Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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Diseñar experiencias de marca a través de la gamificación

gamificación

Gamificación en marketing

Diseñar experiencias de marca CON el consumidor y NO para el consumidor a través de la gamificación

Una de las estrategias más habituales de marketing experiencial que desarrollan las marcas para generar experiencias más auténticas, son los espacios expositivos con visita guiada sensorial, donde el consumidor tenga una inmersión más enriquecedora.

Es un concepto innovador, donde se pone en valor un producto o servicio para que el cliente actual y potencial tenga una inmersión y conozca en profundidad y en detalle las características de los productos poniendo todo el énfasis en los sentidos.

El cliente prueba y experimenta en espacios expositivos con los productos y sus prestaciones más destacadas de forma que la experiencia de compra pasa a ser una experiencia de aprendizaje. Dirigido a la zona de exposición de productos permite al cliente valorar sus opciones de forma cualificada además de suponer en sí misma una experiencia de interacción con el producto.

Hace unos meses hablé del proyecto creado por el retailer Selfridges de Londres, un espacio pop up store denominado Fragance Lab: un laboratorio de aromas donde invitaban a sus clientes a crear su propia fragancia. Todo ello de acuerdo a su personalidad y después de vivir un curioso viaje sensorial y olfativo de 15 minutos.

Selfridge Frangance Lab

Selfridge Frangance Lab

Pero creo que, la clave para conseguir una experiencia de marca memorable, es diseñar CON el consumidor y no PARA el consumidor. Y creo que en este sentido, las marcas tienen que co-crear experiencias con el consumidor y que hagan énfasis en su motivaciones.

Algunas claves de los espacios expositivos con visita guiada sensorial

1. Propuestas dirigidas a la zona de exposición del producto material, permitiendo que la visita adquiera mayor interés y atractivo para el cliente.

2. Dirigidas a conocer y valorar de forma multi-sensorial las prestaciones más avanzadas de los productos dando la posibilidad de que el consumidor participe co-creando.

3. Basada en acciones concretas y dirigidas que el usuario realiza con los productos y donde se aporta el lado educativo y del juego o gamificación. 

4. Requiere de la participación de un profesional cualificado o del uso de tecnología y señalización que indiquen en cada momento las acciones y tareas que debe realizar el cliente.

5. Debe señalizarse en un soporte tecnológico el itinerario y las actividades de experimentación programadas.

6. No es recomendable realizar la visita guiada en todos los productos, se debe seleccionar la muestra de productos en la que más se perciben los cambios y los que incorporan nuevas prestaciones.

Diseñar experiencias de marca con el Consumidor apostando por la gamificación

Pero los espacios expositivos necesitan de un valor añadido y la gamificación puede aportar una valor añadido que enriquezca la experiencia.

¿QUÉ ES EL GAMIFICATION EN MARKETING EXPERIENCIAL?

Gamification, o gamificación en español, es el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar y conseguir más engagement con el  consumidor en contextos de experiencias de marca que aporten una inmersión y un contacto emocional y sensorial 

¿PARA QUÉ SE ESTÁ UTILIZANDO?

Actualmente el gamification se está utilizando para:

1.- Atraer y retener audiencias y clientes a través de experiencias de marca memorables
2.- Animar a la gente a realizar tareas que consideran aburridas.
3.- Minimizar los tiempos de adopción de productos o servicios.

¿DÓNDE SE ESTÁ UTILIZANDO?

Cada vez más empresas e instituciones, están aplicando de manera exitosa la gamificación para atraer audiencias, divirtiendo a sus clientes e introduciendo mecánicas de juego en el diseño de sus productos o servicios para minimizar los tiempos de adopción y aumentar la participación.

La gamificación quiere hacer cualquier actividad más atractiva y emocionante, mediante el desarrollo de comportamientos deseados. Esta técnica puede animar a la gente para realizar tareas que consideran aburridas como completar encuestas, ir de compras o la lectura de páginas web.

Ahora, en un entorno más dinámico y competitivo, en el que captar la atención de clientes es mucho más complicado, la utilización de estas técnicas ayuda a las organizaciones aumentar su competitividad.

¿ESTO ES ALGO NUEVO?

Realmente no es un concepto de reciente creación, ya que se ha utilizado en el pasado pero no se le había otorgado nombre ni analizado en profundidad como una disciplina en sí.

La gamificación se encuentra en la intersección entre el marketing, la educación o la salud con la tecnología y la psicología, para crear experiencias de usuario atractivas y emocionantes que involucren al cliente o usuario.

Una marca que apuesta por la gamificación en un espacio expositivo a través de un escape room

Los “Escape Room” todavía suena algo extraño para muchos, pero en los últimos tres años se han abierto más de 300 salas a lo largo de toda la geografía española, en Madrid pueden existir más de 30.

escape room

Una experiencia de marca a través de la gamificación donde se reta al consumidor

Un ejemplo que he conocido recientemente es el desarrollado por la marca de cervezas Ambar y Coco Room  que se han unido para desarrollar el primer escape room temático donde el consumidor tendrá una inmersión a través de un concepto de gamificación. 

“La Visita” es un recorrido por diferentes estancias de la fábrica de cervezas de Ambar que dota al jugador de una misión extremadamente delicada.

Con el maestro cervecero desaparecido en extrañas circunstancias, los visitantes deben descifrar la fórmula cervecera más preciada y asegurar la puesta en marcha de la producción. Todo en un tiempo record, pues deberán además abandonar el recinto en 75 minutos: así retan al consumidor. 

Una historia irresistible para los adeptos al enigma y los cerveceros acérrimos. Bajo el envoltorio de esta historia se encuentra abundante información sobre el proceso de elaboración de la cerveza, ambientación sonora y todo tipo de recreaciones y detalles originales de las instalaciones centenarias de la fábrica de Ambar en Zaragoza.

 

El proyecto, que también llegará en el mes de septiembre a Madrid y Valencia, tendrá una duración de dos años.

Este tipo de actividad nos permite acercarnos y compartir una experiencia muy dinámica y divertida con los visitantes, explica Enrique Torguet, director de Marketing de Ambar.

Además, estos recorren todos los pasos del proceso de elaboración de la cerveza, desde la ideación hasta el momento del disfrute.

Durante “La Visita”, los jugadores deberán trabajar en equipo y poner a prueba su capacidad de deducción. No hay un público cerrado para realizar la actividad, asegura Aldo Sorrosal, uno de los socios de Coco Room;

“Vienen a jugar parejas, grupos de amigos, empresas y familias”. Además de la diversión en el juego se ven muy bien los roles que desempeña cada miembro del equipo.

“La Visita” se abrirá al público el próximo lunes 19 de junio (Paseo Echegaray y Caballero 148) y se podrá reservar a través de la página web . 

Algunas marcas ya han apostado por este original formato. Este es el caso de Netflix en Madrid con motivo del día del orgullo friki, o de Première Pièce, el escape room de Google en París.

Alguna conclusiones para desarrollar experiencias de marca a través de la gamificación.

1.-  Priorizar la inmersión a través del juego para conectar con las emociones y sensaciones del consumidor

2.- Incorporar el factor sorpresa en la experiencia del juego

3.- Facilitar la socialización en el contexto del juego

3.- Ser coherente en la experiencia y que exista equilibrio entre el aspecto lúdico y educativo. 

4.- Incorpora la cocreación en la experiencia para enriquecer la propuesta.

5.- Reta al consumidor, será la clave para lograr mayor engagement.

Así que ya sabes quizás la GAMIFICACIÓN sea la llave para lograr experiencias de marca memorables y auténticas.

Gamifica que algo quedará…en la mente de tu cliente

 

 


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El consumidor quiere más felicidad y menos prozac

 

las cosas de todo a 100 te hacen felices

Las cosas de todo a 100 te hacen felices

Cómo las marcas influyen en la felicidad de los consumidores. 

Puede la filosofía combatir nuestros problemas y dificultades cotidianas. Eso era lo que proponía el libro “MÁS PLATÓN Y MENOS PROZAC” hace algunos años: aplicar la filosofía a nuestro sistema de vida para alcanzar un mayor equilibrio interior.

Y ahora parece que las marcas se han subido al tren de “Platón” para hacernos más felices y lograr un equilibrio interior en el consumidor.

Últimamente selecciono bastante los eventos a los que acudo y que están relacionados con el marketing y comunicación. Ni que decir tiene que existe una considerable “inflación” de eventos de marketing en diferentes contextos: ferias, jornadas, presentaciones de estudios, de producto, etc.

Hace unos días, recibí una invitación para acudir a la presentación de un estudio realizado por la consultora Quid para la agencia de publicidad La Despensa, sobre cómo las marcas influyen en la felicidad de las personas y por añadidura en los consumidores. 

Un tema interesante y que obviamente está relacionado con la temática de este blog y sobre todo conectado con el sector del turismo, del que últimamente estoy desarrollando varios proyectos.

Algunas conclusiones del estudio: 

“MÁS DE LA MITAD DE LOS ESPAÑOLES CREEN QUE LAS MARCAS PUEDEN HACERLES FELICES”.

Curioso que sean los hombres, quien crean que las marcas pueden hacernos más felices.

marcas felices

Marcas felices

La sorpresa puede hacer que las marcas nos hagan más felices.

Parece lógico que las marcas apuesten por la sorpresa como eje de su marketing emocional y experiencial. No en vano siempre comento, que en una estrategia de marketing experiencial hay que gestionar lo básico, después crear valor y por último sorprender al consumidor. 

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Y para muestra un botón con este ejemplo de la marca 3M Scotch-Brite y su Wash Your Bill

 

La felicidad es el viaje: antes, durante y después.

Respecto al turismo, en el estudio destacan el sentimiento de haber conseguido una buena oferta, la independencia de decidir en cada momento lo que se hace en el viaje y tener la sensación de estar “como en casa” en lugar de sentirse un turista.

Los momentos positivos comienzan desde el inicio de la planificación, en la elaboración del customer journey. Tales como buscadores de ofertas de hoteles y vuelos como Booking.com y Trivago.

Y parece lógico, porque ya dicen que solo con pensar que viajas, ya sientes felicidad.

Planificar un viaje también produce beneficios inmediatos, pero de forma distinta, mientras dedicamos tiempo a planear nuestra aventura, nos relajamos y dejamos volar la imaginación pensando en lo que va a pasar “por lo que este proceso de visualización ya es de por sí beneficioso”, y la sensación de felicidad y bienestar que se crea durante el viaje también lo es.

Producto turístico

Producto turístico

Relacionarse con los locales de un destino: la felicidad que te ofrece el turismo experiencial 

Pero destaco que el 26% detalla que relacionarme con la gente que vive en el destino les hace felices, como elemento emocional,  algo que está muy alineado y conectado con el turismo experiencial.  

Y aquí otro ejemplo de una marca como KLM ha considerado este insight para gestionar la experiencia de sus pasajeros en tránsito: relacionarse con locales.

Por último, en el campo de la restauración, la calidez, el sentimiento de comodidad y la cercanía en el trato, al igual que en el sector turístico, hacen la diferencia.

Igualmente calidez y cercanía están alineadas con el turismo experiencial: conectar con la emociones a través de un contacto cercano y auténtico.

Y para muestra un ejemplo: en mi reciente viaje a Chiapas, México en un proyecto formativo en innovación en turismo, tuve la oportunidad de ser feliz conectando con una familia humilde de guatemaltecos. Pero esos minutos de contacto con la familia, fueron realmente felices.

Y curioso que el 16% le hace feliz no tener que cargar con el equipaje.

Pues para este tipo de viajeros la solución está en esta app creados por unos emprendedores que te facilita precisamente ese “dolor” no tener que cargar con el equipaje.

En definitiva, las marcas ya saben que tienen verdaderas oportunidades para construir relaciones con los consumidores a través de la felicidad. Pero ojo, que para conectar con nuestras audiencias necesitamos ser verdaderamente auténticos y puede que se caiga en acciones demasiado banales.

Los datos y la conclusiones están ahí, veremos como cada marca interpreta su comunicación y marketing para convertirse en marcas que verdaderamente HACEN FELIZ AL CONSUMIDOR.

Y ya sabes: más felicidad y menos prozac

Aquí dejo el video y en este enlace puedes descargarte el informe completo: aquí 

 

 

 


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Cómo añadir valor a un producto cambiando la percepción y no el producto

Gik vino azul

Gik vino azul

Cambia la percepción del producto y quizás cambie también tu producto. 

Hace unas semanas descubrí en un vídeo una charla en TED al director creativo ejecutivo de la compañía OgilvyOne Group UK,  Rory Sutherland, sobre cómo la publicidad añade valor a un producto cambiando la percepción y no el producto en sí. Te lo recomiendo, son 16 minutos geniales.

Es importante analizar este concepto, dado que se puede trabajar en el valor percibido, siendo este tan satisfactorio como lo que consideramos el propio valor real del producto.

Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La señal de valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación y el marketing en la percepción del cliente.

El vino azul o cómo la percepción cambia para el consumidor con algo realmente distinto:

Este proyecto lo conocí hace unos meses y me parece realmente atrevido e innovador. Llevan seis meses con su empresa online, Gik Blue, y ya han vendido por todo el mundo más de 70.000 botellas de su peculiar vino.

Como detallan, se puede encontrar en China y hasta en una estación de esquí en Suiza, donde lo venden caliente con un toque de canela. También los hay en 300 bares de toda España y en su página web a 10 euros la botella.

En este caso es el producto en sí lo que ha cambiado, pero a través de la percepción impulsiva por contraste: vino tinto versus vino azul.

Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, la analizamos y actuamos en consecuencia.

Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción  debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.

Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje.

Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.

Esto es lo que siempre han utilizado nuestras madres cuando nos decían,

“Si te tomas la sopa comes postre, si no la tomas te quedas sin jugar”

Sabiendo lo que queremos conseguir, lo contraponemos a otra opción no deseable para nuestro público objetivo.

En rasgos generales:

  • Todo parece más fácil si lo contraponemos a lo difícil
  • Todo parece barato si lo contraponemos a lo caro.
  • Todo parece distinto si lo contraponemos a algo realmente opuesto: este sería el caso del Gik el vino azul.

O este podría ser otro ejemplo: comer para adelgazar. 

Método lev: comer para adelgazar

Método lev: comer para adelgazar

Packs experienciales: valor percibido versus valor real

Estas compañías han logrado posicionarse en el mercado, como una opción de regalo  y que visto el resultado, ha calado en el consumidor con gran éxito.

Gran parte de su éxito creo que se debe a una serie de factores:

1.- Han buscado un posicionamiento innovador concepto de “regalo” en la mente del consumidor. Un gran porcentaje de personas que compran los packs, lo hacen para regalo y muy pocas para consumo propio. Estas compañías compañías están en el mercado del regalo.

2.- Un valor percibido superior al valor real como regalo: el número de experiencias en cada pack posibilita muchas opciones.

3.- Una gran cobertura en puntos de venta y una apuesta por crear notoriedad en los grandes del retail como Fnac, El Corte Inglés, La Casa del Libro, etc.

4.- Un diseño de packaging muy cuidado y atractivo.

5.- Una apuesta por el marketing on line para generar negocio

El mejor cine en formato vinilo: el valor vintage percibido en un producto de entretenimiento.

Otro buen ejemplo podría ser esta sorprendente presentación que ha ideado Fox Home Entertainment para crear una colección de películas exclusivas que solo están a la venta en nuestro país.

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En conclusión: creo que es cuestión de creatividad para conseguir que el valor percibido de un producto cambie y el consumidor le otorgue una categoría superior.


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Ikea Temporary: gestión de lo básico, creación de valor y por último seguir sorprendiendo

IKEA tempory

IKEA temporary

“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu marca le espera un duro despertar”

Esta lapidaria frase la pronunció hace ya unos cuantos años, Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica. Quizás podía sonar, algo exagerado hace unos años, pero en la actualidad en el escenario competitivo actual quizás no tanto.  Pero eso sí, antes de hacer soñar a tus clientes, gestiona lo básico y crea valor. 

IKEA gestiona lo básico y ahora puede crea valor

Hace unos días la marca IKEA anunció la apertura de una tienda temporal en el centro de Madrid: un espacio, que según detallan, se podrá disfrutar de una nueva experiencia de compra.

Está claro que este proyecto, denominado Temporary dormitorios, es una estrategia de la marca para seguir creando valor para sus clientes, en un entorno competitivo cada vez más exigente en experiencia de cliente.

Creo que efectivamente, Ikea igualmente quiere “hacer soñar a sus clientes”, para que tengan un feliz despertar con esta nueva apuesta. Pero ojo, ellos se pueden permitir ese lujo, porque es una marca que ha sabido gestionar lo básico en experiencia de cliente desde su llegada a España.

Y qué entiendo por gestionar lo básico: pues aquí lo resumo. 

1.- Gestionar lo básico es que la atención al cliente en tienda o través del call center es la adecuada a la expectativa de compra; que  su experiencia de compra y producto supera las expectativas.

2.- Gestionar lo básico es que ha conseguido que millones de clientes validen con gran éxito su propuesta de valor: elige, recoge, paga, transporta y monta tú el producto.

3.- Gestionar lo básico es que consiga que los clientes sean capaces de pasear y estar horas en su establecimiento. Conseguir que la experiencia de comer, desayunar. cenar o merendar en Ikea sea agradable y satisfactoria, además de realmente barato y con un menú variado menú «lowcost» y saludable.

4.- Gestionar lo básico es que precio, calidad y sobretodo  diseño, cumpla con la expectativa del cliente.

5.- Gestionar lo básico: es intentar ser responsables con el medio ambiente minimizando el impacto ambiental, la buena relación con los proveedores con la que se consigue una mayor productividad, el buen trato de los empleados, que se reclutan basándose en los valores de las personas, no en su experiencia laboral, y que los productos se fabriquen en condiciones de trabajo aceptables.

6.- Gestionar lo básico es realizar acciones de comunicación y marketing que sorprendan al cliente tanto en el ámbito on y off line. Una puesta en escena en la tienda con decorados que hacen la visita muy inspiradora y seductora. 

7.- Gestionar lo básico es apostar por la innovación como filosofía de marca.

8.- Gestionar lo básico es conseguir como objetivo: que el 80% de los españoles cuente con una de sus tiendas a menos de una hora de distancia de su domicilio.

Ahora IKEA apuesta por una nueva experiencia de compra en entorno urbano, pero antes ha gestionado de manera eficiente lo básico.

Ikea Temporary: después de gestionar lo básico, es capaz de crea valor

La noticia ha tenido notable difusión por medios y compartida en redes sociales y la marca está consiguiendo crear gran expectativa ante la inminente apertura, prevista para antes del verano.

La compañía argumenta que es una respuesta a las demandas de sus clientes, que parece que “quieren o queremos” un IKEA más cercano y urbano. Y estará dedicada a un área que según comentan es la más querida por nuestros clientes: Los dormitorios

La apertura se enmarca dentro de la búsqueda de la compañía de distintos formatos con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de relación con los clientes y así, encontrarse más cerca de ellos.

La apertura está previsto que sea antes del verano bajo el nombre IKEA Temporary dormitorios, ya que durante los 6 primeros meses el espacio estará destinado a esta estancia de la casa. Allí, los clientes podrán encontrar muebles y casi 300 complementos relacionados con todas las funciones del dormitorio: dormir, almacenar, decoración y textiles. Posteriormente, cambiará la temática para enfocarse en otro espacio del hogar que aún se está valorando.

De IKEA Temporary a IKEA Intemporal

Pero realmente creo que la apuesta de IKEA no es temporal, más bien es intemporal. Según la RAE intemporal: que está fuera de tiempo o lo trasciende. 

Del lat. intemporālis.

1. adj. Que está fuera de tiempo o lo trasciende

EXPERIENCIAS DE MARCA QUE TRASCIENDEN

Cabe destacar que, en este nuevo proyecto de la compañía sueca, que estará ubicado en la calle Serrano 55 de Madrid, se ha invertido más de 1,5 millones de euros. Este espacio contará con 900 metros cuadrados divididos en dos plantas, la primera estará destinada a muebles y la baja a complementos. Esta tienda temporal surge como respuesta a lo que demandan los clientes: estar más cerca de ellos, adaptarse a los nuevos hábitos de compra y facilitar servicios de personalización y asesoramiento.

“IKEA Temporary es un proyecto muy especial que nos va a permitir testar nuevos “ingredientes” de lo que va a ser una “nueva fórmula” de relación con nuestros clientes. Con este proyecto queremos dar respuesta a sus peticiones de una forma innovadora, y mejorar su día a día estando más cerca y siendo más accesibles”, señala Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de IKEA Ibérica.

En este nuevo concepto de tienda, el proyecto de interiorismo juega un papel fundamental. Según Lorenzo Meazza, Responsable de Interiorismo de IKEA Ibérica, “está diseñada para ofrecer una experiencia diferente a nuestros clientes y crear una fuerte conexión emocional con ellos. Se trata de un concepto experimental en que testaremos lo que nos piden los clientes para las tiendas IKEA del futuro: una experiencia de compra que les permita divertirse, aprender e interactuar con la marca”.

La identidad visual de IKEA Temporary se ha inspirado en el mundo del sueño y del surrealismo. Lorenzo Meazza explica: “queremos que nuestros clientes se sorprendan con elementos inesperados, que vivan la experiencia como un camino en el cual continuamente descubren cosas nuevas”.

Además, el escaparate será un elemento clave en este nuevo concepto de tienda. Tendrá una altura de 6 metros y se renovará mensualmente contando con la colaboración de reconocidos profesionales del mundo del arte, el diseño, la moda o la ilustración, que harán su interpretación personal de IKEA y del mundo del dormitorio.

Asimismo, la tienda contará con servicios nuevos que se irán implementando en el resto de tiendas entre los que destacan la customización de productos, como por ejemplo el servicio gratuito de bordado de sábanas en el momento, el lacado de muebles o la personalización del cabecero de la cama con textiles.

Otra de las novedades es que se ofrecerá un servicio de decoración personalizado con interioristas que, previa petición de hora, asesorarán a los clientes en la tienda o en su casa. Adicionalmente, la tienda tendrá un rincón especial donde se podrán resolver dudas sobre interiorismo de manera virtual. Solo habrá que lanzar la pregunta y se recibirá la respuesta por parte de un interiorista de IKEA en el plazo de una semana.

También estará presente en la nueva tienda la tecnología, por ejemplo habrá un armario “inteligente” que nos asesorará sobre la organización de los interiores de nuestros armarios según sea nuestro estilo de vida.

En este sentido, durante todo el año en este espacio se organizará un completo programa de talleres y actividades. En estos primeros seis meses las temáticas serán: orden, confort, ahorro de energía en el hogar, técnicas de decoración, manualidades, etc. También se contará con un pequeño café o “fika” como se denomina en sueco, donde se podrá encontrar un menú saludable y sostenible.

Conclusiones:

Si IKEA es capaz de apostar y desarrollar una nueva experiencia en un entorno y contexto urbano, creo realmente es porque ha cubierto lo básico como marca. A veces las marcas se olvidan que antes de crear y desarrollar experiencias de marca memorables o de sorprendernos, hay que gestionar lo básico. 

Crear experiencias de Marca únicas, auténticas o memorables para que nuestros clientes sueñen es un objetivo que hay que perseguir con determinación, pero si olvidamos lo básico, nunca crearemos realmente valor para nuestros clientes. La gestión de la experiencia de cliente es un equilibrio que no pasa por inventar algo diferente a los demás, pasa por cumplir excelentemente con lo que esperan de ti como marca. Lo demás vendrá por añadidura. 

Esperemos la apertura para comprobar la expectativa creada. que promete.


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Construir fidelización a través de experiencias de bienestar

 

BIENESTAR

BIENESTAR

El bienestar, el valor más buscado por el consumidor actual

Hace unos días me topé, como no podía ser de otra manera en twitter, con el concepto de “Good brands” como la tendencia de las marcas en pro del bienestar de los consumidores.

Argumentaban que en un mundo donde gran parte de la población padece un malestar psicológico y en medio de un movimiento pro bienestar, las marcas se convierten en vehículo para ello.

Parece lógico pensar que, nosotros los consumidores, padecemos diariamente de un acelerado ritmo de vida y encontramos cierto desahogo, cuando las marcas a través de sus productos o servicios, nos la facilitan; pero sin renunciar al placer y a un estilo de vida saludable.

De hecho, dos de cada tres compradores busca proactivamente productos que les proporcionen bienestar según un estudio presentado en unas jornadas de marketing denominado: WOWness, marketing del bienestar en gran consumo.

Destaco una reflexión de Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo España, cuando defiende la importancia de la verdad y la persuasión como elementos clave para llegar al consumidor actual.

“La salud es un “must” en la categoría aceites, pero no es un factor diferenciador que estimula la compra ni el consumo. Debemos darle una definición más amplia. Así, cuando las marcas cambiamos salud por bienestar, la percepción es diferente.

Hay que activar el bienestar, solo con la salud no es suficiente”, explicó Rionda, que finalizó su exposición con esta reflexión. 

Curioso también según el estudio Meaningful Brands 2017 que menos del 8% de nuestras marcas contribuyen significativamente a mejorar nuestra calidad de vida.

El indice que va más allá del producto y explora como las marcas son percibidas de forma tangible por la gente y su papel en la sociedad, mide los beneficios funcionales (utilidad), personales y colectivos y destaca que globalmente continúan bajando la percepción del valor de las marcas que globalmente sitúa la escasa importancia de la mayoría de las marcas, un 74%, que no importaría ver desparecer, extremo que se agrava en España hasta el 91%.

Change Marketeres: la empresa como agente del cambio

Aún así, creo que hay que ser positivos y pensar que las marcas y las empresas son verdaderos agentes del cambio y productoras de bienestar.

Y así lo demuestra un buen amigo y profesional publicitario como José Carlos León, en su libro Change Marketers: donde ofrece ejemplos de ello y reflexionó junto con varios profesionales.

Desde Change Marketers, diez autores proponen utilizar el marketing para cambiar el mundo a mejor. Inspirados en los Change Makers —personas que trabajan por generar un cambio positivo en la sociedad— invitan a quienes tienen el poder de crear desde dentro a convertirse en los agentes de cambio que la sociedad claramente demanda.

Activar el bienestar a través del marketing experiencial 

Creo que una de las claves que el marketing experiencial ofrece, es que puede contribuir a cambiar la percepción del consumidor de un producto o servicio a través de gestionar una experiencia más relevante.

Muchas marcas han logrado introducir esa percepción y un estado de bienestar subjetivo en el consumidor, facilitando su vida de manera relativamente fácil. Pensemos en la archiconocida y nombrada IKEA, como paradigma de marca que activa a través del marketing experiencial y la experiencia de cliente el bienestar de sus clientes.

En España introdujo un concepto de decoración radicalmente distinto a lo que existía en el mercado: y logro que la percepción de acudir a una tienda de muebles y decoración cambiar por completo. Así creo que realmente los clientes fuéramos a pasear, percibiendo un estado de bienestar antes de la compra; para después mirar, inspirarse y finalmente comprar. Y lo principal listo para montar y disfrutar.

En contraposición teníamos a las tradicionales tiendas de muebles o decoración que trabajaban bajo pedido y la experiencia no dejaba de ser del todo satisfactoria en el tiempo.

Y ahora si todos los productos tienen una gran paridad y no hay mucha diferenciación, la empatía está en lo que nos proponen para tener una vida mejor.

Las marcas pueden ser,  ahora más que nunca, influenciadores culturales y facilitadores de bienestar.

Cualquier estrategia de marketing experiencial debería tener en cuenta en cierta medida, que el bienestar debe ser incorporando como vehículo para construir fidelización para el consumidor. Ya damos por descontando que cualquier marca traslada unos valores y que ayuda en la vida cotidiana de los consumidores.

De esta manera nos gestionan lo básico, nos crean valor y nos ofrecen un bienestar. Entendido como mejorar nuestro estilo de vida personal o profesional.

Pero no me refiero a un bienestar solo emocional, sino más bien a ayudarnos en aspectos que nos traen quebraderos de cabeza o cierta ansiedad en nuestro quehacer cotidiano.

Un ejemplo Ikea en el Día de mudanza en Montreal lanza campaña para echarle una mano a los montrealeses

Me he encontrado con esta campaña curiosa de la marca en Montreal. Comentan que muchos contratos de alquiler terminan el 1 julio, por lo que es un día bastante popular para mudarse en el que es difícil encontrar cajas de cartón.

Un camión que parece una caja de mudanza iba repartiendo cajas para la mudanza. Se trata de una campaña de marketing de la tienda, la cual irá por toda la ciudad entregando 18.000 cajas para mudanza.

La campaña incluía dos cajas por vivienda con un premio que consistía en un cupón para un almuerzo de sus tradicionales albóndigas y descuentos en algunos de sus productos.

De esta forma saben que es difícil conseguir cajas, así que Ikea ofrece las cajas y sus ofertas impresas en ellas. Una de las marcas que quiere dejar su huella este año es Ikea, la conocida empresa sueca de creativos muebles y decoraciones. De igual forma, varias cajas han sido dejadas en varias calles junto a una gran señalización.

“En Ikea apuntamos a interactuar con nuestros clientes en una forma que sea significativa para sus vidas al tiempo que se diviertan”, dijo Madeleine Lowenborg-Frick, gerente de relaciones pública de Ikea Canada, en un comunicado. “Sabemos que conseguir cajas para mudanza es difícil, así que de esta manera ayudamos a ofrecer las cajas y las útiles ofertas que vienen impresas en ellas”.

Algunos territorios para ofrecer experiencias de bienestar a través del marketing experiencial

Desde la perspectiva del branding de hoy en día, creo que las marcas se construyen sobretodo desde  ejes emocionales, más que funcionales. De esta manera las marcas están apostando por un territorio más emocional para trasladar sus valores y atributos, creando un personalidad y singularidad.

Así llegamos al branding emocional o experiencial: donde las marcas en la actualidad construyen lo que se denomina “territorio de marca” la base sobre la que se construye todo el imaginario de la misma, y que aporta los diferentes valores, atributos, personalidad y significados, relevantes para nuestro consumidor.

Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Pero creo que, además de dotar de un territorio de marca hay que crear espacios o experiencias de marcas que así lo refuercen. 

Por ello creo importante y vital que el marketing experiencial, que como siempre concreto es el brazo creativo de la experiencia de cliente. A través de este brazo creativo podemos desarrollar territorios para generar experiencias de bienestar, si es que consideramos clave este aspecto:

Hay que construir fidelización a través de experiencias de bienestar.

Aquí traslado algunos territorios experienciales que creo pueden activarse y que de alguna manera pueden ser escalables, en el sentido de que una marca debe generar y escalar en los territorios en determinados contextos. De territorios funcionales a emocionales y personales.

1.- El territorio del bienestar funcional:

2.- El territorio del bienestar saludable

3.- El territorio del bienestar emocional

4.- El territorio de bienestar de relaciones personales 

Quizás puedan existir más, seguramente. Pero lo importante no es la cantidad sino la calidad del territorio para el consumidor.

 


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El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

long tail marketing

Long tail marketing. Foto Pixabay 

El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector. 

Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.  

La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho. Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.

Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.

La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.

La evolución social y la larga cola de Chris Anderson 

Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.

Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:

  • 1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
  • 2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.

Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.

Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.

De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.

long tail ocio y turismo

Long tail ocio y turismo

Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando. 

En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.

Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:

1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales

Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación). Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.

En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.

Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.

 

cereallovers

Cereallovers en Madrid.

2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas. 

Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.

Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.

pastafresca

3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos

Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.

Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.

Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes. Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre  cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.

Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta  incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.

Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS

Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid. Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.

cheese-tours

Conclusiones: 

1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente. 

2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente. 

3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja. 

4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un producto que puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.

5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera. 

6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.

7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.

No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.


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Las 6 leyes del asombro en el marketing experiencial

Las leyes del asombro.jpg

       “El asombro es el efecto de la novedad sobre la ignorancia”, Samuel Johnson

 

Acabo de descubrir esta nueva exposición que se ha inaugurado en el espacio de la Fundación Telefónica  en Madrid y que destapa a uno de los ilusionistas más afamados de la historia y recorre los entresijos de la magia moderna, desde las barracas de feria hasta los espectáculos de masas.

No he ido todavía a verla, lo haré en breve. Pero me ha inspirado, para acometer de nuevo mi actividad del blog, algo paralizada por mis recientes viajes profesionales. 

Debo reconocer que el título de la exposición me llamó poderosamente la atención por dos cosas: primero porque, aunque imaginaba que existen leyes que explican por qué los humanos tenemos una brújula interior que hace que seamos seres capaces de asombrar y necesitados igualmente por asombrar. Segundo porque asombrar es parte consustancial del marketing experiencial.

Desde el comienzo de la historia, el ser humano siempre ha deseado maravillar y sorprender a otros. En este afán, es donde encontramos el origen primigenio de la magia, en ese gusto por la sorpresa y la ilusión.

La sorpresa, no cabe duda que es un factor muy relevante en cualquier estrategia de marketing experiencial. Todos hablamos de que hay que sorprender a nuestros clientes actuales y potenciales.

Lo que ocurre que el umbral para conseguir sorprender, en la actualidad está cada vez más alto. O dicho de otra manera, el consumidor sabe que le vamos a sorprender y cada vez más hay menos espacio para ello. 

Creo que como profesionales del marketing y comunicación, estamos obligados a sorprender. Pero no sorprender, por sorprender. Se trata de que seamos creativos en el cómo, cuándo y lo que más me preocupa: por y para qué y debemos sorprender.

La muestra se desarrolla a los largo de seis ámbitos expositivos:

El protagonista de la exposición es Harry Houdini (Budapest, 1874-Detroit, 1926) uno de los ilusionistas más célebres de todos los tiempos. A través de su rocambolesca biografía, la exposición Houdini. Las leyes del asombro traza la historia de la magia moderna y su evolución, desde las barracas de feria hasta el gran espectáculo de masas.

Me voy a valer de los seis ámbitos expositivos para reflexionar sobre la sorpresa en el contexto del marketing experiencial.

1.- ¡PASEN Y VEAN!

El primer espacio es titulado “pasen y vean” Así nos cuentan la historia de la magia desde el s.XVIII. En el ámbito inicial de la muestra nos adentramos en un viaje fascinante por la historia de la magia, con fabulosos tratados y libros, –como el texto inaugural de los estudios sobre magia y prestidigitación en España, Engaños a Ojos Vista, impreso en 1733–, siguiendo los pasos de Harry Houdini en el mundo del espectáculo, y conociendo a los personajes que le influyeron en su trayectoria vital y profesional como los grandes magos Robert-Houdini y Harry Kellar.

Pasen y vean es toda una declaración de intenciones en cualquier estrategia de marketing experiencial. Las marcas nos incitan a “pasar y ver” a través de sus campañas de comunicación, pero lo realmente importante, no solo es ver, es poder experimentar en primera persona la promesa de marca que nos quieren trasladar. 

2.- CITIUS, ALTIUS, FORTIUS.

Más rápido, más alto, más fuerte. Una historia del deporte popular. La idea del triunfo del progreso físico, moral y personal –que arranca a finales del s. XIX y se desarrolla durante la primera mitad del s.XX en el mundo occidental– cuajó rápido en la emergente sociedad moderna.

Las experiencias de marca tienen que ser rápidas, intensas y crecientes. Intensas en calidad, sobre todo. La gestión de la experiencia o customer experience deberá igualmente desarrollar una experiencia de cliente intensa: siempre digo y no me cansaré de decirlo que la experiencia de clientes necesita al marketing experiencial como brazo armado creativo. 

3.- ESCAPISMO 

El corazón de la muestra. Houdini experimentó con diferentes variantes de la magia y el ilusionismo a lo largo de su carrera pero, sin duda, la especialidad en la que destacó y que le llevó al éxito fue el escapismo –una especialidad que está considerada como una de las más duras dentro de la magia y requiere de un entrenamiento especial–.

1. m. Actitud de quien se evade o huye mentalmente de la realidad.

En los tiempos que corren la verdad, es que el escapismo puede ser un vía de escape ante la realidad que nos rodea. Pero no voy a reflexionar en estos términos. En marketing experiencial el grado de participación y de relación que vamos a requerir de nuestro cliente actual o potencial, es clave en cualquier estrategia a desarrollar. 

Estas variables puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del individuo, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.

El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad puede ser de:

.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.

.- De inmersión, donde el sujeto tiene una inmersión y participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.

El marketing experiencial apuesta claramente por experiencias escapistas. En una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma.

Esta experiencia activa e inmersiva tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real: como por ejemplo experiencias en parques de atracciones, casino…etc o virtuales, como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia. 

4.- LO QUE CREEN TUS OJOS.

Desapariciones, transformaciones y engaños asombrosos se dan cita en esta muestra como antesala del que sería uno de los mayores prodigios obrados por Houdini: la desaparición de un elefante ante los ojos de cientos de espectadores.

Uno de los fundamentos de la magia clásica es la ilusión óptica, aquellos trucos y juegos visuales que engañan al público para hacerle creer lo que aparentemente sería imposible.

Igualmente uno de los fundamentos del marketing experiencial es generar ilusiones, ya sean ópticas o motivacionales. El marketing experiencial es en sí mismo una disciplina que debería liderar la parte más mágica del marketing y la comunicación. Creo que generar experiencias de marca memorables tienen mucho que ver con la parte mágica y transformadora que cualquier marca debería tener como objetivo.

5.- EL CÓDIGO HOUDINI.

A lo largo de su vida, Houdini siempre defendió la diferencia que existía entre sus espectáculos de ilusionismo, los cuales tenían un fundamento científico, técnico y físico para crear la ilusión, y aquellos números que decían basarse en la existencia de fenómenos paranormales.

En el ámbito del marketing, evidentemente no cabe lo paranormal, aunque a veces dramatizar las experiencias sean la clave para conseguir sorprender a los clientes. Si no que se lo digan a estos clientes en una acción de marketing.

6.- LA GRAN ILUSIÓN.

Otro tema presente en la expo y que revela algunas de las claves del éxito de Houdini son las estrategias de promoción que utilizaba para difundir, tanto sus espectáculos, como la imagen de su personaje y sus ideas sobre el ilusionismo. La expo recoge diferentes carteles, así como recortes de prensa en los que el ilusionista está presente, construyendo además un mapa del mundo con sus giras a modo de infografía.

Cualquier campaña de marketing experiencial también necesita sorprender en clave de comunicación sorprendente. Más allá de las campañas teaser o de intriga, es necesario que la comunicación sea capaz de generar una experiencia intensa en sí misma.

Así que 6 leyes del asombro que me valen igualmente para reflexionar sobre el marketing experiencial. No sé si falta alguna, probablemente, sí. Pero mi intención es seguir profundizando en esta disciplina que creo tiene enorme futuro para sorprender a nuestros clientes, actuales y potenciales.

Y ya sabes. SORPRENDE QUE ALGO QUEDA. 

Me queda, visitar la exposición, pero eso es otra historia. Y quizás para otro post.

“El asombro es el efecto de la novedad sobre el que el marketing experiencial deberá generar experiencias de marca más auténticas” José Cantero Gómez.