían disfrutar de la fiesta

 

3.- El libro que desaparece si no lo lees

.- Qué: aplicación creativa de la editorial argentina Eterna Cadencia cree que esa es la idea perfecta para incentivar la lectura, y decidió elaborar “El libro que no puede esperar”, un texto que le da al lector un plazo de 60 días para ser leído, o de lo contrario, poco a poco las palabras se irán desvaneciendo hasta dejar al libro sin contenido.

Esto es posible gracias a la tinta especial con la que el texto es elaborado, ya que está diseñada para desaparecer con el contacto de la luz y el aire. Por lo que la vida de las letras comienza a extinguirse, lentamente, apenas el libro es abierto.

.- Cómo: dramatizando la experiencia de leer un libro.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa:

4.- IKEA recrea una casa destruida de Siria en una de sus tiendas

.- Qué: la marca IKEA recreado una casa real siria de 25 metros cuadrados en la exposición de su tienda de Slependen. Paredes de ladrillos, escombros y muebles destrozados son el atrezzo principal de esta instalación en la que los posters, lejos de mostrar los precios o las características de los muebles, cuentan la historia de una típica familia siria: falta de comida, medicinas, agua limpia… Además, las etiquetas también dan información sobre cómo donar a la Cruz Roja para apoyar la causa.

.- Cómo: dramatización de la experiencia en el contexto de compra en sus tiendas.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: la experiencia de vivir en 25 metros cuadrados en plena tienda IKEA y en las condiciones de una familia Siria.

5.- Reebok reta a los consumidores para conseguir engagement

.- Qué: la marca en una acción de street marketing reta al consumidor.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: retar al consumidor es una estrategia de marketing experiencial que la marca ha utilizado para lograr involucrar al consumidor en una acción de marketing callejero.

6.- KLM lanza un servicio para conectar viajeros con locales de Amsterdam

.- Qué: KLM lanzó en 2016 un nuevo servicio en pruebas para los viajeros que tengan que permanecer durante varias horas en el aeropuerto de Schiphol. Se trata del programa “Layover with a local”, que pretende, a través de una aplicación, conectar viajeros con locales de Amsterdam para hacer más llevadero el tiempo de espera.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: la aerolínea entiende que tiene que gestionar la experiencia de cliente de forma creativa y de esta manera plantea servicios innovadores: considera que es más agradable visitar un buen restaurante, una exposición o simplemente charlar un rato con alguien que vive en Amsterdam, que pasar varias horas en el aeropuerto.

7.- Esta caja de bombones de Godiva puede regalarse cuatro veces gracias a su “mágico” packaging 

.- Qué: el marketing experiencial también puede aportar nuevas experiencias para desarrollar un packaging innovador: este es el caso de la caja, bautizada con el nombre de “The Box that Keeps Giving” (algo así como “La caja que sigue dando”), es en realidad una suerte de muñeca rusa y, como tal, encierra unas cuantas sorpresas en su interior.

Cuando el usuario la abre, se topa con dos cajas: una para guardar y otra para regalar. Pero la sorpresa no termina aquí porque cuando el segundo receptor la destapa, haya dentro otras dos cajas: una para guardar y otra regalar. Y así sucesivamente.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: estrategia de marketing para generar una experiencia de consumo en un producto comoditizado como es el chocolate.

8.- El primer bar que cura la resaca

.- Qué: el marketing experiencial también puede aportar nuevas experiencias para desarrollar servicios innovadores. Matt Sleeps, una empresa de colchones en Holanda, decidió crear un espacio para que las personas apreciaran y amaran los colchones, pero la propuesta fue mas allá, al convertir el concepto en The Hangover Bar, un lugar que cura la resaca.

Ha conseguido ser el primer bar que no sirva para emborracharse, si no ser el primer bar que sirva para curar la resacaThe Hangover Bar situado en Amsterdam abre sus puertas en horario especial de viernes a domingo de 10:00 a 18:00h para ofrecer un servicio muy concreto para un público con una necesidad específica. Aliviar el mal trago, nunca mejor dicho, de un día de resaca.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: estrategia de marketing experiencial identificando y cualificando un momento de la verdad para generar una experiencia.

Visto blog EMS 

9.- El cine inmersivo una innovadora y nueva experiencia de ver y sentir el cine.

.- Qué: el marketing experiencial también puede aportar nuevas experiencias para desarrollar innovadoras propuestas de ocio y entretenimiento.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: Recrean ante ti el universo de películas míticas. Mezclan varias artes escénicas como cine, teatro y música para que vivas una experiencia inmersiva de película rodeado de actores, decorados, luz y sonido. Diseñan una puesta en escena espectacular donde la experiencia comienza en el momento en el que haces click para comprar la entrada y entras en un universo único y especial.

10.-

10.- Los ‘Cazafantasmas’ llegan al Metro de Madrid

.- Qué: cómo realizar una acción de marketing experiencial para promocionar un estreno de cine.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: El vídeo muestra a decenas de pasajeros que esperan a que llegue el tren de metro. Cuando queda un minuto, los chirridos que anuncian su llegada se van haciendo más fuerte, hasta que el ruido pasa como una ráfaga y los pasajeros se quedan desconcertados. Entonces en toda la estación suena la banda sonora de esta conocida saga. Los figurantes son actores y para grabarlo en la céntrica estación de Alonso Martínez aprovecharon su cierre una vez que ya terminó el horario de circulación.

Algunas claves de los ejemplos: 

1.- En todos ellos se crear valor para lograr e incrementar el engagement  con el consumidor y en algunos casos a través de la sorpresa

2.- Todos han intentado identificar y cualificar un momento de la verdad donde incorporar una experiencia y otras ocasiones un micromomento donde impactar emocionalmente.

3.- Hay una apuesta creativa para generar una experiencia: marketing experiencial como “brazo creativo de la experiencia del consumidor”. 

4.- En todos los ejemplos se activa una palanca emocional en un contexto o escenario experiencial donde se conecta con las sensaciones y emociones del consumidor. 

Las palancas emocionales son los recursos estratégicos y creativos que nos ayudan a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales. Hay diversas palancas emocionales como: la sorpresa, el storytelling, el acceso a espacios restringidos, la dramatización de la experiencia, la inmersión en actividades de ocio, la socialización a través de la creación de comunidades de marca o la sensación de ser protagonista.

Y en todos los ejemplos se plantea un adecuado Escenario experiencial: es el espacio como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia.

5.- 10 ejemplos de cómo con una estrategia creativa podemos incrementar el tan ansiado “engagement” con el consumidor.

Nos vemos en 2017.


2 comentarios

Cómo generar experiencias atendiendo al ciclo de vida de nuestros clientes

Arropando al cliente en los momentos de la verdad

  Foto Pixabay: Arropando al cliente en los momentos de la verdad

CÓMO GENERAR EXPERIENCIAS EN EL CICLO DE VIDA Y RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Todos los clientes pasan por un ciclo de vida y relación con las marcas, que determina y cualifica el tipo de experiencia a trasladar y tiene implicaciones en la estrategia de gestión de la experiencia como cliente. El mapa de la gestión de cliente o customer jorney map es importante igualmente para identificar y cualificar los diferentes estados de relación que los clientes tienen con la marca.

Las claves en todo proceso de captación de clientes pasa por dos aspectos importantes a tener en cuenta: un segmentación estratégica por estilo de vida y conocer el valor de vida como cliente. Ya he hablado de la importancia del concepto de VVC o Customer Lifetime Value  en este blog: post. 

Estratégicamente cualquier compañía o marca debe invertir en captar clientes, es obvio. Pero en muchas ocasiones, la inversión realizada en su adquisición debe ser amortizada a lo largo del tiempo de la relación, en varios meses o ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado económico de la primera  transacción y esto es vital en productos o servicios de cierto valor, repetición y compra duradera. En este periodo de relación con los clientes, existen distintas ventanas de oportunidades que es necesario identificar y cualificar para aprovechar.

El valor de vida del cliente o costumer lifetime value, es una medida para conocer el valor actual de un cliente con una perspectiva a largo plazo y su proyección en el futuro. Desde esta perspectiva, es necesario abordar el valor real del esfuerzo económico de captación y consecución de un cliente, más allá de las ventas realizadas.

En este sentido, hay que valorar los beneficios totales generados durante el periodo en que un cliente hace negocios con la empresa. La teoría que subyace tras la gestión de la vida del cliente es simple:

                    Ofrecer valor a los clientes para fidelizarlos, y así hacer que sean cada vez más valiosos para la empresa.

Y una base de clientes satisfechos y fieles en el tiempo tiene un valor medible. El marketing experiencial y cómo gestionemos su experiencia de cliente, ayudará a fidelizarlos y lograr que nos prescriban para incrementar su valor de vida.

No todos los clientes son iguales desde el punto de vista de su valor económico.

Todos los clientes no son iguales, ni por su valor económico que aportan a lo largo de la relación con la marca, ni por su grado de vinculación a la marca o empresa.  Por consiguiente, debemos generar distintas experiencias y enfoques distintos en la gestión de la experiencia como clientes. Hay que tener en cuenta también., varios enfoques básicos para segmentar clientes:

  1. Identificar y cualificar para distinguir los que tienen distinto valor económico
  2. Distinguir las distintas necesidades que tienen.
  3. Distinguir en qué fase de compra están: 
  4. Evaluar en qué momento tengo que incorporar una experiencia en función de todo lo anterior. 

Es necesario segmentar a los clientes atendiendo a diferentes criterios, no solo por estilo de vida, también por su valor de vida. Entendemos como segmento el subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos, y comparten necesidades, estilos de vida y atributos específicos.

También será necesario saber el grado de vinculación o afinidad que tienen con nuestra organización y conocer en qué fase del ciclo de compra o relación están. Es imprescindible esta información para saber a qué clientes debemos captar como prioritarios, cuándo o en qué momento, de qué forma  o a través de qué medio más adecuado y qué recursos aportamos. Esta segmentación dependerá de los objetivos de marketing de cada organización.

Segmentación de clientes por grado de vinculación y valor económico

Segmentación de clientes por grado de vinculación y valor económico

El grado de vinculación y el valor económico, representan los diferentes segmentos de mercado y es clave en cualquier estrategia de marketing experiencial.

Pero igualmente importante, es conocer en qué fase del ciclo de compra está el cliente en relación al tiempo, que es un factor clave en tipos de compra de bienes duraderos: como por ejemplo en el sector seguros o en el automóvil, ya que condicionará la comunicación y la estrategia de marketing directo y de marketing experiencial. Igualmente en entornos B2B el valor de vida de los clientes es realmente importante.

La pirámide del ciclo de compra: identificar y cualificar en qué fase están.

En el siguiente ejemplo se ilustro resumidas las diferentes estrategias en función de la fase de compra en que se encuentra el cliente potencial,  atendiendo a un consumidor genérico claro está, ya que dependerá también del sector que nos encontremos.

 

Ciclo de compra

Ciclo de compra

1.- Clientes potenciales durmientes: son clientes que metafóricamente podemos determinar como “durmientes” o que están “durmiendo” o “pensando”. Son clientes que tienen que considerarnos como opción y a los que debemos despertar, estimular e intrigar. Generalmente la estrategia de comunicación pasa por utilizar medios masivos y generales para llegar a la máxima audiencia.

Pero creo que se hace necesario, un enfoque más personalizado  a través del marketing relacional y desarrollar acciones de marketing experiencial para generar experiencias que puedan sorprenderles o estimularles como palanca activadora y aceleradora, para que nos consideren en un futuro como opción. Aquí creo que el branded content como herramienta novedosa tiene un papel fundamental, ya que creo es este estadio es preciso que la comunicación no sea intrusiva y apuesto por el entretenimiento.

El branded content es un herramienta clave en esta fase: como contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.

Un ejemplo en el ámbito del BTB o de empresas podría ser el contenido de Volvo trucks para demostrar la estabilidad y precisión de la dirección dinámica de los caminos Volvo. Un interesante ejemplo de cómo un contenido puede gravitar alrededor del ámbito audiovisual pero también experiencial.  De hecho, la experiencia intensifica la relación con el usuario. La compra de un camión puede ser muy racional para un jefe compras de una empresa, pero para un caminero autónomo quizás este contenido entretenido, pueda hacer que en el futuro considere la marca como opción.

2.- Clientes que están aprendiendo:   podríamos establecer un escalón, de un tipo de cliente que está en una fase de compra más avanzada y podría estar aprendiendo, en el sentido de una búsqueda de información preliminar para una toma de decisión futura a medio plazo. Aquí las marcas deberán identificar y cualificarles para iniciar una relación a medio plazo donde la estrategia no pasa por venderles, más bien activar mecanismos para interesar.

Cualificarles es clave sobre todo en productos o servicios duraderos. Pensemos en el sector seguros, donde tienes que renovarlo cada año. Normalmente cuando el consumidor se plantea el cambio es unos meses antes al vencimiento y donde quizás nos planteamos renovar o no con nuestra compañía. De ahí, que muchas compañías de seguros, cualifiquen a sus clientes potenciales y necesiten conocer el mes de vencimiento, para así programar acciones unos meses antes; que es donde se tomará la decisión de cambiar o seguir con la compañía. Igualmente importante es que las compañía en un intento de fidelizar a sus clientes, realicen acciones de fidelización unos meses antes del vencimiento para asegurar

El marketing experiencial puede aportar estrategias de “gamificación” para aportar un plus de aprendizaje y educación. Igualmente una estrategia de branded content y de marketing de contenidos (no confundir los dos conceptos) es de vital importancia. Así será donde aportamos información no intrusiva con un valor añadido para el consumidor. Programar y diseñar un contenido a través del juego y que además contribuya a resolver problemas y faciliten de alguna manera su vida.

Un ejemplo lo tenemos en la marca ASCIS que apuesta por crear contenidos de valor para sus actuales o potenciales clientes ofreciendo información y consejos de running. En este caso aportan un valor añadido informativo y una experiencia en tienda, ya que ofrecen la posibilidad al cliente de realizar una prueba para determinar qué zapatilla es más adecuada en función de su pisada y así cualificar es pronador o supinador.

El Foot ID es uno de los test de pisada más con una duración del análisis es unos 30 minutos aproximadamente y se compone de un test en estático y un test dinámico o en carrera.

Pronador y supinador

Pronador y supinador

 

Ascis pronador o supinador

Ascis pronador o supinador

Igualmente podemos generar experiencias involucrando a los clientes de manera creativa a través de la sorpresa e incorporando alguna actividad de juego.

Este es un ejemplo de cómo una marca involucró a sus clientes de manera emocional y experiencial desarrollando una tienda pop up en un parque; que más que vender, su objetivo fue potenciar un estilo de vida más sano entre la población

Así los clientes potenciales podían adquirir prendas deportivas y productos lácteos de la marca, pagando con calorías gracias a una cinta de correr.

Otro ejemplo sería el caso del lanzamiento de la marca BMW de su gama de vehículos eléctricos 

La estrategia pasa por ofrecer la prueba de producto durante 6 meses y ofrecen una videollamada con presentación virtual 360º con el objetivo de identificar y cualificar clientes potenciales que se estén planteando la compra de un vehículo eléctrico. En este caso creo, que el cliente ante la incertidumbre que entraña la compra de un vehículo eléctrico por su particularidades, demanda y necesita que la marca le ofrezca una opción de prueba en tiempo y de un aprendizaje de producto. 

Visita virtual BMW 3i

Visita virtual BMW 3i

3.- Clientes que están comparando: un estadio de compra donde el cliente compara no solo precio, también características y donde debemos aportar información precisa y muy personalizada. Para ello internet es la herramienta donde muchas marcas aportan comparadores de producto con una estrategia de marketing de contenidos para intentar captar a clientes que están en una fase muy cercana a la compra.

En este estadio de la venta se pueden incorporar experiencias utilizando una palanca emocional como es la dramatización en un escenario experiencial de sorpresa para el cliente y que refuerce emocionalmente su decisión. Un claro ejemplo es una acción realizada por un marca tan emblemática de motos y donde sorprendieron a un cliente potencial  generando una experiencia “dramática” para hacerle vivir y experimentar la marca de forma memorable.

 4.- Clientes que están comprando: hay estudios que determinan que un 82% de las personas busca información de productos en su dispositivo móvil justo al momento en que se están planteando el hacer una compra. No sé si es exagerado, pero parece claro que para determinados productos el marketing móvil será imprescindible.

La estrategia pasar por guiar y persuadir de manera creativa y el marketing experiencial aquí puede aportar un plus diferencial.

Un ejemplo del que ya he comentado fue una marca de retail en un centro comercial británico Selfridges lanzó una iniciativa de retail experiencial cuanto menos curiosa y original. Programó una campaña para celebrar el silencio después de las agobiantes y estresantes compras de Navidades y fin de año.  Hasta finales de febrero, la campaña No Noise (sin ruidos), como la han denominado invitará a los clientes a buscar momentos de sosiego, paz y tranquilidad en un espacio creado ex profeso. 

Silence-Room No noise

Silence-Room No noise

5.- Clientes post compra y fidelización:  es clave la fidelización de los clientes ya que en muchas ocasiones el costes de adquisición es superior a lo aportado inicialmente y es necesario recuperarlo a través de periodo de relación con el cliente.

Conclusiones:

1.- Creo que es importante identificar y cualificar en qué fase de compra está nuestro cliente para desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial. Está claro que en función del valor y el grado de vinculación deberemos desarrollar un tipo de experiencia a través de los diferentes módulos experienciales de los que ya he hablado en este blog: sensaciones, emociones, sentimientos, relaciones y actuaciones. 

2.- El valor de vida de cliente determinará igualmente la priorización del tipo de experiencia a desarrollar. Y si cabe el tipo de gestión de la experiencia como cliente.

3.- Distinguir estrategias de marketing experiencial para clientes actuales y potenciales: habrá que priorizar en cualificar experiencias para fidelizar a clientes a través de los diferentes escenarios experienciales y determinar qué palancas emocionales utilizar.

4.- Gestionar lo básico, aportar valor y sorprender al cliente es el camino para fidelizar a los clientes. 

5.- La creatividad nos debe ayudar a desarrollar acciones que sorprendan y sean capaces de conectar emocionalmente con nuestros clientes.

6.- Tener en cuenta el entorno en el que está nuestro cliente: no es lo mismo en un espacio retail, que en un espacio de ocio o entretenimiento que en un entorno de turismo. El tipo de entorno y contexto en el que se encuentre nuestro cliente también determinará el tipo de experiencia.

7.- Experiencias holísticas: si conseguimos que la experiencia sea holística y donde se activen varios módulos experienciales serán más enriquecedoras las experiencias.

En mi humilde opinión y en definitiva: al cliente adecuado, en el momento adecuado, a través del medio adecuado y con la experiencia adecuada.  


Deja un comentario

Marketing de guerrilla para generar experiencias únicas en la prueba de producto

Tryvertising prueba de producto memorable

Tryvertising prueba de producto memorable

Hace unas semanas hablé del concepto tryvertising en un post  donde reflexionaba sobre por qué creía que se trataba de un concepto y herramienta de marketing experiencial para desarrollar experiencias de marca.

La posibilidad de que el consumidor anticipe y pruebe el producto gratuitamente, otorga a la marca una promoción que no tiene otro objetivo que mostrarlo, para que luego se produzcan ventas. Podríamos hasta asegurar que entra dentro de la esfera de la atención al cliente y la gestión de la experiencia del cliente, ya que convierte la prueba en de producto en una experiencia, que quizás hasta podría considerarse única y auténtica.

Pues el ejemplo que he encontrado creo que responde perfectamente a esta definición:

Convertir la prueba de producto en tal experiencia que podamos considerar única, memorable y hasta entretenida.

La verdad, es que hay marcas que apuestan por el marketing de guerrilla y se empeñan decididamente en conseguir que pasemos un buen rato interactuando y en este caso para darnos a conocer un nuevo lanzamiento de producto vía prueba memorable.

En este caso una marca de gran consumo de aperitivos Walkers Crisps creó un acción creativa apostando por generar una experiencia  de marca singular a través de una auténtica prueba de producto. Así crearon en dos paradas de autobús interactivas, los consumidores podían obtener una prueba de producto a través de unas muestras gratuitas a cambio de tweets.

Pero para hacerlo más memorable contaron con la colaboración del famoso ex futbolista Gary Lineker a través de unos vídeos que interactúan con la gente.

La agencia responsable AMV BBDO Londres, ideó la acción publicitaria forma parte de la campaña “Do us a flavour”, en la que la marca busca el nuevo sabor que lanzará al mercado. Hasta el momento, hay 6 sabores finalistas, entre los que la gente podía votar hasta el 17 de octubre.

Los consumidores debemos agradecer que las marcas nos sorprendan con estas acciones de marketing de guerrilla, que además nos entretienen probando su producto de manera muy creativa.

Aquí dejo el vídeo de la acción. Excelente campaña.

Visto en blog La criatura creativa


1 comentario

Mi selección de 10 post con las mejores casos de marketing experiencial del blog en 2014

blog marketing emocional y experiencial

blog marketing emocional y experiencial

He seleccionado 10 post y con campañas de marketing experiencial y contenidos de las que he reflexionado durante 2014 y que creo que por su innovación y estrategia creativa son las mejores y más singulares. Todas ellas aportan alguna singularidad propia y hay ejemplos de grandes y pequeñas compañías de diversos sectores del mercado de gran consumo BTC y empresas o BTB.

A modo de reflexión y resumen, detallo en qué consiste la acción y cómo han desarrollado su estrategia creativa. Supone un recordatorio para mi y un ejercicio de ver cómo las marcas apuestan por innovar y a veces, arriesgar en su comunicación en un intento de conectar más emocionalmente con un consumidor cada vez más exigente y que busca nuevas experiencias y contenidos entretenidos.

A continuación las detallo:

1.-Puede la teoría y el perro de Iván Pavlov inspirar una campaña de marketing experiencial

Pavlov experiment

Pavlov experiment

.- Qué: utilización estratégica integrando el marketing directo y experiencial

.- Cómo: identificando y cualificando al prescriptor y público objetivo a través del medio adecuado y en el momento adecuado.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: utilización y dramatización creativa del mensaje a través de un medio exterior y la orientación clara a obtener una respuesta medible 

Enlace al post: aquí 

2.-Storywalker in Usera: una nueva y auténtica experiencia teatral geolocalizada en tu móvil.

Storywalker

Storywalker

.- Qué: utilización creativa y estratégica de la tecnología y la geolocalización en una innovadora experiencia de ocio y entretenimiento teatral.

.- Cómo: identificando y cualificando a una nueva audiencia de la industria de las artes escénicas.

.- Estrategia de marketing experiencial creativautilización creativa de un contenido teatral a través de la geolocalización como palanca para llevar una nueva experiencia de ocio y entretenimiento. 

Enlace al post: aquí 

3.- Google Night walk in Marsella o cómo tener una experiencia turística virtual inmersiva memorable.

Google Night walk in Marsella

Google Night walk in Marsella

.- Qué: utilización creativa y estratégica por parte de Google y su tecnología de street wiew para desarrollar una innovadora experiencia de turismo experiencial.

.- Cómo: a través de una su tecnología Street View y Google Maps

.- Estrategia de marketing experiencial creativautilización creativa  de la experiencia virtual 360º refuerza la experiencia inmersiva y pone en valor al destino turístico.

Enlace a post: aquí

4.- Monólogas de Ligeresa y Tanqueray Stage: ejemplos de marcas que apuestan por las artes escénicas como contenido de calidad.

Monologos-Ligeresa

Monologos-Ligeresa

.- Qué: utilización creativa y estratégica de las artes escénicas para desarrollar una acción de branded content.

.- Cómo: desarrollo de monólogos y microteatro para generar experiencias de marca.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: identificar las aspiraciones de los consumidores, para conectar con ellos emocionalmente a través de experiencias de entretenimiento más auténticas y vinculadas a los momentos de consumo de su producto.

Enlace al post: aquí 

5.- Nuevas experiencias hoteleras: crea y personaliza la banda sonora de tu estancia, sé el DJ en tu propia habitación o toma lecciones de guitarra.

Sound of your stay

Sound of your stay

.- Qué: utilización creativa y estratégica del marketing experiencial para generar nuevas experiencias de marca

.- Cómo: una marca hotelera resuelve lo básico, crea valor con nuevos servicios y hay una apuesta decidida por sorprender al cliente.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: la cadena apuesta por generar nuevas experiencias a sus huéspedes.

Enlace al post:  aquí 

6.- Predicar con el ejemplo para lograr gestionar la experiencia del cliente de forma auténtica.

 

Director de Hotel Barcelona Princess

Director de Hotel Barcelona Princess

.- Qué: utilización creativa y estratégica de la gestión de la experiencia del cliente o customer experience en una compañía hotelera.

.- Cómo:  identificando y cualificando un contenido para trasladar a su público objetivo en un momento de la verdad.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: utilización creativa de un vídeo en el canal de youtube para trasladar un contenido de valor al cliente potencial.

Enlace al post: aquí

7.- Puedo COMprometer y COMprometo que me debo a mis clientes actuales y potenciales

.- Qué: utilización creativa y estratégica para lograr vinculación y engagement con nuestros clientes.

.- Cómo:  identificando el público objetivo en un momento de la verdad y cualificando su experiencia  y convertirla en singular, diferente y enriquecedora.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: Consigue compromiso ofreciendo a tus clientes algo que supere sus expectativas para hacerles más atractiva su relación con la marca y solucionarles un problema concreto.

Enlace al post: aquí 

8.- La atención al cliente, ni se crea ni se destruye, sólo se transforma en experiencias

.- Qué: utilización creativa y estratégica  innovando en la gestión de la experiencia del cliente en el sector de transportes de viajeros.

.- Cómo: innovando en la experiencia de cliente a través del ocio y el entretenimiento.

.- Estrategia de marketing experiencial creativaGESTIONAR la experiencia del cliente, desarrollando un escenario adecuado para crear experiencias en entornos donde estamos ofreciendo un servicio y donde aparentemente no es apto para desarrollar estrategias de marketing experiencial.

Enlace al post: aquí 

9.- Por qué creo que el tryvertising es una herramienta de marketing experiencial

.- Qué: utilización creativa y estratégica del tryvertising para generar experiencias de marca.

 

Tryvertising y marketing experiencial

Tryvertising y marketing experiencial

.- Cómo:  convertir la prueba de producto o el mero sampling en una experiencia auténtica y memorable.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: acciones donde la prueba se realiza en un entorno o contexto experiencial y donde la palanca de conexión es el propio producto y donde debe existir un escenario experiencial singular.

Enlace al post: aquí 

10.- La experiencia única y auténtica de “comerse una obra de arte”

.- Qué: utilización creativa y estratégica de una experiencia de marca  a través del arte.

.- Cómo: sorprender al cliente a través de una acción de branding experiencial.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: La idea creativa trataba de superar la experiencia visual de ver un cuadro y lo que hicieron fue montar una exposición en la transitada estación Grand Central de Nueva York dedicada a cuadros clásicos en los que aparece alguna pieza de queso.

Enlace al post: aquí 

Si conoces alguna campaña que consideres que debería estar aquí, compártelo. Feliz ano nuevo.


Deja un comentario

La atención al cliente, ni se crea ni se destruye, sólo se transforma en experiencias

Mago Steven Frayne, más conocido como Dynamo

Mago Steven Frayne, más conocido como Dynamo

 La imagen de un individuo levitando en el aire y agarrado a un autobús en marcha es el desencadenante de todo tipo de divertidas reacciones en este vídeo rodado en el centro de Londres. El espectáculo corrió a cargo del ilusionista británico Steven Frayne, más conocido como Dynamo, y formó parte de una campaña viral puesta en marcha por Pepsi en 2013. 

Pepsi Max, que también patrocina el show televisivo de este ilusionista, comenzó a utilizar el lema “Live for Now” en Reino Unido en 2012. La marca rotuló el lateral del autobús con un anuncio que dirigía a los impactados viandantes a seguir la campaña en Twitter a través del hashtag #livefornow.

El vídeo ha tenido hasta la fechas más de seis millones de visualizaciones. La verdad que no sé cómo es capaz de transformar esa energía para levitar sobre el autobús, cosa de magos y el ilusionismo.

GENERANDO EXPERIENCIAS DE MARCA GESTIONANDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN ENTORNOS DE SERVICIOS DE VIAJEROS 

He conocido recientemente esta acción y me ha servido de inspiración para este post. No quiero hablar de “magos” levitando ni de  cómo una marca como Pepsi, realiza una acción de street marketing para conseguir  notoriedad, difusión y viralidad on line.

Quiero reflexionar esta vez, sobre cómo la atención al cliente debe transformarse en experiencia única y auténtica como estrategia competitiva. Igualmente cómo GESTIONAR la experiencia del cliente, desarrollando un escenario adecuado para crear experiencias en entornos donde estamos ofreciendo un servicio y donde aparentemente no es apto para desarrollar estrategias de marketing experiencial.

Algunos ejemplos que considero que creo son relevantes y donde consiguen transformar la atención al cliente en experiencia de marca con una aportación creativa y estratégica:

1.- EL VAGÓN DEL SILENCIO DE RENFE AVE

Por ejemplo, si tomamos el transporte de viajeros en tren, recientemente AVE Renfe y Fundación Telefónica han desarrollado la experiencia de “Coche del Silencio”, un vagón que se implantará de forma paulatina en todos los trenes de larga distancia y que se incluye dentro de la campaña ‘Haz Mute’, con la que Fundación Telefónica pretende promover el silencio como fuente de inspiración, conocimiento y generación de ideas.

Los coches silenciosos son vagones con iluminación tenue y sin mensajes de megafonía, que se sustituyen por avisos en pantallas, en los que los móviles deberán estar en modo silencio y en los que no se prestará servicio de restauración.

 Parece que la iniciativa ha tenido éxito y en tan sólo tres meses, Renfe ha vendido 97.000 billetes de AVE. En este caso Renfe considera que para algunos clientes gestionar  la atención al cliente pasa por crear una nueva experiencia de viaje y que su propuesta de valor sea el “silencio”.

Experiencia vagón del silencio

Experiencia vagón del silencio

Vagon del silencio

Vagon del silencio

No obstante, deberá vigilarse que se cumpla  a rajatabla, por que siempre hay algún irrespetuoso que no cumple las normas.

Vagón del silencio

2.- SMILEBUS DE ALSA: ENTRETENIMIENTO A BORDO DE UN AUTOBÚS. 

La histórica compañía de transportes ALSA, que desde 2005 pertenece al grupo británico National Express, lanzó hace unos meses un nuevo concepto de ocio y entretenimiento  a bordo para hacer el viaje algo especial. Smilebus es la nueva forma de entretenimiento sobre ruedas de ALSA, donde programan actividades y como detallan, donde todo puede ocurrir: sorpresas, magia, conciertos, humor…

Parece que la propuesta está teniendo éxito a tenor de algunos comentarios de los clientes que he visto en twitter. Este tipo de experiencias, que van más allá de la mera atención al cliente, se proponen en un contexto adecuado, como es un viaje para conectar con los clientes a través del ocio y el entretenimiento. Esta estrategia enriquece la vida de los clientes ampliando su experiencia física de viajar y con formas alternativas de gestionar la experiencia del cliente, a través de  propuestas alternativas e interacciones. Me parece una gran iniciativa en un servicio donde se ha innovado escasamente en la gestión de experiencia de cliente.

Smilebus de ALSA

Smilebus de ALSA

Aquí dejo el video donde explican el proyecto.

3.- GOURMET BUS: LA EXPERIENCIA GASTRONÓMICA EN UN AUTOBÚS TURÍSTICO 

El Gourmet Bus, del que he hablado en este blog, es otro ejemplo de innovación en la experiencia en un servicio como es un tour turístico. Así permitirá a sus viajeros disfrutar de un menú degustación mientras recorren los lugares más emblemáticos de Barcelona. Dicho menú constará de tres entrantes, tres platos calientes, un principal y un postre. El encargado de prepararlos será Carles Gaig, prestigioso cocinero con una estrella Michellin, y sus creaciones terminarán de prepararse dentro del mismo autobús y delante de los comensales.

4.- TEATRO BUS: MICROTEATRO EN UN AUTOBÚS. 

Otro ejemplo, del que igualmente he hablado en alguna ocasión es Teatrobus  es un nuevo concepto que pretende acercar el teatro al público en general de una forma innovadora, original y sobre todo divertida. El objetivo de TEATRO BUS es acercar el teatro a la sociedad de una forma más cercana y divertida, así como hacerlo mucho más fácil, siendo el espectador quien elige el lugar, la obra, la función, el día y la hora.

5.- LIMUBUS Y LOS TRENES FIESTA

LIMUBUS es un nuevo concepto entre lumusina+autobús que ofrece una experiencia de ocio para transportarte a varias discotecas que incluye cena, Dj y barra libre.

Igualmente para los amantes del poker en vivo cada día le surgen mas y mas y innovadoras alternativas para practicar este juego, la última moda en Estados Unidos es sin duda realizar viajes de lujo asociados al poker. Cada año, 36 millones de turistas visitan Las Vegas, de los cuales el 26% proviene de San Diego y Los Angeles, que a partir del año que viene ademas del poder viajar  en avión, coche o tren convencional,  podrán concurrir a la ciudad en trenes fiesta.

Los pasajeros realizarán un viaje de 5 horas y media entre vagones imperiosamente lujosos, donde dispondrán de un paquete de entretenimiento consistente en espectáculos y salones de juego, donde se podrán disfrutar partidas de poker y de blackjack, entre otros. Además, podrán disfrutar de comidas de lujo y cócteles en un bar provisto por pantallas donde pueden realizar también apuestas deportivas. Estos viajes están planificados para operar en 2013, y de momento hay 2 empresas privadas compitiendo por los 12 millones de turistas que cada año se desplazarán en este maravilloso tren.

LIMUBUS

LIMUBUS

 

6.- TEATRO SOBRE RUEDAS PARA VISITAR LAS OBRAS DE LA M30

Por raro que parezca, esto es lo que les sucedió a los 450 únicos espectadores que fueron testigos de este singular proyecto la obra ‘Cargo Sofía-Madrid’. Toda una propuesta de turismo experiencial, para turistas que demanda visiones y acercamientos diferentes para conocer la realidad de un ciudad como Madrid.

Fueron sólo 10 funciones y los 45 espectadores que se embarcaron en cada una de ellas, visitaron las obras de la M30, parando en naves industriales, gasolineras con duchas y descampados, repitiendo y conociendo, en defintiva, la realidad cotidiana de dos camioneros, en este caso Ventzislav Borissov y Nedyalko Nedyaklov.

Obra Cargo Sofía

Obra Cargo Sofía

DE  GESTIONAR  LA ATENCIÓN AL CLIENTE A GESTIONAR Y GENERAR EXPERIENCIAS ÚNICAS. 

  • La atención del cliente está claro que debe gestionare de manera excelente en cualquier servicio de transporte, pero quizás ya no genera una clara diferenciación. Una experiencia de cliente única sí, que conforme y complemente al servicio entregado  a través de nuevas experiencias, percepciones y emociones y que este aspecto evoque en los clientes una verdadera experiencia memorable.
  • El cliente en general va a valorar su experiencia en base a esa mezcla de criterios racionales y  emocionales. Quizás en un servicio como el transporte, prima el componente racional. Pero para lograr diferenciación y fidelización creo que deben apostar por generar experiencias con valor emocional. Desarrollar estrategias de marketing vivencial y experiencial puede ser el camino.
  • La buena atención al cliente no se comparte, o por no exagerar, se comparte menos. Las experiencia del cliente únicas y memorables, creo que se comparten siempre. Cada vez más, las experiencias memorables, tienen que ver con la recomendación y el boca a boca que recibe en su interacción social, sobre la marca. Las redes sociales son el altavoz perfecto.
  • Todas  las facetas de la atención al cliente y de la gestión de la experiencia se pueden y se deben analizar, medir y mejorar mediante procesos. 
  • Las marcas y empresas que hoy día, sepan interpretar y gestionar la experiencia de sus clientes más allá de la atención al cliente, tendrán una ventaja competitiva. Al menos eso es lo que creo y por lo que apuesto y recomiendo.
  • No olvidar la importancia de que los empleados son los principales proveedores y naturales en la generación de una excelente atención al cliente y en el desarrollo de experiencias memorables. 

QUÉ TIENEN EN COMÚN TODOS ESTOS EJEMPLOS

1.- Han intentado transformar la atención al cliente en experiencias únicas, identificado a un cliente que demanda una experiencia singular y diferente y cualificado “un momento de la verdad” clave, donde incorporar creativa y estratégicamente un contenido y experiencia única y memorable.

.- La experiencia de viajar en silencio de RENFE

.- La experiencia de viajar entretenido, más relajado, sorprendido de SMILEBUS DE ALSA

.- La experiencia de hacer un tour turístico disfrutando de una gastronomía singular de Gourmetbus

.- La experiencia de viajar en autobús disfrutando de una obra de Teatrobus

.- La experiencia de viajar en autobús con amigos disfrutando de una fiesta de Limubus

.- La experiencia de visitar una ciudad como Madrid visitando lugares nada convencionales de Madrid Cargo Sofía

En definitiva la atención al cliente  ni se crea, ni se destruye, más bien se deben transforman creatívamente en experiencias únicas.

Así que ya sabes, transforma la atención al cliente en una experiencia ÚNICA.  

Creo que las empresas que sean capaces de interiorizar que la atención excelente ya no les da una ventaja competitiva y que en el actual contexto, es necesario transformar la atención al cliente en verdadera experiencia de marca. 


4 comentarios

En marketing experiencial la experiencia es importante, el contexto la clave.

Branded content+marketing experiencial

La experiencia es importante, el contexto es la clave en el branded content y el marketing experiencial

Foto Pixabay

Desde hace unos años, vengo defendiendo que en el actual contexto competitivo de empresas y  marcas, apostar por desarrollar y generar experiencias de marca auténticas, podrá otorgarles una cierta ventaja competitiva. No soy integrista del marketing experiencial, ya que realmente creo que como alternativa, no es la panacea; tampoco la única solución. Al final, como en la vida misma, cualquier solución o caso de éxito siempre será relativo. Así, cualquier responsable de marketing y comunicación, no debe obcecarse en un pensamiento único e intentar integrar diferentes disciplinas.

También creo que el marketing experiencial debe estar contextualizado e integrado por contenidos coherentes, capaces de dotarle de un plus comunicativo de autenticidad y de vivencia. Por ello igualmente, soy defensor de que hoy en día se hace necesario, aspirar a a crear contenidos, que aporten un beneficio real experiencial y emocional.

Y para ello, igualmente las marcas están cada vez inmersas en la búsqueda de nuevos formatos de comunicación, con un contenido entretenido y educativo como protagonista. Pero no nos engañemos, al final el consumidor, intuye que el contenido siempre llevará en su propuesta un discurso publicitario. El branded content ha emergido como un nuevo enfoque innovador, donde las marcas empiezan a experimentar y probar contenidos educativos y de entretenimiento para canalizar su comunicación. Y todo ello empujadas y apoyadas por los medios de comunicación, que visto la perdida de eficacia de la publicidad tradicional, buscas nuevos formatos para “vender” y trasladar a sus  anunciantes.

Soy firme defensor también del branded content, pero en su justo contexto y en determinadas circunstancias, no como una disciplina que sirva como café para todos. Tampoco hay que confundir el marketing de contenidos con el branded content.

El branded content tiene muchas definiciones y una de las que creo están más ajustadas para poder entender conceptualmente es la planteada por Javier Reguiera en su blog, donde comenta que según Forrester Research la definición de  Branded contet:

“Se trata de un contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor educativo o de entretenimiento al consumidor”.

Pero creo realmente que para que el contenido en una estrategia de branded content, debe igualmente aportar una experiencia de marca singularmente auténtica, sustentada en la coherencia y siendo capaz de generar un valor entretenido y una vinculación emocional; que nos sea ni intrusiva ni invasiva con sus clientes actuales y potenciales. Así lo apunta igualmente Javier Regueira, recomiendo seguir su blog para los que quieran profundizar en el branded content:  

“Y, por encima de todo, nos gustan esos pocos contenidos que mágicamente logran disparar la participación del usuario ofreciéndole una experiencia  de marca de verdadero valor”. Javier Regueira.

LA EXPERIENCIA ES IMPORTANTE, EL CONTEXTO ES LA CLAVE. 

Pero creo que realmente también se necesita un plus de coherencia para tener en mente que la experiencia es importante, pero que el contexto es clave. Y me refiero a que debe existir una coherencia entre los contenidos que aporten verdadero valor de entretenimiento, diversión o educativo enmarcados en un contexto coherente.

Para ello voy a recoger tres ejemplos donde creo que existe cierta coherencia e incoherencia entre el contenido, la experiencia a desarrollar y su contexto. 

Cinergía proyecto que une el mejor cine de nuestro país con la energía más eficiente.

Cinergía une el mejor cine de nuestro país con la energía más eficiente.

PRIMER EJEMPLO: ¿Qué es Cinergía?

Así detallan el proyecto Cinergía:  es un proyecto de Gas Natural Fenosa que une el mejor cine de nuestro país con la energía más eficiente. Así, con las producciones de Cinergía no sólo te entretienes, también descubres como hacer un uso responsable de tu consumo energético.

Gas Natural Fenosa lanza  Cinergía. Una campaña de Branded Content que aprovecha el formato de las grandes pantallas para comunicar el valor de la energía.

Por medio de 4 cortometrajes, la compañía eléctrica comunica el valor de la eficiencia energética y su catálogo de productos de una forma totalmente nueva.Cada corto cuenta con la visión de los directores que más han sonado en el circuito del cine español independiente, como lo son: Jaume Balagueró, Rodrigo Cortés, Paco Plaza y Juan Cruz. También es importante señalar que todo este trabajo no muere en YouTube ya que cada película será proyectada en diferentes salas  del país y participarán en festivales de cine nacionales.

APOYO A LA CULTURA Y EL CINE

El objetivo de la campaña pasa por divulgar y transmitir la importancia de la eficiencia energética desde el mundo del cine y crear conciencia para fomentar un uso racional de la energía y contribuir así a la sostenibilidad de las fuentes energéticas de nuestro país y al cuidado del medio ambiente.

Y es aquí, donde creo que bajo mi humilde opinión, falla la coherencia entre el contenido planteado, la experiencia a trasladar al público y el contexto de la acción. Creo sinceramente, que no es el mejor contexto la creación de contenido de entrentenimiento  a través de cortos cinematográficos para transmitir la importancia de la eficiencia energética y concienciar su uso racional.

Quizás sea un contenido de entretenimiento que aumente la notoriedad y la difusión como imagen de marca, pero lo que realmente creo, es que no aporta una sensibilidad auténtica y el impacto necesario para concienciar sobre el uso racional y eficiente de la energía. 

No creo que un consumidor, en la actualidad tan escéptico con las compañía eléctricas, se conciencie a través de la visualización de unos cortos cinematográficos. Valoro la apuesta de Gas Natural Fenosa por el apoyo a la cultura y en especial el cine con su campaña de apoyo al cine,  donde en 43 salas de la red Cinesa se encuentra la “Sala Gas Natural Fenosa” con promociones y experiencias.

 SEGUNDO EJEMPLO: ¿QUÉ ES JAMESONNOTODOFILMFEST?

Así detallan qué y cómo es el proyecto: Es un festival de cine que nace en el año 2001 con la vocación de apoyar y servir de escaparate a los jóvenes creadores audiovisuales a través de un nuevo medio, internet; y que además rompe con las barreras de producción y distribución de películas.

El festival es una iniciativa de La Fábrica a partir de una idea original de Javier Fesser y su objetivo es poner Internet al servicio del cine como fórmula para descubrir el nuevo talento, para poder experimentar con un nuevo medio al alcance de todos, y para conseguir una muy amplia difusión. Con once ediciones a sus espaldas, es ampliamente reconocido en España como la convocatoria de referencia del cine en Internet.

JamesonNotodofilmfest ha alcanzado una alta participación y audiencia internacional: más de 10.000 cortometrajes presentados a concurso en once ediciones, películas de 38 países diferentes, 29 millones de espectadores y sustanciosos premios repartidos en diferentes categorías, que incluyen además becas de formación y ayudas a la producción de proyectos audiovisuales.

Jamesonnotodofilmfest

Jamesonnotodofilmfest

Está claro que es un proyecto apoyado y co-organizado por una marca de bebidas Jameson y que toma a modo de naming rights su nombre. La marca conjuntamente con una productora como LA FABRICA han elaborado un formato de contenidos a través de un Festival de cortos con un contenido propio y auténtico.  Está trasladando unos contenidos y una experiencia a su público objetivo con un contenido entretenido y que a priori está dentro de su universo del ocio, para catalogarlo de  interesante. La marca conecta de forma coherente, única y auténtica con su público y el contenido es capaz de integrarse en la oferta existente en los medios.

Bien es cierto de las limitaciones publicitarias que tienen las marcas de alcohol y por ello apuestan por formatos, que creo en éste caso sí es de branded content y que hay coherencia entre la importancia de la experiencia a trasladar y el contexto en cómo y dónde se desarrolla. Una bebida como Jameson necesita de un contexto de puro entretenimiento y para ello apoya el descubrir el nuevo talento, para poder experimentar con un nuevo medio como es internet. 

TERCER EJEMPLO; MAHOU SIN: TEATROS CON SABOR

No es la primera vez que la marca tiene una incursión planteando acciones vinculadas a las artes escénicas. En este caso conocida cervecera Mahou presenta los Teatros con Sabor, una auténtica y original propuesta con la que cada quince días, algunos de los bares más emblemáticos de Madrid serán testigos de una obra de teatro diferente e innovadora.

La vuelta de tuerca e interesante de la propuesta es que se han alineado con la tendencia en la co-creación y dar la posibilidad  de que se puede participar en la confección de las microobras a través de Twitter. Basta con entrar en su microsite mahousin.com/teatros-con-sabor y leer el argumento de la próxima obra para poder proponer tus ideas utilizando el hashtag correspondiente a cada obra.

 Una acción donde igualmente creo existe coherencia con el contenido, con la experiencia a trasladar y en un contexto adecuado.

 

RESUMIENDO: LO IMPORTANTE ES LA EXPERIENCIA, LA CLAVE EL CONTEXTO. 

Por ello creo que para equilibrar los dos conceptos a la hora de desarrollar una acción de branded content integrada en una experiencia de marca o brand experience al menos debemos ser conscientes de:

1.- Contar una historia auténtica de personas, no de marcas: Los tres ejemplos creo que intentan conectar con su público objetivo, o mejor dicho con personas. Creo que en el caso de Jameson y Mahou conecta mejor su contenido en el contexto de la experiencia de forma más auténtica con su target, vinculado su marca a la cultura a través de un festival de cortos cinematográficos por internet en el caso de Jameson y con microobras en el caso de Mahou.

2.- Que sea relevante para el consumidor, que conecte emocionalmente con él y que le implique: quizás la acción de Gas Natural Fenosa, intente implicar emocionalmente al consumidor, pero no creo que logre conectar con su objetivo de concienciar en el uso racional y eficiente de la energía. El contexto no creo que sea la clave y sí para otorgarle más  notoriedad y difusión como compañía. Las acciones de Jameson o Mahou, son más relevante para su target, en un contexto donde la experiencia es coherente con una acción auténtica, conectada emocionalmente con el ocio, el arte cinematográfico, el teatro y la tecnología: marketing experiencial cultural.

3.- Que se entronque con los valores de la marca; que genere contenidos que faciliten su difusión: en lo dos casos se intenta que el contenido se viralice y hasta genere noticias en medios de comunicación. Que sea coherente con los valores de la marca creo que es más discutible en el caso de Gas Natural Fenosa que en Jameson o Mahou. El aporte de la cocrecación de Mahou, le aporta aún más autenticidad. 

Son tres ejemplos donde se trasladan experiencias, pero donde creo que hay diferencias claras en el planteamiento de cómo el contenido y su contexto conectan de forma diferente: algunos de forma más auténtica para llegar al target y siendo más coherentes. Si no, realmente creo que  el consumidor, nos dará la espalda. O mejor dicho, el experisumidor. Al menos es lo que yo creo.

 En fin, es una reflexión constructiva del porqué considero que la experiencia es importante, pero el contexto es la clave para que el consumidor se crea nuestros mensaje.

 Mía es la reflexión. Tuya es la opinión.