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Gestionando la experiencia y las emociones de los fans en un club como el Real Madrid

Bill Shankly entrenador del futbol

Bill Shankly entrenador del futbol

Los equipos de fútbol como generadores de emociones y sensaciones

Más allá de los títulos, Bill Shankly el mítico entrenador del Liverpool, es recordado por sus célebres frases y por hacer colocar el famoso cartel de «This Is Anfield»que preside el túnel de vestuarios de Anfield. Su objetivo era recordar a los jugadores del Liverpool qué camiseta defienden y también advertir a los adversarios contra quién se enfrentan. Para él, cada partido era especial, aunque en una cita trascendental para su equipo dejaba otra frase memorable:

  Algunos creen que el fútbol es solo una cuestión de vida o muerte, pero es algo mucho más importante que eso.

Sin duda, un equipo fútbol y sus jugadores son marcas generadoras de emociones que conectan con su público de manera pasional, dramática y enfermiza, diría yo. Si no, que se lo pregunten a este joven, gran fan de Cristiano Ronaldo que lleva su adoración hasta el punto de tatuarse los momentos más especiales de la vida del crack en la espalda.

Para este fan la marca Real Madrid y Cristiano Ronaldo es una auténtica Lovemarks, a través de su relación de identificación pasional y de amor que le une a la marca que cautiva su corazón.

Cristiano Ronaldo tatuado en la espalda

Cristiano Ronaldo tatuado en la espalda

Las marcas han entendido que el fútbol es un perfecto aliado para conectar emocionalmente con su público. Aquí un ejemplo de una marca que asocia las emociones de ser jugador del fútbol.

Gestionando la experiencia como fan de tu equipo de fútbol: el impacto emocional y experiencial. 

Recuerdo perfectamente cuando fue la primera vez  que acudí con mi padre a un partido de fútbol en el Santiago Bernabéu. Tenía 9 años y mi padre mi hizo socio. Recuerdo la experiencia intensamente intentando rememorar el carrusel de emociones y sensaciones vividas.

Dicen que lo que no tiene impacto emocional, no se almacena en la memoria y efectivamente es así. Fue un partido Real Madrid con su eterno rival en un derbi, el Atlético de Madrid; el resultado fue de 2-1. Era la época de los Pirri, Santilllana, Roberto Martínez, Sol, Miguel Angel y de nuestro actual seleccionador, Vicente Del Bosque.

Carnet de socio del Real Madrid 1978

Mi carnet de socio del Real Madrid 1978

Ahora, casi 40 años después, revivo la experiencia llevando a mi hijo de ocho años a su primer partido de fútbol en el Bernabéu, fue el pasado 18 de agosto en el tradicional trofeo Santiago Bernabéu que sirve de presentación del equipo ante la nueva temporada.

Guillermo Cantero Sanz

Mi hijo Guillermo Cantero Sanz

Esta experiencia me ha servido para reflexionar como una marca como el Real Madrid gestiona la experiencia en relación con sus seguidores y simpatizantes, puesto que yo no soy socio.

1.- La experiencia de la compra on line: ya no es necesario sufrir las interminables colas para adquirir entradas. En el club tiene habilitada la compra on line, por lo que realicé así la compra y tampoco fue necesario imprimir las entradas, era suficiente con el código enviado.

2.- Llegada al estadio: las puertas las abren casi un hora y media antes del encuentro, por lo que el acceso fue muy cómodo y sencillo. Las medidas de seguridad son extremas, hasta tal punto que te registran las mochilas y en nuestro caso nos hicieron dejar el tapón de la botellas de agua, de tal manera que cualquier persona que quiera introducir líquidos solo puede en botellas de plástico y sin tapón.

3.- Durante el partido: el trofeo Santiago Bernabéu sirve de presentación oficial del equipo y la temporada ante su afición, por lo que se procedió a presentar los nuevos fichajes . El estadio ahora es todo de asientos muy cómodos y la panorámica desde el tercer anfiteatro lateral en la que estuvimos era inmejorable. La limpieza y acceso a servicios como lavabos, bares etc está garantizada. Eso sí, los precios de refrescos o bocadillos por las nubes. La presentación de los nuevos fichajes como la alineación fue amenizada por un speaker que sinceramente paso sin pena ni gloria.

El partido transcurrió con normalidad y con goles, que es lo que quiere cualquier aficionado al fútbol, ganando 2-1. Se entregó el trofeo y la salida ordenada y sin agobios. Hasta aquí, podríamos decir que es una experiencia funcional impecable y sin tener que matizar ningún punto negativo relevante.

Para mi. como padre ha sido una experiencia inolvidable. Para mi hijo igualmente. No paró de preguntarme y quedó maravillado por la experiencia.

Las preguntas de mi hijo: su reflexión emocional

Pero hubo algunas preguntas que me han hecho reflexionar para escribir este post: mi hijo me preguntó si no podía estar más cerca de los jugadores; si no podían firmarle en su camiseta; si no podía bajar al césped del estadio y tocarlo; si no podía en definitiva, ir más allá que ver un partido de fútbol de sus verdaderos ídolos. 

Pero claro, estamos hablando de una marca que debe ser capaz de conectar con las emociones de su seguidores y fans en múltiples y variados escenarios. Pensemos, en las personas que esperan en la puerta de la Ciudad deportiva de Valdebebas para lograr un autógrafo o en los hoteles en sus desplazamientos cuando juegan fuera de casa.

Por todo ello, creo que los equipos de fútbol deben volcarse en ir más allá de una mera relación de espectáculo de ir a ver, para pasar a escenarios experienciales únicos y memorables para sus seguidores y fans.

Algunos escenarios que son verdaderas Brand assests o espacios de marca que activan el sentimiento como: el Bernabéu, Las Cibeles, la Ciudad deportiva. Escenarios donde podemos reconocer al Real Madrid y recordar sus valores de valentía, pundonor, juego limpio, esfuerzo y liderazgo; identificándonos con ellos en una conexión emocional casi automática.

Los equipos de fútbol son marcas con propuestas de valor claras y potentes que se trasmiten a través de todos los puntos de contacto con su fan y seguidores a través de palancas emocionales en escenarios experienciales.

1.- Un poderosa palanca emocional como es la sorpresa: 

Atendiendo al Trofeo Santiago Bernabéu donde el club sabe que son muchos los padres que acuden con sus hijos, creo que se podrían articular algunas acciones utilizando palancas emocionales en determinados escenarios experienciales.

Un ejemplo es lo que ha realizado el club Arsenal cuando los fans y seguidores se estaban haciendo la típica foto virtual con los jugadores y la sorpresa de ver que te estás haciendo la foto con los mismísimos jugadores. Solo hay que ver la cara del niño cuando se ve rodeado de sus ídolos.

Acción sorpresa a fans y simpatizantes dell Arsenal

Acción sorpresa a fans y simpatizantes dell Arsenal

Igualmente la sorpresa que se lleva este niño cuando descubre que con quien había estado tocando el balón en plena Plaza de Callao en Madrid era el mismísimo Ronaldo.

2.- Otra poderosa palanca emocional: un reto para el consumidor a través del marketing de actuaciones. 

En este caso la marca Heineken puso a prueba a varias personas para conseguir ir a la final de la Champions Legue.

O este equipo de fútbol que invitó sus seguidores a ver un partido en el mismo estadio para que se sintieran como en casa.

En el estadio como en casa

En el estadio como en casa

En el estadio como en casa 2

Conectar con sus fans y simpatizantes de forma única y memorable.

Creo realmente, que un club como el Real Madrid, debería aprovechar este tipo de partidos para intentar conectar más intensamente con sus seguidores y fans. Sé que hay numerosas ocasiones donde los jugadores se exponen para tener un contacto directo con los socios, seguidores y simpatizantes, pero en un partido de presentación, creo que es necesario plantear acciones para conectar emocionalmente.

Es una crítica constructiva hacia una institución, que no se debe limitar a gestionar la experiencia de manera funcional e intentar canalizar toda la pasión y emoción que despierta tanto el club como los jugadores. Sobre todo en un público infantil que tiene una expectativas muy altas.

En este tipo de encuentros, tiene que tener cabida acciones de sorpresa y de actuaciones, dirigidas sobre todo al público infantil, que al fin y al cabo pueden ser los futuros socios de la entidad. 

No sé si este post llegará a los responsables de comunicación y de marketing del club. Es una crítica constructiva para que el fútbol de hoy en día no se convierta en mero y puro espectáculo. La experiencia de ir a ver a tu equipo debe tener  escenarios para trasladar valores de esfuerzo, equipo, educativos y de bienestar; pero también tienen que tener cabida la sorpresa y la emoción.

Y parafraseando al mítico Bill Shankly:

Mi hijo y yo estaremos preparados para apoyaros cuando perdáis y también cuando ganéis. Hala Madrid.

 

 


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Experiencias únicas como ejecución memorable de la promesa de marca

Musica

Musica

PROMESA DE MARCA O CÓMO EJECUTAR LA EXPERIENCIA DE CLIENTE DE FORMA MEMORABLE

Los que peinamos años y estamos más cerca de los 50 que los 40, nuestra primera experiencia con la música fue a través de un soporte que recordamos con cierta nostalgia: el cassette. Y además, rebobinarla con bolígrafo era toda una experiencia.  Porque antes lo bolis y en especial los Bic, servían para más cosas que para escribir.

Que el mercado musical ha cambiado drásticamente estos último años por el impacto de internet es algo obvio. Pero no obstante habría que reflexionar sobre todo, en cómo se han producido los cambios en todos sus contextos.

El mercado de la música también ha evolucionado de forma considerable en los últimos años, en el acercamiento y el contacto del artista con su público.

Las fórmulas de distribución se han tenido que adaptar a Internet y a los nuevos equipos conectados, lo que ha motivado la aparición de distintas plataformas. El ‘streaming’ o la descarga de música durante la reproducción son ya servicios consolidados y cada vez hay una oferta más extensa.

Es de destacar que escuchar música almacenada a través del smartphone es a tenor de los datos,  la principal actividad realizada por los por los consumidores que se conectan a internet a través de su terminal.

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Uso  del smartphone  España 2014

Aunque hay posiciones encontradas sobre la rentabilidad de los servicios de streaming, sí parece que son una plataforma de marketing importantísima para los artistas. Una forma para darse a conocer y atraer más asistentes a los conciertos, que es donde realmente parece que está el negocio en estos momentos. Es en las actuaciones en directo donde los márgenes para los artistas son más elevados y donde tienen más control de la experiencia y del producto que ofrecen.

DE LA EXPERIENCIA DE ESCUCHAR MÚSICA EN EL MÓVIL A LA EXPERIENCIA DE IR AL CONCIERTO Y/O DE ESTAR CON EL ARTISTA

La experiencia de marca en el contexto del marketing experiencial es la ejecución única y memorable  de la promesa de marca que nos ofrece el producto o servicio. Y me explico con un ejemplo cercano pero que creo relevante.

Mi hija de 13 años, como no podía ser de otra manera, es una gran consumidora de música. Su contacto con la música ha pasado del MP3 (ahora prácticamente olvidado) pasando por el CD y ahora fundamentalmente consume música en el móvil. En su generación, el pago por la música es toda una entelequia, ya que su respuesta es: por qué tengo que pagar si lo tengo gratis en internet.

Hace unas semanas tuvo una experiencia de cliente con una ejecución única, auténtica y memorable de la promesa de marca que le ofrecieron uno des sus artistas favoritos: Gemeliers. Ni que decir tiene que es una  auténtica Fan de este para de gemelos cantantes salidos de un concurso como la Voz Kids.

Gemeliers

Gemeliers

Mi hija les sigue en redes sociales y en su segundo lanzamiento musical han programado una firma de discos. Ella ya había tenido la experiencia de asistir a un concierto, Y claro, ahora la oportunidad que le brindaba la ocasión para estar muy cerca de ellos era considerada como una promesa de marca.

Pero como suele decirse, el que algo quiere algo le cuesta y  me comenta que hacer casi tres horas de cola para ir a ver a sus cantantes favoritos y poder tener un breve contacto con ellos y que le firmen el disco, es una experiencia única y auténticamente memorable.

La promesa de marca que le ofrecieron, es precisamente ese minuto de emoción para poder conversar y fotografiarse junto a ellos. La música pasa a un segundo plano; necesaria, pero no suficiente porque para ella la verdadera promesa de marca es estar en contacto cercano con sus artistas favoritos. 

En términos de experiencia de cliente, un fan busca ante todo una conexión emocional con su marca. Su momento de la verdad; ese breve contacto con la marca que se tangibiliza estando cerca del artista. Evidentemente las discográfica obligaba a que, para poder estar ese breve minuto y poder optar a la firma, previamente había que comprar el CD; es el peaje que hay que pagar por un minuto memorable de experiencia.

PALANCAS EMOCIONALES EN ESCENARIOS EXPERIENCIALES 

Para mi, en cualquier estrategia de marketing experiencial se necesitan integrar de manera coherente palancas emocionales en un contexto o escenario experiencial. Las discográficas son conscientes de que la palanca emocional para un fan es estar cerca y poder tocar a su artista favorito en un escenario experiencial como es la firma de discos. 

Las palancas emocionales en el contexto del marketing experiencial, son los resortes que activan la generación de emociones y sensaciones únicas en un momento de la verdad concreto. En este caso, la sensación de ser protagonista, vivirlo en primera persona en una actividad restringida, son las palancas que se activan en el escenario de la experiencia de cliente para ejecutar de manera memorable la promesa de marca.  

Es una palanca emocional igualmente la socialización, donde las jóvenes, están dispuestas a hacer cola de casi cuatro horas por un minuto de emoción: valdrá la pena.

LOS ARTISTAS SON MARCAS QUE NECESITAN PALANCAS Y ESCENARIOS PARA CONECTAR CON SU AUDIENCIA DE MANERA MEMORABLE. 

Los artistas son indudablemente marcas que proyectan una propuesta de valor. La principal promesa de marca para determinados fans, sea el poder estar en contacto muy cercano y quizás un concierto brinde otro tipo de experiencias. Su marketing y comunicación necesitan ser concebidos como marcas cercanas y con un contacto directo. Hoy las Marcas, tienen que preocuparse de construir un posicionamiento experiencial y definir propuestas diferenciales, notorias, relevantes y creíbles; deben apostar por concebir palancas emocionales y escenarios coherentes que sirvan para tener igualmente un contacto cercano y conectar emocionalmente con sus fans.

Por ello es preciso planificar qué palanca emocional y a través de qué escenario experiencial van a activar para que sus fans puedan definir que su experiencia de cliente es ejecutada de forma memorable. Qué espacio, qué motivación, pasión o sentimiento van a activar para que podamos sentirnos proyectados e identificados con ellos. 

Algunas conclusiones:

 1.- La promesa de marca se tangibiliza a través de la ejecución memorable de la experiencia, que es capaz de ofrecerte en los momentos de la verdad.

2.- Las palancas emocionales y los escenarios experienciales son el camino para crear experiencias de marca auténticas. La creatividad aquí juega un papel relevante.

3.- No hay que olvidarse de que conectar emocionalmente es lo que nos brinda realmente un plus diferencial.

4.- Un artista es una marca que debe gestionar su branding  y crear espacios de encuentro cercano y conexión con sus fans.

5.-  Los fans necesitan proyectarse e identificarse con la marca.

6.- La experiencia es importante pero el contexto la clave: por ello se necesita coherencia en la ejecución.