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El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

long tail marketing

Long tail marketing. Foto Pixabay 

El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector. 

Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.  

La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho. Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.

Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.

La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.

La evolución social y la larga cola de Chris Anderson 

Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.

Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:

  • 1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
  • 2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.

Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.

Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.

De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.

long tail ocio y turismo

Long tail ocio y turismo

Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando. 

En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.

Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:

1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales

Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación). Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.

En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.

Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.

 

cereallovers

Cereallovers en Madrid.

2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas. 

Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.

Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.

pastafresca

3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos

Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.

Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.

Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes. Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre  cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.

Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta  incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.

Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS

Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid. Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.

cheese-tours

Conclusiones: 

1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente. 

2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente. 

3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja. 

4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un producto que puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.

5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera. 

6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.

7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.

No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.

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La experiencia única de tomar Café en Londres: los clientes pagan por el tiempo que pasan en el establecimiento, no por lo que consumen

Ziferblat  el café que pagas por el tiempo que permaneces

Ziferblat el café que pagas por el tiempo que permaneces

Estos años de travesía por la crisis han tenido indudablemente efectos positivos en los modelos de negocio de muchos sectores. Ni que decir tiene que internet ha sido el factor exponencial que hace que se estén replanteando muchos modelos de negocio.  Un “modelo de negocio” describe el modo en que una organización crea, distribuye y captura la atención de un segmento de mercado”. Esta definición conlleva un tratamiento del concepto que va mucho más allá de la generación de ingresos o gastos y divide el concepto en partes más pequeñas ( p.ej. Segmentos de clientes, proposición de valor, canales, relación con los clientes, esquema de ingresos, recursos, actividades, socios y estructura de costos) que pueden ser abordadas, tanto de un modo individual como analizando cómo se configuran las relaciones entre ellas.

Como comenta Javier Megias en su blog, (recomiendo su lectura) como experto en estrategia, Startups y modelos de negocio, debemos cuestionarnos nuestro modelo de negocio, es decir, cómo piensa operar y obtener dinero (o valor social, en el caso de una ONG). Esto no sólo supone analizar el actual sino plantear nuevos modelos que aporten más valor.

Hace unos meses en una entrevista en radio en el programa Impulso empresarial, me preguntaban si el marketing experiencial puede concebir nuevos modelos de negocio. Naturalmente que sí y hay ejemplos de los que ya he comentado en este blog.

                      ¿Y si somos una pequeña empresa?

¡Con más razón, deja que afecte a tu modelo de negocio para desarrollar productos y servicios desde un modelo diferente y donde gestionar la experiencia del cliente de forma memorables y únicos!

Pero plantearse cambios de modelos de negocio pasa por una mezcla de valentía, creatividad, innovación y adaptarse al cliente. 

Un ejemplo que me ha llamado la atención y que me hace reflexionar en este post es el de una cafetería rusa que cobra por tiempo de estancia, y no por lo que consumes, acaba de abrir en Londres.

 Aquí todo es gratis, menos el tiempo que pasas.

Así funciona. Nada más llegar, tomas un reloj y anotas la hora. Y te lo quedas. ¿El precio? Tres peniques el minuto, el equivalente a unos cinco centavos de dólar. Eso significa que si te quedas una hora, terminarás pagando una 1,80 libras, o sea, unos tres dólares. Eso sí, puedes tomar todo el té y galletas que quieras gratis, y quedarte el tiempo que quieras…

Su responsable comenta:

“Aquí puedes hacer lo que quieras: sentarte donde te dé la gana, conocer nueva gente, trabajar…”, dice Ivan Mitin, dueño del café Ziferblat.

“Tenemos una cocina donde puedes tomar el té. Tenemos bolsas de té, hojas de té, una máquina de café. Te puedes hacer el café. Tenemos muchas galletas, tostadas…”, agrega.

Pero hay una pequeña trampa. Tú eres el que se prepara las bebidas y el que luego limpia lo que ensucia. Pero eso no parece disuadir a los clientes.

“Estamos acostumbrados a vivir en espacios compartidos, así que me parece buena idea”, comenta una de los clientes. “Me siento como una de esas personas que recogen mis tazas y se las llevan en los cafés normales, así que es agradable sentir que eres parte de algo”, añade.

Y para que te sientas como en casa mientras haces todas esas tareas, hay un piano, libros, conexión wifi a Internet y hasta un tocadiscos por si te aburres. El café Ziferblat, que significa “reloj analógico” en ruso, es un modelo de negocio que ha funcionado en ese país, donde hay diez sucursales abiertas.

“Todos los que vienen aquí participan en la existencia y mantenimiento de este espacio. Todos compartimos nuestros gastos. Yo pago el alquiler una vez al mes, ellos una vez cada minuto. Mi idea es que un proyecto social en el que la gente se involucra debe ser rentable”, dice su dueño.

“Y si es rentable, quiere decir que lo estamos haciendo bien”.

Como describen sus responsables y promotores de la idea, “estamos acostumbrados a vivir en espacios compartidos, así que me parece buena idea” o “aquí puedes hacer lo que quieras: sentarte donde te dé la gana, conocer nueva gente, trabajar. En este sentido y contexto del marketing experiencial, la gestión de la experiencia del cliente determina el modelo de negocio y su propuesta de valor es diferente: pagas por el uso, no por lo que consumes. Que la experiencia del cliente es diferente y mucho más importante que su satisfacción.

Pero hay ejemplos que demuestran también que el modelo de negocio es al contrario: pagas por el uso.  Los aseos de la estación ferroviaria de Madrid-Puerta de Atocha han pasado a ser de pago. El precio que será preciso pagar por usar los aseos lo ha fijado la empresa 2theloo a la que Adif ha cedido la gestión de los baños de la estación, con el fin de “mejorar la calidad del servicio a los usuarios”.

OFRECER UNA EXPERIENCIA, NO UN SERVICIO.

En conclusión: algunos modelos de negocio han evolucionado de ofrecer un servicio a ofrecer una experiencia. Tienen que estar basados en cómo desarrollar y gestionar una experiencia de cliente diferente y con una propuesta de valor por la que los clientes paguen y después la calidad del servicio tiene que darse por dada.

No sé si veremos muchos más negocios del tipo de una cafetería en la que pagues por el uso y tiempo que estés en el espacio, pero lo que es seguro es que innovar en los negocios tradicionales pasa por redefinir conceptos como por lo que pagar.

Visto en CNN en Español