Manuel Luque: un ejecutivo visionario que revolucionó la publicidad en los años 80
Seguro que muchos lectores de este blog todavía recordarán al director general de Camp sentando en su despacho anunciando un detergente de manera tan innovadora, apostando por exponer al máximo responsable de la compañía. Sin filtro ni intermediarios ante el consumidor.
Busque, compare y si encuentra algo mejor…cómprelo
Camp era una compañía de corte familiar. Fueron pioneros en la introducción en nuestro país de productos de limpieza, pero cuando España vivía en los 70 una década de apertura respecto al exterior, la llegada de competidores extranjeros debilitó su posición de mercado. En tan solo tres años Camp, gracias a esta brillante campaña, pasó de ser una compañía casi quebrada a ser vendida al grupo alemán Benckinser por 36.000 millones de las antiguas pesetas.
Busque, compare y si encuentra algo mejor NO lo compres
Ahora más de 30 años después, buscar y comparar precios es el “deporte nacional” en internet.
Los comparadores se crearon para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones a la hora de hacer compras. Se trata de herramientas que podrán ayudarte a elegir el mejor seguro para tu hogar, el mejor billete de avión o el mejor hotel, entre otras cosas.
Comparan todo tipo de artículos que puedas encontrar por Internet de un modo fácil, con la misma comodidad como si de una tienda online se tratase, para comprar fácilmente desde tu casa y tomando las mejores decisiones.
Pero creo que aunque hoy en día, las posibilidades de comparación son infinitas, también creo que se produce una parálisis por análisis. Y me explico, a veces comparar puede ser frustrante y agotador para el consumidor y acaban no comprando. Ni que decir que en algunos productos y servicios, el precio, no es la clave en la decisión final.
Busque, compare y prueba antes de comprar
Y el precio, aunque es un factor de compra en el comercio electrónico, las compañías se han dado cuenta que hay que incorporar experiencias de compra que seduzcan al consumidor para que tome una decisión final.
Un buen ejemplo es el desarrollado por Amazon, con su programa Prime Wardrobe. Esta forma de comprar te permite adquirir de 3 a 15 prendas por persona y sin pagarlas. Así que el cliente las recibe, decide qué se queda y devuelve lo que no quiere. Y Amazon sólo le cobra por aquello que se quede. Esto sólo funciona en EEUU para los usuarios de Amazon Prime.
Otro ejemplo es “GU Fitting”, así es como ha bautizado Uniqlo este novedoso servicio de su nueva tienda de Tokio. Se trata aún de un proyecto piloto que el establecimiento está testeando durante un mes con el objetivo de analizar su acogida y decidir si incorporarlo o no entre sus servicios pre-venta.
Por tanto, a lo largo de este mes, los clientes pueden seleccionar hasta tres prendas de la línea GU para probárselas, vestirlas y pasearlas también fuera de la tienda. Uniqlo permite a sus clientes hacer prácticamente lo que deseen con ellas (visitar otros comercios, comer en un restaurante…), la única condición es que deben volver a la tienda en el mismo día para devolver las prendas o adquirirlas definitivamente.
Las prendas que sean devueltas se utilizarán para otros usos (escaparates, exposición…) pero en ningún caso se comercializarán de nuevo.
Cómo puede ayudarte el marketing experiencial a gestionar la experiencia de compra en la prueba de producto
El marketing experiencial, es una estrategia que intenta estimular los sentidos del consumidor, emocionarles, dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias únicas y auténticas; organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores.
Por ello, hay que pensar cuándo y cómo quieres generar una experiencia única, que ayude a tu consumidor a tomar una decisión. Pero no hablamos solo de experiencias wow, que necesarios en determinados contextos, pero no necesarias siempre.
Poder probarte prendas sin coste, también puede ser una experiencia única, para un cliente de Amazon. Lo que sí recomiendo, es que en algún momento o situación seas capaz de conectar con las emociones de tu consumidor.
Por ello Amanzon, debería reforzar y complementar estos servicios que enriquecen la experiencia de compra, con algunas acciones sorpresa y con efecto wow. Dependerá del valor del cliente individualmente o tomado colectivamente.
Algunas conclusiones y reflexiones
1.- Cualquier producto de gran consumo o servicio es susceptible de prueba, quizás sea el primer paso para mejor y enriquecer la experiencia de compra ofreciendo un plus de servicio y complementado con alguna experiencia wow.
2.- Incorporar una nueva dimensión experiencial a la experiencia de prueba de producto que aporte una nueva propuesta de valor a nuestro producto es una cuestión sobe todo de creatividad.
3.- Si la marca es capaz de activar pruebas de producto únicas, habría que igualmente conectar con las sensaciones y emociones del consumidor. Quizás sea una vía para empezar a construir fidelización. No es una regla infalible, pero al menos a considerar.
4.- Coherencia entre la gestión de la experiencia con el desarrollo de acciones de marketing experiencial y las emociones y sensaciones que quieres activar: no se trata de configurar una nueva dimensión experiencial a tu producto; debes ser coherente con el posicionamiento y los beneficios funcionales y simbólicos que tu marca ya activa.
Así que ya sabes, yo no soy Manuel Luque, soy José Cantero que te recomienda:
Busca, compara y gestiona la prueba de tu producto de forma memorable…quizás construyas fidelización.
