Cambia la percepción del producto y quizás cambie también tu producto.
Hace unas semanas descubrí en un vídeo una charla en TED al director creativo ejecutivo de la compañía OgilvyOne Group UK, Rory Sutherland, sobre cómo la publicidad añade valor a un producto cambiando la percepción y no el producto en sí. Te lo recomiendo, son 16 minutos geniales.
Es importante analizar este concepto, dado que se puede trabajar en el valor percibido, siendo este tan satisfactorio como lo que consideramos el propio valor real del producto.
Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La señal de valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación y el marketing en la percepción del cliente.
El vino azul o cómo la percepción cambia para el consumidor con algo realmente distinto:
Este proyecto lo conocí hace unos meses y me parece realmente atrevido e innovador. Llevan seis meses con su empresa online, Gik Blue, y ya han vendido por todo el mundo más de 70.000 botellas de su peculiar vino.
Como detallan, se puede encontrar en China y hasta en una estación de esquí en Suiza, donde lo venden caliente con un toque de canela. También los hay en 300 bares de toda España y en su página web a 10 euros la botella.
En este caso es el producto en sí lo que ha cambiado, pero a través de la percepción impulsiva por contraste: vino tinto versus vino azul.
Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, la analizamos y actuamos en consecuencia.
Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.
Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje.
Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.
Esto es lo que siempre han utilizado nuestras madres cuando nos decían,
“Si te tomas la sopa comes postre, si no la tomas te quedas sin jugar”
Sabiendo lo que queremos conseguir, lo contraponemos a otra opción no deseable para nuestro público objetivo.
En rasgos generales:
Todo parece más fácil si lo contraponemos a lo difícil
Todo parece barato si lo contraponemos a lo caro.
Todo parece distinto si lo contraponemos a algo realmente opuesto: este sería el caso del Gik el vino azul.
Packs experienciales: valor percibido versus valor real
Estas compañías han logrado posicionarse en el mercado, como una opción de regalo y que visto el resultado, ha calado en el consumidor con gran éxito.
Gran parte de su éxito creo que se debe a una serie de factores:
1.- Han buscado un posicionamiento innovador concepto de “regalo” en la mente del consumidor. Un gran porcentaje de personas que compran los packs, lo hacen para regalo y muy pocas para consumo propio. Estas compañías compañías están en el mercado del regalo.
2.- Un valor percibido superior al valor real como regalo: el número de experiencias en cada pack posibilita muchas opciones.
3.- Una gran cobertura en puntos de venta y una apuesta por crear notoriedad en los grandes del retail como Fnac, El Corte Inglés, La Casa del Libro, etc.
4.- Un diseño de packaging muy cuidado y atractivo.
5.- Una apuesta por el marketing on line para generar negocio
El mejor cine en formato vinilo: el valor vintage percibido en un producto de entretenimiento.
Otro buen ejemplo podría ser esta sorprendente presentación que ha ideado Fox Home Entertainmentpara crear una colección de películas exclusivas que solo están a la venta en nuestro país.
En conclusión: creo que es cuestión de creatividad para conseguir que el valor percibido de un producto cambie y el consumidor le otorgue una categoría superior.
“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu marca le espera un duro despertar”
Esta lapidaria frase la pronunció hace ya unos cuantos años, Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica. Quizás podía sonar, algo exagerado hace unos años, pero en la actualidad en el escenario competitivo actual quizás no tanto. Pero eso sí, antes de hacer soñar a tus clientes, gestiona lo básico y crea valor.
IKEA gestiona lo básico y ahora puede crea valor
Hace unos días la marca IKEA anunció la apertura de una tienda temporal en el centro de Madrid: un espacio, que según detallan, se podrá disfrutar de una nueva experiencia de compra.
Está claro que este proyecto, denominado Temporary dormitorios, es una estrategia de la marca para seguir creando valor para sus clientes, en un entorno competitivo cada vez más exigente en experiencia de cliente.
Creo que efectivamente, Ikea igualmente quiere “hacer soñar a sus clientes”, para que tengan un feliz despertar con esta nueva apuesta. Pero ojo, ellos se pueden permitir ese lujo, porque es una marca que ha sabido gestionar lo básico en experiencia de cliente desde su llegada a España.
Y qué entiendo por gestionar lo básico: pues aquí lo resumo.
1.- Gestionar lo básico es que la atención al cliente en tienda o través del call center es la adecuada a la expectativa de compra; que su experiencia de compra y producto supera las expectativas.
2.- Gestionar lo básico es que ha conseguido que millones de clientes validen con gran éxito su propuesta de valor: elige, recoge, paga, transporta y monta tú el producto.
3.- Gestionar lo básico es que consiga que los clientes sean capaces de pasear y estar horas en su establecimiento. Conseguir que la experiencia de comer, desayunar. cenar o merendar en Ikea sea agradable y satisfactoria, además de realmente barato y con un menú variado menú «lowcost» y saludable.
4.- Gestionar lo básico es que precio, calidad y sobretodo diseño, cumpla con la expectativa del cliente.
5.- Gestionar lo básico: es intentar ser responsables con el medio ambiente minimizando el impacto ambiental, la buena relación con los proveedores con la que se consigue una mayor productividad, el buen trato de los empleados, que se reclutan basándose en los valores de las personas, no en su experiencia laboral, y que los productos se fabriquen en condiciones de trabajo aceptables.
6.- Gestionar lo básico es realizar acciones de comunicación y marketing que sorprendan al cliente tanto en el ámbito on y off line. Una puesta en escena en la tienda con decorados que hacen la visita muy inspiradora y seductora.
7.- Gestionar lo básico es apostar por la innovación como filosofía de marca.
8.- Gestionar lo básico es conseguir como objetivo: que el 80% de los españoles cuente con una de sus tiendas a menos de una hora de distancia de su domicilio.
Ahora IKEA apuesta por una nueva experiencia de compra en entorno urbano, pero antes ha gestionado de manera eficiente lo básico.
Ikea Temporary: después de gestionar lo básico, es capaz de crea valor
La noticia ha tenido notable difusión por medios y compartida en redes sociales y la marca está consiguiendo crear gran expectativa ante la inminente apertura, prevista para antes del verano.
La compañía argumenta que es una respuesta a las demandas de sus clientes, que parece que “quieren o queremos” un IKEA más cercano y urbano. Y estará dedicada a un área que según comentan es la más querida por nuestros clientes: Los dormitorios
La apertura se enmarca dentro de la búsqueda de la compañía de distintos formatos con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de relación con los clientes y así, encontrarse más cerca de ellos.
La apertura está previsto que sea antes del verano bajo el nombre IKEA Temporary dormitorios, ya que durante los 6 primeros meses el espacio estará destinado a esta estancia de la casa. Allí, los clientes podrán encontrar muebles y casi 300 complementos relacionados con todas las funciones del dormitorio: dormir, almacenar, decoración y textiles. Posteriormente, cambiará la temática para enfocarse en otro espacio del hogar que aún se está valorando.
De IKEA Temporary a IKEA Intemporal
Pero realmente creo que la apuesta de IKEA no es temporal, más bien es intemporal. Según la RAE intemporal: que está fuera de tiempo o lo trasciende.
Del lat. intemporālis.
1. adj. Que está fuera de tiempo o lo trasciende
EXPERIENCIAS DE MARCA QUE TRASCIENDEN
Cabe destacar que, en este nuevo proyecto de la compañía sueca, que estará ubicado en la calle Serrano 55 de Madrid, se ha invertido más de 1,5 millones de euros. Este espacio contará con 900 metros cuadrados divididos en dos plantas, la primera estará destinada a muebles y la baja a complementos. Esta tienda temporal surge como respuesta a lo que demandan los clientes: estar más cerca de ellos, adaptarse a los nuevos hábitos de compra y facilitar servicios de personalización y asesoramiento.
“IKEA Temporary es un proyecto muy especial que nos va a permitir testar nuevos “ingredientes” de lo que va a ser una “nueva fórmula” de relación con nuestros clientes. Con este proyecto queremos dar respuesta a sus peticiones de una forma innovadora, y mejorar su día a día estando más cerca y siendo más accesibles”, señala Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de IKEA Ibérica.
En este nuevo concepto de tienda, el proyecto de interiorismo juega un papel fundamental. Según Lorenzo Meazza, Responsable de Interiorismo de IKEA Ibérica, “está diseñada para ofrecer una experiencia diferente a nuestros clientes y crear una fuerte conexión emocional con ellos. Se trata de un concepto experimental en que testaremos lo que nos piden los clientes para las tiendas IKEA del futuro: una experiencia de compra que les permita divertirse, aprender e interactuar con la marca”.
La identidad visual de IKEA Temporary se ha inspirado en el mundo del sueño y del surrealismo. Lorenzo Meazza explica: “queremos que nuestros clientes se sorprendan con elementos inesperados, que vivan la experiencia como un camino en el cual continuamente descubren cosas nuevas”.
Además, el escaparate será un elemento clave en este nuevo concepto de tienda. Tendrá una altura de 6 metros y se renovará mensualmente contando con la colaboración de reconocidos profesionales del mundo del arte, el diseño, la moda o la ilustración, que harán su interpretación personal de IKEA y del mundo del dormitorio.
Asimismo, la tienda contará con servicios nuevos que se irán implementando en el resto de tiendas entre los que destacan la customización de productos, como por ejemplo el servicio gratuito de bordado de sábanas en el momento, el lacado de muebles o la personalización del cabecero de la cama con textiles.
Otra de las novedades es que se ofrecerá un servicio de decoración personalizado con interioristas que, previa petición de hora, asesorarán a los clientes en la tienda o en su casa. Adicionalmente, la tienda tendrá un rincón especial donde se podrán resolver dudas sobre interiorismo de manera virtual. Solo habrá que lanzar la pregunta y se recibirá la respuesta por parte de un interiorista de IKEA en el plazo de una semana.
También estará presente en la nueva tienda la tecnología, por ejemplo habrá un armario “inteligente” que nos asesorará sobre la organización de los interiores de nuestros armarios según sea nuestro estilo de vida.
En este sentido, durante todo el año en este espacio se organizará un completo programa de talleres y actividades. En estos primeros seis meses las temáticas serán: orden, confort, ahorro de energía en el hogar, técnicas de decoración, manualidades, etc. También se contará con un pequeño café o “fika” como se denomina en sueco, donde se podrá encontrar un menú saludable y sostenible.
Conclusiones:
Si IKEA es capaz de apostar y desarrollar una nueva experiencia en un entorno y contexto urbano, creo realmente es porque ha cubierto lo básico como marca. A veces las marcas se olvidan que antes de crear y desarrollar experiencias de marca memorables o de sorprendernos, hay que gestionar lo básico.
Crear experiencias de Marca únicas, auténticas o memorables para que nuestros clientes sueñen es un objetivo que hay que perseguir con determinación, pero si olvidamos lo básico, nunca crearemos realmente valor para nuestros clientes. La gestión de la experiencia de cliente es un equilibrio que no pasa por inventar algo diferente a los demás, pasa por cumplir excelentemente con lo que esperan de ti como marca. Lo demás vendrá por añadidura.
Esperemos la apertura para comprobar la expectativa creada. que promete.
El bienestar, el valor más buscado por el consumidor actual
Hace unos días me topé, como no podía ser de otra manera en twitter, con el concepto de “Good brands” como la tendencia de las marcas en pro del bienestar de los consumidores.
Argumentaban que en un mundo donde gran parte de la población padece un malestar psicológico y en medio de un movimiento pro bienestar, las marcas se convierten en vehículo para ello.
Parece lógico pensar que, nosotros los consumidores, padecemos diariamente de un acelerado ritmo de vida y encontramos cierto desahogo, cuando las marcas a través de sus productos o servicios, nos la facilitan; pero sin renunciar al placer y a un estilo de vida saludable.
De hecho, dos de cada tres compradores busca proactivamente productos que les proporcionen bienestar según un estudio presentado en unas jornadas de marketing denominado: WOWness, marketing del bienestar en gran consumo.
Destaco una reflexión de Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo España, cuando defiende la importancia de la verdad y la persuasión como elementos clave para llegar al consumidor actual.
“La salud es un “must” en la categoría aceites, pero no es un factor diferenciador que estimula la compra ni el consumo. Debemos darle una definición más amplia. Así, cuando las marcas cambiamos salud por bienestar, la percepción es diferente.
Hay que activar el bienestar, solo con la salud no es suficiente”, explicó Rionda, que finalizó su exposición con esta reflexión.
Curioso también según el estudio Meaningful Brands 2017 que menos del 8% de nuestras marcas contribuyen significativamente a mejorar nuestra calidad de vida.
El indice que va más allá del producto y explora como las marcas son percibidas de forma tangible por la gente y su papel en la sociedad, mide los beneficios funcionales (utilidad), personales y colectivos y destaca que globalmente continúan bajando la percepción del valor de las marcas que globalmente sitúa la escasa importancia de la mayoría de las marcas, un 74%, que no importaría ver desparecer, extremo que se agrava en España hasta el 91%.
Change Marketeres: la empresa como agente del cambio
Aún así, creo que hay que ser positivos y pensar que las marcas y las empresas son verdaderos agentes del cambio y productoras de bienestar.
Y así lo demuestra un buen amigo y profesional publicitario como José Carlos León, en su libro Change Marketers: donde ofrece ejemplos de ello y reflexionó junto con varios profesionales.
Desde Change Marketers, diez autores proponen utilizar el marketing para cambiar el mundo a mejor. Inspirados en los Change Makers —personas que trabajan por generar un cambio positivo en la sociedad—invitan a quienes tienen el poder de crear desde dentro a convertirse en los agentes de cambio que la sociedad claramente demanda.
Activar el bienestar a través del marketing experiencial
Creo que una de las claves que el marketing experiencial ofrece, es que puede contribuir a cambiar la percepción del consumidor de un producto o servicio a través de gestionar una experiencia más relevante.
Muchas marcas han logrado introducir esa percepción y un estado de bienestar subjetivo en el consumidor, facilitando su vida de manera relativamente fácil. Pensemos en la archiconocida y nombrada IKEA, como paradigma de marca que activa a través del marketing experiencial y la experiencia de cliente el bienestar de sus clientes.
En España introdujo un concepto de decoración radicalmente distinto a lo que existía en el mercado: y logro que la percepción de acudir a una tienda de muebles y decoración cambiar por completo. Así creo que realmente los clientes fuéramos a pasear, percibiendo un estado de bienestar antes de la compra; para después mirar, inspirarse y finalmente comprar. Y lo principal listo para montar y disfrutar.
En contraposición teníamos a las tradicionales tiendas de muebles o decoración que trabajaban bajo pedido y la experiencia no dejaba de ser del todo satisfactoria en el tiempo.
Y ahora si todos los productos tienen una gran paridad y no hay mucha diferenciación, la empatía está en lo que nos proponen para tener una vida mejor.
Las marcas pueden ser, ahora más que nunca, influenciadores culturales y facilitadores de bienestar.
Cualquier estrategia de marketing experiencial debería tener en cuenta en cierta medida, que el bienestar debe ser incorporando como vehículo para construir fidelizaciónpara el consumidor. Ya damos por descontando que cualquier marca traslada unos valores y que ayuda en la vida cotidiana de los consumidores.
De esta manera nos gestionan lo básico, nos crean valor y nos ofrecen un bienestar. Entendido como mejorar nuestro estilo de vida personal o profesional.
Pero no me refiero a un bienestar solo emocional, sino más bien a ayudarnos en aspectos que nos traen quebraderos de cabeza o cierta ansiedad en nuestro quehacer cotidiano.
Un ejemplo Ikea en el Día de mudanza en Montreal lanza campaña para echarle una mano a los montrealeses
Me he encontrado con esta campaña curiosa de la marca en Montreal. Comentan que muchos contratos de alquiler terminan el 1 julio, por lo que es un día bastante popular para mudarse en el que es difícil encontrar cajas de cartón.
Un camión que parece una caja de mudanza iba repartiendo cajas para la mudanza. Se trata de una campaña de marketing de la tienda, la cual irá por toda la ciudad entregando 18.000 cajas para mudanza.
La campaña incluía dos cajas por vivienda con un premio que consistía en un cupón para un almuerzo de sus tradicionales albóndigas y descuentos en algunos de sus productos.
De esta forma saben que es difícil conseguir cajas, así que Ikea ofrece las cajas y sus ofertas impresas en ellas. Una de las marcas que quiere dejar su huella este año es Ikea, la conocida empresa sueca de creativos muebles y decoraciones. De igual forma, varias cajas han sido dejadas en varias calles junto a una gran señalización.
“En Ikea apuntamos a interactuar con nuestros clientes en una forma que sea significativa para sus vidas al tiempo que se diviertan”, dijo Madeleine Lowenborg-Frick, gerente de relaciones pública de Ikea Canada, en un comunicado. “Sabemos que conseguir cajas para mudanza es difícil, así que de esta manera ayudamos a ofrecer las cajas y las útiles ofertas que vienen impresas en ellas”.
Algunos territorios para ofrecer experiencias de bienestar a través del marketing experiencial
Desde la perspectiva del branding de hoy en día, creo que las marcas se construyen sobretodo desde ejes emocionales, más que funcionales.De esta manera las marcas están apostando por un territorio más emocional para trasladar sus valores y atributos, creando un personalidad y singularidad.
Así llegamos al branding emocional o experiencial: donde las marcas en la actualidad construyen lo que se denomina “territorio de marca” la base sobre la que se construye todo el imaginario de la misma, y que aporta los diferentes valores, atributos, personalidad y significados, relevantes para nuestro consumidor.
Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Pero creo que, además de dotar de un territorio de marca hay que crear espacios o experiencias de marcas que así lo refuercen.
Por ello creo importante y vital que el marketing experiencial, que como siempre concreto es el brazo creativo de la experiencia de cliente. A través de este brazo creativo podemos desarrollar territorios para generar experiencias de bienestar, si es que consideramos clave este aspecto:
Hay que construir fidelización a través de experiencias de bienestar.
Aquí traslado algunos territorios experienciales que creo pueden activarse y que de alguna manera pueden ser escalables, en el sentido de que una marca debe generar y escalar en los territorios en determinados contextos. De territorios funcionales a emocionales y personales.
1.- El territorio del bienestar funcional:
2.- El territorio del bienestar saludable
3.- El territorio del bienestar emocional
4.- El territorio de bienestar de relaciones personales
Quizás puedan existir más, seguramente. Pero lo importante no es la cantidad sino la calidad del territorio para el consumidor.
El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente
Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector.
Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.
La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho.Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.
Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail)fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.
La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
La evolución social y la larga cola de Chris Anderson
Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.
Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.
Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.
De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.
Long tail ocio y turismo
Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando.
En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.
Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:
1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales
Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación).Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.
En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.
Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.
Cereallovers en Madrid.
2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas.
Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.
Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.
3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos
Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.
Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.
Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes.Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.
Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.
Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS
Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid.Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.
Conclusiones:
1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente.
2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente.
3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja.
4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un productoque puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.
5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera.
6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.
7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.
No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.
“El asombro es el efecto de la novedad sobre la ignorancia”, Samuel Johnson
Acabo de descubrir esta nueva exposición que se ha inaugurado en el espacio de la Fundación Telefónica en Madrid y que destapa a uno de los ilusionistas más afamados de la historia y recorre los entresijos de la magia moderna, desde las barracas de feria hasta los espectáculos de masas.
No he ido todavía a verla, lo haré en breve. Pero me ha inspirado, para acometer de nuevo mi actividad del blog, algo paralizada por mis recientes viajes profesionales.
Debo reconocer que el título de la exposición me llamó poderosamente la atención por dos cosas: primero porque, aunque imaginaba que existen leyes que explican por qué los humanos tenemos una brújula interior que hace que seamos seres capaces de asombrar y necesitados igualmente por asombrar. Segundo porque asombrar es parte consustancial del marketing experiencial.
Desde el comienzo de la historia, el ser humano siempre ha deseado maravillar y sorprender a otros. En este afán, es donde encontramos el origen primigenio de la magia, en ese gusto por la sorpresa y la ilusión.
La sorpresa, no cabe duda que es un factor muy relevante en cualquier estrategia de marketing experiencial. Todos hablamos de que hay que sorprender a nuestros clientes actuales y potenciales.
Lo que ocurre que el umbral para conseguir sorprender, en la actualidad está cada vez más alto. O dicho de otra manera, el consumidor sabe que le vamos a sorprender y cada vez más hay menos espacio para ello.
Creo que como profesionales del marketing y comunicación, estamos obligados a sorprender. Pero no sorprender, por sorprender. Se trata de que seamos creativos en el cómo, cuándo y lo que más me preocupa: por y para qué y debemos sorprender.
La muestra se desarrolla a los largo de seis ámbitos expositivos:
El protagonista de la exposición es Harry Houdini (Budapest, 1874-Detroit, 1926) uno de los ilusionistas más célebres de todos los tiempos. A través de su rocambolesca biografía, la exposición Houdini. Las leyes del asombro traza la historia de la magia moderna y su evolución, desde las barracas de feria hasta el gran espectáculo de masas.
Me voy a valer de los seis ámbitos expositivos para reflexionar sobre la sorpresa en el contexto del marketing experiencial.
1.- ¡PASEN Y VEAN!
El primer espacio es titulado “pasen y vean” Así nos cuentan la historia de la magia desde el s.XVIII. En el ámbito inicial de la muestra nos adentramos en un viaje fascinante por la historia de la magia, con fabulosos tratados y libros, –como el texto inaugural de los estudios sobre magia y prestidigitación en España, Engaños a Ojos Vista, impreso en 1733–, siguiendo los pasos de Harry Houdini en el mundo del espectáculo, y conociendo a los personajes que le influyeron en su trayectoria vital y profesional como los grandes magos Robert-Houdini y Harry Kellar.
Pasen y vean es toda una declaración de intenciones en cualquier estrategia de marketing experiencial. Las marcas nos incitan a “pasar y ver” a través de sus campañas de comunicación, pero lo realmente importante, no solo es ver, es poder experimentar en primera persona la promesa de marca que nos quieren trasladar.
2.- CITIUS, ALTIUS, FORTIUS.
Más rápido, más alto, más fuerte. Una historia del deporte popular. La idea del triunfo del progreso físico, moral y personal –que arranca a finales del s. XIX y se desarrolla durante la primera mitad del s.XX en el mundo occidental– cuajó rápido en la emergente sociedad moderna.
Las experiencias de marca tienen que ser rápidas, intensas y crecientes. Intensas en calidad, sobre todo. La gestión de la experiencia o customer experience deberá igualmente desarrollar una experiencia de cliente intensa: siempre digo y no me cansaré de decirlo que la experiencia de clientes necesita al marketing experiencial como brazo armado creativo.
3.- ESCAPISMO
El corazón de la muestra. Houdini experimentó con diferentes variantes de la magia y el ilusionismo a lo largo de su carrera pero, sin duda, la especialidad en la que destacó y que le llevó al éxito fue el escapismo –una especialidad que está considerada como una de las más duras dentro de la magia y requiere de un entrenamiento especial–.
1.m. Actitud de quien se evade o huye mentalmente de la realidad.
En los tiempos que corren la verdad, es que el escapismo puede ser un vía de escape ante la realidad que nos rodea. Pero no voy a reflexionar en estos términos. En marketing experiencial el grado de participación y de relación que vamos a requerir de nuestro cliente actual o potencial, es clave en cualquier estrategia a desarrollar.
Estas variables puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del individuo, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.
El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad puede ser de:
.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.
.- De inmersión, donde el sujeto tiene una inmersión y participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.
El marketing experiencial apuesta claramente por experiencias escapistas. En una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma.
Esta experiencia activa e inmersiva tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real: como por ejemplo experiencias en parques de atracciones, casino…etc o virtuales, como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia.
4.- LO QUE CREEN TUS OJOS.
Desapariciones, transformaciones y engaños asombrosos se dan cita en esta muestra como antesala del que sería uno de los mayores prodigios obrados por Houdini: la desaparición de un elefante ante los ojos de cientos de espectadores.
Uno de los fundamentos de la magia clásica es la ilusión óptica, aquellos trucos y juegos visuales que engañan al público para hacerle creer lo que aparentemente sería imposible.
Igualmente uno de los fundamentos del marketing experiencial es generar ilusiones, ya sean ópticas o motivacionales. El marketing experiencial es en sí mismo una disciplina que debería liderar la parte más mágica del marketing y la comunicación. Creo que generar experiencias de marca memorables tienen mucho que ver con la parte mágica y transformadora que cualquier marca debería tener como objetivo.
5.- EL CÓDIGO HOUDINI.
A lo largo de su vida, Houdini siempre defendió la diferencia que existía entre sus espectáculos de ilusionismo, los cuales tenían un fundamento científico, técnico y físico para crear la ilusión, y aquellos números que decían basarse en la existencia de fenómenos paranormales.
En el ámbito del marketing, evidentemente no cabe lo paranormal, aunque a veces dramatizar las experiencias sean la clave para conseguir sorprender a los clientes. Si no que se lo digan a estos clientes en una acción de marketing.
6.- LA GRAN ILUSIÓN.
Otro tema presente en la expo y que revela algunas de las claves del éxito de Houdini son las estrategias de promoción que utilizaba para difundir, tanto sus espectáculos, como la imagen de su personaje y sus ideas sobre el ilusionismo. La expo recoge diferentes carteles, así como recortes de prensa en los que el ilusionista está presente, construyendo además un mapa del mundo con sus giras a modo de infografía.
Cualquier campaña de marketing experiencial también necesita sorprender en clave de comunicación sorprendente. Más allá de las campañas teaser o de intriga, es necesario que la comunicación sea capaz de generar una experiencia intensa en sí misma.
Así que 6 leyes del asombro que me valen igualmente para reflexionar sobre el marketing experiencial. No sé si falta alguna, probablemente, sí. Pero mi intención es seguir profundizando en esta disciplina que creo tiene enorme futuro para sorprender a nuestros clientes, actuales y potenciales.
Y ya sabes. SORPRENDE QUE ALGO QUEDA.
Me queda, visitar la exposición, pero eso es otra historia. Y quizás para otro post.
“El asombro es el efecto de la novedad sobre el que el marketing experiencial deberá generar experiencias de marca más auténticas” José Cantero Gómez.
Mi último post del año como ya es tradicional, lo dedico a repasar el año en imágenes. Resumir un año en 16 imágenes es harto complicado, pero voy a intentar rememorar algunos de los mejores momentos profesionales y personales vividos. Desde las páginas de de este blog, doy la gracias a todos los lectores y a las personas que han confiado en mi profesionalmente y me han ofrecido oportunidades de seguir creciendo.
Este es el resumen de 2016 en marketing y turismo experiencial
1.- 10 conferencias en eventos en España, Colombia y Ecuador, en congresos de retail, turismo, eventos, centros comerciales y emprendedores.
.- Ponente en el XI Seminario Internacional de Innovación en Turismo INTO organizado por la Conselleria d”Economía, Hisenda i Innovació y la Conselleria de Turisme del Govern de les Illes Balears.
.- Ponente en la 7ª edición del Club Ejecutivo organizado por la empresa Club Traceone.
.- Ponente en el I Foro de Innovación Turística organizado por la Universidad de Salamanca y la Diputación de Ávila
.- Ponente en EventoLab organizado por la Asociación de organizadores de eventos y congresos en Cantabria.
.- Ponente en el VI Congreso de Marketing en Centros Comerciales, MARCCA 2016.
.- Ponente en el IV ENCUENTRO NACIONAL DE GUÍAS DE TURISMO ECUADOR
.- Ponente en el Congreso Orbe Marketing de escuelas de Mercadeo en Cartagena de Indias Colombia.
.- Ponente en el Salón Mi Empresa de Madrid.
.- Ponente en la Misión Pymes Procolombia Fitur 2016
.- Ponente para Bucaramanga a empresarios de Centros comerciales
2.- 6 Formaciones en turismo experiencial a más de 300 empresarios en España, Colombia (Bogotá, Bucaramanga, Barranquilla y Cartagena) y México (Estados de Morelos, Chiapas y Estado de México).
3.- Participación en 4 programas formativos de escuelas de negocio: ICEMD-ESIC, MSMK Madrid School of Marketing, EOBS European Business School, Iniciativas Empresariales.
4.- 8 Formaciones in company para empresas del sector retail, marcas de distribución, turismo y ocio y entretenimiento
2016 en 16 imágenes: eventos y formaciones
1.- Misión Pymes 2016 Fitur para Procolombia
Organicé para Procolombia un evento formativo para la Misión Pymes 2016 con motivo de la visita de empresarios a la Feria Fitur. Durante lo dos días formativos, incluyeron un retail tours por espacios innovadores relacionados con turismo: visitamos Pangea, la tienda de viajes más grande del mundo y el Huerto Urbano del Hotel Wellington en otros.
Retail tour para Procolombia Feria Fitur
2.- Fitur BloTrip
Reencuentro con los bloggers del blog trip EscuchalaPalma en Fitur. Grandes profesionales con los que tuve la oportunidad de reencontrarme en Fitur y volver a revivir la experiencia.
En Fitur con el equipo del blogtrip de Escucha La Palma
3.- Misión Secretarías de Comercio y Turismo de los estados de México.
Recibí a una delegación de profesionales de turismo de la Secretaría de Comercio y Turismo del Estado México que estaban en España para conocer proyectos innovadores de turismo a través del desarrollo de la Iniciativa Mexiquenses En esta ocasión visitamos destinos y recursos turísticos: en la fotografía los profesionales participando en la actividad de turismo experiencial Weekend con delito del hotel rural Casona Torres.
Misión turismo experiencial profesionales Estado Tlaxcala México
Igualmente recibí a una delegación de la Secretaría del Estado de Morelos a través de su iniciativa Litur Morelos para el refuerzo de la competitividad en el sector del turismo. Realizamos una intensa agenda formativa y visitar espacios innovadores de turismo.
Retail Tour para miembros de la Secretaria de Economía y Turismo del Estado de Morelos. México en su visita a Pangea
4.- Formación en turismo experiencial a empresarios en Bogotá organizada por Procolombia y Cotelco
Organizado por la asociación de hoteles de Colombia, Cotelco y Procolombia impartí un taller de desarrollo y comercialización de productos de turismo experiencial.
Formación en Bogota organizada por Procolombia y Cotelco
5.- Experiencia de Aviturismo
Tuve la oportunidad de realizar una experiencia de Aviturismo con la empresa Birding Santa Marta: grandes profesionales del turismo. También pude conocer a familias en la Sierra de Santa Marta.
Birding Santa Marta
6.- Visita a la Hacienda Supracafé
Empresa española que desde hace más de 25 años exporta café desde la meseta de Popayán, departamento del Cauca (Colombia), en alturas que van desde los 1.700 a los 1.900 msnm. Realizan viajes a origen para sus clientes para que vivan in situ el origen del café.
Tuve la oportunidad compartir una entrañable cena con una familia de la etnia de los Misak y acompañado de Victoria Puerta, periodista Colombiana afincada en España y Alexander Almeri, chef Peruano, que apuesta a fusionar la cocina peruana con la caribeña: un gran profesional y mejor persona. Una velada inolvidable.
Supracafé
7.- Congreso MACCA centros Comerciales en Pereira Colombia.
Participé como ponente internacional invitado por la asociación de centros comerciales de COlombia, que organizaba su congreso anual ante más de 200 empresarios del sector.
8.- Formación a empresarios de turismo en Barranquilla, Colombia.
9.- El Real Madrid gana su XI COPA DE EUROPA. HALA MADRID
10.- El banco más bonito del mundo está en Santander.
Ponente en EventoLab organizado por la Asociación de organizadores de eventos y congresos en Cantabria.
11.- Formación a Diplomado Turismo experiencial en Cartagena
Con el grupo de empresarios en Cartagena de Indias, Colombia, donde impartí un diplomado en turismo experiencial en el Cologio Mayor Bolivar y la Cámara de Comercio de Cartagena.
12.- Historias que cuentan, eventos que emocionan.
En el evento Havana 7 con los alumnos del Master en Marketing creativo de Madrid School of Marketing que dirijo.
13.- Foro Retail en la Feria internacional de moda de Madrid Ifema.
14.- En San Gil, Colombia en formación a empresarios de turismo.
Organizado por la Cámara de Comercio de Bucaramanga, desarrollé un taller de turismo experiencial para empresarios del sector.
15.- Con profesores del Master en Marketing creativo de Madrid School of marketing
Con los años, muchos de los conceptos del marketing tradicionales se están quedando en un segundo plano, ante la irrupción de nuevas metodologías, más adaptadas a los tiempos del marketing digital y sobre todo a la complejidad del ciclo de compra del nuevo consumidor y si estamos en un entorno de BTB de gran consumo o BTB de empresa a empresa.Pero aunque me parece lógico esta evolución, en realidad creo que muchas de ellas, toman los postulados de conceptos “de toda la vida” y hay más de re-nombar con un “naming” atractivo que otra cosa.
Uno de ellos es el inbound marketing,que está adquiriendo un gran protagonismo como estrategia de marketing. Solo hay que ver el número de entradas que ofrece: casi 7 millones.
Inbound marketing: atraer y seducir
Se habla con frecuencia que las marcas no deben ser intrusivas en su comunicación y que el consumidor ya no acepta mensajes que no estén personalizados o orientados a su necesidad y en el momento adecuado a su ciclo de compra. Está claro que tenemos que atraer y seducir y que nos consideren.
Así el Inbound marketing parte de la idea de que cualquier estrategia hoy en día de captación de clientes tiene considerarse como unmarketing más “pull” que “push”;es decir, más atraer que perseguir, Asía hay que atraer al usuario hacia la marca de manera no intrusiva, natural y en un intento de que el proceso de venta sea superfluo.
Pero seamos sinceros, creo que el consumidor siempre intuirá que en algún momento la estrategia pasará a ser “push”. Sí creo que, al menos las marcas deben difuminar más la estrategia de captación y no ser muy agresivas en fondo y forma para lograr, algo que he leído por ahí como es que el consumidor lo designe como love marketing.
Marketing directo y relacional: una estrategia pull para cualificar clientes
Antes de la aparición de internet, los profesionales que teníamos que lidiar estrategias de captación y fidelización nos ateníamos a los postulados del denominado marketing directo. Considerábamos al marketing directo, como una estrategia que orientaba todas las actividades de marketing hacia el mayor conocimiento del cliente potencial y actual: identificándolo, cualificándolo y fidelizándolo y por último; lograr prescripción.
Entender el embudo del ciclo de compra en la actualidad, creo que es clave para diseñar estrategias de captación y fidelización de clientes y sin olvidar las particularidades de cada sector o mercado.
Marketing directo: identificar para atraer
El marketing directo concebía el establecimiento y gestión de relaciones más directas, interactivas y emocionales con cliente a medio y largo plazo, gestionadas por medios convencionales o no convencionales y utilizando distintos canales de comunicación; y ahora en especial los digitales, con el objetivo de que favorezca su fidelización.
Así el marketing directo evolucionó a una nueva dimensión más estratégica denominada marketing relacional. Una de las mejores definiciones de marketing relacional y que creo sigue de plena actualidad es la ofrecida por Josep Alet en su libro Marketing directo integrado.
Entiende el marketing de relaciones como:
“El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones a largo plazo con los clientes, creando vínculos emocionales, con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación”
La era del inbound marketing: atraer y seducir
Atraer sin ser intrusivos.
Ésta parece la máxima del marketing en la actualidad, como primer acercamiento al consumidor potencial. En definitiva, que el consumidor nos encuentre, sin tener que “perseguirle” o “bombardearle” con mensajes publicitarios.
Pero cabe reflexionar, si realmente, cuando un usuario hacer una búsqueda y encuentra nuestro contenido, no es en cierta manera algo intrusivo nuestra acción. Como se apunta en el inbound marketing, debe ser el usuario quien se sienta atraído hacia nuestra marcay es entonces, cuando se empieza a establecer la relación y el contacto, pero siempre con la iniciativa del cliente.
Pero este tipo de acciones las hacía el consumidor, cuando solo existían canales como el teléfono o el envío de un cupón por correo. Así, de esta manera comenzaba una relación y contacto.
El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto, se crea valor y el engagement con la marca.
En marketing relacional el proceso partía desde la identificación y cualificación del cliente potencial, a lo que correspondería con la etapa de visibilidad y la creación de contenidos para identificar y cualificar leads en inbound marketing. Antes, igualmente se creaban contenidos para atraer, identificar y cualificar; pero claro con otros medios.
No es que esté en contra del inbound marketing, pero lo que cabe reflexionar, es sí realmente sus antecendentes vienen del marketing directo y relacional, que yo creo que sí.
Cómo aplicar el inbound marketing a tu estrategia de marketing experiencial
En toda estrategia de marketing experiencial siempre detallo que hay que gestionar lo básico, luego crear valor y por último sorprender a tu cliente. Ya he comentado que para mi el marketing experiencial es el brazo creativo de la experiencia de cliente.
Para ello, hay que ser relevante para atraer y seducir; que correspondería a gestionar lo básico. Implicar, involucrar e interactuar de manera única y memorable; que correspondería a crear valor. Por último deberíamos ser capaces de sorprender a nuestro cliente, a través de una experiencia auténtica y superar su expectativa.
En qué fase podemos incorporar una estrategia de marketing experiencial:
Inbound-marketing
1.- Delight: al ser una metodología especialmente digital en su contexto y que combina herramientas del marketing y la publicidad, creo que es en la fase de fidelización y prescripción donde el marketing experiencial puede aportar un plus a través sobre todo de estrategia de eventos o acciones donde exista un contacto físico y más cercano para fidelizar a los clientes. Igualmente en la fase de cierre se deba considerar plantear una estrategia de marketing experiencial para captar a los clientes de mayor valor.
2.- Valor del clientes: habrá que tener en cuenta igualmente el valor de vida del cliente, porque en función de ello, habrá que desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial.
3.- Engagement: una experiencia superior puede aportar más engagement o vínculo con la marca.
4.- Atraer sin ser intrusivos: el marketing experiencial puede ayudar a atraer a clientes potenciales y actuales desarrollando experiencias antes, durante y después de la relación.
5.- Aportar valor: el inbound marketing debe aportar un valor para atraer al cliente potencial y el marketing experiencial ayudará a desarrollar y generar valor a través de un experiencia de cliente superior.
6.- Post-compra: no se puede obviar esta fase, ya que igualmente es preciso desarrollar una estrategia de marketing experiencial que refuerce la post-compra y tengamos comunicación con el cliente.
El inbound marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra: búsqueda, consideración, comparación, análisis, compra.
Pero este proceso ya estaba desarrollado por el marketing directo y relacional, lo que ocurre ahora que con la irrupción de las nuevas tecnologías e internet, el proceso se ha vuelto mucho más complejo.
