Storytelling y turismo experiencial
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Storytelling como herramienta de comunicación en turismo experiencial.
EL turismo experiencial o de experiencias aplica herramientas de comunicación con el objetivo de conectar con el turista, viajero o huésped. El storytelling es una herramienta perfecta palanca emocional fundamental en cualquier estrategia de comunicación idónea para los recursos o destinos turísticos.
Cualquier recurso, producto o destino turístico hoy en día tiene como objetivo prioritario ser considerado como opción; para luego convertirse en elección por parte de los millones de viajeros, huéspedes o turistas potenciales, deseosos de descubrir y experimentar nuevas sensaciones, lugares o hasta pensamientos. No en vano, alguien dijo:
No viajamos para cambiar de lugar, más bien para cambiar la manera de pensar.
Para ser considerado como producto o destino turístico, es necesario adquirir notoriedad hoy en día. Necesaria, pero no suficiente; ya que hay que lograr que el turista pase a la acción o lo que es lo mismo: que te elija como destino. Para ello se precisa de una estrategia a medio y largo plazo en un mix de acciones complejas.
Una de las herramientas que más en boca están en los foros de marketing y comunicación turística es el denominado storytelling. Un anglicismo que podríamos definir como el arte de encontrar el relato adecuado para poner en valor tu destino experiencial como marca.
EL RELATO DE MARCA DESTINO COMO PALANCA EMOCIONAL Y ESCENARIO VIVENCIAL
Recuerdo la primera vez que escuché hablar del término storytelling asociado al turismo. Fue en un evento en el que un conferenciante me aclaró y clarificó la idea conceptual y las claves para desarrollar e implementar un relato de marca asociado a un destino turístico.
La conferencia fue impartida por Antonio Núñez. autor al que considero uno de los mayores expertos en storytelling, por su trayectoria y experiencia. La ponencia se titulaba: “Storytelling: los mejores ejemplos en América Latina”, organizada por CASA DE AMÉRICA.
En la conferencia me aclaró conceptualmente el término y lo ilustró con ejemplos perfectamente explicados. Antonio Núñez, apuntó varias claves sobre el storytelling.
Lo primero que necesitas encontrar el relato correcto.
Parafraseando a uno de los líderes mundiales y con quien se relaciona su éxito, al uso eficaz del storytelling con su relato de marca personal y política. Igualmente creo que los destinos turísticos como marcas de igual forma deben crear su propio storytelling:
Deben ser conscientes de la importancia de encontrar y descubrir su propia historia; para después elegir cómo y qué relato trasladar y conectar con los actuales y potenciales turistas.
Y aquí no hay reglas o baritas mágicas. Debe ser un proceso de inteligencia colectiva, hibridación creativa, introspección y por qué no, valentía y arrojo para encontrar y escudriñar de las miles, por no decir millones de historias que pueden existir en el imaginario colectivo e individual, que podrían servir de palanca y escenarios para el storytellling turístico.
1.- Encontrar una palanca emocional y un escenario experiencial clave para encontrar tu relato
Hace unos meses explorando los recursos turísticos para una presentación en turismo experiencial, que hice a los responsables de Turismo del estado de Colima en México, descubrí en un vídeo algo que me llamó poderosamente la atención y que detallaba así:
“A finales de diciembre en medio de la nada el Mayordomo más experimentado de la ciudad clava una estaca en medio de lo que será la ARTESANÍA MÁS GRANDE DEL MUNDO.
A partir de ahí durante seis semanas familias iniciaran un proceso de construcción con técnicas ancestrales se entregarán con pasión con horcones de madera, otates, metates y petates una obra ÚNICA en el mundo.
La Petatera en Colima México: la artesanía más grande del mundo
Así considero que la ARTESANÍA MÁS GRANDE DEL MUNDO es un palanca emocional y poderosa y la Petatera es el escenario experiencial y vivencial donde el relato cobra toda su fuerza a modo de storytelling.
2.- Pon un arquetipo en tu relato de marca Destino.
El psicólogo y psiquiatra Carl Gustav Jung observó que en todas las culturas del mundo existían unas representaciones que aparecían de manera consistente en sueños, mitos e historias. A esos representaciones del subconsciente colectivo Jung los denominó arquetipos.
Para Jung, los arquetipos no son lo que define nuestro carácter sino que son su verdadera esencia. Por eso, aunque sea de manera inconsciente, casi todos reaccionamos cuando los vemos. Los arquetipos no son estereotipos sino justo lo contrario. El estereotipo es la percepción exagerada y poco desarrollada de un arquetipo.
Los arquetipos se basan en necesidades humanas básicas. Algunos pivotan más hacia el logro, otros hacia la exploración, otros a la estabilidad y otros al descubrimiento. Todos tenemos un poco de todos pero todos tenemos algunos rasgos más acentuados. El héroe, el mago, la exploradora, el bromista, el rebelde, el creativo, la persona, hay hasta 12 arquetipos diferentes.
Aunque todas las marcas tienen algo de otros arquetipos, para posicionarse en nuestra mente de manera consistente, una marca necesita etiquetarse. Los arquetipos de Jung facilitan la construcción de esa marca desde el interior hacia afuera (recuerda que la marca debe ser coherente a su propio por qué y al por qué de los consumidores a los que sirve).
3.- Si no hay conflicto no hay relato y no hay conexión emocional
Una de los conceptos que más me llamó la atención de la ponencia de Antonio Núnez, fue que “sin conflicto no hay relato”. La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes.
Definición de conflicto: según la RAE conflicto es un enfrentamiento, combate o problema o materia de discusión. En el contexto de Storytelling debe plantearse un conflicto entre dos posturas o elementos donde coexiste un contradicción que es capaz de generar atención en los individuos.
Los destinos deben crear y aprovechar este recurso para conectar con el viajero o turista y desarrollar historias donde exista una cierto conflicto para trasladar su relato de marca a través de los medios audiovisuales que ofrecen los entornos digitales.
El conflicto es un elemento conocido y utilizado por el marketing y la comunicación. Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, como la analizamos y actuamos en consecuencia.
Uno de estos mecanismos es la percepción impulsiva del contraste y que está alineado con el conflicto. El inspirado en la teoría de los contrarios, este mecanismo psicológico parte de la idea de los pares opuestos, que actúan en el mundo es una constante del pensamiento griego tradicional.
Entiende que el universo todo está expresado en una tensión que se genera entre opuestos. Así la salud se opone a la enfermedad, la juventud a la vejez, la riqueza a la pobreza, la fuerza a la debilidad, la vida a la muerte, el día a la noche, la luz a la oscuridad, etc. Todas las cosas parecen tener su contrario y hay un cierta lucha entre los contrarios es el principio universal que gobierna el mundo. Quizás sea algo exagerado, pero piensa en ello.
Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.
Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje. Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.
En este sentido el conflicto que se utiliza en el storytelling es un marco de referencia desde donde elaborar nuestra historia para crear una tensión y así la dotamos de mayor notoriedad, conexión y cierta emoción. Creo que un relato de marca de un destino necesita de un cierto conflicto a modo de percepción impulsiva por contraste.
Y como apunta Antonio:
“Ya sea ficción o no ficción, un relato contiene al menos una verdad universal de carácter moral o cultural, que se pone de manifiesto en su conflicto narrativo. El conflicto es el gancho neurocognitivo que cautiva nuestra atención consciente y pone a nuestro cerebro en modo de “atención proyectiva”.
La verdad universal se pone de manifiesto en el conflicto narrativo a través de la percepción impulsiva por contraste y así enganchamos emocionalmente con nuestro target.
Pensamos: “¿Qué haría yo si fuese ese personaje? ¿Qué tengo que aprender si me enfrento a ese conflicto en la vida real? ¿Todavía impera esa norma social? ¿Cuáles son las recompensas o castigos sociales que recibiría si me atrevo a desafiar esa norma cultural?”
El conflicto nos pone en la tesitura de evaluar las dos situaciones a través del contraste.
El conflicto como percepción impulsiva por contraste capta nuestra atención de manera más intensa. Se proyecta con más impacto a nuestras audiencias y refuerza y alimenta el debate, que hoy en día tiene su caldo de cultivo y extensión en las redes sociales.
Y es precisamente en el entorno digital donde se dirimen las conversaciones,donde se debate, donde sirve para entretenernos y quizás donde también se muestran emociones, detalles sensoriales y, lo más importante, verdades culturales. Los relatos son una de las maneras más eficaces para sobresalir en el sobresaturado panorama de la comunicación actual.
El storytelling necesita de cierto conflicto para comunicar de manera más eficaz. Las marcas son conocedoras de que las historias son potentes herramientas de comunicación.
En este ejemplo que ahora abordo igualmente creo que utilizaron el storytelling para implementar la idea y para posteriormente contarla a través de un vídeo. En este caso la Fundación actuó de contenedora del conflicto, a través de una historia. La acción consistió en la creación del primer Museo Efímero del Mundo. Me sirve para explicar el poder del relato de marca y el conflicto que funcionó como palanca del storytelling. Creo que las marcas destinos deberían aprovechar algunos contextos sociales y apostar por el storytelling de manera estratégica y eso sí, asumiendo también riesgos.
4.- Autenticidad en tu relato de marca destino: humanizar te hará conectar emocionalmente con los viajeros.
En el caso que ahora traigo para reflexionar sobre la autenticidad del storytelling, es un proyecto de vida de turismo rural Las Moradas del Unicornio, un hotel casa rural en la Costa Brava “para vivir el mito”.
Su propietaria narra cómo maduró su proyecto desde un “conflicto” interior que le hizo buscar y encontrar de manera casual el sexto tapiz del Unicornio. Nos comenta que su esposo y ella siempre pensaron tener una casa rural como un refugio para el alma, vivir de manera especial y donde encontrar un lugar para conectar con los viajeros.
El poder de la autenticidad y del conflicto interior que se resuelve de manera natural en su proyecto vital.
Según detallan la iconografía de cinco de los tapices se interpreta generalmente como una representación de los cinco sentidos – vista, gusto, oído, olfato y tacto-. El sexto muestra las palabras À mon seul désir (“a mi sólo deseo“). El significado del tapiz es oscuro, pero se ha interpretado que representa el amor o la comprensión. Cada uno de los seis tapices muestra a una dama noble y a un Unicornio a su izquierda y un león a su derecha; algunos incluyen en la escena a un macaco.
5.- El storytelling de tu marca destino no debe concebirse como una herramienta táctica, sino como una estrategia a medio-largo plazo.
Esto es clave para entender que debe ser concebido como una estrategia transversal en cualquier proyecto o marca destino que quiera apostar por crear un verdadero y auténtico storytelling. En este sentido cobran relevancia las palabras de otra profesional que creo tiene gran autoridad en storytelling como es EvaSnijders y que te recomiendo que sigas en su blog y redes sociales. Define storytelling como:
“En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología” empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.
En el caso de Olga, la propietaria de la Moradas del Unicornio, creo que su voz y el contexto es el factor humano que enriquece su storytelling y lo eleva a auténtico, único y memorable.
EN RESUMEN
Storytelling o el arte de encontrar el relato de marca para tu destino turístico debes reflexionar sobre:
1.- Lo primero que necesitas es encontrar el relato correcto.
2.-Busca una palanca experiencial y un escenario vivencial
3.- Pon un arquetipo en tu relato de marca Destino.
4.- Recuerda que si no hay conflicto no hay relato y no hay conexión emocional
5.- Sin autenticidad tu relato de marca destino pierde consistencia: humaniza el relato y te conectará emocionalmente con los viajeros.
6.- El storytelling de tu marca destino no debe concebirse como una herramienta táctica, sino como una estrategia a medio-largo plazo.
Quizás en este ejemplo que te pongo a continuación tenga todos los ingredientes:
1.- Hay un relato correcto y coherente con tu destino
2.- Hay una palanca experiencial y escenario experiencial
3.- Hay arquetipo que conecta con tu público
4.- Hay conflicto con conexión emocional
5.- Hay autenticidad
Juzga por ti mismo. Y recuerda, si tú me cuentas un relato que enriquezca el sentido de mi vida, yo a cambio te prestaré mi atención.
Formación en turismo experiencial:
Si tu recurso turístico o destino necesita encontrar su relato de marca puedo ayudarte a través de una metodología de turismo experiencial. Igualmente si necesitas formar en turismo experiencial a empresarios o agentes del turismo tenemos diferentes formatos y contenidos formativos: más información aquí
