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De las neuronas del marketing a las experiencias de marca

NEUROMARKETING

Neuromarketing: de las neuronas a las experiencias de marca

El Neuromarketing, que es la neurociencia aplicada al consumidor, se analiza con detalle las preferencias, necesidades, experiencias, emociones, recuerdos, atención y percepción de los consumidores en situaciones antes, durante y después de la compra y durante su consumo y en entornos off y online, haciendo uso de modernas técnicas y metodologías.

Las aplicaciones de estas metodología son variadas en la actualidad y dependerá del contexto, la marca y los objetivo de comunicación y marketing que se quieran conseguir. 

Si quieres profundizar en este tema, te recomiendo el blog de Alexia de La Morena, experta en este campo y te recomiendo también su libro 

Compras con el cerebro o con el corazón

Neuromarketing y los mensajes antitabaco dirigidos a los jóvenes.

Pero en este post quiero reflexionar sobre una noticia que he descubierto en el blog de María Galmes, sobre cómo el neuromarketing puede ayudar a entender la actitud real de los jóvenes ante los mensajes antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.

Entre 80.000 y 100.000 adolescentes comienzan a fumar cada día alrededor del mundo, más del 80% de los adultos fumadores empezaron antes de los 18 años y el 69% de los fumadores que quieren dejar de fumar no lo consiguen.

Ante esta situación la comunidad internacional de Neuromarketing, a través de la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), decidió colaborar con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y tratar de entender cuál es la percepción y actitud real de los jóvenes ante los mensajes antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.

Una de las conclusiones que más me ha llamado la atención es la convicción que un alto porcentaje de los jóvenes creen que fumar es malo pero no para tanto. 

Conscientemente, la inmensa mayoría de los jóvenes de todo el mundo investigados manifiestan claramente que fumar es dañino para la salud propia y ajena. Sin embargo,  al observar los tiempos de reacción, la convicción no es tan firme, y un alto porcentaje de ellos creen que fumar es malo pero no para tanto.

En este vídeo se demuestra ese descubrimiento, que la convicción no es nada firme y que fumar es dañino sobre todo para la salud ajena, pero para la propia, no tanto. 

Dramáticamente conmovedor el video e increíble respuesta.

Experiencias dramáticas que quizás cambien tu comportamiento como consumidor. 

Creo realmente que para concienciar que realmente fumar mata, se hace necesario dramatizar más la experiencia comunicativa. Para ello, el marketing experiencial a través de las experiencias de marketing de pensamientos y sentimientos. 

El objetivo de las experiencias de pensamiento, son impactar en el consumidor de manera que logremos que alcance un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio; o en su vertiente contraria, lograr un pensamiento negativo, que sería el caso de campañas que intenten concienciar sobre un aspecto vital de la vida. 

Así la orientación comunicativa tenderá a dramatizar la experiencia y que provoquen intriga, duda y ciertos estados de miedo o ansiedad, pues es necesario dramatizar la experiencia.

Igualmente a través del marketing de sentimientos. se busca evocar sentimientos en el consumidor en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultados a los que buscan llegar.

Aquí dos ejemplos excelentes de marketing de pensamientos y sentimientos de cómo concienciar del uso del móvil cuando estás conduciendo:

Aquí un ejemplo de cómo concienciar del uso del móvil cuando estás cruzando un paso de cebra.

En definitiva creo que las campañas anti-tabaco, deberían complementarse por apostar por un impacto más dramático y emocional. 

El marketing experiencial tiende a un enfoque para generar experiencias de marca, más emocionales  a través de experiencias, que dejen huella y con gran impacto.

Así, podría aportar una alternativa para crear una experiencia suficientemente dramática, para al menos hacer reflexionar y cambiar un comportamiento. 

Algunas conclusiones: 

1.- El neuuromarketing puede darte las pistas y pautas del comportamiento más profundo, y debe servir de base para plantear la acción creativa de marketing y comunicación.

2.- La dramatización de la experiencia debe estar contextualizada en la medida de lo posible. En el ejemplo para concienciar del uso del móvil en el cine, me parece brillante, ya que imagino que después de ver la película, muchos jóvenes tuvieron que utilizar su vehículo para volver a sus hogares. Imagino que se lo pensarían dos veces a la hora de utilizar el móvil.

Y en el otro ejemplo, a mi me ha servido para concienciarme del uso del móvil a la hora de caminar por la ciudad y sobre todo, cuando cruces un paso de cebra. Espero que a ti también.

3.- Creo que igualmente las experiencias dramáticas se comparten más y el efecto difusión y notoriedad se conseguirá exponencialmente. Y las redes sociales, son perfectas para ello.

4.- Este tipo de acciones sirven como herramientas pedagógicas para entornos educativos. A mi me ha servido para compartirlas con mi hija y creo que el impacto ha quedado patente en ella.

Bueno ya dicen que:

Lo que no tiene impacto emocional, no se almacena en la memoria. 

Evento: de las neuronas a las experiencias de marca

Después de esta reflexión, que trataba igualmente de reflexionar la responsabilidad que tenemos como profesionales de la comunicación y el marketing, os invito  a un evento sobre neuromarketing y experiencias de marca, que el próximo jueves 19 de octubre, a partir de las 19:00, organizamos en Madrid School of marketing, para la presentación del Master en Marketing creativo & visual communications,

Me acompañarán dos grandes profesoras del master y profesionales como Alexia de la Morena y Nuria Neira, docentes del master, disfrutaremos de dos ponencias introductorias para dar paso a un debate y reflexión, donde abordaremos cómo convive el neuromarketing y las experiencias de marca en el contexto de las estrategias de marketing creativo de las marcas y anunciantes.

CUÁNDO: 19 Octubre 2017
HORARIO: 19:00 a 21:00
UBICACIÓN: MSMK: Principe de Vergara 43, Madrid – España

Inscripción gratuita aquí. 

Y recuerda, a veces sin dramatización, no hay cambios de comportamiento. Dramatiza que algo queda. 

Jose Cantero

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Marketing experiencial incoloro, inodoro e insípido

agua

Foto Pixabay

Marketing experiencial del agua: incoloro, inodoro e insípido

Desde hace un tiempo, estoy viendo iniciativas relacionadas con el lanzamiento innovadores de productos de agua. Y no me refiero a solo al agua mineral, sino también al agua de grifo, vulgarmente llamada. Ni que decir tiene que en Madrid, podemos presumir de una de las mejores aguas de España, y quizás del mundo. Pero esto es otra historia.

AGUA EN ENVASE DE VIDRIO REUTILIZABLE, DE GRIFO DEPURADA Y PERSONALIZADA: incolora pero con un toque personal.  

Hace unos meses descubrí una empresa que había lanzado  una nueva solución para liberarse de los costos logísticos, de reciclaje y producto del agua envasada. Según esta empresa, Aguaviva garantiza la temperatura deseada allá donde se desee instalar y siempre con una imagen personalizada, de forma que, la marca del restaurante, hotel o empresa de catering  queda trasladada a una botella de cristal exclusiva.

AGUAVIVA cuida el producto y la imagen en beneficio de los negocios de restauración y hostelería y es seleccionada cada día por las estrellas de la cocina de nuestro país, negocios de hostelería exigentes con la calidad de todo aquello que ofrecen en sus salas como Martín Berasategui, Restaurante Chirón, Restaurante Maralba, o Sollo entre otros.

aguaviva restaurante Martin Berasategui

Aguaviva Restaurante Martín Berasategui

Además con las  botellas de vidrio reutilizables se acaba  con el almacenamiento y el transporte de botellas, con el impacto medioambiental que esto supone.

La idea me parece muy interesante por la aportación a la sostenibilidad, ya que es agua de grifo depurada y filtrada en botellas reutilizables, aportando un plus de diferenciación al establecimiento con su marca. 

AGUA en caja mejor: inodoro pero más sostenible

Otro proyecto que he conocido recientemente es AGUA EN CAJA MEJOR.  Aquí la innovación, no es en realidad por el envase novedoso o especial. Es un envase que estamos acostumbrados a ver en zumos, productos lácteos y algunos alimentos. La gran diferencia es utilizar estos envases que son más respetuosos con el medio ambiente para envasar agua, y de esta forma reducir el impacto que generamos diariamente consumiendo agua en envases de plástico o de vidrio».

Las cajas de agua están fabricadas con un 75% de materiales renovables y biodegradables, por lo que el impacto medioambiental se reduce considerablemente. Y los árboles de los que sale el cartón provienen de bosques gestionados de manera responsable, lo que significa que por cada árbol cortado se planta uno nuevo.

El agua procede de un manantial en el corazón de Castilla, a los pies del Castillo de Górmaz que presidió Rodrigo Díaz de Vivar, también conocido como el Cid Campeador, nace agua mineral que lleva siendo consumida por nuestros antepasados desde hace más de 2 mil años Este agua tiene su origen en las lluvias que caen sobre la Sierra de la Pela, que luego fluye lentamente bajo la tierra durante casi 30 años a más de 100 metros de profundidad, lo que asegura su impecable pureza.

agua-en-caja-mejor

Agua en caja mejor

PAGAR CON BOTELLAS DE AGUA DE PLÁSTICO: INSÍPIDO PERO EFECTIVO 

Otro proyecto que he conocido recientemente, es la apuesta de la red de metro de Pekín, por instalar máquinas que compensan con saldo en los abonos de transporte o los móviles a quienes depositan envases para su reciclado. Este caso es algo diferente en el contexto, pero también muy creativo.

En 2012 empezaron a funcionar en las estaciones de la red de metro de la capital china las primeras 10 máquinas, que el año pasado se incrementaron hasta 34 y que está previsto que lleguen a las 100, en las que los pasajeros pueden depositar los envases de tereftalato de polietileno (PET) para su reciclado, y a cambio reciben de la misma terminal crédito en sus tarjetas de abono al transporte público.

En concreto, los viajeros reciben entre 5 y 10 céntimos de yuan, respectivamente, (alrededor de un céntimo de euro), por cada botella que introducen en la máquina (el precio del billete sencillo es de 25 yuanes), puesto que la máquina dispone de sensores que identifican el tamaño y calidad del envase y los abonan según diversas categorías. El crédito se puede destinar al transporte público o a adquirir tiempo de llamada para los teléfonos móviles.

Las máquinas, colocadas por el gobierno pekinés y gestionadas por la empresa de reciclaje Incom, aplastan las botellas hasta que las reducen a un tercio de su tamaño original y después las clasifican según su tipo y color en un proceso que dura apenas unos 20 segundos, que es el tiempo que el usuario debe esperar antes de cobrar.

“Son tan fáciles de usar como un cajero automático”, afirma un portavoz de Incom, una compañía que procesa 50.000 toneladas de botellas de PET al año.

 

Tres ejemplos de marketing experiencial de sensaciones: incoloro, inodoro e insípido

En marketing experiencial, nos basamos en generar experiencias de consumo que logren tener una conexión más estrecha y profunda con la marca. Igualmente tratamos de provocar sentimientos y emociones en el consumidor y estos tres ejemplos logran creo conectar con el lado responsable de nuestro cliente y aportando mecanismos de sostenibilidad.  

En realidad creo que, son pequeñas acciones de responsabilidad social corporativa pero de alto impacto emocional. 

Tres ejemplos igualmente de marketing de sensaciones, que tiene por objetivo y finalidad, es la de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial.

En el caso de Aguaviva y Agua en Caja mejor, creo que logran tener un impacto sensorial muy positivo y enriquecedor, ya que se establece a través de un estímulo que tiene una consecuencia: ser más respetuosos en nuestro consumo de agua.

El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos relacionados con situaciones vividas o significativas. Que una marca te estimule a ser más responsable y te facilite mecanismos o herramientas para ello, creo que responde a un marketing de sensaciones muy creativo.

Así la experiencia del consumidor está constituida por unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos; es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo. Y estos ejemplos aportan sin duda impacto sensorial.

En el caso de la maquina de vending que te compensan con saldo en los abonos de transporte o los móviles a quienes depositan envases para su reciclado, están realizando una aproximación divertida, excitante y sorpresiva que enriquecen la experiencia del consumidor.

Marketing de pensamientos para que consumas agua más responsablemente 

Con este tipo de marketing, la experiencia del consumidor estará vinculada estrechamente a las emociones y sentimientos más íntimos del sujeto, siendo el objetivo generar una experiencia afectiva hacia la marca o la empresa para el desarrollo de unos fuertes vínculos emocionales de alegría y orgullo. No sé si consumir agua con este tipo de envases, creará alegría o orgullo, pero seguro que al menos un sentimiento positivo creará y nos hará reflexionar sobre por qué ser más sostenibles. 

Este tipo de acciones de marketing tienen como objetivo evocar en el individuo una serie de sentimientos positivos durante las situaciones de consumo de un producto o servicio: Aguaviva y el Agua en caja mejor, creo que lo consiguen.

Así que ya sabes, creo que como consumidores nos debemos plantear individualmente la importancia de pequeños gestos que aminoren nuestro impacto ambiental y se bebiendo agua, podemos ser más sostenibles, bienvenidas sean estas ideas y proyectos. 


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El fenómeno Sneakerheads: coleccionistas de zapatillas que mueve en EEUU 9 millones de pares vendidos

sneakerheads

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El fenómeno Sneakerheads en el marketing experiencial

Hace unos años conocí a la Mario Campoamor, un emprendedor que desarrolló un concepto innovador en el sector retail con una tienda de venta de zapatillas de deporte que denominó Run Baby Run y se presenta con esta propuesta de valor:

Hola me llamo Mario y soy un loco de las zapatillas.

  • Me he recorrido medio mundo, he buscado por todos los rincones y he viajado por todas partes para comprar los modelos más exclusivos y alucinantes del mercado. Hasta tal punto, que, ahora que he vuelto a casa, me he visto obligado a mudarme a mi garaje y vender parte de la colección para poder seguir haciendo lo que más me gusta…comprar zapatillas.  
  • Las zapatillas de tus sueños, aquellas por las que te compras un billete a Nueva York o Tokio para conseguirlas, por fin a tu alcance en Run Baby Run. Compramos y vendemos zapatillas vintage, contáctanos si crees que tienes algo que merezca la pena y te lo tasamos. Localizada en pleno centro de Madrid, con posibilidad de aparcar en la puerta evitando buscar aparcamiento.
  • Pero tranquilos, no vivo nada mal, el garaje me lo dejó mi abuela en herencia y lo he acondicionado para que podáis venir a visitarme y pasar un rato bien agradable. Estoy en la calle Lagasca 69, Madrid. 
run baby run

Run baby Run

embajadores-de-marca

embajadores-de-marca

Ni que decir tiene que han logrado tener una legión de verdaderos fans que compran este tipo de zapatillas y lo que creo que es más importante, conseguir personas que quieren coleccionar este tipo de calzado, siempre en busca de los modelos más exclusivos.

De clientes a fans de marca. De Fans de marca a embajadores de marca

El fenómeno fan, no es nuevo en marketing. Está muy relacionado con el concepto de tribu, que conceptualizó el gurú del marketing Seth Godin en su libro. En él nos habla de las posibilidades que hoy nos brinda la web 2.0 para colaborar,crear y para liderar nuestra propia “tribu”; es decir, para liderar una comunidad de ideas afines formada por personas que pueden estar geográficamente dispersas, pero que se encuentran conectadas.

El autor comenta que una tribu es un grupo de personas relacionadas entre sí que se articulan en torno a un líder o a una idea. Durante millones de años, los seres humanos hemos formado parte de diversas tribus, bien sea por nuestras creencias, etnia, ideas políticas o, incluso, por nuestros gustos musicales. Un grupo solamente necesita dos cosas para convertirse en una tribu: un interés común y un modo de comunicarse. En el caso de Mario está claro el interés común y el modo de comunicarse. 
Este fenómeno de coleccionar zapatillas tiene su propia tribu y legión de fans y se ha denominado Sneakerheads: término inglés, que literalmente se podría traducir como “cabeza de zapatilla de deporte’. Y se define a aquellas personas obsesionadas con coleccionar ese tipo de calzado, siempre en busca de los modelos más exclusivos.
Se trata de un hobby bastante caro, que se enfoca a las creaciones deportivas destinadas sobre todo al baloncesto y al skateboarding, y a marcas cotizadas, caso de Nike, Reebok, Supra, Adidas, Jordan, Saucony y Asics.

La de los sneakerheads es una moda que, como tantas otras, se originó durante los 80 en esa meca del consumismo que continúa siendo Estados Unidos, muy vinculada al baloncesto y al momento estelar que por entonces vivía Michael Jordan, en torno a quien surgió en 1985 el modelo de zapatillas de Nike Air Jordans. Fue fruto asimismo del ambiente que rodeó al éxito del hip-hop, movimiento artístico que proyectó todo un estatus social sobre este tipo de calzado.

Mario Campoamor, fundador de Run Babay Run y el líder de la tribu

Como detalla Godin, las tribus necesitan liderazgo. A veces el líder es una persona, a veces son varias. Mario es todo un líder, además de entrenador personal en su club deportivo.
La gente quiere contactar con otra gente, crecer, cambiar y descubrir algo nuevo. No es posible tener una tribu sin un líder y no se puede ser líder sin una tribu. Mario ha encontrado un modelo de negocio, que le apasiona y una legión de fans que quieren conectar y compartir una misma pasión: coleccionar zapatillas.
 
Y no es nada nuevo que los seres humanos precisamos un sentido de pertenencia y las marcas son conscientes. Formar parte de una tribu, pertenecer a ella y aprovecharse de un grupo de gente con ideas similares es uno de los mecanismos más poderosos de supervivencia. Las marcas lo saben y lo aprovechan.
En realidad lo que hace Mario es trasladar un sentimiento por coleccionar zapatillas capaz de conectar con la parte más emocional de sus clientes, que les conecta con una actitud, o una forma de vida.

Aquí te dejo el vídeo donde Mario habla de su proyecto.

De fans a embajadores de marca

En realidad los sneakerheads son algo más que fans, son verdaderos embajadores de marca. Una moda que, como tantas otras, se originó durante los 80 en esa meca del consumismo que continúa siendo Estados Unidos, muy vinculada al baloncesto y al momento estelar que por entonces vivía Michael Jordan, en torno a quien surgió en 1985 el modelo de zapatillas de Nike Air Jordans. Fue fruto asimismo del ambiente que rodeó al éxito del hip-hop, movimiento artístico que proyectó todo un estatus social sobre este tipo de calzado.

El fenómeno, como era de esperar, traspasó fronteras, y en la última década es destacable su implantación en países de capitalismo reciente, como China y la República Checa. La industria ha sabido aprovechar el tirón de esta subcultura. Y así surgieron colecciones más estilizadas, pensadas para alimentar estas ansias coleccionistas, como las mencionadas Air Jordans, Nike Air Force 1, Nike Skateboarding y Nike Dunks.

Se trata de producciones limitadas, lo que incrementa su exclusividad y su precio, igualmente engordado dependiendo del color, que cuando es pintado a mano da lugar a cifras desorbitadas. Marcas de primer orden, como son Nike y Reebok, han abierto tiendas especializadas en este coleccionismo.

La historia de Josh Luber: un “sneakerhead”, un coleccionista de zapatillas raras o limitadas.

Buscando en interntet sobre este fenómeno me he topé con la historia de Josh Luber. ÉL describe de la importancia de los sneakerhead para las marcas como los verdaderos embajadores y algo más que fans.

Con su apetito insaciable de zapatillas exclusivas, estos catadores organizados dirigen el marketing y crean publicidad para las marcas que aman, específicamente Nike, que domina absolutamente el mercado secundario de la multimillonaria venta de zapatillas de deporte. Según se estima en los últimos doce meses se vendieron 9 millones de zapatillas de reventa por un importe de 1,2 mil millones de dolares. 

Campless, empresa de Luber, recoge datos de este mercado y los analiza para coleccionistas e inversores. En esta charla, nos lleva en un viaje en este complicado mercado no regulado y se imagina cómo podría ser un modelo de bolsa de valores para este comercio.

No te pierdas el vídeo donde Luber desgrana este particular mercado y su visión de futuro. Increíble.

Josh luber un sneakerhead un coleccionista de zapatillas raras o limitadas

Josh luber un sneakerhead un coleccionista de zapatillas raras o limitadas

El fenómeno Sneakerheads en el marketing experiencial

Creo que este fenómeno es un claro ejemplo de marketing experiencial de sentimientos por el impacto emocional que tiene para determinadas personas coleccionar zapatillas, sin olvidar que para otros es un verdadero negocio su reventa.

  • En el marketing de sentimientos, la experiencia del consumidor está vinculada estrechamente a las emociones y sentimientos más íntimos del sujeto, siendo el objetivo generar una experiencia afectiva hacia la marca o la empresa para el desarrollo de unos fuertes vínculos emocionales de alegría y orgullo. Pues está claro que la persona que colecciona zapatillas y es capaz de hacer cola durante horas o viajar miles de kilómetros, tiene un estrecha vinculación con la marca y despierta en él una serie de emociones íntimas con un vínculo que pocas marcas consiguen. 
  • El marketing emocional, tiene igualmente como objetivo evocar en el individuo una serie de sentimientos positivos durante las situaciones de compra y consumo de un producto o servicio. Así comprar unas zapatillas exclusivas de edición limitada representa para el individuo un sentimiento positivo sin igual
  • También y de este modo, el marketing de sentimiento procura experiencias afectivas son de grado, es decir, sentimientos que varían de intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas
  • Negocio o ocio, no deja de ser un fenómeno para reflexionar desde la perspectiva del marketing experiencial.


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Ferrari Land un nuevo parque temático que aspira a convertirse en un “Lovepark”

Ferrari-land en Port Aventura

Ferrari Land en Port Aventura

FERRARI LAND UN PARQUE QUE ASPIRA A CONVERTIRSE EN UN DESTINO EXPERIENCIAL #LOVEPARK

Cualquiera de los 126 parques de ocio y entretenimiento que existen en España tienen como objetivo y vocación convertirse en un destino turístico en sí mismo.  Ni que decir tiene el impacto económico y social que supone para la zona donde se instala un proyecto de estas características.

Pero realmente en este sector hay luces y sombras y estos últimos años donde ha azotado la crisis la cifras de visitantes se han resentido. En total son 32,6 millones de visitantes, experimentando una caída del 0,9 %, que contrasta con el crecimiento del 7,5% registrado en 2011.

Port Aventura invertirá 100 millones de euros en la construcción de una nueva área dedicada a Ferrari, que aportará la licencia. Se llamará Ferrari Land, se ubicará en el resort del parque y todavía está por definir si se tratará de un parque temático con acceso propio (como ocurre con el parque acuático) o formará parte del resto del complejo.

Un muy buena noticia de que Ferrari decida apostar por Port Aventura, tras haber recibido 3,8 millones de visitantes el año 2012 y que ya no se define como un parque temático, sino como un destacan sus directivos un “European Destination Resort”. 

Un concepto muy ambicioso que la compañía quiere dar a conocer la gran oferta que tiene y que lo convierte en un destino vacacional único: un parque temático, un parque acuático, cuatro hoteles de cuatro estrellas cada uno, con un total de 2.000 habitaciones, y un centro de convenciones con capacidad para más de 4.000 personas, todo ello junto a las playas del mar Mediterráneo.

Una estrategia basada en una mayor captación de visitantes extranjeros, que ahora representa un 35% y sobre captar a un público familiar, y en lograr un aumento de la estancia media, gracias principalmente a su planta hotelera, que seguirá creciendo.

Fernando Aldecoa. “La vocación de PortAventura es convertirse en un destino. Es decir, que los clientes no sólo nos vean como la visita de un día, sino como el lugar para ir de vacaciones”, sintetiza el directivo.

Tras el crecimiento registrado en 2011, el volumen de negocio generado por el conjunto de parques de ocio operativos en España experimentó una caída del 0,8% en 2012, hasta situarse en 594 millones de euros, en un contexto de descenso del gasto destinado a ocio por parte de los españoles y de menor crecimiento del turismo extranjero

El número total de visitantes a los parques se situó en 32,6 millones, experimentando una caída del 0,9 %, que contrasta con el crecimiento del 7,5% registrado en 2011.
El segmento de parques temáticos volvió a mostrar la mejor evolución ,situándose su facturación en 190 millones de euros en 2012, un 1,6% más que en el año anterior, mientras el de parques acuáticos se mantuvo estancado, con un volumen de negocio de 136 millones de euros. Por su parte, la facturación generada por el conjunto de zoológicos, acuarios y parques de la naturalez a registró una caída del 3,1%, mayor que la de los parques de atracciones 2,1%. Los primeros alcanzaron una facturación de 222 millones de euros, mientras que los ingresos de los parques de atracciones se situaron en 46 millones

 

EL MARKETING EXPERIENCIAL EN EL SECTOR DE LOS PARQUES TEMÁTICOS DE OCIO Y ENTRETENIMIENTO. 

Los parques temáticos son generadores de experiencias de ocio y entretenimiento. Y como otras marcas están apostando por una innovadora gestión de la experiencia del cliente al que quieren captar y seducir. No en vano para convertir un parque temático en un destino turístico experiencial, creo que pasa por una apuesta firme y decidida por la innovación en la gestión de la experiencia del visitante, para convertirse como yo llamo en un “Loveparks”: que seduce, enamora, desafía, inspira y genera experiencias únicas y auténticas para conectar con el estilo de vida de quien lo visita.

Para cualquier parque de ocio que quiera convertirse en un Lovepark,  no solo debe incorporar atracciones y servicios, más bien consiste en incorporar en su modelo de negocio algunos elementos relacionados con el complejo universo del marketing emocional y experiencial: los deseos, sentimientos, la sorpresa, las vivencias y sensaciones intensas, las emociones y experiencias memorables. Es entonces cuando hablamos de diseño de experiencias únicas y singulares, o mejor aún, innovar para conseguir una experiencia, más allá de lo relevante, para convertirla en única, auténtica y memorable.

LA PROGRESIÓN EXPERIENCIAL DE LOS PARQUES DE OCIO Y ENTRETENIMIENTO

Fueron Pine&Gilmore los primeros autores que hablaron de la progresión de valor económico, donde se pasa de los commodities a los productos, y de allí a los servicios. Y así ellos propusieron la idea de un cuarto escalón: las experiencias.

A medida que se sigue agregando valor, la posición competitiva del bien se hace progresivamente más diferenciada y, por lo tanto, la determinación de los precios se aleja de las leyes de mercado, fijados por la oferta y la demanda, y puede proponerse para este tipo de bien, servicio o experiencia un precio superior.

Progresión del valor económico The experience economy

Progresión del valor económico The experience economy

Por ello desde hace años, comienza a desarrollarse cada vez con más frecuencia, en ciertas organizaciones aplicar los principios y herramientas para la gestión y desarrollo de la experiencia del consumidor, para alcanzar una mejor posición competitiva con el objetivo de diferenciarse frente a los consumidores. En realidad de lo que se trata es que una experiencia memorable y singular será valorada como valor superior para el consumidor.

Así, han surgido nuevos conceptos innovadores en diversos sectores como: hoteles experienciales, retail experiencial, shopping experiencial, ocio experiencial, parques temáticos experienciales y destinos turísticos experienciales, son algunos ejemplos.

Por otro lado, la tecnología ha contribuido a transformar cada vez más rápidamente los ambientes en varias industrias, acelerando el proceso de copia de servicios y su comoditización.

Un ejemplo claro de esta evolución y transformación de la economía de la experiencia y cómo está siendo la progresión experiencial, es el sector de los parques de ocio y entretenimiento en España.

De los primeros parques tradicionales de bolas que ahora no aportan diferenciación; pasando por los parques de marcas como SEGA que irrumpieron hace años o los últimos conceptos de parques de naturaleza o los tipo Faunia.  En este sentido se ha ido evolucionando a experiencias más activas, inmersivas, educativas e interactivas, para llegar a un nuevo concepto de parque de ocio experiencial.

Un ejemplo claro es el proyecto de Micropolix del que ya he hablado en alguna ocasión en este blog.

Progresión experiencial de parques de ocio y entretenimiento

Progresión experiencial de parques de ocio y entretenimiento

Micropolix ha sido una verdadera innovación en la concepción de los parques de ocio y ejemplo claro de la progresión experiencial.  En la actualidad el sector está inmerso en una redefinición de conceptos que pasa por la concepción de un entorno más próximo a generar experiencias más inmersivas y educativas, alejadas del puro ocio y entretenimiento y donde prima el valor educativo y la transferencia de emociones a sus visitantes. Todo ello integrando a profesores, educadores y marcas patrocinadoras.

Un claro ejemplo en donde una marca apuesta decididamente por una satisfacción diferenciada a través de cómo podemos explorar e innovar en la propia experiencia educativa del parque y trasladar valores educativos.

Micropolix

Micropolix: satisfacción diferenciada a través del ocio educativo

UN NUEVO LOVEPARK: APORTARÁ EL PARQUE DE OCIO FERRARI LAND EN PORT AVENTURA UNA EXPERIENCIA ÚNICA Y MEMORABLE Y UNA SATISFACCIÓN DIFERENCIADA

 1.- Que Ferrari es una marca Lovemark es indudable. Sus seguidores comparten sus valores de marca y conectan de forma emocional y a través de un marketing de sentimientos.  Y seguramente para los fans de la marca un parque temático de estas características será su nuevo Lovepark. No es el primero ya que existe en Abu Dhabi, pero suponemos que los seguidores y fans de España serán los primeros en vivir la experiencia. 

2.- Pero logrará atraer a un segmento de visitantes que no consideran a Ferrari como un marca Lovemark. Creo que tendrá que aportar algunos aspectos importantes.

.- Sensaciones: la experiencia del visitante está constituida por unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo. La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial.

.- Sentimientos: la experiencia del visitante estará vinculada estrechamente a las emociones y sentimientos más íntimos del sujeto, siendo el objetivo generar una experiencia afectiva hacia la marca o la empresa para el desarrollo de unos fuertes vínculos emocionales de alegría y orgullo. Tiene como objetivo evocar en el individuo una serie de sentimientos positivos durante las situaciones de consumo de un producto o servicio. De este modo, las experiencias afectivas son de grado, es decir, sentimientos que varían de intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.

.- Pensamientos: la experiencia del visitante se apoya en el pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas por el individuo. Se apela al desarrollo de un pensamiento creativo de los clientes hacia la empresa y sus marcas. El objetivo de este tipo de marketing es apelar a un pensamiento creativo y elaborado de los clientes en relación a la empresa y a la marca. Según esta óptica del marketing, el principio clave para que el desarrollo de una adecuada motivación genere el pensamiento en el individuo debe estar compuesta por una combinación de sorpresa, intriga y, a veces, una sensación de provocación, lo cual despertará en el consumidor un pensamiento creativo hacia la información que está recibiendo o hacia la situación de consumo que está experimentando.

Como dijo Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica

“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu empresa le espera un duro despertar”

Parece que el reto está asegurado.

AQUÍ DEJO UNA PRESENTACIÓN DETALLANDO EL PROYECTO DE MICROPOLIX