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De las neuronas del marketing a las experiencias de marca

NEUROMARKETING

Neuromarketing: de las neuronas a las experiencias de marca

El Neuromarketing, que es la neurociencia aplicada al consumidor, se analiza con detalle las preferencias, necesidades, experiencias, emociones, recuerdos, atención y percepción de los consumidores en situaciones antes, durante y después de la compra y durante su consumo y en entornos off y online, haciendo uso de modernas técnicas y metodologías.

Las aplicaciones de estas metodología son variadas en la actualidad y dependerá del contexto, la marca y los objetivo de comunicación y marketing que se quieran conseguir. 

Si quieres profundizar en este tema, te recomiendo el blog de Alexia de La Morena, experta en este campo y te recomiendo también su libro 

Compras con el cerebro o con el corazón

Neuromarketing y los mensajes antitabaco dirigidos a los jóvenes.

Pero en este post quiero reflexionar sobre una noticia que he descubierto en el blog de María Galmes, sobre cómo el neuromarketing puede ayudar a entender la actitud real de los jóvenes ante los mensajes antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.

Entre 80.000 y 100.000 adolescentes comienzan a fumar cada día alrededor del mundo, más del 80% de los adultos fumadores empezaron antes de los 18 años y el 69% de los fumadores que quieren dejar de fumar no lo consiguen.

Ante esta situación la comunidad internacional de Neuromarketing, a través de la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), decidió colaborar con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y tratar de entender cuál es la percepción y actitud real de los jóvenes ante los mensajes antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.

Una de las conclusiones que más me ha llamado la atención es la convicción que un alto porcentaje de los jóvenes creen que fumar es malo pero no para tanto. 

Conscientemente, la inmensa mayoría de los jóvenes de todo el mundo investigados manifiestan claramente que fumar es dañino para la salud propia y ajena. Sin embargo,  al observar los tiempos de reacción, la convicción no es tan firme, y un alto porcentaje de ellos creen que fumar es malo pero no para tanto.

En este vídeo se demuestra ese descubrimiento, que la convicción no es nada firme y que fumar es dañino sobre todo para la salud ajena, pero para la propia, no tanto. 

Dramáticamente conmovedor el video e increíble respuesta.

Experiencias dramáticas que quizás cambien tu comportamiento como consumidor. 

Creo realmente que para concienciar que realmente fumar mata, se hace necesario dramatizar más la experiencia comunicativa. Para ello, el marketing experiencial a través de las experiencias de marketing de pensamientos y sentimientos. 

El objetivo de las experiencias de pensamiento, son impactar en el consumidor de manera que logremos que alcance un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio; o en su vertiente contraria, lograr un pensamiento negativo, que sería el caso de campañas que intenten concienciar sobre un aspecto vital de la vida. 

Así la orientación comunicativa tenderá a dramatizar la experiencia y que provoquen intriga, duda y ciertos estados de miedo o ansiedad, pues es necesario dramatizar la experiencia.

Igualmente a través del marketing de sentimientos. se busca evocar sentimientos en el consumidor en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultados a los que buscan llegar.

Aquí dos ejemplos excelentes de marketing de pensamientos y sentimientos de cómo concienciar del uso del móvil cuando estás conduciendo:

Aquí un ejemplo de cómo concienciar del uso del móvil cuando estás cruzando un paso de cebra.

En definitiva creo que las campañas anti-tabaco, deberían complementarse por apostar por un impacto más dramático y emocional. 

El marketing experiencial tiende a un enfoque para generar experiencias de marca, más emocionales  a través de experiencias, que dejen huella y con gran impacto.

Así, podría aportar una alternativa para crear una experiencia suficientemente dramática, para al menos hacer reflexionar y cambiar un comportamiento. 

Algunas conclusiones: 

1.- El neuuromarketing puede darte las pistas y pautas del comportamiento más profundo, y debe servir de base para plantear la acción creativa de marketing y comunicación.

2.- La dramatización de la experiencia debe estar contextualizada en la medida de lo posible. En el ejemplo para concienciar del uso del móvil en el cine, me parece brillante, ya que imagino que después de ver la película, muchos jóvenes tuvieron que utilizar su vehículo para volver a sus hogares. Imagino que se lo pensarían dos veces a la hora de utilizar el móvil.

Y en el otro ejemplo, a mi me ha servido para concienciarme del uso del móvil a la hora de caminar por la ciudad y sobre todo, cuando cruces un paso de cebra. Espero que a ti también.

3.- Creo que igualmente las experiencias dramáticas se comparten más y el efecto difusión y notoriedad se conseguirá exponencialmente. Y las redes sociales, son perfectas para ello.

4.- Este tipo de acciones sirven como herramientas pedagógicas para entornos educativos. A mi me ha servido para compartirlas con mi hija y creo que el impacto ha quedado patente en ella.

Bueno ya dicen que:

Lo que no tiene impacto emocional, no se almacena en la memoria. 

Evento: de las neuronas a las experiencias de marca

Después de esta reflexión, que trataba igualmente de reflexionar la responsabilidad que tenemos como profesionales de la comunicación y el marketing, os invito  a un evento sobre neuromarketing y experiencias de marca, que el próximo jueves 19 de octubre, a partir de las 19:00, organizamos en Madrid School of marketing, para la presentación del Master en Marketing creativo & visual communications,

Me acompañarán dos grandes profesoras del master y profesionales como Alexia de la Morena y Nuria Neira, docentes del master, disfrutaremos de dos ponencias introductorias para dar paso a un debate y reflexión, donde abordaremos cómo convive el neuromarketing y las experiencias de marca en el contexto de las estrategias de marketing creativo de las marcas y anunciantes.

CUÁNDO: 19 Octubre 2017
HORARIO: 19:00 a 21:00
UBICACIÓN: MSMK: Principe de Vergara 43, Madrid – España

Inscripción gratuita aquí. 

Y recuerda, a veces sin dramatización, no hay cambios de comportamiento. Dramatiza que algo queda. 

Jose Cantero

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¿Para qué quiero una campaña de marketing experiencial, si no es para vivirla?

para qué quieres un coche

Para qué quieres un coche

Para qué quieres un coche

Hace unas semanas la marca de automóviles ŠKODA  lanzó la campaña: ¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo? donde ha dado respuesta a la pregunta que durante los últimos 15 días ha estado en la calle con un importante plan de medios

¿Para qué quieres un coche?

Semejante plan de medios en inversión, hacía intuir que se trataría de una marca importante. Hace tiempo que las campañas de publicidad de las marcas automovilísticas apelaban a lado más emocional y aspiracional. Pero SKODA ha dado un giro radical planteando una campaña, que a priori ha logrado bastante notoriedad y difusión. Bienvenidas nuevos enfoques creativos.

Pero realmente, ahora cabe preguntarnos si, esto se va a traducir en ventas a corto y medio plazo. Evidentemente es pronto para que la marca pueda sacar conclusiones si se ha traducido en ventas; no tanto para saber si su notoriedad como marca se ha incrementado.

Una campaña de marketing de pensamientos: para qué quieres un coche

La campaña arranca con un acción teaser de intriga con una pregunta implicativa. Es habitual en comunicación que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente en el mensaje:

¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres? ¿coche sí o coche no? 

El marketing de pensamientos tiene como fin hacer que los clientes se impliquen en un desarrollo creativo y piensen detalladamente con el objetivo de llevarles a una reevaluación de la marca, el producto o una situación determinada de consumo, como es el caso de SKODA.

Forma de pensar convergente y divergente

Pero en esa reevaluación podemos inducir a una forma de pensar convergente y divergente. Guilford dividió a los individuos en dos grupos según sus formas de pensar, convergentes y divergentes. Estos conceptos se refieren a dos tipos de actuación.

  • Convergente: se basa en estrechar el centro de atención mental hasta que converge en una solución. El tipo más concreto de forma de pensar convergente es el razonamiento analítico o el pensamiento probabilista que implica problemas racionales bien definidos.
  • Divergente: se basa en ampliar el centro de atención mental en muchas direcciones diferentes. Esta forma de pensar es más despreocupada y con frecuencia más gratificante. Implica lo que los psicólogos llaman fluidez perceptiva (la capacidad de generar muchas ideas), flexibilidad (capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente) y originalidad (capacidad de crear ideas inusuales.

El pensamiento convergente sería aquel orientado a la solución convencional de un problema, situación o reto, mientras que el pensamiento divergente elabora con criterios de singularidad, imaginación y flexibilidad. El pensamiento divergente es el que ayuda a generar nuevas ideas o conceptos, de apertura, y el convergente logra que los razonamientos se focalicen hacia una idea.

El principio del marketing de pensamiento define qué es lo que tienen que conseguir los proveedores de experiencias de pensamientos.

Primero cree una sensación de sorpresa. Hágalo de una manera visual, verbal o conceptual. Luego añada una dosis de intriga. Y termínelo con algo de provocación.”

 

  • Sorpresa: es esencial para llamar al cliente a comprometerse en el pensamiento creativo,  y tiene  que  ser positiva.  Es así  si  los  clientes obtienen más de lo que piden, cosas más agradables de lo que suponían, o algo totalmente diferente a lo que esperaban, por eso están encantados.
  • Intriga: las campañas intrigantes despiertan la curiosidad de los clientes: desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque ponen en tela de juicio suposiciones profundamente arraigadas.
  • Provocación: pueden estimular el debate, crear controversia-, o escandalizar, dependiendo de sus intenciones y del grupo objetivo al que se dirija. Las provocaciones pueden parecer irreverentes y agresivas, y pueden ser arriesgadas si se pasan de la raya, esto es, si se trasgreden el buen gusto o violan la ”

En la campaña que nos propone la marca SKODA efectivamente hay una dosis de intriga y de sorpresa, pero realmente falta el efecto de provocación contundente. Creo que igualmente para una marca plantear este debate, podría ser hasta algo contraproducente, ya que nos insta a pensar y reflexionar si realmente necesitamos coche.

Podríamos concluir que la campaña se basa en ampliar el centro de atención mental en muchas direcciones diferentes para otorgar la capacidad de generar muchas ideas en torno a coche sí o coche no.  Flexibilidad y capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente, ya que la campaña hace que veamos el problema desde varios ángulos y originalidad a través de la capacidad de crear ideas inusuales: quizás no se trata de coche si o coche no, más bien qué tipo de movilidad necesitamos en un entorno urbano actual.

¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo?

Efectivamente la marca tira para su terreno como es lógico, Inclina la balanza para sus intereses, como no podría ser de otra manera. La campaña tiene un soporte de datos recabados por Skoda a través de un estudio encargado a Sigma Dos sobre los hábitos de los conductores españoles. Y tras un mes de debate y respuestas de lo más sorprendentes y divertidas, Skoda ha completado la otra mitad de la campaña: “¿Para qué quieres un coche… si no es para vivirlo?”.

Algunas conclusiones más importantes (y curiosas) del estudio:

  • El 17,8% de los españoles ha cogido el coche sin pedir permiso.
  • El 74,2% de los españoles tiene buena impresión de sí mismo como copiloto y cree que es un buen copiloto.
  • El coche es el escenario de momentos inolvidables que forman parte del imaginario colectivo.
  • Un 46,1% ha viajado fuera de España en coche. El coche ha servido de refugio para dormir al 31,9% de los españoles. El 7,1% solo usa el coche los fines de semana.
  •  El 39,5% de las parejas se han dado su primer beso en el coche. Y el 2,3% de las parejas se ha comprometido en un coche.
  • Para el 5,7% el coche es un espacio íntimo donde llorar.

Para vivirlo: un escenario experiencial 

La marca es consciente que el coche es un espacio de vivencias y de escenarios experienciales inolvidables para las personas y aquí es donde creo que a la campaña le falta el componente experiencial, para conectar verdaderamente con el target y redondear la campaña.

SKODA nos dice que: SUS COCHES ESTÁN PENSADOS  PARA QUE TÚ SOLO PIENSES EN LO QUE VAS A VIVIR EN ELLOS. Pero realmente ese discurso, es transversal a cualquier marca.

SKODA nos dice: SIEMPRE HAY ESPACIO PARA TUS EXPERIENCIAS

Nos pasamos años diseñando coches bonitos,
¿y a ti lo único que se te ocurre es llevarlo a un sitio apartado para “compartirlo”?
¿O llenarlo de maletas y trastos?
¿O de amigos?

Pues creo que aquí es donde deberían apostar, por desarrollar de manera creativa a través de acciones de marketing experiencial nuevos contextos para nuevas experiencias. Me refiero a que el caldo de cultivo está servido, ahora la marca tiene que facilitarnos nuevas palancas emocionales y escenarios experienciales para que la vivencia de tener un coche sea única y auténtica.

Creo que las respuestas que nos ofrecen sus muy típicas y tópicas, por ello se necesitaría un pensamiento más divergente, para que nos ayude a reflexionar realmente nuevos escenarios alineados a su terreno. Yo tengo algunas ideas, pero no es el objetivo de este post.

Solo es una reflexión y un pequeño análisis. Y tú qué piensas. No me refiero a #CocheSí o #CocheNo. Si no a cómo abordar una campaña de marketing experiencial.

Mira lo que hizo una marca como Harley-Davidson para conseguir de manera divergente, cómo tenía que hacer vivir la experiencia a un cliente potencial. Aquí no es #MotoSí o #MotoNo, más bien es:

            Hay muchas marcas de motos, pero la experiencia Harley es radicalmente diferente y la vas a vivir en primera persona.

Aquí dejo la reflexión y la conclusión: para qué quiero una campaña de marketing experiencial si no es que para vivirla de forma radicalmente diferente, única y auténtica.

 


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Ferrari Land un nuevo parque temático que aspira a convertirse en un “Lovepark”

Ferrari-land en Port Aventura

Ferrari Land en Port Aventura

FERRARI LAND UN PARQUE QUE ASPIRA A CONVERTIRSE EN UN DESTINO EXPERIENCIAL #LOVEPARK

Cualquiera de los 126 parques de ocio y entretenimiento que existen en España tienen como objetivo y vocación convertirse en un destino turístico en sí mismo.  Ni que decir tiene el impacto económico y social que supone para la zona donde se instala un proyecto de estas características.

Pero realmente en este sector hay luces y sombras y estos últimos años donde ha azotado la crisis la cifras de visitantes se han resentido. En total son 32,6 millones de visitantes, experimentando una caída del 0,9 %, que contrasta con el crecimiento del 7,5% registrado en 2011.

Port Aventura invertirá 100 millones de euros en la construcción de una nueva área dedicada a Ferrari, que aportará la licencia. Se llamará Ferrari Land, se ubicará en el resort del parque y todavía está por definir si se tratará de un parque temático con acceso propio (como ocurre con el parque acuático) o formará parte del resto del complejo.

Un muy buena noticia de que Ferrari decida apostar por Port Aventura, tras haber recibido 3,8 millones de visitantes el año 2012 y que ya no se define como un parque temático, sino como un destacan sus directivos un “European Destination Resort”. 

Un concepto muy ambicioso que la compañía quiere dar a conocer la gran oferta que tiene y que lo convierte en un destino vacacional único: un parque temático, un parque acuático, cuatro hoteles de cuatro estrellas cada uno, con un total de 2.000 habitaciones, y un centro de convenciones con capacidad para más de 4.000 personas, todo ello junto a las playas del mar Mediterráneo.

Una estrategia basada en una mayor captación de visitantes extranjeros, que ahora representa un 35% y sobre captar a un público familiar, y en lograr un aumento de la estancia media, gracias principalmente a su planta hotelera, que seguirá creciendo.

Fernando Aldecoa. “La vocación de PortAventura es convertirse en un destino. Es decir, que los clientes no sólo nos vean como la visita de un día, sino como el lugar para ir de vacaciones”, sintetiza el directivo.

Tras el crecimiento registrado en 2011, el volumen de negocio generado por el conjunto de parques de ocio operativos en España experimentó una caída del 0,8% en 2012, hasta situarse en 594 millones de euros, en un contexto de descenso del gasto destinado a ocio por parte de los españoles y de menor crecimiento del turismo extranjero

El número total de visitantes a los parques se situó en 32,6 millones, experimentando una caída del 0,9 %, que contrasta con el crecimiento del 7,5% registrado en 2011.
El segmento de parques temáticos volvió a mostrar la mejor evolución ,situándose su facturación en 190 millones de euros en 2012, un 1,6% más que en el año anterior, mientras el de parques acuáticos se mantuvo estancado, con un volumen de negocio de 136 millones de euros. Por su parte, la facturación generada por el conjunto de zoológicos, acuarios y parques de la naturalez a registró una caída del 3,1%, mayor que la de los parques de atracciones 2,1%. Los primeros alcanzaron una facturación de 222 millones de euros, mientras que los ingresos de los parques de atracciones se situaron en 46 millones

 

EL MARKETING EXPERIENCIAL EN EL SECTOR DE LOS PARQUES TEMÁTICOS DE OCIO Y ENTRETENIMIENTO. 

Los parques temáticos son generadores de experiencias de ocio y entretenimiento. Y como otras marcas están apostando por una innovadora gestión de la experiencia del cliente al que quieren captar y seducir. No en vano para convertir un parque temático en un destino turístico experiencial, creo que pasa por una apuesta firme y decidida por la innovación en la gestión de la experiencia del visitante, para convertirse como yo llamo en un “Loveparks”: que seduce, enamora, desafía, inspira y genera experiencias únicas y auténticas para conectar con el estilo de vida de quien lo visita.

Para cualquier parque de ocio que quiera convertirse en un Lovepark,  no solo debe incorporar atracciones y servicios, más bien consiste en incorporar en su modelo de negocio algunos elementos relacionados con el complejo universo del marketing emocional y experiencial: los deseos, sentimientos, la sorpresa, las vivencias y sensaciones intensas, las emociones y experiencias memorables. Es entonces cuando hablamos de diseño de experiencias únicas y singulares, o mejor aún, innovar para conseguir una experiencia, más allá de lo relevante, para convertirla en única, auténtica y memorable.

LA PROGRESIÓN EXPERIENCIAL DE LOS PARQUES DE OCIO Y ENTRETENIMIENTO

Fueron Pine&Gilmore los primeros autores que hablaron de la progresión de valor económico, donde se pasa de los commodities a los productos, y de allí a los servicios. Y así ellos propusieron la idea de un cuarto escalón: las experiencias.

A medida que se sigue agregando valor, la posición competitiva del bien se hace progresivamente más diferenciada y, por lo tanto, la determinación de los precios se aleja de las leyes de mercado, fijados por la oferta y la demanda, y puede proponerse para este tipo de bien, servicio o experiencia un precio superior.

Progresión del valor económico The experience economy

Progresión del valor económico The experience economy

Por ello desde hace años, comienza a desarrollarse cada vez con más frecuencia, en ciertas organizaciones aplicar los principios y herramientas para la gestión y desarrollo de la experiencia del consumidor, para alcanzar una mejor posición competitiva con el objetivo de diferenciarse frente a los consumidores. En realidad de lo que se trata es que una experiencia memorable y singular será valorada como valor superior para el consumidor.

Así, han surgido nuevos conceptos innovadores en diversos sectores como: hoteles experienciales, retail experiencial, shopping experiencial, ocio experiencial, parques temáticos experienciales y destinos turísticos experienciales, son algunos ejemplos.

Por otro lado, la tecnología ha contribuido a transformar cada vez más rápidamente los ambientes en varias industrias, acelerando el proceso de copia de servicios y su comoditización.

Un ejemplo claro de esta evolución y transformación de la economía de la experiencia y cómo está siendo la progresión experiencial, es el sector de los parques de ocio y entretenimiento en España.

De los primeros parques tradicionales de bolas que ahora no aportan diferenciación; pasando por los parques de marcas como SEGA que irrumpieron hace años o los últimos conceptos de parques de naturaleza o los tipo Faunia.  En este sentido se ha ido evolucionando a experiencias más activas, inmersivas, educativas e interactivas, para llegar a un nuevo concepto de parque de ocio experiencial.

Un ejemplo claro es el proyecto de Micropolix del que ya he hablado en alguna ocasión en este blog.

Progresión experiencial de parques de ocio y entretenimiento

Progresión experiencial de parques de ocio y entretenimiento

Micropolix ha sido una verdadera innovación en la concepción de los parques de ocio y ejemplo claro de la progresión experiencial.  En la actualidad el sector está inmerso en una redefinición de conceptos que pasa por la concepción de un entorno más próximo a generar experiencias más inmersivas y educativas, alejadas del puro ocio y entretenimiento y donde prima el valor educativo y la transferencia de emociones a sus visitantes. Todo ello integrando a profesores, educadores y marcas patrocinadoras.

Un claro ejemplo en donde una marca apuesta decididamente por una satisfacción diferenciada a través de cómo podemos explorar e innovar en la propia experiencia educativa del parque y trasladar valores educativos.

Micropolix

Micropolix: satisfacción diferenciada a través del ocio educativo

UN NUEVO LOVEPARK: APORTARÁ EL PARQUE DE OCIO FERRARI LAND EN PORT AVENTURA UNA EXPERIENCIA ÚNICA Y MEMORABLE Y UNA SATISFACCIÓN DIFERENCIADA

 1.- Que Ferrari es una marca Lovemark es indudable. Sus seguidores comparten sus valores de marca y conectan de forma emocional y a través de un marketing de sentimientos.  Y seguramente para los fans de la marca un parque temático de estas características será su nuevo Lovepark. No es el primero ya que existe en Abu Dhabi, pero suponemos que los seguidores y fans de España serán los primeros en vivir la experiencia. 

2.- Pero logrará atraer a un segmento de visitantes que no consideran a Ferrari como un marca Lovemark. Creo que tendrá que aportar algunos aspectos importantes.

.- Sensaciones: la experiencia del visitante está constituida por unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo. La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial.

.- Sentimientos: la experiencia del visitante estará vinculada estrechamente a las emociones y sentimientos más íntimos del sujeto, siendo el objetivo generar una experiencia afectiva hacia la marca o la empresa para el desarrollo de unos fuertes vínculos emocionales de alegría y orgullo. Tiene como objetivo evocar en el individuo una serie de sentimientos positivos durante las situaciones de consumo de un producto o servicio. De este modo, las experiencias afectivas son de grado, es decir, sentimientos que varían de intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.

.- Pensamientos: la experiencia del visitante se apoya en el pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas por el individuo. Se apela al desarrollo de un pensamiento creativo de los clientes hacia la empresa y sus marcas. El objetivo de este tipo de marketing es apelar a un pensamiento creativo y elaborado de los clientes en relación a la empresa y a la marca. Según esta óptica del marketing, el principio clave para que el desarrollo de una adecuada motivación genere el pensamiento en el individuo debe estar compuesta por una combinación de sorpresa, intriga y, a veces, una sensación de provocación, lo cual despertará en el consumidor un pensamiento creativo hacia la información que está recibiendo o hacia la situación de consumo que está experimentando.

Como dijo Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica

“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu empresa le espera un duro despertar”

Parece que el reto está asegurado.

AQUÍ DEJO UNA PRESENTACIÓN DETALLANDO EL PROYECTO DE MICROPOLIX