Categoría de productos emocionales: más emoción en la comunicación
La semana pasada en un taller de creatividad en retail experiencial para la marca Eroski hablaba sobre la importancia en el desarrollo conceptual de categorías de productos emocionales para competir hoy en día en el mercado.
Pero igualmente remarcaba la extrema importancia de que la comunicación, debería ser igualmente emocional.
No podemos intentar vender una producto bajo una categoría emocional, si no somos capaces de acompañarla de una comunicación emocional.
Visitando un hipermercado de la marca para inspirarme y buscar ideas para el taller para poder contextualizar ideas creativas, me topé en la sección de vinos con algo que me llamo poderosamente la atención con este mensaje:
“Acércate y encuentra el vino que mejor se adapte a tus gustos”
Y procedí a realizar el test donde una aplicación me preguntaba sobre ciertos aspecto sobre:
1.- Mis gustos sobre el vino: blanco, tinto, rosado, etc.
2.- El contexto del consumo (en pareja, familia, amigos, trabajo, etc)
3.- Cómo me definía en estilo de vida: clásico, explorador, detallista etc
Y al final la aplicación me realizó una recomendación de un vino perfecto para mi y me instaban a dejar mi e-mail de contacto. como estrategia de identificación y cualificación. La promesa era enviarme la ficha de producto y la oferta de vinos de la marca.
Pero hasta aquí, ha sido un proceso de gestión de experiencia de cliente convencional y muy racional. Y si se quiere aportar valor percibido, creo que hay que plantear una comunicación y conexión emocional. Y es ahí, donde realmente se están perdiendo oportunidades para aplicar un marketing experiencial y emocional.
Hasta ahora no he recibido el email con ninguna información.
Eroski lleva desde hace tiempo en una proceso de renovación en el diseño de sus tiendas bajo el concepto Contigo y en la innovación en la experiencia de compra de cliente y cómo mejorar los cinco sentidosy avanzar de la compra funcional a la emocional para generar valor percibido.
Y este es un ejemplo del posicionamiento Contigo, aplicaciones que en el punto de venta ayuden al consumidor a tomar decisiones, pero que no aporta una conexión emocional. No en vano, la Directora de Formatos remarcaba que los retailers se la juegan en el punto de venta, donde se toman un porcentaje muy alto de las decisiones de compra.
Y en este sentido, creo que la estrategia es acertada; necesaria pero no suficiente, bajo mi punto de vista.
En este video la Directora de Formatos de tienda Carmen Guelbenzu explica el concepto y de que hay compras y productos en categorías emocionales con productos como el vino, el chocolate, la cerveza.
Una compra funcional que tiene que convertirse en emocional
Pero insistí en el taller de que hoy en día el consumidor quiere ser sorprendido con una comunicación no tan funcional y había que apostar por lo emocional. Y este era un ejemplo para aportar un valor percibido y una comunicación emocional para que el cliente sienta.
“Para que el cliente sienta, porque es ahí donde empiezan las emociones”Carmen Guelbenzu”
De ésta manera apostaba que el email que yo recibiría de la marca debería aportar un tono emocional y no tan racional y funcional.
Y detallé en el taller de un ejemplo de una marca con un email con un tono emocional y muy creativo que realmente sorprende:
Productos emocionales: un ejemplo como el vino First Dates
En la visita al hipermercado igualmente me topé con el vino Firts Dates, un producto que podríamos considerar dentro de una categoría de producto emocional. Aquí ya el producto sorprende por su concepto y por aprovecharse del tirón mediático del éxito del programa.
Como detallan y apostando por una comunicación emocional:
En First Dates ya tenemos nuestra propia bebida ¿qué excusa nos buscamos para brindar? ¡¡Pues por el amor!! ¡Claro está!
Ya está a la venta el Frizzante First Dates, con una ligera burbuja y baja graduación para que brindes en tus citas o en tus encuentros con amigos. Con un intenso aroma a flores blancas y suave sabor cítrico es ideal para disfrutar con unas tapas o una cena ligera.
El Frizzante First Dates lo puedes encontrar en hoteles y restaurantes y también en supermercados del Grupo Eroski con un precio de 4,90 €.
Frizzante First Dates, para los que están enamorados… ¡¡Y para los que no!!
Productos emocionales que necesitan de una comunicación emocional
Y parece evidente que un producto dentro de una categoría emocional, necesita de un marketing y comunicación emocional, parece de perogrullo; pero creo que aquí tenemos que ser muy creativos para ser capaces de conectar con las emociones del consumidor y enriquecer su experiencia de compra y de uso.
En mi metodología Hosperience para el desarrollo, conceptualización y diseño de productos y servicios experienciales y emocionales, destaco que las características funcionales no aportan diferenciación y que hay que apostar por las características y la comunicación emocional.
Y en el taller detallé un excelente ejemplo de cómo una marca como Milka apostó por un producto como el chocolate, dentro de una categoría de producto emocional y fue capaz de aportar un valor percibido emocional. Aquí la campaña La última onza.
Lagrimas de unicornio: Nada es imposible
Y un claro ejemplo de producto emocional con una comunicación singular, es éste:
Lagrimas de unicornioes un vino rosado fruto del trabajo de Tere y Javi, dos enólogos, socios y además marido y mujer, que han creado un vino lleno de felicidad y optimismo desde su pequeña bodega en Navarra.
El secreto de este brebaje es un unicornio que Tere y Javi guardan en un lugar secreto. Sus lágrimas tienen el poder de convertir días reguleros en días maravillosos.
Para convertir los días regulares en días maravillosos
Llena tus eventos de alegrías, sonrisas y miradas. Lágrimas de unicornio es perfecto para reuniones, ya sean auténticos fiestones, o sencillamente momentos en los que disfrutar de la mejor compañía.
Lagrimas de unicornio es también ideal para hacerle un detalle a alguien cercano y poder alegrarle el día junto con un superachuchón. Ya sea tu amorcete, tu hermana del alma o tu best friend, podréis disfrutar de este vino rosado. Siempre que queráis, cómodamente desde vuestro sofá o rincón del mundo favorito.
Pura comunicación emocional y con un storytelling brillante.
Algunas conclusiones:
1.- Si queremos crear un producto dentro de una categoría de producto emocional, debemos conceptualizar y crear un storytelling emocional del producto. El consumidor ahora quiere saber la historia del producto.
2.- El tono de la comunicación para un producto emocional tiene que estar alineado con su singularidad emocional y aquí el camino es la creatividad, arriesgar y ser un poco transgresor.
3.- El punto de venta igualmente debería apostar por una comunicación emocional y de alguna manera sorprender al cliente: no solo es necesario aportar valor funcional, es imprescindible una experiencia emocional.
Aquí un ejemplo de una original acción de un supermercado cambiando el nombre a las verduras
4.- La marca también debería apostar por una comunicación emocional en todo sus contextos y acercamientos al consumidor. Tiene que existir una comunicación transversal que enriquezca la experiencia de compra.
Zara, Mango, Desigual, Diesel y ahora Cuidado con el perro. Imagina que los responsables de marca de Zara le proponen a Amancio Ortega, que la nueva marca de moda casual se llamará Cuidado con el Perro. No sé realmente cómo sería su reacción, lo que creo es que habría que ser muy valiente desde el departamento de comunicación y marketing para proponer semejante naming de marca.
Que el sector del retail en moda está en huída hacia adelante, en un intento de generar experiencias en tienda que enriquezcan la experiencia de compra, nadie lo duda. Y son muchos los que lo intentan, pero pocos los que lo logran. Pero que apuesten por nombres nada convencionales, eso es otra cosa.
Hace unas semanas en un viaje a México en un proyecto formativo en innovación en turismo experiencial paseaba por Puebla y me topé de bruces con una marca de moda de retail que me llamó poderosamente la atención.
Se trata de la marca de moda Cuidado con el perro, se definen como una marca de ropa casual y desenfadada inspirada por el espíritu urbano, libre y creativo de la juventud actual con 40 tiendas repartidas por toda Latinoamérica y es una de las marcas que también ha querido dar el salto al e-commerce recientemente.
La verdad es que me parece brillante denominar a una marca de una manera tan poco convencional y realmente creo que consiguen una notoriedad superior otorgada por este naming.
Potorro es la tienda de productos gourmet y delicatessen con más salero de Internet.
Aquí otro ejemplo de un nombre de marca de productos gourmet tampoco nada convencional: como detallan puedes descubrir el sabor de las mejores conservas dulces y saladas, mermeladas, alcachofitas, sal virgen, habitas, tomate frito. ¡No te pierdas el sorprendente sabor de las conservas más deseadas!
“Saborea un buen Potorro. Cambia tu punto de vista. #FelizMiércoles”. Con este provocador mensaje y una foto de sus tarros de conserva la marca adquirió notoriedad y viralidad en Twitter: la marca de la que todos hablan en la red.
La Nudista o una taberna nada convencional
Otro ejemplo del sector de la restauración sería La Nudista. Como detallan reinterpretamos la taberna tradicional para ofrecerte un punto de encuentro donde vivir momentos que levantan el ánimo a cualquier hora del día.
Hijoputa: una marca de licores que no te deja indiferente
Bueno aquí el cambio es radical, porque llamar de esta forma a una marca de licores tiene atrevimiento. Orujos, Licores y Aguardientes HIJOPUTA. Diferentes sabores: licor de café, licor de miel, licor de hierbas, aguardiente blanco, licor de limón, licor de naranja, crema de arroz con leche, pacharán, licor de sidra, mojito, vermout, orujo de manzana, licor de chocolate, crema de orujo.
La vaca que ríe desde hace años.
Y uno tradicional de toda la vida: La vaca que ríe (nombre original en francés, La vache qui rit) es una marca de queso procesado propiedad de la empresa Groupe Bel. El producto fue lanzado en 1921, y en la actualidad se vende en más de 90 países. De acuerdo con la página web de Groupe Bel, en el mundo se comen 125 porciones de este queso por segundo.
Bueno son algunos ejemplos nada convencionales. No son la panacea del éxito, pero creo que al menos es un acto de valentía nombrar y apostar de esta manera.
Así que ya sabes, cuidado cómo nombras a tu marca, porque quizás muerda.
La marca de Supermercado Tesco apuestar por los pepinos y las citas a ciegas para animar a sus clientes a celebrar San Valentín.
En España la fiesta de San Valentín se empezó a celebrar a mediados del siglo XX, con el motivo de incentivar la compra de regalos. A menudo se dice que esta fiesta la introdujo la cadena de grandes almacenes Galerías Preciados. Sea o no así, hay fechas señaladas en el calendario, que las marcas aprovechan por su tirón comercial. Bien es cierto que a mi personalmente, no me atraen demasiado estas fechas.
El dayketing es una técnica o herramienta de marketing que ha sido acuñada en un libro escrito por Luiggi Sarrias Martí. En su blog puedes encontrar numerosos ejemplos.
El concepto está basado en el diseño de acciones específicas vinculadas a determinadas fechas especiales del calendario: San Valentín, el Día del Padre, Halloween, Navidad o el día de la Madre, que se pueden convertir en la excusa ideal para dinamizar iniciativas de comunicación originales.
Desde el contexto del marketing experiencial creo igualmente que las marcas deben aprovechar estos días señalados o efemérides para desarrollar acciones donde generar una experiencia memorable coherente, creativa para contextualizar sus acciones de marketing y comunicación, en un intento de aprovecharse del tirón mediático que proporciona.
Un Curioso experimento social de Tesco por San Valentín de la marca Tesco
En ocasiones, las marcas deben ser algo transgresoras en sus acciones y valientes para llevar a cabo acciones que se alejen de lo convencional Y pensar que algo tan sencillo como reunir a dos desconocidos en un supermercado, según los productos de las cestas de la compra puede hacer surgir la chispa del amor en un día señalado.
Al menos, eso es lo que ha intentado la cadena de supermercados Tesco, que ha organizado citas a ciegas entre clientes según lo que compran. Primero realiza un encuentro entre ellos en el propio supermercadoy después les organiza una cena romántica. El resultado: mucho feeling entre algunos de ellos, la idea perfecta para el anuncio de San Valentín de la firma.
Algunos ejemplos que creo brillantes y donde se apuesta por crear a través de un escenario experiencial y una palanca emocional generar una experiencia memorable.
Escenario experiencial:Tesco enseña que el supermercado no es únicamente para comprar, sino que puede ser una oportunidad para hacer buenas relaciones con cupido. Y qué mejor escenario para una fecha tan señalada.
La iniciativa, según publica ‘Adweek’, ha sido desarrollada por la agencia BBH Live, que dio a cada uno de los participantes en el experimento 20 libras esterlinas para que realizasen una compra para un viernes por la noche.
Para poder llevar a cabo la acción, Tesco dividió a las personas que formaron parte en cuatro grupos: jóvenes, mayores, gays y lesbianas. Basándose exclusivamente en el contenido de las cestas de sus compras, la psicoterapeuta Rachel Morris organizó a los participantes en dieciséis parejas, cuatro por cada grupo, para que tuviesen una cita.
En menos de una semana, el vídeo de la acción acumuló más de un millón de visitas en youtube y diez millones de reproducciones en Facebook. En la película, los internautas pueden conocer las reacciones de los participantes en el experimento al ver a la pareja asignada, así como el desarrollo de sus citas.
Polémica por la venta de pepinos ‘’ideales para San Valentín’’
Pero la cosa no queda aquí, porque la marca Tesco ya que una acción provocativa se volvió tema de conversación en las redes sociales, ya que un cliente subió a Internet una foto en la que se ve un letrero con las palabras “Ideal for Valentin’s”debajo de envases de crema chantillí, haciendo alusión a que con ella los enamorados podrán divertirse.
Los usuarios no han olvidado esa imagen cuando ya son bombardeados por otra que proviene del mismo retailer, ahora ese letrero fue colocado en el área de frutas y verduras, pero en una muy especifica, sobre los pepinos.
Estos “errores” han hecho que Tesco sea objeto de cientos de comentarios en las redes sociales e incluso ha logrado que muchas personas vayan a sus puntos de venta sólo para comprobar y dar crédito a la sugerente propuesta de regalo el retailer.
Lejos de la polémica a mi me parece brillante la acción y el tono de humor utilizado. Y me pregunto si los pepinos no serán originarios de la huerta de Europa como es el Ejido en Almería. Tampoco estaría mal que una marca en España se atreviera con este tipo de acciones. Bienvenidas las experiencia nuevas y las acciones con toque de humor.
Y por último, Feliz San Valentín a todos. Y ojo, cuidado con los pepinos que los carga el diablo…
TESCO-PEPINOS
Tesco Chantilli
Y la verdad es que sus clientes se lo toman con humor.
Cómo gestionar de manera memorable la experiencia de entrega del cliente de comercio electrónico
Hace unos meses EL Corte Inglés lanzó el servicio click&enjoy 2 horas, para que sus clientes pudiéramos elegir, en el momento de realizar su compra a través de la web de la compañía, la posibilidad de recibir la mercancía en un plazo de dos horas. La propia web indica al usuario qué productos podrá recibir en ese plazo de tiempo, en función del lugar de entrega y del stock disponible en ese momento. Los gastos de hacer uso de este servicio son de 7,90 euros.
Sinceramente no sé hasta que punto existe la necesidad de tanta urgencia en la entrega, supongo que cuando lo hacen es que existirá demanda. Yo al menos no creo que tenga la necesidad de entrega en ese tiempo. Lo que está claro que es las alternativas a la entrega en el comercio electrónico se están convirtiendo en propuestas de valor para las marcas.
GESTIONAR LA HORA EXACTA DE ENTREGA
Pero unos de los inconvenientes que sí me encuentro, es que tienes es no poder gestionar la hora exacta de entrega, ya que normalmente, uno no se encuentra en casa.Bien es verdad que este inconveniente se suple con la entrega al portero del que disponemos.
Hapiick, una cómoda forma de entregar/ recoger las compras online realizadas.
Para resolver este inconveniente, una compañía ha lanzado un servicio de logística para las compras por Internet que surge como solución a un inconveniente habitual en el comercio online, los clientes deben esperar en casa al servicio de mensajería o desplazarse hasta sus oficinas en unas horas concretas para recoger el paquete.
El sistema Hapiick se basa en una red de terminales de autoservicio situadas en puntos estratégicos, para que los mensajeros dejen allí el producto y el cliente pueda acercarse a recogerlo cuando mejor le convenga.Las personas usuarias de Hapiick solo han de registrarse en el servicio y, cuando su paquete está en la terminal escogida, recibe un SMS de aviso en el móvil y un código para desbloquear su compartimento.
Este servicio surgió originalmente en Estonia en 2008, impulsado por la empresa Cleveron, actual socia tecnológica de Intelligent Delivery. En ese país se ha extendido enormemente su uso, llegando a cubrir más de la mitad de las compras online en algunos productos durante la última campaña navideña, y actualmente se ha replicado también en Finlandia y Rusia.
Hapiick está en funcionamiento con 10 terminales de autoservicio repartidas en el País Vasco y en localidades como: Donostia, Irun, Eibar y Bilbao. Por ahora el servicio estará disponible para compras en cualquier tienda online a cambio de una pequeña cuota, aunque la intención de la empresa es llegar a acuerdos con una amplia red de comercios para que incluyan este servicio en sus webs y pueda ser gratuito para sus clientes. En este sentido, están ya en conversaciones con marcas y cadenas de comercios vascas.
CORREOS lanza HomePaq, un revolucionario servicio de paquetería a domicilio único en España
Otro ejemplo que soluciona este inconveniente, es el lanzado por CORREOS, que hace meses presentó un revolucionario servicio de paquetería en España que facilitará la recepción y envío de paquetes a los particulares y, con ello, entre otras, la actividad de comercio electrónico en nuestro país.
Mediante la instalación de un terminal automatizado HomePaq en los portales de las comunidades de vecinos, los ciudadanos podrán enviar y recibir paquetes desde su propio domicilio y con total comodidad: sin tener que desplazarse, sin necesidad de estar presentes, sin límites horarios y con disponibilidad las 24 horas del día, los siete días de la semana.
HomePaq es un moderno dispositivo que se instalará en las zonas comunes (portales) de las comunidades de vecinos a petición de éstas. Los terminales automatizados HomePaq contarán con diferentes medidas para poder adaptarse a las necesidades de los clientes. A través de una simple aplicación en dispositivos móviles u ordenador, cada vecino se dará de alta como usuario y cada vez que requiera enviar o recibir un paquete recibirá un código de barras que le permitirá acceder al HomePaq ubicado en su portal para recoger o realizar su envío.
OTRO EJEMPLO: RECOGIDA EN PEQUEÑOS COMERCIOS
Por un lado tenemos la apuesta de Collect+ en el Reino Unido, red para la distribución y envío de paquetes se usa como soporte de recogida y entrega más de 5.000 pequeños comercios que complementan sus ingresos ordinarios prestando estos servicios de estafeta, y que ven incrementado su tráfico de clientes.
Está claro que el futuro del comercio electrónico pasa también por las nuevas propuestas de valor que las marcas sean capaces de incorporar a la entrega. Veremos en el futuro nuevos servicios innovadores.
Dos marcas con la misma estrategia pero con distintos enfoques de marketing experiencial
Hoy mi hija viendo el anuncio de Conforama me hizo un comentario y una reflexión que me ha inspirado para escribir este post. Al ver el anuncio me ha comentado que:
“Me gusta más el anuncio de IKEA por que te cuentan una historia y además es más divertido”
Yo soy de los que creo que la publicidad en medios masivos y en determinados contextos publicitarios, tiene una función esencial en la estrategia de comunicación de las marcas. En este caso dos marcas necesitan comunicar el lanzamiento de su catálogo como estrategia de marketing para generar tráfico cualificado a sus tiendas.
Mi hija con su reflexión, me está trasladando un recurso muy utilizado en comunicación como es conectar emocionalmente a través de una historia o el denominado storytelling. Ya he hablado en ocasiones de este concepto en el blog con algún post.
Aquí los vídeos con las campañas:
Storytelling: lo primero que necesitas encontrar el relato correcto y un conflicto.
Una de los conceptos sobre los que se basa el storytelling es que “sin conflicto no hay relato”. La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes. Está claro que el planteamiento de IKEA es apostar por el storytelling creando un conflicto: “la mayoría de la gente no nos suele querer mucho”.
Storytelling conflicto
Para luego resolverlo de manera creativa: “cada septiembre se produce un cambio, nos reciben con los brazos abiertos” Lejos de valorar este aspecto y de que ciertamente parece exagerado, me parece acertado el giro creativo.
La otra marca, Conforama apuesta por una línea creativa más convencional, aportando una comunicación transversal y donde solo comunica que su catálogo está disponible. Identifica un target para lograr su inspiración y creo que en la actualidad es la única marca que hace sombra al gigante sueco.
Conforama es una empresa multinacional dedicada al hogar con sede en Francia y que está también presente en España, Croacia, Italia, Luxemburgo, Suiza, Polonia y Portugal. Ocupa el segundo lugar a nivel mundial y es especialista en cocinas, muebles, decoración y electrodomésticos.
Conforama pertenece al grupo francés PPR, el cual engloba, entre otras empresas, a FNAC, el grupo CFAO, el grupo Gucci (Gucci, Yves Saint Laurent, YSL Beaute, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, etc) el grupo Redcats y Puma.
A diferencia de IKEA, Conforama es multiestilo, ofrecen mueble rústico, étnico, moderno. Hay productos standard que llaman internacionales: un despacho, un zapatero, una mesilla de noche; que son iguales para todos los países, pero lo que les distingue es la personalización del género para cada país.
Lo hacemos así porque los mercados son multi estilo. El monoestilo tal vez representa el 20 o el 25% de la cuota mercado de los países. Pero el 75% del mercado es multi estilo y ése es el que nos interesa.
El catálogo como herramienta de comunicación y gestión de la experiencia de cliente
Las dos marcas apuestan por el catálogo, una herramienta de comunicación convencional y de habitual utilización en este tipo de compañías, donde el buzoneo lo consideran como un elemento de marketing directo para llegar a sus potenciales clientes.
Las dos marcas tienen su versión on line del catálogo pero la apuesta de IKEA es más firme ya que tiene una versión on line con una aplicación que ofrece una experiencia de compra mucho más enriquecedora.
Ikea, lanza 9,9 millones de unidades de su catálogo 2016 (#catálogoIKEA) y soluciones funcionales para todas las estancias de la casa. Algunos de estos ejemplares serán repartidos en las propias tiendas pero la mayoría serán distribuidos directamente a los hogares españoles.
Con la producción y distribución física de su catálogo, realizada íntegramente por proveedores españoles y que supone una inversión de 7,3 millones de euros, IKEA fortalece su compromiso activo con la edición de papel, aunque también ofrece una vía de consulta más interactiva a través de su nueva aplicación móvil.
El catálogo es en cierto modo una palanca emocional en el contexto del marketing de experiencias, ya que actúa como elemento visual que enriquece la experiencia de compra a través del marketing de Sensaciones. La experiencia del consumidor está constituida por unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo
La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial y realmente creo que IKEA lo consigue apostando por un catálogo inspirador y toda su estrategia de marketing de contenidos.
Para lograr un impacto sensorial se establece a través de un estímulo, proceso y consecuencia. El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos relacionados con situaciones vividas o significativas.
IKEA también gestiona la experiencia de sus clientes a través de distintos escenarios experienciales aplicando las cuatro dimensiones posibles:
1.- Apuesta por realizar acciones de marketing experiencial de sorpresa a través de acciones en sus tiendas y en espacios externos donde involucrar al consumidor con experiencias de inmersión. Utiliza escenarios experienciales para conectar igualmente con su consumidor potencial.
2.- Su recorrido premeditado es un escenario experiencial donde activan palancas emocionales a través de recrear espacios del hogar donde inspirar a sus clientes a través de experiencias de absorción e inmersión.
3.- Involucra a sus clientes por ejemplo cuando ofrece bicicletas con carrito para transportar sus compras hasta su hogar en un intento de apostar por el medio ambiente.
4.- Involucra a sus clientes potenciales en acciones de marketing de guerrilla donde sorprender a los clientes de forma memorable.
IKEA MARKETING EXPERIENCIAL
En definitiva, estrategias similares con enfoques radicalmente diferentes en su apuesta de posicionamiento de marca y apuestas por el marketing experiencial. El 1 de octubre es el lanzamiento oficial del catálogo IKEA, veremos las novedades que nos trae la marca e igualmente las de Conforama.
TALLER DE EXPERIENCIA DE CLIENTE: CÓMO DISEÑAR Y CONSTRUIR EN EL RETAIL UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE ÚNICA Y MEMORABLE
De nuevo estaremos dinamizando el FORO MOMAD RETAIL FEBRERO 2015en la Feria Internacional de Moda, MOMAD METRÓPOLIS MADRID.
Un salón con una renovada imagen corporativa y con una evolución sectorial adaptada a los nuevos segmentos de mercado que ha identificado y cualificado los responsables del salón y que ofrecerá un acercamiento al mercado, estructurando su oferta por segmento de mercado, estilo y ocasión de uso, en 3 grandes sectores, METRO, COSMO y READY.
Nuestro objetivo será a modo de taller participativo e interactivo poner en valor cómo la tecnología y la experiencia de cliente conectan con los segmentos identificados y cualificados en el entorno del retail experiencial.
Nos vemos de nuevo en la Feria.
Organiza:
MOMAD-METRÓPOLIS
Colabora:
M2M FACTORÍA DE INNOVACIÓN
PONENTES
D. José Cantero – Ponente
Director Marketing Experiencial M2M FACTORIA DE INNOVACIÓN. Consultor, formador y conferenciante en Marketing experiencial especializado en retail.
Por qué las marcas apuestan por el desarrollo de “Flagships stores” para generar experiencias de marca innovadoras
Ya he hablado en este blog sobre los “concepts stores” y “flagships” stores o tiendas insignia como espacios de venta utilizados por muchas marcas en su estrategia de retail experiencial. Los flagships son ubicaciones emblemáticas en primera linea comercial, concebidas como espacios innovadores, con un diseño expositivo creativo muy estudiado. Además, deben transmitir de forma auténtica una experiencia de marca única y diferente.
Igualmente debe transmitir los valores de la enseña en todos sus detalles, muy bien definidos y concebidos a través de una serie de servicios adicionales y de verdadero valor añadido, que generalmente no encontramos en un punto de venta normal.
Los concept store” o “flagship son espacios expositivos que transmiten por encima de todo el concepto y valores de marca y donde la venta pasa a un segundo plano a través de crear experiencias de ocio, entretenimiento y educativas.
Algunos ejemplos recientes destacables, son la apuesta de Zara en la calle Serrano de Madrid con su macrotienda de cinco plantas en un edificio de más de dos siglos de historia. O la nueva apuesta de Primark, la cadena de moda irlandesa, con la apertura de su primera flagship en España, y que ocupará alrededor de 15.000 m2 en el número 32 de Gran Vía.
Por último otro ejemplo es la inauguración en diciembre de la conocida y tendenciosa firma de zapatillas deportivas NEW BALANCE, se hace un hueco en pleno pulmón de la capital y abre las puertas de su flagship store.
No obstante, siempre insisto que desde el punto de vista de retail experiencial, ni la ubicación en primera línea comercial, ni el tamaño, definen una flagship experiencial; más bien es la capacidad para generar una experiencias de marca y consumo claramente diferenciadoras.
Por lo general son las marcas de retail de moda y electrónica de consumo las que abanderan este tipo de proyectos, como estrategia de desarrollo de retail y customer experience.
DE PUROS ESPACIOS DE VENTA A ESPACIOS GENERADORES DE EXPERIENCIAS
Quiero en este post, destacar algunos ejemplos de otro tipo de marcas y sectores como la gastronomía o el bancario, donde también están apostando por la creación de verdaderas flagships store experienciales.
PRIMER EJEMPLO: JAMON EXPERIENCE DE LA MARCA ENRIQUE TOMÁS
Jamón Experience: Flagship experiencial en Barcelona
LA EXPERIENCIA INMERSIVA DE DEGUSTAR JAMÓN EN UN ENTORNO EDUCATIVO
Un producto tan auténtico y de gran consumo como el jamón, ha sido el motivo de una reconocida marca, para concebir un verdadero e innovador espacio Flagship EXPERIENCIAL, que no solo transmite sus valores gastronómicos, también una experiencia de consumo a través de una experiencia de marca claramente diferente: Jamón Experience liderada por el empresario Enrique Tomás.
ES SEGÚN SUS RESPONSABLES: EL PRIMER Y ÚNICO ESPACIO DEL MUNDO DEDICADO EXCLUSIVAMENTE A LA DIVULGACIÓN DEL JAMÓN IBÉRICO. Como ellos definen su espacio:
Una joya gastronómica única en el mundo. Ven a descubrir todo lo que te gustaría saber sobre el jamón ibérico, en un espacio moderno de más de 2.200 m2.1 hora de experiencia en la que aprenderás de una manera interactiva y entretenida el proceso de elaboración, orígenes y tipos de jamón. Incluye recorrido audiovisual y una magnífica cata de los 6 jamones cortados a mano por un profesional y maridado con cava, cerveza o vino. Una experiencia única en el mundo que no olvidarás.
APUESTA POR EL ENTRETENIMIENTO: EXPOSICIÓN AUDIOVISUAL
Conscientes de que tenían que enriquecer la experiencia de consumo y trasladar valores de marca, el espacio expositivo está concebido para que genere una experiencia única, auténtica y conexión con el producto. Así, han creado una exposición audiovisual donde ofrecen un recorrido a través de 8 salas audiovisuales en las que se aprenderá las nociones básicas de un producto gastronómico reconocido mundialmente.
Durante 20 minutos, sorprenden al visitante con una magia descriptiva que consiguen conjugando cuatro elementos: vídeo, audio, iluminación especial y alguna sorpresa que mantienen en secreto…
Como todo proyecto de marketing experiencial expositivo creativo cumple con lo que denomino el círculo virtuoso de las 3 Ex:
Exhibition, Ex-Design y Experience para la generación de experiencias en espacios de no sólo venta, también de ocio educativo y entretenimiento.
La apuesta por el ocio y el entretenimiento es decidida y en el nuevo establecimiento temático se celebrarán talleres, actuaciones en directo, clases de formación en técnicas de corte, catas y todo tipo de eventos gastronómicos y culturales, en un intento por trasladar una experiencia gastronómica alrededor del mundo del jamón.
APUESTA POR LO EDUCATIVO PARA CONECTAR CON EL CONSUMIDOR
Algo que me ha llamado la atención, es su apuesta por el desarrollo de experiencias educativas dirigidas a un público infantil y juvenil, desarrollando actividades para Colegios. Un programa educativo con el objetivo general de enfatizar el valor del jamón ibérico como alimento único en la dieta mediterránea, ejemplo de tradición y sostenibilidad. Una apuesta por trasladar a los escolares una inmersión en la dieta mediterránea que me parece una iniciativa francamente innovadora.
La finalidad principal se completa con una serie de objetivos específicos según el ciclo escolar:
Dar a conocer el ecosistema de la dehesa y su importancia a nivel ambiental
Identificar la relación entre la vida del cerdo en la dehesa y las características finales del jamón
Mostrar el proceso de elaboración del jamón desde una vertiente histórica y tradicional
Interpretar el proceso de curación del jamón desde un punto de vista químico y biológico
Conocer los beneficios nutricionales que aporta el jamón y su importancia en la dieta
Experimentar una cata de jamón en primera persona, distinguiendo los diferentes tipos de jamón existentes y los factores que los determinan
Una verdadera apuesta por trasladar valores de sostenibilidad para poner un valor tan autóctono como el jamón.
Para concretar la selección de los contenidos que se trabajarán a través de las actividades educativas de Jamón Experience se ha llevado a cabo un análisis de las orientaciones didácticas y los currículums escolares. Los contenidos ofertados varían en función del nivel educativo de los alumnos participantes y se definen en la propuesta de actividades que presentamos a continuación.
El jamón de los cinco sentidos
APUESTA POR EL SEGMENTO TURÍSTICO
Hay también una apuesta por captar a un público turista, no en vano la ubicación de la tienda en Barcelona, está en pleno eje turístico. Y a tenor de las opiniones que he encontrado en Tripadvisor, los turistas parecen valorar el espacio. No obstante hay algunas opiniones negativas que la marca debería tomar buena nota, ya que es un canal muy influenciador y prescriptor.
Tripadvisor
En definitiva creo, que se trata de un concepto de retail experiencial del sector de la restauración y gran consumo gastronómico y que cumple con los requisitos que yo considero para otorgarle la categoría de verdadero flagship.
Esperemos que la marca también apueste por otras ciudades y llegue a Madrid. Recientemente se ha abierto espacios muy innovadores gastronómicos en Madrid como PLATEA el mayor espacio de Europa con 6.000 metros cuadrados dedicados a la gastronomía o el MERCADO DE SAN ILDEFONSO que están convirtiendo a la ciudad un referente.
SEGUNDO EJEMPLO: UNA EXPERIENCIA BANCARIA EN UN FLAGSHIP STORE
Los bancos están aprendiendo que aunque la tecnología hace que apenas pisemos el banco, es necesario que en las mínimas ocasiones se nos traslade una experiencia y atención al cliente singular. Bancos como ING o BBVA han venidos desarrollando espacios cada vez más sofisticados. La apuesta de un banco como DB por generar una experiencia de marca realmente diferente y donde tienen cabida una serie de servicios verdaderamente innovadores.
flagship store banco
TERCER EJEMPLO: AUDI BRAND EXPERIENCE
En este caso una marca de automóvil como AUDI está desarrollando un nuevo concepto de Flagship donde la experiencia de compra de un vehículo nada tiene que ver con un concesionario convencional.
Otro ejemplo: Hyundai estrena una nueva forma de venta con Click2Drive
La firma coreana tiene un objetivo de ventas para este año de más de 50.000 unidades, un crecimiento que depende de la estabilidad política y que se apoyará en un nuevo tipo de tienda denominado Click2Drive
Son tres ejemplos diametralmente diferentes, pero encierran lo que creo es una verdadera apuesta por la innovación en retail experiencial.
En resumen:
1.- No es ni el espacio ni la ubicación lo que marca la esencia del flagship, más bien la capacidad por transmitir valores y experiencias de marca singulares al consumidor.
2.- La venta queda en segundo plano. No digo que el objetivo no sea vender, que claro que sí; pero hay que apostar por las experiencias de consumo con un significado para el consumidor y que le seduzcan en un entorno donde no solo va a comprar, también a disfrutar. El camino es una mezcla de entretenimiento, información y educación.
3.- El espacio es importante, la experiencia a trasladar la clave.
4.- Efecto Flagship: la imagen de marca queda reforzada por la notoriedad que ofrece un espacio en primera linea comercial. Estos espacios consiguen el denominado “efecto flahship”: la tienda más importante, la que mejor transmite el concepto ‘experiencia de marca’, la que muestras las colecciones completas, es una poderosa herramienta de imagen que ofrece notoriedad, pero en el caso de Tissot demostró ser también el mejor aliado para los establecimientos que comercializan la marca. Las ventas de los establecimientos que comercializan la marca Tissot crecen cuando en su ciudad se abre una flagship store.
5.- Una apuesta por innovar en Customer experience y donde el espacio se pone en valor frente al comercio electrónico.
6.- Refuerza el branding emocional y es el espacio ideal para trasladar valores de marca.
7.- Apostar por sorprender al cliente vía entretenimiento y actividades educativas que hagan tener una inmersión al consumidor.
Formación en marketing experiencial: nuevo seminario presencial
Si quieres aprender conceptos de marketing experiencial aplicados al retail, puedes apuntarte a mi nuevo seminario de marketing experiencial que impartiré el 18 de abril en Foxize.
En este seminario aprenderás de forma práctica…
Una metodología básica para aplicar el marketing experiencial y contenidos en tu marca o pyme
Cómo desarrollar e implementar una estrategia de marketing experiencial desde la estrategia a la creatividad en entornos gran consumo y empresas.
Cómo identificar, cualificar, captar y fidelizar al consumidor de experiencias.
Conocer casos de éxito de distintos sectores como: turismo, moda, retail, ocio y entretenimiento, arte y cultura, deporte, gastronomía y wellness&salud.
Cómo diseñar, conceptualizar e implementar campañas de comunicación concebidas desde el marketing experiencial.
Cómo generar y crear nuevas experiencias y servicios en tu pyme centrados en experiencias únicas y auténticas para incrementar las ventas.
Nuevo seminario de marketing experiencial, taller de gastronomía y experiencia Microteatro
Centro cultural del gusto
C/ Hortaleza nº64
28004.Madrid
Cuándo: viernes 24 y 25 de febrero 2017
Horario: viernes de 16:00 a 20:00 y sábados de 10:00 a 15:00
Precio: 130 euros si te inscribes antes del 1 de febrero de 2015, después 150 euros.
Actividad incluidas: Comida y Duelo de Chefs y experiencia Microteatro por dinero en c/Loreto y Chicote nº9
Inscripciones y pre-reserva: envía un e-mail a pjcantero66@gmail.com o contactame en 667-74-74-07
PROGRAMA
9:45 Bienvenida y café. Viernes 16:00 a 20:00 José Cantero
Ejercicio energizante: nos ponemos A Punto
Introducción a la economía de la experiencia : una nueva propuesta de valor para las pymes.
De un producto a una experiencia única y auténtica: dinámica creativa
Cómo aplicar el marketing experiencial en tu pyme para incrementar la ventas: metodología básica con dinámica estratégica .
Casos de éxito: cómo y por qué puedo aprender de ellos
20:00 Visita al espacio Microteatro por dinero donde veremos una microobra de Teatro. Sábado 10:30 a 13:30
El Marketing Experiencial en sectores como el turismo, retail y ocio y entretenimiento
Organizaciones orientadas a la experiencia
El Branding Experiencial como Estrategia de Marca.
Tipos de Experiencias. Dimensión experiencial y Matriz Experiencial.
Cocinando una Experiencia, cómo elegir la experiencia de marca adecuada.
Workshop práctico: desarrollar una estrategia de marketing experiencial
Workshop “Creatividad Experiencial”
13:00 a 14:00 Actividad Team Building y taller experiencial gastronómico: Duelo de Chefs
14:30 a 15:30 Comida
En este seminario aprenderás de forma práctica…
Una metodología básica para aplicar el marketing experiencial y contenidos en tu pyme
Cómo desarrollar e implementar una estrategia de marketing experiencial desde la estrategia a la creatividad en entornos gran consumo y empresas.
Cómo identificar, cualificar, captar y fidelizar al consumidor de experiencias.
Conocer casos de éxito de distintos sectores como: turismo, moda, retail, ocio y entretenimiento, arte y cultura, deporte, gastronomía y wellness&salud.
Cómo diseñar, conceptualizar e implementar campañas de comunicación concebidas desde el marketing experiencial.
Cómo generar y crear nuevas experiencias y servicios en tu pyme centrados en experiencias únicas y auténticas para incrementar las ventas.
EL seminario incluye un taller experiencial gastronómico y una experiencia microteatral:
Yo me lo guiso. Yo me lo como.
El seminario incluye una actividad team building experiencial a realizar por dos equipos que se conformarán por los participantes para desarrollar la actividad: “Duelo de Chefs”
Los 2 grupos prepararán, junto a un cocinero profesional, 2 platos a elegir entre un menú tradicional y un menú de cocina fusión. Se les darán varios ingredientes y una selección de 4 o 5 recetas para elegir.
Tendrán 60 minutos para preparar los platos y luego presentarlos a un jurado representado por los docentes y personal de A PUNTO. El jurado determinará a los ganadores en función de trabajo en equipo y la calidad final. Una vez acabada la preparación, empezaremos la comida con lo preparado por los alumnos. El equipo ganador podrá invitar una persona gratis al próximo taller.
AL término del taller, nos desplazaremos a Microteatro por Dinero y conocer las claves de esta pyme y cómo las marcas han utilizado el espacio en su estrategia de marketing experiencial. Por último, e incluido en el precio disfrutaremos de una microobra de teatro y en función de la disponibilidad charlar con Verónica Larios, Gerente, socia y fundadora.
PONENTES: Jose Cantero Gómez Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial y contenidos
José Cantero: Consultor, formador y conferenciante internacional especializado en marketing experiencial y contenidos. Profesor en escuelas de negocio impartiendo formación presencial, on line e in company. Más de 20 años de experiencia profesional, ha tenido responsabilidades en el área de marketing en empresas como LeasePlan, Sytempool del Grupo Porcelanosa, Unique Spa Divi, Otaysa y Publicaciones Europeas de Arte. Es socio Director en Arteting, una consultoría en marketing experiencial. Su pasión ahora se centra en encontrar caminos para integrar el arte y el marketing experiencial como estrategia de comunicación para empresas y marcas.
Si quieres más información contacta conmigo 667-74-74-07
